新媒體背景下地方交通廣播核心競爭力打造

方 平福州廣播電視臺，福建福州 350000

新媒體背景下地方交通廣播核心競爭力打造

方 平
福州廣播電視臺，福建福州 350000

進(jìn)入新媒體時代，媒介生態(tài)環(huán)境已然發(fā)生巨大變化，交通廣播只有在品牌、受眾、資源等方面采取得力措施，進(jìn)一步發(fā)揮優(yōu)勢，才能有效應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，并在把握機(jī)遇的過程中，創(chuàng)造性地打造核心競爭力，贏得發(fā)展主動權(quán)。

交通廣播；核心競爭力；打造

進(jìn)入新世紀(jì)以來，新媒體的發(fā)展趨勢十分迅猛，媒體環(huán)境也因之發(fā)生復(fù)雜而深刻的變化。在這一時代背景下，交通廣播如何在激烈的市場競爭中準(zhǔn)確把握瞬息萬變的傳播生態(tài)格局，熱情關(guān)切自身發(fā)展與媒介大環(huán)境之間的關(guān)系，進(jìn)而打造自身的核心競爭力，以應(yīng)對新媒體時代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，無疑是交通廣播當(dāng)前亟須思考和解決的主要問題。

1 交通廣播面臨的挑戰(zhàn)

隨著新媒體時代到來，網(wǎng)絡(luò)廣播、移動多媒體廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電視等新的傳播形式正在逐步改變?nèi)藗兊挠^念、生活，以及工作方式和信息接收、處置方式等等，給傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。盡管交通廣播因倚仗不斷壯大的汽車市場而所受沖擊相對較小，但從全國范圍來看，交通廣播同樣面臨著持續(xù)發(fā)展的嚴(yán)峻考驗。

1.1不再獨家擁有路況信息資源優(yōu)勢

交通廣播進(jìn)行信息傳播的首要任務(wù)是為受眾選擇信息、整合信息和傳送信息。在很長一段時間里，由于面對移動人群時擁有第一時間播報實時路況的先天優(yōu)勢，交通廣播在路況信息資源領(lǐng)域一直擁有“壟斷”地位。然而，隨著智能手機(jī)的不斷普及，微博、微信、手機(jī)App以及車載導(dǎo)航App等社交新媒體的出現(xiàn)，人們接收路況信息的方式日趨多元化、個性化，更加注重時效性、實效性。比如，百度地圖的路況功能，已成為不少車主出行的選擇。同時，越來越多的傳統(tǒng)視聽媒體選擇媒介融合的發(fā)展之路，雨后春筍般地開辦與交通信息相關(guān)的欄目、節(jié)目，力圖分享交通路況信息市場這塊肥美的“蛋糕”。比如，在福州地區(qū)，基本上所有的廣播頻率都有交通或者汽車相關(guān)內(nèi)容。以交通定位或者以交通命名的“泛交通廣播”就有福州交通之聲，福建交通廣播，海峽之聲交通906，福建都市廣播等。在這樣的雙重夾擊下，路況信息已變?yōu)樯鐣卜?wù)體系中的“共享資源”。據(jù)此，在新媒體環(huán)境下重塑交通廣播路況信息播報的資源優(yōu)勢，是交通廣播必須思考的緊迫問題。

1.2互動渠道新媒體化影響交通廣播節(jié)目形態(tài)

熱線電話是不少交通廣播節(jié)目的主力互動渠道，但是微博、微信的出現(xiàn)改變了廣播的互動模式，尤其是交通廣播，路況信息的獲取，話題的互動等，已成為大部分地方交通廣播常用互動渠道。另外，一些交通廣播還在嘗試開發(fā)360攝像頭、映客、騰訊直播等視頻直播APP合作，豐富互動場景。比如，福州交通之聲的主持人大多已在節(jié)目當(dāng)中進(jìn)行了映客直播的嘗試。這些新媒體化的互動模式，給交通廣播帶來了更豐富的互動場景，原有的僅僅以聲音傳播、主要服務(wù)車載、有交通信息需求的受眾定位，如何適應(yīng)這個變化，無論是節(jié)目編播等理論，還是節(jié)目操作實踐，都給交通廣播節(jié)目帶來更新的挑戰(zhàn)。

1.3地方交通廣播融媒體項目贏利不易

在與新興媒體融合發(fā)展的過程中，較為強(qiáng)勢的地方交通廣播均開發(fā)了與新興媒體相融合的媒介產(chǎn)品，雖然這些產(chǎn)品開創(chuàng)之初都擁有較好的贏利模式設(shè)置，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代速度很快，交通廣播的融媒體產(chǎn)品如何更好地跟上時代的節(jié)奏，則成為這些交通廣播必須解決的問題。

