信息對(duì)轉(zhuǎn)基因稻米購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究

鄭馮憶，龍恒雨，柳鵬程

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，武漢　430070)

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信息對(duì)轉(zhuǎn)基因稻米購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究

鄭馮憶，龍恒雨，柳鵬程

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，武漢430070)

通過(guò)收集消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用描述性分析的方法，研究了信息以及正負(fù)信息的順序?qū)οM(fèi)者在轉(zhuǎn)基因稻米上的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。并探討信息敏感人群與信息不敏感人群的明顯特征區(qū)別。研究結(jié)果表明消費(fèi)者對(duì)信息的反應(yīng)呈現(xiàn)一種“回歸偏移”的現(xiàn)象，且正負(fù)信息的順序?qū)οM(fèi)者的影響不同，但總體上信息有利于消費(fèi)者確定自己的行為與增加消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。

轉(zhuǎn)基因稻米；購(gòu)買(mǎi)意愿；信息敏感人群；回歸偏移

1　研究背景

轉(zhuǎn)基因食品作為新興的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)引起了國(guó)際范圍的爭(zhēng)議與討論。不同的國(guó)家和地區(qū)之間消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受程度表現(xiàn)出較大的差別(Hoban, 1997; Gaskell et al., 1999,2000; Chern et al.,2002)；發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者較發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者更不愿意接受轉(zhuǎn)基因食品(Pinstrup-Andersen and Cohen, 2001)；同為發(fā)達(dá)國(guó)家，美國(guó)消費(fèi)者基本上可以接受轉(zhuǎn)基因食品，而在歐洲轉(zhuǎn)基因食品卻遭到大多數(shù)消費(fèi)者的反對(duì)(Hoban, 1997 and 1999; Gaskell et al.,2000)。自中國(guó)轉(zhuǎn)基因大豆、玉米、油菜等獲得進(jìn)口許可后，自主研發(fā)的轉(zhuǎn)基因水稻等品種也獲得了生產(chǎn)許可，市場(chǎng)上轉(zhuǎn)基因作物產(chǎn)品也成為日常生活的一部分，品種在不斷增加。國(guó)內(nèi)不少學(xué)者對(duì)轉(zhuǎn)基因的消費(fèi)做了相當(dāng)?shù)难芯?，并得出一些結(jié)論。國(guó)內(nèi)研究主要以城市消費(fèi)者為研究對(duì)象，如北京、上海(胡焱等，2008；侯守禮等，2004；嚴(yán)功翠等，2006；)、南京(鐘甫寧等，2004；胡浩等，2006)、天津(張曉勇，2004)和濟(jì)南(劉志強(qiáng)等，2007)等。研究表明，由于調(diào)查的地點(diǎn)不同，研究結(jié)果存在一些差異。總體上，這些城市消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知程度普遍較低，但接受程度和購(gòu)買(mǎi)意愿比較高。

我國(guó)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因差異化的態(tài)度有多種因素的影響，如個(gè)人特征，對(duì)轉(zhuǎn)基因的了解程度，消費(fèi)者居住城市大小，身體健康狀況，信息因素等(劉玲玲，2011)；其中，信息的影響是非常重要的方面，針對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的研究表明正面信息可能會(huì)比全面信息(即正反兩方面信息)對(duì)消費(fèi)者的支付行為產(chǎn)生更大的促進(jìn)作用；相反，負(fù)面信息可能會(huì)比全面信息對(duì)消費(fèi)者的支付行為產(chǎn)生更大的抑制作用(鄭志浩，2015)。信息除了對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知有影響外，其對(duì)轉(zhuǎn)基因的消費(fèi)行為和態(tài)度是多方面的，其中是否購(gòu)買(mǎi)就是其中一個(gè)標(biāo)志性后果。而且在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者信息的接收也是多維度的。因此，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)范疇的研究還有很多問(wèn)題亟待展開(kāi)。本研究采取了實(shí)驗(yàn)研究的方法，對(duì)消費(fèi)者按照不同順序同時(shí)接收正負(fù)信息后，購(gòu)買(mǎi)意愿的變化進(jìn)行研究，以期進(jìn)一步揭示信息對(duì)轉(zhuǎn)基因消費(fèi)的影響作用。

2　實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2.1實(shí)驗(yàn)步驟和數(shù)據(jù)來(lái)源

