郎立新：“未見”之處顯“非凡”

管宏業(yè)

深諳茶道的人知道，在日本，立春之后的第八十八天夜里，是茶農(nóng)搶摘新茶的正日子。也就是在第八十八夜，茶葉的色澤和口感達(dá)至最佳時(shí)間點(diǎn)，早一刻或晚一允都算不得臻品。

同“八十八夜茶摘”一樣，大多美好的事物并不容易獲取，它們需要耐心和恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，把握住了那個(gè)“度”，才能夠深沉悠遠(yuǎn)。

作為雷克薩斯中國副總經(jīng)理，郎立新對“度”的感悟就頗為獨(dú)到，特別是對于銷售數(shù)量與質(zhì)量的取舍；廠家、經(jīng)銷商與用戶三維關(guān)系的平衡；庫存管理與訂單式生產(chǎn)之間的拿捏……幾近嫻熟。

時(shí)至今日，雷克薩斯是為數(shù)不多依然采用純進(jìn)口方式經(jīng)營的豪華車品牌。今年前8個(gè)月在華累計(jì)銷售82664輛，同比上漲23%。實(shí)際上在雷克薩斯的經(jīng)營體系里，從來都不是將銷量作為業(yè)務(wù)考量的第一目標(biāo)。郎立新說：“相比銷售數(shù)字，我們更看重銷售的質(zhì)量，即產(chǎn)品是以何種方式銷售出去的。”

在郎立新身上，你可以看到最為典型的豐田式經(jīng)營哲學(xué)與營銷理念。這不奇怪，早在豐田中國公司成立以前就已經(jīng)加入了豐田體系的他，歷經(jīng)豐田汽車公司中國事務(wù)所、豐田汽車公司海外市場部等部門。2003年，一汽豐田汽車銷售有限公司成立之后，他進(jìn)入一汽豐田體系負(fù)責(zé)銷售相關(guān)業(yè)務(wù)。2010年，郎立新“回到”豐田汽車（中國）投資有限公司，負(fù)責(zé)雷克薩斯中國銷售相關(guān)業(yè)務(wù)，迄今已有七年時(shí)間。

一路走來，郎立新的職業(yè)歷程上布滿了豐田中國的發(fā)展印記。

相對競爭對手，雷克薩斯的規(guī)模不是最大、銷量不是最突出，但在客戶滿意度、經(jīng)銷商盈利率以及銷售增長持續(xù)性這三個(gè)維度上，卻始終名列前茅。

下列數(shù)據(jù)在大多數(shù)企業(yè)報(bào)表中都不多見，卻揭示出不一樣的經(jīng)營質(zhì)量。今年前七個(gè)月，雷克薩斯經(jīng)銷商平均庫存系數(shù)僅為0.4個(gè)月，相比之下，豪華車平均庫存系數(shù)在1.5個(gè)月以上；相比2015年的盈利水平，2016年雷克薩斯中國經(jīng)銷商的盈利提升了45%……擠干水分只談干貨，在經(jīng)銷商庫存和盈利率方面，雷克薩斯樹立了行業(yè)內(nèi)一個(gè)很難企及的標(biāo)桿。

對于這樣一個(gè)只是依靠純進(jìn)口模式經(jīng)營的豪華品牌而言，郎立新和他的團(tuán)隊(duì)是怎么做到的？

不看數(shù)量更重質(zhì)量

“（是）雷克薩斯式的銷售模式”，郎立新笑著說。他一直以來都認(rèn)為，銷售并不是簡單地把一臺(tái)車交給客戶，完成交車僅僅是銷售的開始?！敖卉囈院?，客戶還能豎起大拇指，從心里說你好，通過口碑影響到周圍更多的人，這才是我們認(rèn)為的雷克薩斯式銷售?！?/p>

在雷克薩斯的經(jīng)營哲學(xué)里，對于銷售與生產(chǎn)的關(guān)系有著獨(dú)到的認(rèn)知。到底是生產(chǎn)決定銷售還是銷售決定生產(chǎn)，會(huì)有截然不同的結(jié)果?！叭绻巧a(chǎn)決定銷售，一定會(huì)形成對市場、經(jīng)銷商的壓迫，進(jìn)而形成二者博弈，進(jìn)入惡性循環(huán)的怪圈。因此雷克薩斯強(qiáng)調(diào)，一定是銷售決定生產(chǎn)。”

