西貝：棄用“千萬(wàn)”定位成為第一品牌？

文 |可 凡

西貝：棄用“千萬(wàn)”定位成為第一品牌？

文 |可 凡

西貝，成為定位理論圈子最不愿意提及的案例，亦成為反定位理論圈子提及最多的案例。風(fēng)口上的西貝背后究竟有怎樣的秘密？

最近，江湖風(fēng)波再起。金錯(cuò)刀再次炮轟定位，在文中尤其點(diǎn)名西貝為自己站臺(tái)。既然西貝已經(jīng)被推到風(fēng)口，那可凡就再以西貝為案例，剖析西貝成功背后的真正秘密。

西貝為何棄用 “千萬(wàn)”定位

近年來(lái)，西貝棄用特勞特“西貝西北菜”和里斯“烹羊?qū)＜摇倍ㄎ缓?，門店從40多家飛速增長(zhǎng)到2016年上半年的130余家，營(yíng)業(yè)額狂收近20億元。

西貝，成為定位理論圈子最不愿意提及的案例。

西貝，成為反定位理論圈子提及最多的案例。

西貝，也是我們中國(guó)定位落地實(shí)戰(zhàn)者最喜愛(ài)研究的對(duì)象。

我們認(rèn)為，每一個(gè)高速成長(zhǎng)（關(guān)系生意除外）的企業(yè)都蘊(yùn)含一個(gè)定位。而西貝高速成長(zhǎng)的背后，必然是更多潛在客戶的優(yōu)先選擇（定位）。否則，新開門店虧損，賈國(guó)龍?jiān)醺议_出這么多家門店？西貝怎能開出這么多家門店？即便不用特勞特和里斯給出的定位，我們認(rèn)為，企業(yè)必然暗合一個(gè)定位。

表1：西貝之定位、門店、銷售額等核心指標(biāo)歷年數(shù)據(jù)

操盤手喜歡用數(shù)據(jù)說(shuō)話，這也是董事會(huì)的最愛(ài)，先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，詳見(jiàn)表1。

簡(jiǎn)單了解一下西貝的發(fā)展歷程：西貝于1999年進(jìn)入北京，第一家店開在三環(huán)外六里橋，面積5000平方米，有包廂有散臺(tái)有大型停車場(chǎng)，吃飯時(shí)還有穿內(nèi)蒙古服飾的服務(wù)員敬酒。公司投入30萬(wàn)元廣告轟炸，火爆北京。隨后，遵循“地理邊緣理論”，在北京、上海、包頭、石家莊、深圳等地開設(shè)分店。截至2010年，門店數(shù)達(dá)26家，主力客群年齡35歲以上，面積1000平方米以上。2007年后，西貝開始嘗試中型門店進(jìn)入購(gòu)物中心、街邊、城郊。

2011年，特勞特中國(guó)將西貝定位為“西貝西北菜”，廣告語(yǔ)為“90%的原料來(lái)自西北鄉(xiāng)野和大草原”，要讓西貝成為西北菜的代表品牌。而西北菜作為民間的一個(gè)菜系，必須加速開店，同時(shí)老門店業(yè)績(jī)保持持續(xù)增長(zhǎng)，擴(kuò)充品類份額。

2012年，西貝一口氣開出17家門店，7家業(yè)績(jī)和預(yù)期差距太大（實(shí)際為巨虧），包括天津在內(nèi)的多家門店（穿少數(shù)民族服飾的服務(wù)員敬酒的那類門店）現(xiàn)已關(guān)閉。

西貝本以為找到了“北”，但發(fā)現(xiàn)特勞特不靈，于是轉(zhuǎn)而去里斯中國(guó)尋求答案，這就是“烹羊?qū)＜摇倍ㄎ坏挠蓙?lái)。

西貝隨即投入資金和精力落地執(zhí)行“烹羊?qū)＜摇倍ㄎ?，全面更換各項(xiàng)配套設(shè)施。三個(gè)月后結(jié)果出來(lái)了：專程來(lái)吃羊肉的客人多了，客單價(jià)上去了，整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻更糟糕了。

烹羊，你在“南方的艷陽(yáng)里大雪紛飛”的時(shí)候才會(huì)去吃一次的東東，戰(zhàn)略定位糟糕極了。

兩個(gè)定位，賈國(guó)龍舍棄的核心原因是：實(shí)施之后業(yè)績(jī)提不起來(lái)。

諸位定位理論的研究學(xué)習(xí)者，諸位品牌營(yíng)銷專家，如果你是賈老板，你會(huì)怎么辦？如果賈老板問(wèn)你，你會(huì)不會(huì)說(shuō)配稱沒(méi)有做好？

對(duì)，那如何配稱呢？

“烹羊?qū)＜摇本退懔?。特勞特中?guó)丟失了一個(gè)在全球非常經(jīng)典的案例——“運(yùn)用定位理論開創(chuàng)中國(guó)第九大菜系”。面對(duì)一個(gè)公關(guān)能力如此優(yōu)秀的企業(yè)家，一個(gè)在品牌建設(shè)和推廣傳播方面舍得投入巨額資金的企業(yè)家，一個(gè)愛(ài)家鄉(xiāng)美食、愛(ài)員工、愛(ài)企業(yè)勝過(guò)自己的企業(yè)家，在渠道的配稱上難道就只有一句“加快開店速度，擴(kuò)充品類份額”？

西貝成功的背后到底是什么

渠道配稱：把握戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)，聚焦高勢(shì)能城市綜合體

應(yīng)該是2014年，我去上海大寧廣場(chǎng)西貝店，那天正好碰上門店開展“I LOVE莜”活動(dòng)，門口一個(gè)莜妹在演示制作莜面。大西北的元素和現(xiàn)代、時(shí)尚、年輕、逼格融合得非常完美，有特色又不土氣，既現(xiàn)代又蘊(yùn)含濃濃的中國(guó)風(fēng)，雕爺牛腩大悅城餐廳貌似都沒(méi)有這種感覺(jué)。

