傳統(tǒng)媒體如何揚(yáng)帆于新媒體大潮的“浪尖”

蘇洋

【摘要】傳統(tǒng)紙媒企業(yè)應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極在產(chǎn)品升級(jí)、贏利模式探索、信息產(chǎn)品價(jià)值、新媒體融合、創(chuàng)新創(chuàng)意發(fā)展、人才培養(yǎng)等各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整與變革，在新媒體浪潮中，培育自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，力爭(zhēng)能走出一條傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的可持續(xù)發(fā)展道路。

【關(guān)鍵詞】紙質(zhì)媒體 新媒體 盈利模式

【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)分析。首先，讀者的忠誠度相對(duì)持久。即使是面臨著網(wǎng)絡(luò)媒體和各種新媒體的沖擊，也依然有非常多的讀者會(huì)繼續(xù)將紙質(zhì)媒體作為自己的閱讀選擇。如同慣性定律一樣，閱讀紙質(zhì)媒體已經(jīng)成了很多受眾的習(xí)慣，而且這個(gè)習(xí)慣會(huì)隨著受眾的年齡增長而一直持續(xù)下去。其次，紙媒公信力更高。網(wǎng)絡(luò)媒體由于匿名性等特征，還是存在大量虛假信息和不負(fù)責(zé)任言論。而紙質(zhì)媒體由于受到監(jiān)管部門和宣傳部門的嚴(yán)格把關(guān)和管控，其發(fā)布信息的準(zhǔn)確性還是有相當(dāng)高標(biāo)準(zhǔn)的。再次，紙媒的優(yōu)勢(shì)還在于對(duì)事件的深度剖析。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體特別注重信息傳送速度，但紙質(zhì)媒體在提高速度的同時(shí)，還會(huì)加強(qiáng)針對(duì)新聞事件的深度剖析。例如，《中國青年報(bào)》的“冰點(diǎn)”欄目等，面向社會(huì)熱點(diǎn)問題、難點(diǎn)問題展開深度剖析和探討，對(duì)于喜歡獨(dú)立思考的讀者有很多的幫助和啟發(fā)。

劣勢(shì)分析。首先，傳播速度慢。借助現(xiàn)代化信息技術(shù)，新媒體可以實(shí)現(xiàn)在線直播或者瞬時(shí)發(fā)送，這是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體無法實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)槲恼碌男ｒ?yàn)、紙張的印刷都需要時(shí)間，往往難以滿足現(xiàn)階段人們對(duì)于速食快餐文化的需求。其次，信息溝通能力較弱。新媒體技術(shù)的日漸成熟，給人們帶來了信息革命和信息交互式溝通，往往呈拓?fù)涫絺鞑?，但是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在這方面還處于相對(duì)落后階段。再次，視覺沖擊力度不足。新媒體的信息呈現(xiàn)方式往往是以圖片、視頻等快速獲取方式為主，這些信息無論是色彩、動(dòng)畫，還是圖形、創(chuàng)意，都是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體所難以呈現(xiàn)的，即使想要呈現(xiàn)，也會(huì)提高其成本、降低其收益。

機(jī)遇分析。首先，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。新媒體有時(shí)存在信息價(jià)值不高、參差不齊等劣勢(shì)，在與傳統(tǒng)媒體融合過程中，雙方可以相互借鑒、取長補(bǔ)短，利用傳統(tǒng)媒體的受眾關(guān)注度以及新聞采訪優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)信息互通。比如，一些報(bào)紙開通了微博、微信，甚至自有新聞客戶端。其次，信息可信度高。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體所刊載信息往往經(jīng)過重重審核檢驗(yàn)、同時(shí)采訪人員的新聞敏感度和認(rèn)知度也是經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的。因此，采訪的新聞信息就具有更高的可信度，可以發(fā)揮宣傳導(dǎo)向作用。再次是品牌的價(jià)值。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體具有多年經(jīng)營的品牌價(jià)值，可以通過與新媒體資源整合，利用名牌效應(yīng)，達(dá)到雙贏效果。