堅(jiān)持“市場先行”，是雷克薩斯有別于其他品牌的地方。它是行業(yè)內(nèi)少有不設(shè)批售目標(biāo)的企業(yè)，所有經(jīng)銷商的訂車、庫存完全取決于市場需求。在雷克薩斯體系內(nèi)，有一個(gè)特別詳細(xì)的供需管控方案，它甚至能夠細(xì)化到每一臺(tái)車，從排產(chǎn)到生產(chǎn)，從運(yùn)輸?shù)胶ｊP(guān)，具體到每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)、每一款車型?！拔覀冮_發(fā)了一套獨(dú)特的精益化管理工具：SLIM（SalesLogistics Integrated Management），它將車輛從工廠到客戶手中的整個(gè)工程管理過程和車輛庫存管理兩部分內(nèi)容可視化，通過SLIM看板，我們能夠清晰地監(jiān)管整個(gè)銷售的工作流程，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并改善?！?/p>

讓人感到意外的是，盡管全系車型均采用進(jìn)口方式銷售，但雷克薩斯在華經(jīng)銷商已能做到每個(gè)月下一次訂單。相比之下，部分國產(chǎn)車仍然延續(xù)著一個(gè)季度訂。一次車的節(jié)奏。進(jìn)口快于國產(chǎn)，這—方面得益于雷克薩斯九州工廠與天津、大連、上海港便捷的地理區(qū)位，更來源于雷克薩斯精細(xì)的供需管理。

郎立新透露，下一步，雷克薩斯?fàn)幦?shí)現(xiàn)一個(gè)月下兩次訂單，這基本等同于按需生產(chǎn)，真正幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)零庫存。

在深諳銷售本質(zhì)的郎立新看來，如何強(qiáng)調(diào)庫存的重要性都不為過。高庫存一定意味著高利息，倘若庫存積壓，一定會(huì)擠占銀行貸款。郎立新說，就像首尾相接的多米諾骨牌，倘若經(jīng)銷商不能盈利，就難以向客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)；倘若顧客享受不到令人滿意的服務(wù)，品牌含金量勢必大打折扣。那樣一來，雷克薩斯遵循的“客戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三”的原則就成為空談。郎立新透露，他是國內(nèi)高檔車企業(yè)中，為數(shù)不多地將經(jīng)銷商盈利水平納入自己KPI考核體系的高管。

“企業(yè)如果缺乏長期規(guī)劃，只是依靠‘短平快，一定會(huì)為后期發(fā)展埋下隱患。”郎立新誠懇地說道：“在處理廠、商關(guān)系的時(shí)候，永遠(yuǎn)不要抱有經(jīng)銷商只是給廠家打工的態(tài)度?！?/p>

不追求“短平快”，以近乎愚直的節(jié)奏穩(wěn)扎穩(wěn)打，這實(shí)際上也是“年輪經(jīng)營”理念的另一種體現(xiàn)。

豐田汽車（中國）投資有限公司董事長大西弘致曾這樣解釋：根扎得穩(wěn)—點(diǎn)，大樹才能枝繁葉茂；年輪緊密，才能經(jīng)得住風(fēng)雨。惟有具備了“穩(wěn)固的經(jīng)營基礎(chǔ)”這樣的樹干，才能夠孕育出更好的汽車，結(jié)出更好的經(jīng)營碩果。

以心至誠超越期待

按需生產(chǎn)的經(jīng)營體系建立了起來，精益化的供需管理日趨完善，這構(gòu)成了雷克薩斯式銷售最顯著的特征，但郎立新認(rèn)為，有了這些硬指標(biāo)還不夠，他說，雷克薩斯式銷售的核心點(diǎn)在于：以心至誠的待客之道，為客戶提供超越期待的服務(wù)體驗(yàn)。正如“八十八夜茶摘”，一個(gè)人的心用在哪里，是看得見的。哪怕短時(shí)間內(nèi)看不到，年深月久，總會(huì)感受到誠摯用心所帶來的不一樣的美和感動(dòng)。郎立新認(rèn)為，雖然當(dāng)前中國人的物質(zhì)生活條件有了極大改善，但伴隨社會(huì)的快速發(fā)展，人們也丟失了許多看不見的東西。

近幾年的經(jīng)銷商大會(huì)上，他—直強(qiáng)調(diào)：不要把待客之道包裝成日本的東西導(dǎo)入到中國，這是一種誤解。“中國作為禮儀之邦，原本是最講禮數(shù)的，自古以來，周邊國家紛紛來中國取經(jīng)，向我們學(xué)習(xí)禮節(jié)。只不過是在快餐文化盛行的當(dāng)下，有些好的傳統(tǒng)逐漸被丟失和遺忘了。”endprint