互聯(lián)網(wǎng)廣場上網(wǎng)絡(luò)狂歡的被操縱
——以“雙十一”“5·30”網(wǎng)紅節(jié)等網(wǎng)絡(luò)節(jié)日為例

郭巧敏北京交通大學(xué)，北京 100044

互聯(lián)網(wǎng)廣場上網(wǎng)絡(luò)狂歡的被操縱
——以“雙十一”“5·30”網(wǎng)紅節(jié)等網(wǎng)絡(luò)節(jié)日為例

郭巧敏
北京交通大學(xué)，北京 100044

互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)代社會(huì)變革發(fā)展的催化劑，結(jié)合目前中國正處在政治經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，過快的生活節(jié)奏給人們生活帶來壓力，而互聯(lián)網(wǎng)憑借其“開放、平等、協(xié)作、分享”的精神，正在成為全民狂歡的渠道。借助互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)狂歡的形式多種多樣，網(wǎng)絡(luò)事件、網(wǎng)絡(luò)惡搞現(xiàn)象、網(wǎng)絡(luò)節(jié)日等，本文主要針對如“雙十一”“5·30”等網(wǎng)絡(luò)節(jié)日這一狂歡文化為例，分析其形成原因、特征、影響等，并結(jié)合文化研究的相關(guān)理論對網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的狂歡做出反思與批判。

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日；網(wǎng)絡(luò)狂歡；大眾媒介消費(fèi)社會(huì)

1 前言

1.1研究背景及意義

通常來講，文化研究分為兩種類型：一種是文本研究（如流行音樂、流行小說、電視等），二是活文化或者實(shí)踐研究（如海濱度假、青年亞文化、節(jié)日慶典等）［1］，結(jié)合目前中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，互聯(lián)網(wǎng)不僅是當(dāng)代社會(huì)變革發(fā)展的催化劑，也正在深刻影響著人們的生活，其中最典型的功能社交功能更是在不斷擴(kuò)大，這意味著網(wǎng)民的作用將越來越突出，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)空間進(jìn)行交流并不斷書寫網(wǎng)絡(luò)文化，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日就是典型的體現(xiàn)，因此本文選擇互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日進(jìn)行研究。

1.2關(guān)鍵概念界定

1.2.1狂歡化

“狂歡化理論”是著名學(xué)者巴赫金提出的，被廣泛應(yīng)用在多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。該理論主要由三部分構(gòu)成，狂歡節(jié)、狂歡式與狂歡化。特征是全民性、儀式性、平等性、顛覆性，將這些特征與網(wǎng)絡(luò)空間的即時(shí)性、群體性與匿名性等特征結(jié)合起來，更有助于幫助我們解讀和理解當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)狂歡現(xiàn)象。

1.2.2網(wǎng)絡(luò)狂歡

目前，國內(nèi)學(xué)者對“網(wǎng)絡(luò)狂歡”尚沒有統(tǒng)一的定義，筆者結(jié)合對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)狂歡是基于互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展時(shí)間相對集中，由眾多網(wǎng)民針對單一事件進(jìn)行大范圍的討論，而這種事件大多由網(wǎng)民產(chǎn)生。發(fā)展的原因首先可以歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)（微博、微信、BBS、聊天室、論壇貼吧）的興起，形式有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)節(jié)日、網(wǎng)絡(luò)事件、網(wǎng)絡(luò)惡搞視頻等。特征是頻繁、不確定；其次是發(fā)生在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)空間的狂歡活動(dòng)是全民化的、草根階層主宰的，多數(shù)狂歡活動(dòng)發(fā)端于草根階層（當(dāng)然也不乏利益集團(tuán)操縱的情況），一反過去傳統(tǒng)廣場狂歡及大眾媒介狂歡的可控性［2］。