例如，深圳交通廣播的“優(yōu)伴手環(huán)”項目，在智能手機(jī)開放運(yùn)動數(shù)據(jù)不斷豐富運(yùn)動、健康功能之后，市場份額與其他手環(huán)一樣，市場前景并不明朗。一些地方交通廣播也開發(fā)了相應(yīng)的App，而這些交通廣播App當(dāng)中，并不是每一個都有良好的贏利模式。比如說，海峽之聲交通906的輕車熟路App，目前還只能充當(dāng)交通廣播“節(jié)目伴侶”的角色，還不具備“造血”功能。

1.4車載新媒體產(chǎn)品對交通廣播發(fā)起沖擊嘗試

在媒體融合的背景下，不僅交通廣播要面對來自行業(yè)同行的挑戰(zhàn)，也要面對來自其他行業(yè)的“跨界”沖擊。2015年4月17日喜馬拉雅FM舉辦了題為“新聲活”的音頻行業(yè)大會，喜馬拉雅聯(lián)手合作伙伴，一口氣發(fā)布了3款產(chǎn)品。

其中，對交通廣播的車載占有率可能造成沖擊的是一款叫“車載聲音盒子”的產(chǎn)品，其利用車載的點火裝置自動連接，做到點火即播。產(chǎn)品設(shè)計上，采用人性化旋鈕，旋轉(zhuǎn)即可切換節(jié)目；寬電壓處理，兼容所有車型；頻率設(shè)置可在喜馬拉雅App上直接設(shè)置；采用USB充電接口，可以邊播邊充電。雖然類似產(chǎn)品并沒有普及，但對于傳統(tǒng)車載廣播收聽方式“顛覆”“搶占”的嘗試并沒有停止過。上海語鏡汽車信息有限公司在2014年7 月1日發(fā)布一款智能車載語音系統(tǒng)，并取名“WeMe微密”。使用WeMe的用戶稱為道客。利用GPS采集器，獲得車輛運(yùn)行的位置、方向角、瞬間速度等信息，并通過移動通訊網(wǎng)絡(luò)，將這些數(shù)據(jù)回傳到服務(wù)器。道客不僅能夠通過App了解所經(jīng)地段的行駛速度路況播報，還能聽到其他道客的各種吐槽對話。

2 交通廣播核心競爭力

所謂核心競爭力，又稱核心競爭優(yōu)勢，其含義是指企業(yè)或組織所特有、能夠經(jīng)受時間和市場考驗，用以應(yīng)對變革與激烈外部競爭并取勝于競爭對手的能力的集合。交通廣播在媒介領(lǐng)域的核心競爭力主要指能夠更有效地向受眾提供所需產(chǎn)品或服務(wù)，并獲得利潤和可持續(xù)發(fā)展的能力。這種能力，是靠交通廣播自身在長期經(jīng)營中積累而成的，根植于交通廣播媒體的組織文化和價值觀之中。

2.1品牌優(yōu)勢

地方交通廣播服務(wù)于所覆蓋區(qū)域的車載受眾，由于路況等現(xiàn)實需求，無一例外地在各地的廣播頻率競爭中，擁有較高的品牌知名度。各城市的交通廣播均成為當(dāng)?shù)貜V播媒體的主力，甚至是地方媒體的翹楚。如，2015鄭州電臺汽車91.2的廣告經(jīng)營代理權(quán)以7 050萬價格拍出。從2013年1 500萬元，到2014年3 000萬元，再到2015年的7 050萬元，汽車91.2充分證明了交通廣播的品牌價值。當(dāng)然，各地的交通廣播表現(xiàn)都十分亮眼。2015年11月21日，東莞電臺交通廣播（暢享1075）喜獲“2014—2015中國品牌媒體百強(qiáng)——城市廣播電臺品牌影響力10強(qiáng)”這一殊榮。這也是繼2015年9月東莞電臺暢享1075的《1075直通車》節(jié)目喜獲“全國廣播收聽市場風(fēng)云榜——城市電臺交通類節(jié)目綜合收聽率TOP10”這一獎項后再度斬獲年度殊榮。福州交通之聲的《暢通正前方》欄目曾被評為第十六屆福建新聞獎新聞名專欄。福州交通之聲獲得了市級工人先鋒號、青年文明號、三八紅旗集體等榮譽(yù)稱號。

2.2受眾優(yōu)勢

交通廣播因其定位的先天優(yōu)勢，自然擁有了所有廣播受眾當(dāng)中，最具傳播和廣告價值的受眾群體。截至2013年，我國機(jī)動車駕駛?cè)藬?shù)量超過2.3億。