本實(shí)驗(yàn)重點(diǎn)考察了消費(fèi)者在提供信息先后，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因購(gòu)買(mǎi)意愿的變化。實(shí)驗(yàn)基本步驟如下，首先消費(fèi)者填寫(xiě)事前問(wèn)卷，詢問(wèn)了“如果轉(zhuǎn)基因稻米或轉(zhuǎn)基因稻米產(chǎn)品在商店或超市上柜,您會(huì)買(mǎi)嗎?”的問(wèn)題，之后提供信息，然后填寫(xiě)事后問(wèn)卷，回答同樣的問(wèn)題。提供的信息包括4條內(nèi)容、8個(gè)組合。4條信息包含2條正面信息：來(lái)自中國(guó)權(quán)威官方媒體的正面報(bào)道和以轉(zhuǎn)基因技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)為主的科學(xué)家正面信息；2條負(fù)面信息：由環(huán)境、生物科學(xué)家對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和轉(zhuǎn)基因作物持謹(jǐn)慎態(tài)度的言語(yǔ)，和以綠色和平組織為首的非政府組織對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和轉(zhuǎn)基因水稻商業(yè)化持反對(duì)態(tài)度的言語(yǔ)組成。每個(gè)信息組合由1條正面信息和1條負(fù)面信息按次序提供，共8個(gè)組合，隨機(jī)安排給實(shí)驗(yàn)小組，每個(gè)實(shí)驗(yàn)小組按照次序和內(nèi)容提供給被調(diào)查對(duì)象。本研究于2014～2015年進(jìn)行了14組的信息提供實(shí)驗(yàn)，獲得了170份有效問(wèn)卷，具體樣本地域結(jié)構(gòu)如下。

表1數(shù)據(jù)地域人數(shù)分布來(lái)源

地 域?qū)嶒?yàn)人數(shù)地 域?qū)嶒?yàn)人數(shù)山東省河南省安徽省陜西省甘肅省臨沂12青島12煙臺(tái)12信陽(yáng)12安慶12延安16白銀10湖北省重慶市江蘇省江西省荊門(mén)12黃岡15孝感14咸寧12云陽(yáng)13鹽城12九江12

數(shù)據(jù)來(lái)源：本實(shí)驗(yàn)調(diào)查數(shù)據(jù)

2.2樣本人口特征

此樣本具有一定的代表性，男女比例接近，男性所占比例為48%，女性所占比例為52%。消費(fèi)者各個(gè)年齡段皆有一定比例的被調(diào)查者，且樣本總體年齡構(gòu)成比例均衡。被調(diào)查人群的職業(yè)分布廣泛，收入比例適當(dāng)，其中農(nóng)民與學(xué)生占較大比例，但各職業(yè)之間的差距并不顯著。被調(diào)查人群的家庭中只有約1/3的家庭里沒(méi)有16歲以下的小孩。

表2樣本人口特征

年 齡人數(shù)統(tǒng)計(jì)文化程度人數(shù)統(tǒng)計(jì)20歲及以下25%小學(xué)及以下12%21-3019%初中16%31-4014%高中及中專(zhuān)26%41-5027%大專(zhuān)17%51-6013%本科26%60以上4%碩士及更高3%

數(shù)據(jù)來(lái)源：實(shí)驗(yàn)調(diào)查

表3　樣本人群對(duì)轉(zhuǎn)基因大米相關(guān)知識(shí)的了解

數(shù)據(jù)來(lái)源：實(shí)驗(yàn)調(diào)查

此外，本研究還收集了樣本人群，對(duì)轉(zhuǎn)基因食品和雜交水稻的一般性的知識(shí)(見(jiàn)表3)。被調(diào)查者中，能夠完全了解轉(zhuǎn)基因食品、轉(zhuǎn)基因水稻與雜交水稻區(qū)別的人群比例非常少，均不超過(guò)5%。一點(diǎn)都不了解二者的也存在一定的比例，一點(diǎn)都不了解轉(zhuǎn)基因食品的占10%，一點(diǎn)都不了解轉(zhuǎn)基因水稻與雜交水稻區(qū)別的占17%?？梢?jiàn)，居民的科普程度有待提高。而在是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)轉(zhuǎn)基因大米題目中，從沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)轉(zhuǎn)基因大米的消費(fèi)者占總體5.88%的比例，而經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)過(guò)轉(zhuǎn)基因大米的消費(fèi)者只占總體25.88%的比例。被調(diào)查群體的認(rèn)知較為符合一般的人群特征。在國(guó)內(nèi)也有相關(guān)研究顯示存在具有更差認(rèn)知情況的消費(fèi)者，在上海只有55.4%的人聽(tīng)說(shuō)過(guò)轉(zhuǎn)基因食品(胡焱等，2008；侯守禮等，2004；嚴(yán)功翠等，2006)，在南京不到50%的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)轉(zhuǎn)基因食品，且絕大多數(shù)人并不了解轉(zhuǎn)基因食品(鐘甫寧等，2004；胡浩等，2006)。