1.2.3網(wǎng)絡(luò)節(jié)日

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日是網(wǎng)絡(luò)狂歡的表現(xiàn)形式之一，是相對于傳統(tǒng)節(jié)日而言的，大多是人為策劃，與品牌形象、公關(guān)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營銷密切相關(guān)，是通過創(chuàng)造節(jié)日來促進(jìn)費(fèi)，比如淘寶的“雙十一”、京東“6·18”等［3］。這些節(jié)日是一種新的狂歡廣場和大眾文化新的實(shí)踐方式，打破空間和時(shí)間方便信息溝通交流和分享［4］。

2 網(wǎng)絡(luò)節(jié)日為何走向狂歡

2.1網(wǎng)絡(luò)節(jié)日走向狂歡的動(dòng)因

2.1.1狂歡文化：多元社會(huì)的助推

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的社會(huì)一個(gè)典型特征是多元化，它反映出在流動(dòng)的社會(huì)空間里現(xiàn)代人的生活壓力，需要借助網(wǎng)絡(luò)空間尋求機(jī)會(huì)釋放自己，得到精神層面暫時(shí)的狂歡，從而激發(fā)對生活的熱情，借助節(jié)日可以調(diào)節(jié)內(nèi)心與人以及人與人、人與社會(huì)之間的關(guān)系。

2.1.2工具理性：媒介技術(shù)和商家推動(dòng)

媒介層面分為兩部分，一種是指技術(shù)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的發(fā)展；二是商家借助資本對媒介的控制而進(jìn)行的議程設(shè)置。

1）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開放性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代重要的特征是低門檻、開放性和平等性，這就意味著互聯(lián)網(wǎng)提供給網(wǎng)民的是平臺(tái)而不是舞臺(tái)，任何人都可以參與進(jìn)來，以微博為例，憑借其短小精悍的碎片式記錄和隨時(shí)隨地分享的快速傳播平臺(tái)，為大眾關(guān)注世界和展現(xiàn)自我提供了廣場舞臺(tái)，網(wǎng)民只要注冊微博賬號(hào)，就可以體會(huì)分享和自由表達(dá)的快樂［5］，因此眾多網(wǎng)民可以參與到網(wǎng)絡(luò)節(jié)日中間，表達(dá)聲音。

2）資本注入影響媒介“議程設(shè)置”。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日興起的另外一個(gè)重要原因是商家的介入，筆者主要從商家的傳播機(jī)制進(jìn)行分析。在傳播過程方面，加大媒介力量的介入，利用全媒體策略進(jìn)行傳播，比如電視、網(wǎng)站、社交平臺(tái)、論壇、貼吧等，通過多平臺(tái)的傳播，營造節(jié)日氛圍。在傳播方式方面，充分結(jié)合“讀圖時(shí)代”，廣告的內(nèi)容充滿符號(hào)色彩，可以說是一場視覺盛宴，商家通過色彩鮮明的平面廣告和內(nèi)容豐富的小視頻進(jìn)行傳播，充分吸引網(wǎng)民注意。在營銷投入方面，巨大投入提高活動(dòng)影響力，比如在2013年僅天貓、京東和蘇寧易購三家電商在電視上的廣告花費(fèi)約為1.87億元人民幣［6］。

2.1.3自我呈現(xiàn)：受眾在公共場域的歸屬感

在社會(huì)轉(zhuǎn)型的大背景以及商家大力營銷的基礎(chǔ)上，網(wǎng)民切實(shí)體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的儀式進(jìn)程、儀式符號(hào)和儀式意義，同時(shí)根據(jù)馬斯洛的需求層次理念，人作為社會(huì)動(dòng)物，渴望與人分享，并在分享中實(shí)現(xiàn)價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日不僅僅是可以購物，買到實(shí)惠的商品，更重的是可以讓網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的公共場域下，借助社交平臺(tái)分享體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)尋找到歸屬感。

2.2網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的狂歡特質(zhì)