威脅分析。首先是個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC）互聯(lián)威脅。在我國，每天上網(wǎng)瀏覽和閱讀，正成為很多人獲取信息的主要方式，而這對(duì)于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體來說是巨大威脅。其次是移動(dòng)互聯(lián)威脅。與PC互聯(lián)相比，移動(dòng)互聯(lián)來勢(shì)更加迅猛，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以上網(wǎng)、購物、聊天等，而假如PC互聯(lián)、移動(dòng)互聯(lián)、電視等形成“多網(wǎng)融合”態(tài)勢(shì)，對(duì)于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體更是重大打擊。

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體發(fā)展的幾個(gè)“短板”

一是媒體產(chǎn)品及贏利模式難以適應(yīng)市場(chǎng)需求。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體多采用事業(yè)單位屬性、企業(yè)單位運(yùn)營的體制，“權(quán)、責(zé)、利”不對(duì)等是多數(shù)傳統(tǒng)紙媒企業(yè)所面臨的問題。隨著讀者層次與生活水平日益提高，對(duì)信息速度與質(zhì)量的需求也在不斷升級(jí)，而傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體產(chǎn)品無論在出版速度、內(nèi)容深度上，都難以匹配新需求，產(chǎn)品升級(jí)勢(shì)在必行。另外，現(xiàn)階段傳統(tǒng)紙媒還是以廣告收入作為自身主營業(yè)務(wù)收入，而發(fā)行收入和其他收入所占比重總體偏小，以報(bào)刊為媒介和影響力舉辦的各種大型活動(dòng)的收入較少，這體現(xiàn)出傳統(tǒng)紙媒企業(yè)贏利模式存在一定問題。

二是信息過剩，深度閱讀功能不強(qiáng)。傳統(tǒng)紙媒在新聞內(nèi)容上往往追求“大而全”，舍棄“小而精”。然而隨著社會(huì)化分工的日益明確，廣大受眾的個(gè)性化、專業(yè)化的需求沒有得到更好滿足。受眾可以通過新媒體輕易獲得最新、最實(shí)時(shí)新聞，對(duì)于新聞的深度剖析和解讀才是紙質(zhì)媒體的強(qiáng)項(xiàng)。然而，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體有時(shí)“舍本逐末”，放棄自己最擅長的深度閱讀、深度剖析欄目，反而在自己的弱項(xiàng)上和新媒體競(jìng)爭(zhēng)。

三是無法平衡產(chǎn)品和需求。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個(gè)重要內(nèi)容就是將供方與需方的訴求加以匹配，進(jìn)而優(yōu)化升級(jí)。在大數(shù)據(jù)和信息爆炸時(shí)代，受眾的信息需求呈現(xiàn)多樣化與多向性發(fā)展趨勢(shì)。而傳統(tǒng)紙媒的工作重心有時(shí)偏向于盈利，以往與讀者聯(lián)系緊密的讀者俱樂部、讀書會(huì)、書信論壇等有創(chuàng)意和特色的活動(dòng)逐漸淡化。以某省會(huì)城市晨報(bào)為例，全年廣告版面的份額占到總版面59%，加之廣告本身品味和價(jià)值不高，甚至存在虛假和庸俗廣告，使受眾在閱讀中很難提升滿意度。

四是高素質(zhì)人才匱乏，缺乏創(chuàng)新精神。受制于各方面壓力，紙質(zhì)媒體在高端人才引進(jìn)方面捉襟見肘。再加上現(xiàn)階段紙媒同質(zhì)化、低水平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，地方保護(hù)主義盛行，這些均阻礙了好欄目、好創(chuàng)意的誕生。如何將舊有元素合理、完善地組合，成為下一步各大紙質(zhì)媒體進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)意工作的主要內(nèi)容。