3　信息對(duì)消費(fèi)者的影響實(shí)證分析

3.1信息對(duì)消費(fèi)者在轉(zhuǎn)基因食品的購(gòu)買(mǎi)意愿上的整體影響

接受信息前后，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因稻米產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿有了變化，整體來(lái)說(shuō)，“可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)的”比例有所上升，整體變化有一定的方向性。在接受信息前后，對(duì)于是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)已上柜的轉(zhuǎn)基因稻米的人數(shù)比例變化中，持肯定會(huì)買(mǎi)態(tài)度的消費(fèi)者比例只下降了0.59%，可見(jiàn)轉(zhuǎn)基因的相關(guān)信息對(duì)持堅(jiān)決肯定態(tài)度的消費(fèi)者的影響并不大。而持偏樂(lè)觀態(tài)度的消費(fèi)者即可能會(huì)買(mǎi)轉(zhuǎn)基因稻米的消費(fèi)者，在接受信息后上漲了近8%，持悲觀態(tài)度的消費(fèi)者比例也有些許下降，原持可能不會(huì)買(mǎi)與肯定不會(huì)買(mǎi)轉(zhuǎn)基因稻米態(tài)度的消費(fèi)者比例分別是21.18%與16.47%，而在接受信息后，二者比例都下降至19.41%與12.35%，可見(jiàn)轉(zhuǎn)基因的信息對(duì)激發(fā)消費(fèi)者看好轉(zhuǎn)基因是有一定幫助的。持不知道是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的消費(fèi)者比例也呈現(xiàn)下降現(xiàn)象，由拍賣(mài)實(shí)驗(yàn)前的24.12%下降至22.35%?？梢?jiàn)，轉(zhuǎn)基因的信息也可給與消費(fèi)者一定的態(tài)度方向，不至于讓消費(fèi)者處于不確定狀態(tài)。

表4接受信息前后消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因稻米產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿統(tǒng)計(jì)

如果轉(zhuǎn)基因稻米或轉(zhuǎn)基因米產(chǎn)品在商店或超市上柜,您會(huì)買(mǎi)嗎?接受信息前接受信息后比例變化選項(xiàng)人數(shù)統(tǒng)計(jì)人數(shù)統(tǒng)計(jì)人數(shù)統(tǒng)計(jì)肯定會(huì)買(mǎi)8.82%8.24%-0.59%可能會(huì)買(mǎi)29.41%37.65%8.24%不知道24.12%22.35%-1.76%可能不會(huì)買(mǎi)21.18%19.41%-1.76%肯定不會(huì)買(mǎi)16.47%12.35%-4.12%

數(shù)據(jù)來(lái)源：實(shí)驗(yàn)調(diào)查

3.2信息影響中的人群劃分：信息敏感人群

盡管接受信息前后，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因稻米產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿有了變化，但是變化的程度從比例來(lái)看，并不明顯。根據(jù)已有文獻(xiàn)提出“信息敏感度概念”(黃沛，徐海兵，2005)與“易感人格概念”(徐華春，2009),消費(fèi)者對(duì)信息的敏感程度是不一樣的，本文借用這兩概念，根據(jù)信息對(duì)轉(zhuǎn)基因購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，將消費(fèi)者按照態(tài)度的轉(zhuǎn)變與否將人群劃分為“信息敏感人群”和“信息不敏感人群”。表5列出了不同態(tài)度消費(fèi)者在接受信息前后的變化，并根據(jù)正負(fù)信息的次序?qū)⒈徽{(diào)查群體分為兩個(gè)子樣本深入考察信息順序的影響。

