淺析品牌電視節(jié)目的打造與維護

水金辰黑龍江大學新聞傳播學院，黑龍江哈爾濱 150080

淺析品牌電視節(jié)目的打造與維護

水金辰
黑龍江大學新聞傳播學院，黑龍江哈爾濱 150080

打造品牌電視節(jié)目，必須要宏觀考慮、有系統(tǒng)思維，脫離市場環(huán)境而獨立制作的節(jié)目不可能長久，而應在品牌初創(chuàng)期即有系統(tǒng)思維和長遠利益。電視節(jié)目作為商品，本身要符合市場經(jīng)濟規(guī)律，在制作時就要考慮它的價值、市場前景、購買力、消費者定位以及替換產(chǎn)品的市場占有量甚至是后續(xù)產(chǎn)品、互補產(chǎn)品的再開發(fā)等問題。

品牌；節(jié)目定位；節(jié)目包裝；臺網(wǎng)互動

品牌是一種符號，它的價值就在于讓消費者面對消費潮流而自主選擇某種商品的忠誠度。它包含了該商品對消費者需求、利益的滿足的屬性，也包含了消費者對商品所包含的文化價值的肯定。在“事業(yè)性質(zhì)企業(yè)管理”的經(jīng)營管理體制之下，電視媒體的競爭本質(zhì)上是電視媒體品牌的競爭。因此，各家電視臺有必要打造品牌電視節(jié)目。

1 品牌電視節(jié)目的構建要素

一檔電視節(jié)目之所以能成為品牌電視節(jié)目，是因為它有獨特性、較高的知名度和美譽度。要達到這3個指標，需要在受眾、節(jié)目定位、節(jié)目包裝和節(jié)目質(zhì)量4個方面下苦功，而這也是品牌初創(chuàng)期即生存期和成長期的關鍵。

1.1受眾

1）注意力

受眾注意力是媒介影響社會的前提條件。美國學者邁克爾·高爾德哈伯認為，“在信息社會中，物質(zhì)不是稀缺的，信息不是稀缺的，稀缺的是注意力?！保?］人的注意力是有限的，正是這種稀缺性才使它有能夠變成財富的可能性。在這樣的思維導向下，一些“電視娛樂節(jié)目大量的以制造噱頭、制造看點來吸引受眾寶貴的注意力資源”［1］。然而靠負面注意力吸引受眾只能獲得一時的高收視率。從長遠看，它不僅沒有堅守媒介責任，引領受眾需求，還會受到受眾抵觸，損害了媒介公信力，品牌節(jié)目建設更是無源之水。

2）有效受眾

抓住受眾注意力的目的在于產(chǎn)生良好的傳播效果，做到傳播致效。聚焦穩(wěn)定的收視人群、強化廣告投放的精準性、搶占一個足以保證節(jié)目較好運作的市場份額已成為品牌節(jié)目建設的一大趨勢。央視《對話》欄目開創(chuàng)了電視節(jié)目的一種全新存在模式，即有效的傳播和最佳的投入產(chǎn)出比。《200l中國電視紅皮書》一文認為，“這個欄目沒有靠高收視率取勝。卻創(chuàng)造了極好的廣告收益。它改變了以往廣告商完全靠收視率投放廣告的模式［2］。這一成功案例很好地說明電視節(jié)目的競爭不是觀眾絕對數(shù)量的比拼，而是對核心受眾群的傳播致效。

3）易受性

電視節(jié)目觀眾，包含著不同階級、不同年齡層次、不同文化教育程度的人群，因此適合普通大眾口味、較通俗的、不需要太多專業(yè)知識就能理解接受的東西才能真正為受眾所熱愛。中國電視行業(yè)在上世紀末掀起的“娛樂節(jié)目熱”，多是只為博受眾一笑。然而在受眾樂翻的同時，能給人思維的啟發(fā)，做到“藝術性” “思想性”“觀賞性”的統(tǒng)一和“寓教于樂”，才是娛樂精神之精髓所在。吸引注意力和把握有效受眾群只能做到知名度這一要素，品牌節(jié)目所需的美譽度要素則需要人文關懷的真正彰顯。

1.2節(jié)目定位

差異定位，尋求電視市場的空白而獨樹一幟往往是品牌創(chuàng)建成功的關鍵。差異化路線是品牌定位策劃中的首要意識，具體體現(xiàn)在節(jié)目類型的差異、節(jié)目形式的差異，以及節(jié)目播出檔期的差異。

對受眾的市場調(diào)查是定位的前提，它可以為電視節(jié)目經(jīng)營者最直接地了解電視市場的稀缺，掌握觀眾的視覺、心理需求，進而明晰競爭態(tài)勢。準確的受眾調(diào)查是為了充分發(fā)揮電視節(jié)目的商品屬性，在了解觀眾的反饋后調(diào)整品牌戰(zhàn)略，以適應觀眾需求，取得經(jīng)濟效益和其他間接效益。在媒介——受眾這一通過交往完成傳播的共生關系中，目標受眾既是信息傳播的接收者，又是傳播效果的決定者，也是傳播過程的參與者。