截至2011年底，我國汽車保有量達(dá)10 578.77萬輛，其中私家車保有量達(dá)7 872萬輛，占汽車保有量的74.41％。而這一數(shù)據(jù)，在近兩年更是呈爆發(fā)式增長。僅在福州地區(qū)，至2012年7月，機(jī)動車保有量就有150多萬輛，駕駛?cè)顺^170萬人。擁有如此龐大的受眾群眾，奠定了交通廣播強(qiáng)勢崛起的基礎(chǔ)。在福州地面多個本地交通、汽車音樂頻率的混戰(zhàn)中，福州交通之聲的欄目收聽長期整體保持強(qiáng)勢，市場份額在11.5％～12％之間，位居第3名，僅次于中央電臺中國之聲和福建電臺FM98.7私家車廣播。

2.3資源優(yōu)勢

由于交通廣播長期對路況、事故等突發(fā)事件開展直播報道，另外，交通廣播與交警、城管、氣象等部門的日常緊密合作等諸多原因，交通廣播都擁有更多的資源優(yōu)勢，如交警直播室等。也因此，在國家應(yīng)急廣播建設(shè)的過程中，部分強(qiáng)勢交通廣播成為應(yīng)急突發(fā)事件報道的最佳媒介。例如，2015年8月19日江蘇省應(yīng)急管理辦公室確定江蘇交通廣播網(wǎng)為“江蘇應(yīng)急廣播頻率”，當(dāng)?shù)卦诎l(fā)生重大自然災(zāi)害、突發(fā)事件、公共衛(wèi)生與社會安全等突發(fā)公共危機(jī)時，江蘇交通廣播成為省政府和相關(guān)部門的突發(fā)事件信息發(fā)布平臺，第一時間傳遞權(quán)威信息和救災(zāi)知識。2015年12月31日廣州廣播電視臺屬下的FM106.1廣州交通電臺成為“廣州應(yīng)急廣播”，成為廣州市政府應(yīng)急管理辦公室的官方信息發(fā)布平臺。

3 打造交通廣播核心競爭力

綜上所述，要想在激烈市場競爭中占有一席之地并脫穎而出，交通廣播就必須在挖掘媒體文化底蘊(yùn)、提升聽覺美感、增強(qiáng)移動伴隨性和進(jìn)一步發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢等方面采取得力措施的同時，更要在交通信息流、車載陪伴屬性、受眾開發(fā)延伸等方面“多管齊下”，打造核心競爭力。

3.1強(qiáng)化受眾觀念

當(dāng)下，媒介傳播意識已由“媒介本位”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙姳疚弧?，受眾需求成為媒體發(fā)展事業(yè)、壯大產(chǎn)業(yè)的動力與源泉。因此，交通廣播要想提升核心競爭力，首先必須從受眾的需求中找尋突破口。具體而言，交通廣播的交通信息提供，在更豐富、精確的前提下，要更及時、更個性化。比如，福州交通之聲在路況播報上，采取輪盤式實時更新的方式，基本上每隔30min，更新一次最新的路況信息；早晚出行高峰時，則每隔15min更新一次；遇到強(qiáng)臺風(fēng)等重大自然災(zāi)害或突發(fā)事件時，就隨時插播。節(jié)目體系以路況信息為核心，構(gòu)建大交通、大服務(wù)平臺，變一元信息為多元信息；除了提供基本路況資訊和來自民航、鐵路、航運(yùn)信息外，將氣象、交通安全、交通管理法律法規(guī)、汽車及配件市場，乃至交通突發(fā)事件等各類信息，靈活穿插于全天節(jié)目中，以信息的準(zhǔn)確、及時、全面、靈活，來滿足移動人群的收聽需求。同時，福州交通之聲探索過“路況點播”服務(wù)，他們結(jié)合交警指揮中心、路況信息員等多元路況信息，聽眾可以通過熱錢和微信了解目的地路線的交通情況。

3.2精準(zhǔn)品牌定位

隨著新媒體帶來的傳播環(huán)境變化及移動收聽人群的分眾化，交通廣播獨家優(yōu)勢不在，各類型廣播均想在交通上做文章。如在福州地區(qū)，交通或者泛交通廣播不少于10個頻率，除福建交通廣播，海峽之聲交通廣播，福州交通廣播3個專業(yè)的交通廣播之外，還有以私家車為主要受眾的福建都市廣播、海峽之聲音樂廣播、福建音樂廣播、福州音樂廣播、福州城市廣播等。

如此，要想在激烈的市場競爭中占據(jù)先機(jī)，就應(yīng)以移動人群為導(dǎo)向，整合運(yùn)用多種傳播手段，建立有親和力、有認(rèn)知力、有個性魅力、能體現(xiàn)獨特傳播理念的品牌形象。如福州地區(qū)的3個專業(yè)交通廣播，定位精準(zhǔn)的發(fā)展迅速，如福州交通之聲，作為城市交通服務(wù)平臺，以“開車就聽876，一路暢通伴左右”為口號，進(jìn)駐交警部門開通直播間，并與交警緊密合作，成為交通信息發(fā)布的首選平臺，品牌認(rèn)知度突出。而定位模糊的同城某一專業(yè)交通廣播，既想要全省受眾，也想深耕福州本地市場，結(jié)果常常在廈門聽到福州的“東街口塞車，請司機(jī)繞行”等指向不明、沒有價值的內(nèi)容，該頻率盡管坐擁全省同頻資源，也未成為全省廣播的旗幟。

