企業(yè)傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商的收益協(xié)調(diào)研究

錢慧敏，周利兵

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企業(yè)傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商的收益協(xié)調(diào)研究

錢慧敏，周利兵

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售商、網(wǎng)絡(luò)零售商之間因?yàn)轭櫩蜖?zhēng)奪、收益不均等問(wèn)題產(chǎn)生了激烈的利益沖突，如果制造商不介入?yún)f(xié)調(diào)，三方的利益都會(huì)受損。制造商通過(guò)投入一定資金鼓勵(lì)傳統(tǒng)零售商努力銷售，協(xié)調(diào)傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間的關(guān)系，會(huì)使傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的收益實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。這在一定程度上可以緩和傳統(tǒng)分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的利益沖突，為實(shí)現(xiàn)兩個(gè)渠道之間的協(xié)同提供有力的保證，更能使渠道中的各方共贏。

制造商；零售商；分銷渠道；網(wǎng)絡(luò)分銷；網(wǎng)絡(luò)零售商

一、引　言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展并逐漸滲透到商業(yè)領(lǐng)域，電子商務(wù)很快成為一個(gè)廣受歡迎的商業(yè)模式。消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也越來(lái)越普遍，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.88億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)到4.13億，團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到1.8億(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2016)。企業(yè)都敏銳地意識(shí)到電子商務(wù)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，紛紛開(kāi)展電子商務(wù)。制造商在保留原有傳統(tǒng)分銷渠道的同時(shí)，又采用了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，這樣，傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道同時(shí)并存的二元分銷渠道應(yīng)運(yùn)而生。然而，二元分銷渠道并沒(méi)有如制造商想象的那樣順利地為其增加收益，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的后來(lái)居上引起了傳統(tǒng)分銷渠道的不滿，二者因?yàn)轭櫩蜖?zhēng)奪、收益不均等問(wèn)題產(chǎn)生了激烈沖突，渠道之間缺乏合作，最終反而影響了渠道整體的收益，這樣的不利局面一直困擾著制造商。因此，如何協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道之間的利益關(guān)系成為制造商一直關(guān)注的問(wèn)題。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也對(duì)二元分銷渠道的收益以及協(xié)調(diào)問(wèn)題進(jìn)行了大量理論和實(shí)證研究。(1)對(duì)制造商使用自身的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的二元分銷渠道模式的研究有：Chiang等(2003)、Berger等(2006)、Dumrongsiri等(2008)、艾興政等(2008)、張濤等(2011)、Hsieh等(2014)從不同角度研究了二元分銷渠道收益問(wèn)題；Tsay等(2004)、謝慶華等(2007)、晏妮娜等(2007)、曲道鋼等(2008)、趙禮強(qiáng)等(2014)研究了二元分銷渠道協(xié)調(diào)問(wèn)題；陳樹(shù)楨等(2009)、許傳永等(2009)、陳樹(shù)楨(2010)研究了二元分銷渠道收益協(xié)調(diào)問(wèn)題。(2)對(duì)制造商使用傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商組成的二元分銷渠道模式的研究，主要集中在二元分銷渠道的收益和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面，如蔡津等(2001)、陳云等(2008)、Yan等(2010)、劉淼等(2011)、盛天翔等(2011)、張贊等(2011)的研究。

前一個(gè)方面的文獻(xiàn)研究制造商自身的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道之間的收益及協(xié)調(diào)問(wèn)題，并沒(méi)有考慮制造商委托網(wǎng)絡(luò)零售商銷售商品后的三方博弈情形。由于制造商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷會(huì)直接成為傳統(tǒng)零售商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而引發(fā)傳統(tǒng)零售商的抗議。為了避免與傳統(tǒng)零售商的正面沖突而又不放棄網(wǎng)絡(luò)渠道，制造商舍去自身的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道而選擇網(wǎng)絡(luò)零售商為其銷售產(chǎn)品，但是，這樣實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有解決分銷渠道之間的利益沖突問(wèn)題，只是制造商將傳統(tǒng)零售商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成了網(wǎng)絡(luò)零售商。后一個(gè)方面的文獻(xiàn)也幾乎沒(méi)有研究三方博弈情形下的二元分銷渠道收益協(xié)調(diào)問(wèn)題，未考慮過(guò)制造商為減少兩個(gè)零售商之間的利益沖突而介入其中協(xié)調(diào)收益的情形。