表5　信息對(duì)不同人群在購(gòu)買(mǎi)意愿上的影響

數(shù)據(jù)來(lái)源：實(shí)驗(yàn)調(diào)查

在消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因的購(gòu)買(mǎi)意愿問(wèn)題上，表5是所有被調(diào)查者的5個(gè)態(tài)度數(shù)據(jù)表。表列部分是指在接受信息前被調(diào)查者的態(tài)度選擇，表行部分是指在接受信息后被調(diào)查者的態(tài)度選擇。按照人群是否處于對(duì)角線上，將人群分“信息敏感人群”和“信息不敏感人群”。處于對(duì)角線上的人群比例，是指在接受信息前后，態(tài)度絲毫不變，即“信息不敏感人群”的人數(shù)比例；處于非對(duì)角線上的人群比例，是指在接受信息前后，態(tài)度有不同程度的變化，即“信息敏感人群”比例。例如，在接受信息前，原本選擇肯定會(huì)買(mǎi)轉(zhuǎn)基因稻米的人數(shù)中，在接受信息后，依舊選擇肯定購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)比例只占原人數(shù)的26.7%，而其余73.3%的曾經(jīng)選擇肯定購(gòu)買(mǎi)的被調(diào)查者則均改變了態(tài)度。根據(jù)表格可明顯觀察到，每種初始態(tài)度的人群能保持態(tài)度不變的人數(shù)均不超過(guò)50%，也就是不足原人數(shù)的一半。“信息敏感人群”是轉(zhuǎn)基因生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者需要特別關(guān)注的群體，如何通過(guò)提供信息促進(jìn)他們的購(gòu)買(mǎi)，并防止有關(guān)信息的負(fù)面影響有著特別的實(shí)踐意義。

考察了不同順序的信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿改變的不同。表6是接受“正負(fù)信息”后的被調(diào)查者對(duì)是否購(gòu)買(mǎi)已上柜轉(zhuǎn)基因稻米的態(tài)度變化，表7是接受“負(fù)正信息”后的被調(diào)查者的對(duì)是否購(gòu)買(mǎi)已上柜轉(zhuǎn)基因稻米的態(tài)度變化。與表5類(lèi)似，信息敏感人群中，在接受信息后，意愿都會(huì)發(fā)生變化；但在信息不敏感人群中，人群在接受不同順序的信息之后的變化呈現(xiàn)較大的差異。也就是表6與表7的對(duì)角線上的人群比例，在接受“正負(fù)信息”前后，堅(jiān)持持有“不知道”態(tài)度的人群比例為18.80%，遠(yuǎn)小于接受“負(fù)正信息”前后，堅(jiān)持持有“不知道”態(tài)度的人群比例44.0%。而在其他4個(gè)明確的態(tài)度下，也就是“肯定會(huì)買(mǎi)”“可能會(huì)買(mǎi)”“可能不會(huì)買(mǎi)”“肯定不會(huì)買(mǎi)”態(tài)度下，接受“正負(fù)信息”前后，態(tài)度保持不變的人群比例均大于接受“負(fù)正信息”前后態(tài)度保持不變的人群比例?？梢?jiàn)，在購(gòu)買(mǎi)意愿上，與先接受與轉(zhuǎn)基因有關(guān)的消極信息之后，再接受與轉(zhuǎn)基因有關(guān)的積極信息的消費(fèi)者相比，先接受與轉(zhuǎn)基因有關(guān)的積極信息之后，再接受與轉(zhuǎn)基因有關(guān)的消極信息，能更好的幫助原持中立態(tài)度的人群確定自己的態(tài)度，但是卻沒(méi)有前者有利于消費(fèi)者改變自己的立場(chǎng)。

表6　“正負(fù)信息”對(duì)不同人群在購(gòu)買(mǎi)意愿上的影響

表7　“負(fù)正信息”對(duì)不同人群在購(gòu)買(mǎi)意愿上的影響

數(shù)據(jù)來(lái)源：實(shí)驗(yàn)調(diào)查

3.3信息對(duì)信息敏感人群的影響作用

根據(jù)表5可見(jiàn)，對(duì)于信息敏感人群，其態(tài)度的偏移呈現(xiàn)一種回歸的現(xiàn)象，即曾持自我感覺(jué)會(huì)買(mǎi)的人群在接受信息后主要偏向不會(huì)買(mǎi)或中立態(tài)度，曾持自我感覺(jué)不會(huì)買(mǎi)的人群在接受信息后會(huì)主要偏向買(mǎi)或中立態(tài)度。以曾持“可能會(huì)買(mǎi)”和“可能不會(huì)買(mǎi)”態(tài)度的信息敏感人群為例。在接受信息后，曾持“可能會(huì)買(mǎi)”態(tài)度的信息敏感人群，有26.0%的人群態(tài)度改變?yōu)椤安恢馈保l(fā)生了極端變化的人群比例為16%，而改變?yōu)椤翱隙〞?huì)買(mǎi)”的人群比例只有12%。曾持“可能不會(huì)買(mǎi)”態(tài)度的信息敏感人群，有8.3%的人群態(tài)度改變?yōu)椤安恢馈保l(fā)生了極端變化的人群比例為36.2%，而改變?yōu)椤翱隙ú粫?huì)買(mǎi)”的人群比例只有11.1%。 “回歸偏移”的現(xiàn)象在持不肯定態(tài)度(即可能會(huì)買(mǎi)與可能不會(huì)買(mǎi))的人群中最為明顯?？梢?jiàn)信息對(duì)人群的態(tài)度偏移作用，正向與負(fù)向并存。