供給側(cè)改革背景下傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)展對(duì)策

首先，推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，優(yōu)化贏利模式。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容是不斷推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)。如何在新聞事件發(fā)生后能夠做出全面報(bào)道，引導(dǎo)受眾獨(dú)立思考，這才是傳統(tǒng)紙媒一直以來的職責(zé)所在。未來可以從優(yōu)化稿件質(zhì)量和貼近受眾需求上做文章、下功夫。傳統(tǒng)紙媒企業(yè)在贏利模式上也要做相應(yīng)優(yōu)化，可增加面向受眾的增值服務(wù)模式，滿足受眾的個(gè)性化與高端需求。另可進(jìn)行受眾數(shù)據(jù)收集與檢索增值服務(wù)，充分利用現(xiàn)有資源進(jìn)行數(shù)據(jù)增值服務(wù)。還有諸如創(chuàng)新創(chuàng)意資源開發(fā)、受眾深度培訓(xùn)等都可以作為新的贏利模式。

其次，減少供給過剩的產(chǎn)品。傳統(tǒng)紙媒如果想在技術(shù)變革的新媒體時(shí)代有所作為，必須要進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整。將不符合時(shí)代發(fā)展潮流、不能滿足廣大受眾需求、不供給創(chuàng)新創(chuàng)意內(nèi)容的組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。比如，成立面向顧客的讀者服務(wù)中心、面向作者的創(chuàng)作服務(wù)中心、面向創(chuàng)新的創(chuàng)意服務(wù)中心等，更好適應(yīng)宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境變革，完善內(nèi)部環(huán)境。同時(shí)，在受眾定位方面可借鑒市場(chǎng)營銷STP法則，即目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)定位原則，面向不同層次受眾群體提供差異化的信息服務(wù)，以更好溝通產(chǎn)需，完成信息媒介作用。

再次，推動(dòng)媒體融合，暢通傳播渠道。從傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)業(yè)鏈上分析，往往是“創(chuàng)作者—紙媒企業(yè)—核心受眾—大眾”這樣的傳播模式，同時(shí)紙質(zhì)媒體還面臨電子媒體和新媒體的沖擊和競(jìng)爭(zhēng)。從產(chǎn)業(yè)鏈一體化理論分析，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體應(yīng)當(dāng)進(jìn)行前向一體化，后向一體化和水平一體化的供給側(cè)改革。從前向一體化上看，傳統(tǒng)紙媒企業(yè)可通過一系列宣傳、培訓(xùn)工作，建立良好口碑。后向一體化是指創(chuàng)作人員能夠和紙媒企業(yè)通過股權(quán)激勵(lì)或者合伙人模式緊密聯(lián)系在一起，使創(chuàng)作人員有股東意識(shí)，在紅利分配上也能夠更加均衡，有助于發(fā)揮創(chuàng)作人員的主觀能動(dòng)性。在水平一體化方面，可以進(jìn)行多項(xiàng)聯(lián)合與合作，在發(fā)揮平面媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，進(jìn)一步和新媒體企業(yè)合作，甚至進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合與資產(chǎn)重組，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”與VR技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)紙媒企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)與傳播流程再造。

最后，探索創(chuàng)意創(chuàng)新，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。傳統(tǒng)紙媒企業(yè)應(yīng)加快創(chuàng)新進(jìn)程，通過積極運(yùn)用AR技術(shù)、二維碼技術(shù)，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等高新技術(shù)，更好地滿足廣大受眾的需求，為融合與發(fā)展提供相應(yīng)技術(shù)保障。傳統(tǒng)紙媒企業(yè)還應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新選人用人機(jī)制，挖掘人力資源，重點(diǎn)引進(jìn)新媒體技術(shù)人才、資本運(yùn)作人才，培養(yǎng)全媒型人才、專家型人才以及會(huì)管理、懂經(jīng)營、擅采編的復(fù)合型人才，打造政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)、作風(fēng)正的媒體人才隊(duì)伍，為媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)提供人力資源保障。重點(diǎn)是要挖掘人力資源，做好存量資源的開發(fā)利用。

（作者單位：煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

①《正確理解供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》，《人民日?qǐng)?bào)》，2016年03月29日。

責(zé)編/張寒