針對(duì)上述研究存在的不足，本文研究制造商、傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的三方博弈，對(duì)比分析在制造商不介入?yún)f(xié)調(diào)和介入?yún)f(xié)調(diào)兩種情形下傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的收益變化。

二、問(wèn)題描述及模型假設(shè)

本文研究的問(wèn)題是：一個(gè)制造商通過(guò)傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商組成的二元分銷渠道將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。制造商為了減少兩個(gè)零售商之間的沖突，通過(guò)協(xié)助傳統(tǒng)零售商做出額外的銷售努力，影響渠道上的消費(fèi)者需求，最終達(dá)到傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間的收益協(xié)調(diào)。

為了便于研究，做出如下基本假設(shè)：

(1)假設(shè)市場(chǎng)上只有一個(gè)制造商M生產(chǎn)產(chǎn)品G，即傳統(tǒng)零售商T和網(wǎng)絡(luò)零售商E只能從制造商M那里批發(fā)產(chǎn)品，因此不存在其他同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。制造商生產(chǎn)產(chǎn)品的固定成本為0，單位成本為0，并以相同的批發(fā)價(jià)W將產(chǎn)品批發(fā)給兩個(gè)零售商。而傳統(tǒng)零售商以PT的價(jià)格銷售給消費(fèi)者，單位銷售成本為0，固定成本為0。網(wǎng)絡(luò)零售商則以PE的價(jià)格銷售給消費(fèi)者，單位銷售成本為0，固定成本為0。傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間相互競(jìng)爭(zhēng)，兩者不分領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者，同時(shí)定價(jià)，并都追求自身收益的最大化。

(2)消費(fèi)者的需求曲線是線性的且Di>0(i=T，E)，傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商根據(jù)消費(fèi)者的需求Di向制造商批發(fā)產(chǎn)品，制造商則根據(jù)零售商的批發(fā)訂單量進(jìn)行JIT(just in time，實(shí)時(shí)管理)生產(chǎn)，因此不存在制造商生產(chǎn)過(guò)?；蜻^(guò)少、零售商庫(kù)存積壓或不足的問(wèn)題，各方的庫(kù)存成本都為0。

(3)制造商只將產(chǎn)品批發(fā)給零售商，不干預(yù)他們的銷售。傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商都希望自己收益最大化，而且傳統(tǒng)零售商也不做任何銷售努力，因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售商擔(dān)心消費(fèi)者的“搭便車行為”，最終自己花了費(fèi)用反而為網(wǎng)絡(luò)零售商做了“嫁衣”。此時(shí)消費(fèi)者在兩個(gè)分銷渠道上的需求分別為:

(1)

(2)

式(1)是傳統(tǒng)分銷渠道上的需求，式(2)是網(wǎng)絡(luò)分銷渠道上的需求。其中Ai是渠道i(i=T，E)的潛在需求量，由于現(xiàn)在電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)了更加便捷的購(gòu)物方式，越來(lái)越多的消費(fèi)者偏好于“網(wǎng)購(gòu)”，實(shí)體經(jīng)營(yíng)處境越發(fā)艱難，故假設(shè)0

(3)

網(wǎng)絡(luò)零售商的收益函數(shù)：ΠE=(PE-W)DE

(4)

制造商的收益函數(shù)：ΠM=W(DT+DE)

(5)

(4)制造商為了協(xié)調(diào)零售商之間的收益，鼓勵(lì)傳統(tǒng)零售商付出銷售努力并對(duì)其進(jìn)行資金支持。假設(shè)傳統(tǒng)零售商做出的銷售努力為S，其分銷渠道上的需求量會(huì)受到S的影響。制造商為鼓勵(lì)傳統(tǒng)零售商做出銷售努力的投資金額為I。S和I都是常量且假設(shè)I≥S>0，因?yàn)橹挥兄圃焐痰耐顿Y額不少于傳統(tǒng)零售商做出銷售努力的投資時(shí)，傳統(tǒng)零售商才愿意做出銷售努力。此時(shí)消費(fèi)者在兩個(gè)分銷渠道上的需求分別為:

(6)

(7)

