APP—only電商：會(huì)否成為新王道？

艾博·索瓦爾

走APP-only路徑與否，的確能夠引發(fā)不少關(guān)乎電商前瞻發(fā)展趨勢的聯(lián)想與討論。

移動(dòng)電商是大勢所趨，這是人盡皆知的：然而，在多渠道獲取客戶依然流行的當(dāng)下，APP-only（也就是放棄PC端、僅以移動(dòng)端應(yīng)用程序入口與用戶對(duì)接）的電商模式會(huì)否成為新王道呢？

印度時(shí)尚與生活方式電商Myntra于去年5月份宣布采用APP-only模式——這不僅在印度開創(chuàng)了APP-only的先河、在全球范圍內(nèi)亦是。Myntra被印度電商巨頭Flipkart收購，因此也有人將上述舉措解讀為Flipkart欲將“全面開拓引領(lǐng)APP-only電商紀(jì)元”的試水行動(dòng)。

在廣義上而言，走APP-only路徑與否，的確能夠引發(fā)不少關(guān)乎電商前瞻發(fā)展趨勢的聯(lián)想與討論。有分析人士指出，將所有用戶歸集到移動(dòng)端，可以提高瀏覽轉(zhuǎn)化為購買的幾率，并且有助于創(chuàng)造更具針對(duì)性的營銷與服務(wù)體驗(yàn)，APP-only也將成為電商未來的新常態(tài)。當(dāng)然也有持懷疑態(tài)度者：同樣深耕于時(shí)尚電商的印度Adof網(wǎng)站首席執(zhí)行官Prashant Gupta認(rèn)為，采用APP-only是莽撞行為，它不僅減少了消費(fèi)者的選擇，而且也帶走了在更大屏幕上才能獲得的更豐富的視覺體驗(yàn)。

不過就事論事地來說，全球第一個(gè)APP-only的吃螃蟹者發(fā)生在印度，應(yīng)與“該國電商產(chǎn)業(yè)爆發(fā)時(shí)間恰與（在全球范圍）APP成為普及幾乎同步”不無關(guān)聯(lián)。“這是一個(gè)典型的跨越式發(fā)展現(xiàn)象，”管理咨詢公司W(wǎng)azlr Advisors創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理Harminder Sahni對(duì)此評(píng)價(jià)道，“它正如同印度當(dāng)年也是繞過了固定電話而直接進(jìn)入移動(dòng)通信時(shí)代的跨越式路徑一樣。”——根據(jù)高盛公司的研究報(bào)告稱，印度電商市場目前規(guī)模約為260億美元，而到2020年可能擴(kuò)大到逾1000億美元規(guī)模。

Harminder Sahni還指出，低成本因素是另一個(gè)重要原因?！霸谟《?，開發(fā)一款A(yù)PP的成本——相比起在美國或歐洲而言一一簡直是可以忽略不計(jì)的……即使某款A(yù)PP開發(fā)失敗，也能為其他人的后續(xù)開發(fā)鋪平一些道路，這都將有助于推進(jìn)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)步?！?/p>

令前述新聞出現(xiàn)“峰回路轉(zhuǎn)”一幕的倒是，在2015年12月，也就是實(shí)行APP-only策略約半年之后，Myntra宣布公司將微調(diào)之前的決策：重新開啟電子商務(wù)的門戶網(wǎng)站、只是用戶在瀏覽網(wǎng)站后若要下訂單的話，還是要到移動(dòng)端APP上進(jìn)行。其母公司Flipkart的策略亦是如此。

或許，這樣“居中方案”的出現(xiàn)，也為觀察人士群體能夠“更加冷靜地”看待APP-only模式的前景創(chuàng)造理性的氛圍。那么，它到底有哪些顯著的利弊之處呢？——

正反意見大梳理

首先，相比在PC端（用戶可以盡情打開新窗口、在不同網(wǎng)站直接切換從而對(duì)比價(jià)格和商品性能），在APP界面用戶要進(jìn)行比價(jià)會(huì)比較吃力和費(fèi)時(shí)。這就為商家的定價(jià)區(qū)域造就了更大空間；尤其在價(jià)格彈性較明顯的市場（如印度），商家可在一定程度上消除比價(jià)壓力。

第二，籍由APP收集到的用戶行為與偏好等信息更加精準(zhǔn)，電商企業(yè)可在消費(fèi)者洞察基礎(chǔ)上而進(jìn)行購買刺激。除了通過不斷推送通知來刺激購買之外，賣家通過APP推送商品信息也比傳統(tǒng)的郵件和短信要有效得多，因而也大大節(jié)省了廣告成本。對(duì)于買家而言，有了個(gè)性化的瀏覽界面，他也會(huì)少浪費(fèi)時(shí)間在不需要的商品瀏覽上。

第三，“逃逸率”低。心理學(xué)家告訴我們，一旦用戶忠誠于在某個(gè)APP上購買產(chǎn)品，那么他就會(huì)經(jīng)常去造訪該APP，這有點(diǎn)像玩“糖果粉碎傳奇”一樣。而且出于變更成本考慮，一般情況下用戶也會(huì)漸次深入地依賴該APP而不會(huì)逃走。只要經(jīng)常造訪，那么沖動(dòng)消費(fèi)也就成為可能。