2.2.1網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的狂歡化

狂歡化呈現(xiàn)出全民性、儀式性、平等性、顛覆性的特征，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的全民性體現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，人們距離感消失，都可以參與其中，進(jìn)行平等自由的對話，更新和分享心得，同時(shí)釋放心理壓力；儀式性體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷的過程，商家通過對儀式氛圍前期、中期和后期的建構(gòu)來維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間；顛覆性體現(xiàn)在對傳統(tǒng)節(jié)日的顛覆，傳統(tǒng)節(jié)日大多具有歷史文化特征等象征性意義，而網(wǎng)絡(luò)節(jié)日更多的是網(wǎng)民制造，這不僅豐富了大眾文化的形式，同時(shí)也是對傳統(tǒng)節(jié)日的顛覆，在一定意義上的傳統(tǒng)話語的打破［7］。

2.2.2作為傳播儀式的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日［8］

20世紀(jì)70年代，美國著名傳播學(xué)者詹姆斯·凱端提出了傳播的“儀式觀”概念，為傳播學(xué)研究開啟了一個(gè)新的視角和方向即傳播行為。傳播的儀式觀并非直指訊息在空中的擴(kuò)散，而是指在時(shí)間上對一個(gè)社會(huì)的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征［9］。從商家的宣傳和營銷可以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的儀式性特征，用儀式觀的神圣來吸引網(wǎng)民的購買。

2.2.3網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的后現(xiàn)代主義特征

后現(xiàn)代主義呈現(xiàn)價(jià)值多元、聚合文化、去中心化、顛覆與解構(gòu)等特征［10］，結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的特征，碎片化海量的內(nèi)容，傳播效果和輿論的控制變得不再簡單，隨時(shí)會(huì)發(fā)生“沉默的螺旋”的反轉(zhuǎn)現(xiàn)象［11］，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的狂歡現(xiàn)象具有明顯的后現(xiàn)代主義特質(zhì)，正式這種特質(zhì)吸引了網(wǎng)民的參與。

3 反思：網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的歸途

3.1網(wǎng)絡(luò)節(jié)日狂歡：借助經(jīng)濟(jì)資本維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定

通過上文對網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)的內(nèi)容分析，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日看似是低門檻的、去中心化的，大眾從文化的消費(fèi)者變成了生產(chǎn)者，體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)狂歡的平等性，但其實(shí)是狂歡式生活民眾情緒的宣泄和解放，是日常生活的補(bǔ)充，創(chuàng)造一種矛盾消除、階層彌合等特征的虛幻烏托邦。

但在筆者看來，這只是停留在話語的狂歡，我們應(yīng)該看到狂歡背后導(dǎo)致問題碎片化、信息過剩等問題，背后更多的是資本對媒介控制的另一種體現(xiàn)，資本的注入是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的合法性，因此網(wǎng)絡(luò)節(jié)日與物質(zhì)世界有著緊密的聯(lián)系，最終目的是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的穩(wěn)定。

3.2為了狂歡的狂歡［12］：助長大眾傳媒的話語霸權(quán)

中國的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日是人造的虛假狂歡和技術(shù)理性的消費(fèi)異化，大眾傳媒通過對網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的打造，在一定程度上是具有獨(dú)裁性的，這種“獨(dú)裁性”一方面體現(xiàn)為視覺性壓倒其他要素，視覺快感的誘惑和追求升至首要位置，鋪天蓋地的視覺符號(hào)，不加懷疑的美妙引誘，永遠(yuǎn)正確的趨利選擇，這些取消和壓抑了受眾清醒的理性批判和思考；另一方面，由于片面追求吸引眼球的視覺效果，因此傳媒內(nèi)容本身也日益碎片化和平面化，不可避免地?cái)D壓了傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的文化意蘊(yùn)和思想深度，變成了一個(gè)為商業(yè)利益服務(wù)的廣告機(jī)器，通過經(jīng)歷一個(gè)又一個(gè)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日逐漸失去交往能力、辨別能力和審美能力［13］。

結(jié)合巴赫金的狂歡化理論和葛蘭西的文化霸權(quán)理論，可以看出網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的狂歡并非一種真正平等對話，并不能達(dá)到平等交流和人性解放，更多的是被商業(yè)資本控制，是商業(yè)資本賦權(quán)、限制和建構(gòu)的結(jié)果，是一定意義上的話語霸權(quán)和文化暴力，阻礙了互聯(lián)網(wǎng)真正平等交流精神的實(shí)現(xiàn)。