式(6)是傳統(tǒng)零售商做出銷售努力后的傳統(tǒng)分銷渠道上的需求，式(7)是網(wǎng)絡(luò)分銷渠道上的需求。其中β是消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)零售商銷售努力的感知系數(shù)，當(dāng)傳統(tǒng)零售商的銷售努力水平每增加1個(gè)單位，傳統(tǒng)渠道上的需求量就會(huì)增加β個(gè)單位，β<1。由式(6)和式(7)可知各渠道成員的收益函數(shù)如下：

傳統(tǒng)零售商的收益函數(shù)：

(8)

網(wǎng)絡(luò)零售商的收益函數(shù)：

(9)

制造商的收益函數(shù)：

(10)

三、模型分析

(一)制造商不介入?yún)f(xié)調(diào)的情形

在制造商不介入傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商的產(chǎn)品銷售的情況下，制造商、傳統(tǒng)零售商、網(wǎng)絡(luò)零售商都是獨(dú)立的決策者。此時(shí)，這三方的博弈情況如下：(1)制造商與中間商(即兩個(gè)零售商)之間的先后博弈。制造商先確定自己的批發(fā)價(jià)格W，接著中間商根據(jù)制造商給出的批發(fā)價(jià)格確定自己的產(chǎn)品銷售價(jià)格Pi(i=T，E)；(2)傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商之間的同時(shí)博弈。兩個(gè)零售商根據(jù)制造商給出的批發(fā)價(jià)格確定自己的產(chǎn)品銷售價(jià)格時(shí)不知道或不考慮對(duì)方的價(jià)格，兩者同時(shí)確定銷售價(jià)格。

對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)函數(shù)是：MaxΠM=W(DT+DE)=

(11)

對(duì)于傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)函數(shù)分別為：

(12)

(13)

根據(jù)逆向歸納法求解博弈問(wèn)題，對(duì)式(12)和式(13)分別關(guān)于PT和PE求一階偏導(dǎo)數(shù)并令其等于0，可得:

(14)

(15)

將式(14)和式(15)聯(lián)立可得博弈的均衡價(jià)格為:

(16)

(17)

(18)

再將式(18)代入式(16)、式(17)，有：

(19)

(20)

兩個(gè)渠道上的需求分別為：

(21)

(22)

各渠道成員的最大收益為：

(23)

(24)

(25)

根據(jù)模型假設(shè)及上述博弈求解過(guò)程，可以得到以下結(jié)論：

(二)制造商介入?yún)f(xié)調(diào)的情形

對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)函數(shù)是:

(26)

對(duì)于傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)函數(shù)分別為:

(27)

(28)

(29)

(30)

將式(29)、式(30)聯(lián)立可得式(31)、式(32):

(33)

再將式(33)代入式(31)、式(32)可得：

(34)

(35)

兩個(gè)渠道上的需求分別為：

(36)

(37)

各渠道成員的最大收益為：

(38)

(39)

(40)

根據(jù)模型假設(shè)及上述博弈求解過(guò)程，可以得到以下結(jié)論：

(三)制造商介入?yún)f(xié)調(diào)和不介入?yún)f(xié)調(diào)兩種情形的比較分析

上文分別討論了制造商介入?yún)f(xié)調(diào)和不介入?yún)f(xié)調(diào)兩種情形下，傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商制定的最優(yōu)零售價(jià)、制造商制定的最優(yōu)批發(fā)價(jià)以及各渠道成員的最優(yōu)收益。如果將兩種情形進(jìn)行比較分析，可以得到：

由已知假設(shè)條件00，0<β<1可知：

(四)模型分析結(jié)論及啟示

綜上所述，制造商介入?yún)f(xié)調(diào)之后，要想使傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的收益達(dá)到協(xié)調(diào)，而且二元分銷渠道各成員的收益增加，渠道總收益也增加，有兩種可能的情況：

第一種情況S

這種可能的情況是，傳統(tǒng)零售商將制造商提供的支持資金的一部分用于銷售努力后，兩個(gè)渠道收益都上升了，但前者獲得的收益仍小于網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，差額部分剛好可由未使用的支持資金補(bǔ)償，最終達(dá)到兩個(gè)渠道收益的協(xié)調(diào)。

第二種情況S=I：

這種可能的情況是傳統(tǒng)零售商將制造商提供的支持資金全部用于銷售努力后，兩個(gè)渠道收益也都上升了，且其價(jià)格、需求量、收益都相等，達(dá)到一個(gè)完全協(xié)調(diào)的理想狀態(tài)。