第四，APP-only模式還有更多優(yōu)點(diǎn)，例如隨時(shí)隨地、與朋友分享產(chǎn)品信息更加便捷。Myntra電商總裁Prasad Kompalli就表示，什么能幫你在購物環(huán)節(jié)中納入朋友、連接日歷提醒、使用相機(jī)等一切來豐富和提升體驗(yàn)感？APP是最好的答案。雅虎旗下的移動(dòng)分析公司Flurry產(chǎn)品營銷主管Christopher Klotzbach最近在移動(dòng)開發(fā)人員大會(huì)上也指出，“如果你想要為用戶提供最佳體驗(yàn)，那么關(guān)注一個(gè)平臺(tái)就夠了，它就是APP。”

任何硬幣都有反面。印度空軍系統(tǒng)物流與供應(yīng)鏈管理專家Prashant K Singh在一次申明為“僅代表個(gè)人觀點(diǎn)”的訪談中一針見血地指出，“采用APP-only模式，很可能導(dǎo)致的是‘轉(zhuǎn)陀螺結(jié)局”。

他說，在全世界“所有有組織的零售業(yè)”還在大步奔向多渠道發(fā)展路徑的時(shí)候，主動(dòng)減少用戶獲取渠道在他看來是不可理解的行為?！傲闶凵痰哪繕?biāo)是提供各種可能的平臺(tái)，不管是獨(dú)立的還是相互組合的形式，來方便顧客瀏覽和購物——無論是通過虛擬還是實(shí)體方式、在任何客戶希望的時(shí)間和地點(diǎn)發(fā)生——這一切的選擇應(yīng)該留給消費(fèi)者本人去決定……

“而要是被歸攏在唯一的平臺(tái)上，那么助推購買的源頭就降至為一：萬一由于某種原因客戶無法下載，那么直接導(dǎo)致的便是生意的流失。在實(shí)體零售與在線零售之間的戰(zhàn)爭還遠(yuǎn)未結(jié)束之際，這一點(diǎn)是很重要的考量。”

Third Eyesight咨詢公司首席執(zhí)行官Devangshu Dutta則辯證地指出，“APP-only渠道模式或許更適用于意欲提高利潤空間、增加客戶黏性的電商；而對(duì)于處于增長模式中、并且希望成為主流選擇的電商而言，我認(rèn)為，主動(dòng)減少獲取潛在客戶的渠道只會(huì)（與其初衷）背道而馳?！?/p>

跳出爭論看本質(zhì)

2016年3月出版于《沃頓知識(shí)在線》的一篇分析文章在闡釋全球電商渠道模式時(shí)，不無隱喻地指出，就在圍繞應(yīng)用程序?qū)倌Ｊ角熬暗臓幾h尚無定論之時(shí)，有一波明顯的潮流卻顯示不可逆轉(zhuǎn)之勢——那就是：電商巨頭們紛紛進(jìn)入實(shí)體世界圈地。

除了很多人熟知的亞馬遜現(xiàn)正致力于“打造超級(jí)本地化的購物體驗(yàn)”（通過建立緊鄰用戶的實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)、以及愈發(fā)縮短的遞送半徑）之外，就連本文提及的Flipkart也在全印度范圍構(gòu)建能與消費(fèi)者實(shí)際接觸的線下店鋪系統(tǒng)。在這些店鋪，用戶不僅可以試穿、試用所訂購商品，還能有機(jī)會(huì)要求改制（改裝）商品、觀看商品現(xiàn)場演示、享受有專人輔助式消費(fèi)體驗(yàn)、以及退訂商品等。

自有電商零售與實(shí)體零售互相蠶食的第一天起，兩者背后的供應(yīng)鏈體系——無論是設(shè)計(jì)還是物流角度——的根本性不同一直是被人們關(guān)注的焦點(diǎn)之一。而亦曾有業(yè)界人士認(rèn)為APP-only模式在理論上可以“跳出兩者藩籬”而自成一統(tǒng)全新供應(yīng)鏈體系，這一點(diǎn)或?qū)S為“偽命題”。因?yàn)椋幢憧蛻羰峭ㄟ^應(yīng)用程序下訂單，從本質(zhì)上，它背后的供應(yīng)鏈復(fù)雜性不會(huì)得到簡化。

最后要提一下的是，我們不應(yīng)將APP拘泥于電商的思維定框中，它帶來的企業(yè)文化轉(zhuǎn)變同樣不可忽略。本文開頭提到的印度Myntra公司首席執(zhí)行官Ananth Narayanan在回顧公司決策時(shí)提到，“從文化角度看，我們希望公司也能夠突破框架。如果說，將來更多的移動(dòng)交易將發(fā)生在應(yīng)用程序中的話，那么我們所有的資源——包括工程師、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、銷售，乃至其他所有人——的關(guān)注點(diǎn)都應(yīng)重新聚焦，全公司上下建立起‘APP思維這一點(diǎn)也非常重要。”