后來(lái)我去深圳，和同事在一個(gè)高端商業(yè)綜合體巡店順便考察西貝。店內(nèi)看起來(lái)很大，增加了明檔，門口除了莜妹，還多了一臺(tái)取號(hào)機(jī)，以及一排排的板凳，上面坐滿了人。

這可能是西貝成功的關(guān)鍵因素之一：渠道聚焦高勢(shì)能的商業(yè)綜合體，店鋪控制在500平方米，打爆高勢(shì)能區(qū)域，然后向二線城市滲透蔓延。這背后是營(yíng)收的平衡，是渠道中品類的空缺、對(duì)手的缺失，而且是可以全國(guó)拓展的空間……

在西貝官網(wǎng)可以看到，目前，西貝90%的門店都在商業(yè)中心。一家綜合體，西貝門店一開，肯定是整個(gè)ShoppingMall最亮眼的特色餐廳。這就是西貝找到正確渠道配稱的結(jié)果，順應(yīng)當(dāng)前商業(yè)中心快速崛起之勢(shì)。

西貝也由此搖身一變，由過(guò)去十來(lái)個(gè)人到包廂聚餐，品嘗西北特色菜的飯店，變成了三五好友到綜合體小聚或購(gòu)物之余順便吃飯的年輕、時(shí)尚的特色餐廳。

定位理論說(shuō)，第一勝過(guò)更好。如何成為第一，怎么找到有效的方法助力企業(yè)成為第一？西貝如果以包廂加散臺(tái)模式，在新開門店虧損后，依然以少數(shù)民族姑娘敬酒模式選址重開，企業(yè)走向全國(guó)不知要等到幾時(shí)。

戰(zhàn)略路徑配稱：順應(yīng)形勢(shì)，從高勢(shì)能地區(qū)向低勢(shì)能地區(qū)延伸

我曾和同事討論西貝為什么不到合肥綜合體開店，如果華東商業(yè)中心給晉家門率先搶占，到時(shí)候這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)打起來(lái)就要費(fèi)更多的彈藥。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，晉家門開店主要在南京、合肥，而當(dāng)時(shí)的西貝在北、上、廣、深等高勢(shì)能區(qū)域率先發(fā)力。

這就清晰了。

當(dāng)年，5000家風(fēng)投爭(zhēng)搶一家絕味。而當(dāng)周黑鴨在武漢崛起，悄悄地成為武漢鴨脖代表時(shí)，絕味卻只能在湖南嚼檳榔。為何？鴨脖作為武漢特色小吃，肯定是武漢勢(shì)能最高，只有搶占武漢市場(chǎng)，成為武漢鴨脖的代表才能成為鴨脖的王者。而今，一家周黑鴨店鋪銷售抵上十家絕味，資本方們拍腫了鴨腿也白搭。

非?？蓸?lè)在農(nóng)村火了，而兩樂(lè)渠道一下沉，瞬間銷聲匿跡。小米在中國(guó)火了，后來(lái)去開拓印度市場(chǎng)，完了，印度人用的中國(guó)人還用嗎？奇瑞靠出口非洲、東南亞火了，結(jié)果中國(guó)人就不買賬了。

在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)術(shù)基本不靈光。先占據(jù)高勢(shì)能地區(qū)，然后向下輻射，這叫占據(jù)源點(diǎn)區(qū)域。

傳播推廣配稱：借勢(shì)推廣，巧妙傳播品牌

定位說(shuō)：我們要成為第一。難道口號(hào)的選擇就只有某某領(lǐng)導(dǎo)品牌？

西貝通過(guò)渠道有效擴(kuò)張，成為占據(jù)市場(chǎng)份額最大的西北菜第一品牌，而且是ShoppingMall里更受歡迎的特色餐廳。這得益于他們?cè)诮鑴?shì)城市綜合體這個(gè)聚合人流與口碑的高勢(shì)能場(chǎng)所，在綜合體外部、內(nèi)部大力做展現(xiàn)、做推廣。在傳播層面，西貝則用“I LOVE 莜；道道好吃，不好吃無(wú)條件退菜；《舌尖上的中國(guó)》推薦的黃饃饃、通心掛面；莜面走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”等各種方式，巧妙借勢(shì)高勢(shì)能熱點(diǎn)事件，戲劇化、創(chuàng)新性表達(dá)，進(jìn)行品牌心智傳播。

這難道比“西北菜領(lǐng)導(dǎo)品牌”這個(gè)干巴巴的口號(hào)要弱嗎？這難道不是定位理論的運(yùn)用？

不僅是，更是定位理論實(shí)戰(zhàn)之經(jīng)典范本！

兵法云：兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。運(yùn)用之妙，存乎一心。

定位如兵法，生搬硬套，不得其法。

賈國(guó)龍說(shuō)啟動(dòng)“道道好吃”戰(zhàn)略，別以為就只有好吃沒(méi)有定位了！

學(xué)會(huì)武功，忘掉招式。

給西貝一些忠告

1.“道道好吃”是西貝在傳播、產(chǎn)品和管理層面的策略，而西貝快速成長(zhǎng)背后還有一個(gè)魂，別丟了。

2.“道道好吃”選品不要脫離西北菜范疇。

3.脫離高端商業(yè)綜合體的門店拓展要謹(jǐn)慎。

4.把北京那幾家大媽們最愛(ài)的餐廳關(guān)閉。（作者來(lái)自合肥七謀營(yíng)銷策劃咨詢公司）

編輯：

佳 和 380829298@qq.com