從以上結(jié)論中可以得到一些啟示：(1)制造商通過(guò)適當(dāng)投資I來(lái)鼓勵(lì)傳統(tǒng)零售商做出銷售努力，可以實(shí)現(xiàn)各渠道成員收益的增加，有效緩解渠道之間的利益沖突問(wèn)題。因此，制造商不能只顧眼前利益，而應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，敢于并舍得為協(xié)調(diào)零售商之間的收益沖突投入必要的資金，并將這部分資金視作投資費(fèi)用而不是經(jīng)營(yíng)成本。(2)傳統(tǒng)零售商應(yīng)該積極響應(yīng)制造商的鼓勵(lì)，充分利用制造商的投資I，認(rèn)真做好自身應(yīng)該做出的銷售努力S，才能保證自身收益得到增加，改善收益落后于網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的現(xiàn)狀。(3)網(wǎng)絡(luò)零售商不要因?yàn)橹圃焐虒?duì)傳統(tǒng)零售商的鼓勵(lì)投資而心里感到不平衡或做出任何不理性的抵制行為，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)零售商做出銷售努力也會(huì)有益于網(wǎng)絡(luò)分銷渠道收益的增加。(4)二元分銷渠道的任何一方即制造商、傳統(tǒng)零售商、網(wǎng)絡(luò)零售商都不能只顧自身的利益，而應(yīng)放眼全局，提高渠道之間的協(xié)同度，減少渠道之間的利益沖突，最終實(shí)現(xiàn)所有渠道成員的共贏。

四、算例分析

由于前文有較多的參數(shù)和決策變量，而且推導(dǎo)過(guò)程中的數(shù)學(xué)表達(dá)式較為復(fù)雜抽象，因此利用算例分析來(lái)更直觀地比較制造商介入?yún)f(xié)調(diào)前后各變量的變化情況。根據(jù)前文假設(shè)及結(jié)論的約束，不失一般性地給參數(shù)賦值，如表1所示。根據(jù)參數(shù)計(jì)算出的變量結(jié)果如表2、表3、表4所示。

表1　參數(shù)賦值

表2　制造商不介入?yún)f(xié)調(diào)的情形

表3　制造商介入?yún)f(xié)調(diào)的情形

表4　制造商介入?yún)f(xié)調(diào)前后的變化

從表2和表3可以看出，制造商介入?yún)f(xié)調(diào)后傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的收益在兩種情況下都能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，這與上文的結(jié)論一致。從表4可以看出所有的數(shù)值都大于0，說(shuō)明制造商介入?yún)f(xié)調(diào)之后，在兩種情況下零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、渠道需求以及各方收益都上升了，而且明顯第二種情況要優(yōu)于第一種情況。

五、結(jié)　語(yǔ)

通過(guò)對(duì)比分析制造商介入?yún)f(xié)調(diào)和不介入?yún)f(xié)調(diào)兩種情形下各渠道成員收益的變化后發(fā)現(xiàn)：在制造商介入?yún)f(xié)調(diào)傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的收益后，有兩種可能會(huì)使傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的收益達(dá)成協(xié)調(diào)。在這兩種情況下，制造商的收益不但不會(huì)受到損害，還會(huì)獲得提升。因此，制造商的介入?yún)f(xié)調(diào)能夠達(dá)到一個(gè)令各方都滿意的結(jié)果。這在一定程度上可以緩和傳統(tǒng)分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道之間的利益沖突，為實(shí)現(xiàn)兩個(gè)渠道之間的協(xié)同提供有力的保障。

本文的結(jié)論在一定程度上說(shuō)明了現(xiàn)實(shí)狀況，但由于研究基于三個(gè)假設(shè)條件(消費(fèi)者的需求是線性的，只有一個(gè)制造商和兩個(gè)零售商且無(wú)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，渠道各成員的固定成本、邊際成本、庫(kù)存成本都為零)，所以難免存在局限。在今后的研究中，可以放寬假設(shè)并進(jìn)一步優(yōu)化模型，可能會(huì)得到更加符合實(shí)際的結(jié)論。

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責(zé)任編校：黃瓊張朝勝

10.13796/j.cnki.1001-5019.2016.05.019

F274

A

1001-5019(2016)05-0149-08

上海市教育委員會(huì)科研創(chuàng)新項(xiàng)目(14ZS151)

錢慧敏，上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士；周利兵，上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院研究生(上海 松江 201620)。