3.3探索融合媒體平臺

在交通廣播與新興媒體融合的過程中要堅持“開放與共享”的互聯(lián)網(wǎng)精神。具體來說，新媒體環(huán)境下，交通廣播要將新興媒體的長處為己所用，這樣將有利于交通廣播突破發(fā)展瓶頸，打造“傳播矩陣”，壯大自身實力。比如說，交通廣播可與門戶網(wǎng)站合作，共同打造交通路況信息加工、發(fā)布、互動的業(yè)務(wù)支撐平臺；融合移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，聚合城市交通、公共交通和高速公路等多源交通信息與生活信息；強(qiáng)調(diào)出行者與管理者的互聯(lián)與交流，鼓勵參與信息分享；通過車載導(dǎo)航、智能手機(jī)、微博、微信等多種傳播渠道，提供文字、視頻、照片、圖形、語音等多方式信息內(nèi)容，為公眾出行提供最佳體驗的路況信息及出行綜合服務(wù)。福州交通之聲的《汽車江湖》等熱線互動類服務(wù)欄目，在這方面也不斷進(jìn)行有益的嘗試，并取得了初步效果。而深圳交通廣播的城市寶典App已運(yùn)作得日臻成熟，該軟件為集手機(jī)移動網(wǎng)絡(luò)、電臺廣播網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)于一體的本地生活服務(wù)類軟件，全方位滿足車主的出行需要。使用者除了能夠在線查詢路況信息，還可參與加盟商家的折扣優(yōu)惠、查詢車輛違章信息、獲取天氣預(yù)報、航班到離港信息、閱讀新聞等豐富多彩的服務(wù)內(nèi)容。目前軟件已升級為V2.5版，主要開通城市有《深圳1062車主寶典》《太原107車主寶典》《昆明91.8車主寶典》《杭州93車主寶典》。

3.4建立產(chǎn)業(yè)鏈

交通廣播的的受眾群體以行車族為主，伴隨汽車擁有量的不斷攀升，汽車服務(wù)市場也在不斷發(fā)展壯大。交通廣播在提供路況信息、汽車服務(wù)、用戶體驗的同時，可充分利用自身的資源優(yōu)勢，通過專業(yè)信息加工、服務(wù)聚合，將“人”“車”“行”的大文章做好做足。此外，可以有效延伸服務(wù)類型開發(fā)增值服務(wù)，如：救援、車友、保險、加油、保養(yǎng)、維修、生活、資訊、旅行等，通過增加交互、分享，增加用戶與交通廣播的粘合度與交互性；可借鑒電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式，聯(lián)合汽車4S店以及汽車企業(yè)，共同打造集汽車買賣、維修、保險、保養(yǎng)等多門類服務(wù)為一體的汽車服務(wù)市場，開發(fā)汽車在線電商、汽車產(chǎn)品的銷售與服務(wù)等。如北京交通廣播的1039易通卡，它集合了多種業(yè)態(tài)打造京城頂級服務(wù)平臺，服務(wù)網(wǎng)點遍布北京，可隨時、隨地、隨心滿足受眾的生活工作需求。該卡擁有龐大的簽約商戶網(wǎng)絡(luò)，范圍涉及消費生活的方方面面，包括商場、超市、電器、餐飲、娛樂、旅游、汽車服務(wù)、生活服務(wù)等；1039易通卡集會員服務(wù)、消費、打折、積分等多種功能于一體，為會員及會員單位提供日常購物、娛樂休閑、會員服務(wù)等眾多個性化專業(yè)服務(wù)，實現(xiàn)了交通廣播產(chǎn)業(yè)鏈的有效延伸。

［1］張軍.尋求媒體形態(tài)的相互滲透與融合之路——以羊城交通廣播新媒體廣播實踐為例［J］.中國廣播，2014（4）：27-31.

［2］王歡.從媒介生態(tài)視角探析廣播媒體的核心競爭力［J］.現(xiàn)代視聽，2014（3）：6-11.

［3］劉述平，趙雨冰：新媒體時代交通廣播發(fā)展的困惑與出路［J］.中國廣播，2014（4）：20-23.

［4］邵怡菲.城市交通廣播核心競爭力研究——以杭州交通91 .8為例［D］.杭州：浙江大學(xué)，2010.

G2

A

1674-6708（2016）170-0060-03

方平，福州廣播電視臺。