將在信息敏感人群中，接受信息后態(tài)度的改變超過(guò)一檔變化的現(xiàn)象定義為“極端變化”。例如曾持“肯定會(huì)買(mǎi)”態(tài)度的信息敏感人群，在接受信息后，發(fā)生的極端變化是態(tài)度改變?yōu)椤安恢馈?、“可能不?huì)買(mǎi)”與“肯定不會(huì)買(mǎi)”。從表5還可見(jiàn)復(fù)合信息條件下正向偏移傾向大于負(fù)向偏移傾向。

4　結(jié)　論

通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)研究了信息對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因稻米的購(gòu)買(mǎi)意愿。研究結(jié)果表明：第一，我國(guó)居民在轉(zhuǎn)基因等科學(xué)知識(shí)方面的認(rèn)識(shí)水平有限，同時(shí)我國(guó)對(duì)轉(zhuǎn)基因科學(xué)及其產(chǎn)品的宣傳力度也不夠，還依然存在部分居民完全不了解轉(zhuǎn)基因的情況。第二，信息對(duì)不同消費(fèi)者的影響作用不同，消費(fèi)者中有信息敏感人群與信息不敏感人群，信息對(duì)信息敏感人群的作用更為明顯。第三，復(fù)合信息，包含轉(zhuǎn)基因的正面信息與負(fù)面信息，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿存在影響是確定的，該影響不僅能幫助原持中立的消費(fèi)者明確確定自己的態(tài)度，還有利于增加對(duì)轉(zhuǎn)基因的購(gòu)買(mǎi)持偏樂(lè)觀態(tài)度的消費(fèi)者比例。第四，對(duì)于信息敏感人群，消費(fèi)者對(duì)信息的反應(yīng)呈現(xiàn)一種“回歸偏移”的現(xiàn)象，特別是原持不肯定態(tài)度的消費(fèi)者，只要其接受一定的信息，態(tài)度都會(huì)發(fā)生向相反態(tài)度的方向發(fā)生偏移。第五，消費(fèi)者接受正面信息與負(fù)面信息的順序不同，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響也是不同的。接受信息的順序是“正面信息-負(fù)面信息”的消費(fèi)者，能更加確定自己的立場(chǎng)，特別是對(duì)于原持中立態(tài)度的消費(fèi)者，但不利于消費(fèi)者改變自己的立場(chǎng)。接受信息的順序是“負(fù)面信息-正面信息”的消費(fèi)者在上面兩點(diǎn)上的反應(yīng)則是相反的。

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On How Information Affecting Desire of Purchasing Genetic Modified Rice

ZHENG Feng-yi, LONG Heng-yu, LIU Peng-cheng

(Huazhong Agricultural University, Wuhan 430070,China)

By collecting consumers' survey data, descriptive analysis method is used to study how information and the order of positive and negative information affect consumers' desire of purchasing genetic modified rice. The obvious characteristic differences between the crowd sensitive to information and the crowd non-sensitive to information are explored. The study result shows that consumers' responding to information presents a phenomenon of "deviation of regression", as well as, the effects of positive and negative information sequences on consumers are different, but in general ,information is in good for consumers to determine their behavior and increase their desire of purchasing genetic modified products.

genetic modified rice; purchasing desire; crowd sensitive to information; deviation of regression

2016-06-03

鄭馮憶(1995-)，女，湖北黃岡人，本科在讀，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

G206;F713.55

A

1673-0496(2016)03-0054-04

10.14079/j.cnki.cn42-1745/tv.2016.03.017

*柳鵬程為本文通訊作者。

*本文感謝受華中農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)創(chuàng)項(xiàng)目“信息對(duì)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因米餅的支付意愿影響研究”(201510504085)和華中農(nóng)業(yè)大學(xué)SRF項(xiàng)目“消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的消費(fèi)意愿及其影響因素”(2015220)的資助。感謝趙虹雨、鄭云琴等同學(xué)在本文數(shù)據(jù)收集上的幫助。