1.3節(jié)目包裝

消費主義浪潮下，電視節(jié)目的包裝作為電視節(jié)目吸引受眾注意力、提升媒體競爭力和擴大社會影響力的有效支撐，對電視節(jié)目形象塑造、品牌構建和收益提高發(fā)揮重要作用。高層次的電視包裝應內(nèi)含經(jīng)營者的管理理念、經(jīng)營方式以及營銷戰(zhàn)略等。電視節(jié)目形象識別系統(tǒng)是品牌電視節(jié)目為觀眾的第一眼感知，主要包括節(jié)目標志、形象宣傳片、節(jié)目預告片、節(jié)目人（參與電視節(jié)目的人，包括主持人、嘉賓和現(xiàn)場觀眾等）、節(jié)目背景音樂與字幕添加等。對CIS的構建，必須符合節(jié)目內(nèi)容本身的定位，既重視表征以吸引受眾眼球，還要把握欄目特色和個性。

1.4穩(wěn)定的質(zhì)量

品牌形象是觀眾在不斷收看有穩(wěn)定品質(zhì)和標準的電視節(jié)目的過程中而潛移默化形成的，這一過程也增加觀眾對節(jié)目的黏性需求，即產(chǎn)生信任和忠誠。傳播學中“使用與滿足”理論認為，“人們根據(jù)滿足的結果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。”［3］因此，對于受眾需求的持續(xù)滿足，是保證品牌屹立不倒的關鍵因素。在“內(nèi)容為王”的時代，保證每期內(nèi)容優(yōu)質(zhì)以達到質(zhì)量穩(wěn)定才是品牌持久的“秘笈”。內(nèi)容優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)在其思想性和節(jié)目編排。

在娛樂節(jié)目中，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容表現(xiàn)為寓教于樂和人文關懷。人文關懷的關鍵在于尊重人的價值，在節(jié)目播放的過程中能讓觀眾體味到其中對人本身最基本的關注，即對現(xiàn)實生活需求和生存狀態(tài)的關注，對理想人格和真善美的頌揚，做到節(jié)目內(nèi)容與觀眾心靈達成共鳴，傳遞正能量。它是中國當代廣播電視文化的核心理念，是當代中國廣電文化傳播的責任和義務。

保證質(zhì)量還需在節(jié)目的編排上講究“峰谷技巧”。這是一種避免節(jié)目出現(xiàn)持續(xù)乏味和越往后越?jīng)]意思的一種手法。它主要用于新聞型電視欄目中，“節(jié)目開頭選用時效性強和重大新聞價值的消息，越往后，緊迫性和價值就越小。當收視處于低迷時，挖掘節(jié)目看點，吸引注意力，使節(jié)目重回收視高峰。”［4］而在當前眾多綜藝娛樂節(jié)目中也采用這種編排技巧。在一期節(jié)目中設置幾處重大看點、笑點，能夠獲得受眾持久注意力。

2 品牌電視節(jié)目維護

在電視節(jié)目經(jīng)歷了生存期和成長期后，品牌贏得了觀眾的認同，其廣告價值也隨著節(jié)目為受眾的熱捧而逐步提升。步入成熟期，這也是競爭最為激烈和“同質(zhì)化”現(xiàn)象達到高潮的階段，如何維護品牌、實現(xiàn)價值的不斷增值和轉(zhuǎn)化成為這一階段的主要任務。筆者認為，品牌維護階段，臺網(wǎng)互動和產(chǎn)業(yè)鏈延伸是打造強勢品牌的兩大法寶。

2.1臺網(wǎng)互動

可以說，新媒體時代誰不懂得利用網(wǎng)絡，誰就出不了品牌。以整合營銷的理念，整合現(xiàn)有節(jié)目資源和相關產(chǎn)業(yè)，運用不同的方式和路徑深挖節(jié)目資源的潛在價值，實現(xiàn)傳播與經(jīng)濟效益的有機結合。以電視娛樂節(jié)目為例，必須立足于節(jié)目本身的視頻資源（包括片花以及其他相關視頻等）、音樂資源及其他的資源，首先通過自辦官方網(wǎng)站或獨家授權購買版權等方式與新媒體合作，對單一的視頻資源實行多層次、多目的開發(fā)與利用；另外，充分利用微博的社交性、互動性和多媒體性等特征，了解網(wǎng)民意見，即時互動交流，擴大聲譽和知名度。

2.2產(chǎn)業(yè)鏈延伸

所謂產(chǎn)業(yè)鏈延伸即品牌從單一產(chǎn)品向以主打產(chǎn)品為核心、多層次多領域開發(fā)附屬產(chǎn)品，擴大品牌在受眾中的知曉度，通過新產(chǎn)品的研發(fā)和暢銷，增強消費者對原有品牌形象忠誠度和信賴感，使節(jié)目資源彰顯活力，達到品牌增值的目的。電視節(jié)目市場化運作，必須堅持這一經(jīng)濟學基本規(guī)律。從目前電視市場來看，電視節(jié)目品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈多在網(wǎng)游、同名衣物、主題曲等方面。

［1］羅茜.電視娛樂節(jié)目的品牌營銷［J］.新聞世界，2013 （4）：178.

［2］王申，張衛(wèi)中.欣賞指數(shù)與電視節(jié)目品牌［J］.中國廣播電視學刊，2003（1）：50-51.

［3］郭慶光.傳播學教程［M］.2版.北京：中國人民大學出版社，2011：168.

［4］石長順.電視專題與專欄——當代電視實務教程［M］.修訂版.上海：復旦大學出版社，2012：272.

G2

A

1674-6708（2016）170-0048-02

水金辰，研究生在讀，黑龍江大學新聞傳播學院，研究方向為電視文化傳播。