直播營銷：新的品牌存在方式

文 | 肖明超 知名趨勢觀察家，知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO

直播營銷：新的品牌存在方式

文 | 肖明超 知名趨勢觀察家，知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO

直播不簡單是一個平臺，也不僅僅是一個工具，而是一個可以融入更多行業(yè)，增加行業(yè)新價值的界面。

直播火了。中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，網絡直播用戶規(guī)模達到3.25億，占網民總體的45.8%。2016年也被認為是“中國網絡直播元年”，“無直播，不傳播”的口號正漸漸成為品牌建設者的共識，全民網絡直播時代已然來臨。

直播將改變媒介的形式

直播之所以今天如此受歡迎，一方面是因為移動互聯(lián)網和社交媒體的發(fā)展，用戶利用手中的移動設備可以隨時捕捉周圍的事物與環(huán)境，分享個人的興趣和關注點，這種簡易的形式降低了用戶參與的門檻，也因此造成了全民直播的盛況。另一方面，直播充分滿足了移動互聯(lián)網時代的用戶想要隨時秀出自我的訴求，他們通過自我表演來展示特定的社會角色。直播平臺的參與人群集中在16―25歲，他們主張個性、為自己代言，并希望和更多人分享自己身上的標簽。

直播平臺的出現(xiàn)，可以讓許多實時發(fā)生的事件呈現(xiàn)“第一現(xiàn)場”，改變媒介傳播的形態(tài)，直播也因此成為目前許多新媒體以及移動互聯(lián)網媒體轉型的方向。不僅僅是大家所看到的映客、花椒、斗魚這些熱門的直播平臺，網易新聞、今日頭條等移動端媒體也都在向直播轉型或者滲透，還有許多微信端的自媒體也開始加入直播的行列中，很多明星在做IP的同時也在嘗試直播這種形態(tài)，直播成了新的媒介變革風口。

“及時+交互”直播，用戶即入口

對于希望借助最新熱點來提升營銷價值的品牌而言，大家在運用直播做娛樂的同時，人群聚集的效應自然就成了營銷的新流量入口，直播也為營銷提供了新的平臺。

對于品牌而言，直播是一種新的溝通界面，它區(qū)別于以往溝通界面的地方在于，它不再是自上而下的傳播模式，不再是企業(yè)、品牌經過嚴格篩選的信息傳播模式，直播是一種能夠更直接地對接消費者未經修飾的、最原始的品牌展示，在展示產品、發(fā)布新品等功能方面，通過這種全新的、開放性的模式，品牌可以用更加平等的姿態(tài)去和消費者互動。

同時，直播本身就帶有很強的交互性。例如，用戶可以在觀看直播的同時發(fā)布彈幕，隨時表達自己的情緒，發(fā)表自己的看法，這種非常強的交互性是以往許多媒體所不具備的屬性。正因為這種交互性，使得品牌變得更有真實感、更具親和力，這也是很多品牌想要把直播當作品牌營銷主陣地的原因，這種方式帶來的沖擊力比圖文和視頻的價值更大。

直播營銷處于初級階段

盡管很多品牌都在利用直播，也打造了很多看起來還不錯的案例，但是當前直播還處于一個比較初級的階段。大部分直播都采用了以下兩種手法：第一，草根網紅式直播。品牌利用一些直播平臺上熱門的草根或是網紅來直播一些產品及其使用過程，這是一種最基本的形態(tài)。第二，名人明星直播。品牌利用類似王思聰、范冰冰等帶有強明星效應的名人或明星來進行活動直播，借助明星的人氣和影響力進而擴大品牌的影響力。

這兩種利用草根、網紅、明星的直播，都是具有爆發(fā)力的直播形式，其中有的營銷案例還實現(xiàn)了電商的轉化，但是這就是直播營銷的終極模式嗎？短暫的爆發(fā)，只是停留在事件營銷的層面。直播不是單純地利用直播這個工具去做直播，營銷也不是為了直播而直播，而是一種品牌營銷全新的存在方式。

例如，品牌通過直播產出一些更優(yōu)質的內容，可以引領用戶生活方式。原創(chuàng)、優(yōu)質、專業(yè)的直播內容將成為品牌營銷新的存在方式。品牌不能僅僅利用明星或是草根網紅來直播，可以轉向專業(yè)領域具備原創(chuàng)內容輸出能力的各領域的專業(yè)垂直直播媒體或者意見領袖，來為品牌呈現(xiàn)更加專業(yè)的氣質。

此外，品牌可以自己去創(chuàng)造一些有主題的直播內容，持續(xù)性地輸出一些具有創(chuàng)意的原生內容。直播不代表24小時的呈現(xiàn)，品牌發(fā)布會就是一個很好的利用直播平臺的機會，通過直播的形式擴大品牌的曝光度，創(chuàng)造與更多用戶第一時間溝通、互動的機會。品牌可以考慮一些“定期直播”的模式，倡導品牌的精神和文化，這種方式將為品牌開辟一種新的營銷形態(tài)，而這種模式相較于過去單向的、病毒式的傳播方式更具感染力和吸引力。

網絡直播正在成為全新的社交方式和媒介傳播形式，游戲、娛樂、體育、綜藝、音樂、教育、人文等都進入了直播內容。而直播和更多垂直行業(yè)的融合也有很大的挖掘空間，比如直播+在線教育、直播+旅游、直播+財經、直播+汽車等垂直行業(yè)都有很大的挖掘空間。

專題編輯：

王 玉 289360562@qq.com