3.3消費(fèi)社會(huì)：網(wǎng)絡(luò)狂歡的被操縱

在市場經(jīng)濟(jì)體制下，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長發(fā)揮巨大作用，根據(jù)鮑德里亞的觀點(diǎn)，消費(fèi)社會(huì)是以消費(fèi)來進(jìn)行社會(huì)馴化的社會(huì)，在列斐伏爾看來，以消費(fèi)為核心建立起來的社會(huì)由3個(gè)不同層次構(gòu)成：最髙層是理性的控制層，以官僚體制為保證；中間層是社會(huì)得以運(yùn)行的消費(fèi)行為；最底層是消費(fèi)行為得以產(chǎn)生、運(yùn)行的基礎(chǔ)，即日常生活。官僚體制的存在保證了社會(huì)發(fā)展該有的理性，消費(fèi)層的存在是社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，日常生活則是社會(huì)得以存在的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)［14］。

狂歡式的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，逐漸讓網(wǎng)民產(chǎn)生自我價(jià)值的幻化，專注于消費(fèi)符號(hào)，主體性逐漸喪失，而消費(fèi)社會(huì)下借助網(wǎng)絡(luò)節(jié)日這種狂歡的形式，充分達(dá)到了對網(wǎng)民的操縱。

4 結(jié)論

通過上文分析，網(wǎng)絡(luò)狂歡對生活的影響有利弊之分，但網(wǎng)絡(luò)狂歡本質(zhì)上是被操縱的，資本、大眾媒介、社會(huì)統(tǒng)治需要發(fā)揮了重要作用，作為網(wǎng)民應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)狂歡的被操縱，提升自身的媒介素養(yǎng)，合理利用傳播技術(shù)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)空間的意見領(lǐng)袖也要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，政府要不斷完善網(wǎng)絡(luò)空間的相關(guān)制度，因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)空間的活動(dòng)勢必要走向現(xiàn)實(shí)生活，只有理性應(yīng)對才能把握網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的節(jié)奏，維持社會(huì)穩(wěn)定。

［1］斯道雷.文化理論與大眾文化導(dǎo)論［M］.常江，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2010.

［2］張宸語.“微”時(shí)代，大狂歡［D］.長春：吉林大學(xué)，2015.

［3］湯元珠.傳播儀式觀視角下的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷研究［D］.西安：西北大學(xué)，2015.

［4］穆金富.狂歡理論視域下的《非誠勿擾》節(jié)目研究［D］.蘭州：蘭州大學(xué)，2015.

［5］劉慶華.巴赫金狂歡理論視角下的微博現(xiàn)象［J］.河北師范大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2012（2）：133-135.

［6］王瀟崎.儀式消費(fèi)視角下的電商造節(jié)現(xiàn)象研究［D］.廣州：暨南大學(xué)，2014.

［7］張世玉.狂歡理論觀照下的電視綜藝節(jié)目發(fā)展冷思考［D］.濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2012.

［8］湯元珠.傳播儀式觀視角下的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷研究［D］.西安：西北大學(xué)，2015.

［9］詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播——媒介與社會(huì)論文集［M］.丁未，譯.北京：華夏出版社，2005.

［10］斯道雷.文化理論與大眾文化導(dǎo)論［M］.常江，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2010.

［11］伊麗莎白·諾爾·諾依曼.沉默的螺旋·輿論——我們的社會(huì)皮膚［M］.董璐，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2013.

［12］李偉華.互聯(lián)網(wǎng)廣場狂歡者的被操縱——從巴赫金的終極追求看虛假的“中國式狂歡”［J］.安康學(xué)院學(xué)報(bào)，2015 （5）：87-92.

［13］王瀟崎.儀式消費(fèi)視角下的電商造節(jié)現(xiàn)象研究［D］.廣州：暨南大學(xué)，2014.

［14］鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)［M］.劉富成，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2001，73.

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A

1674-6708（2016）170-0064-02

郭巧敏，北京交通大學(xué)。