樂視：線下“饑渴”

賀文

對于互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司來說，O2O是必經(jīng)之路，是從網(wǎng)絡(luò)世界殺回更廣袤的現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界的關(guān)鍵一環(huán)。

無論是阿里與螞蟻金服重投60億、復(fù)活口碑網(wǎng)，還是最近傳言“餓了么并入阿里巴巴旗下的口碑網(wǎng)”：無論是百度豪言三年內(nèi)對百度糯米輸血200億，還是推動攜程和去哪兒的并購、將OTA領(lǐng)域的重要流量入口收入百度體系內(nèi)：無論是阿里與銀泰集團(tuán)合作的尚不成氣候的“喵街”，還是“快刀”割掉到家上門業(yè)務(wù)的“美團(tuán)大眾點(diǎn)評”全力以赴外賣和購物業(yè)務(wù)，希望以此為突破口扎根零售O2O……凡此種種互聯(lián)網(wǎng)大公司在O2O市場上的長袖善舞、各種努力，都釋放出這樣的信號：線上的用戶關(guān)系鏈迫切希望在線下找到更多更豐富的互動場景，流量需要落地。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)勢力借道O2O闖入現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界時，某種程度上也是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上下游資源的重新梳理，對既有的流通渠道再造的探索和試錯。在這種重塑和再造中，已經(jīng)發(fā)生變化的是訂單流、物流，未來還將有大改變的將是信息流、服務(wù)流、資金流。

五“流”一體化

采訪張志偉時，距離樂視對外公布將“樂視生態(tài)O2O銷售平臺”作為樂視生態(tài)一級平臺型業(yè)務(wù)不足一個月，張由原來的樂視控股LePar銷售副總裁升任樂視生態(tài)O2O銷售平臺總裁。

消息甫出，有評論質(zhì)疑，樂視現(xiàn)在將O2O戰(zhàn)略提升為子生態(tài)予以重視是不是為時晚矣。過去的2015年，在資本推動下，O2O行業(yè)無疑坐了一趟過山車：經(jīng)歷了2014年的瘋狂增長后，2015年上半年，O2O成為中國商業(yè)最紅火的領(lǐng)域之一，下半年資本市場寒冬來臨，大量O2O項目迅速凋零，滴滴與快的、58同城與趕集、美團(tuán)與大眾點(diǎn)評、攜程與去哪兒，在資本推手下的合并重組大事件貫穿2015年全年。

這是張志偉的觀點(diǎn)，而且他認(rèn)為，樂視生態(tài)O2O盡管是后來者，卻不同于市面上傳統(tǒng)的O2O概念。

傳統(tǒng)講的O2O有兩類：一類是通過聚集用戶量的平臺工具整合傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)，包括滴滴打車，現(xiàn)在更多是作為一個互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，同一個平臺上對接供需雙方，提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)；另一類是自己原本是電商平臺，需要體驗(yàn)空間或者服務(wù)空間，因而往線下做延伸。

張志偉所說的第二類傳統(tǒng)概念的O2O比如，京東正在加碼拓展的“京東幫”業(yè)務(wù)，是為京東商城第三方入駐賣家（“賣家”）提供電子商務(wù)外包服務(wù)的服務(wù)商，主要是為了解決電商平臺進(jìn)入到四五線城市時的用戶體驗(yàn)、物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的保障問題，京東幫服務(wù)店的盈利主要是配送費(fèi)、安裝費(fèi)及2%的銷售返點(diǎn)。

張志偉認(rèn)為，第一類傳統(tǒng)概念的O2O目前已經(jīng)有了一些相對成功的案例，從用戶體驗(yàn)的角度做到了信息搜集迅速、服務(wù)便捷等，從商家的角度看降低了拓展用戶的成本；第二類由電商平臺往線下延伸的O2O，目前還沒有成功的。

在他看來，樂視做O2O的差異性在于：相較于從線下渠道起家的蘇寧、國美，對方想通過線上的環(huán)節(jié)把線上線下打通，但他們?nèi)币粋€專業(yè)的電商平臺；區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺，樂視O2O不僅有流量入口（樂視商城LeMall、樂視視頻），還能以樂視影視內(nèi)容、體育內(nèi)容等為傳播載體，以最新的、時尚的、最熱門話題等方式觸達(dá)用戶，是多維度觸達(dá)用戶，而非單維度的觸達(dá)用戶——要么賣產(chǎn)品，要么賣服務(wù)；即使像京東這樣有流量平臺的平臺型電商，也缺少可以自己掌控命運(yùn)的、跟用戶直接接觸的產(chǎn)品：區(qū)別于純粹的在商言商的渠道與服務(wù)商的關(guān)系，樂視有通過資本層面形成合作伙伴關(guān)系的線下LePar體系。

張志偉闡釋為：一個產(chǎn)品——觸達(dá)用戶的產(chǎn)品體系和價格體系是一致的，同款同時同價；一個服務(wù)——服務(wù)平臺是一致的，包括客服、售后、物流配送等后續(xù)的相關(guān)服務(wù)：一個營銷體系——觸達(dá)用戶的方式是全場景的內(nèi)容觸達(dá)，但是營銷的界面是統(tǒng)一。

O2O體系的架構(gòu)是一個系統(tǒng)性的大工程。張志偉介紹，今年樂視O2O的核心任務(wù)是完成整個O2O運(yùn)營體系的搭建，商業(yè)模式的試錯和治理結(jié)構(gòu)的梳理。之前樂視商城LeMall、樂視旗艦店、LePar都是獨(dú)立體系運(yùn)作，現(xiàn)在要先把業(yè)務(wù)整合在一起，同時完成O2O平臺的頂層設(shè)計，“以訂單為中心”、把整個O2O平臺的信息系統(tǒng)搭建完成。最終希望，能夠在樂視O2O平臺上，實(shí)現(xiàn)訂單流、信息流、物流、服務(wù)流、資金流從線上到線下的一體化打通。

O2O的神經(jīng)末梢

在張志偉辦公室的一面墻上，貼有一張大大的中國地圖，上面的34個省份被用不同顏色標(biāo)注為10個大區(qū)、61個城市業(yè)務(wù)中心，樂視O2O平臺這一年的開疆拓土，就是要在這樣一張“網(wǎng)格化、扁平化、網(wǎng)絡(luò)化”的地圖上，復(fù)制能跑通的商業(yè)模式。

如何高效在全國進(jìn)行模式復(fù)制，是每一個O2O企業(yè)需要面對的重要課題?，F(xiàn)在的O2O企業(yè)更多的是區(qū)域化的，很少有全國性的大O2O企業(yè)，即便美團(tuán)、大眾點(diǎn)評這樣的已經(jīng)有一定規(guī)?；腛2O企業(yè)，都各有自己優(yōu)勢和擅長的市場分層。從0到1容易，但如何實(shí)現(xiàn)從1到100或者到1000卻是一件極其困難的事，中國市場之大細(xì)分市場之復(fù)雜，在一個城市布局幾個點(diǎn)無疑滄海一栗，很難形成規(guī)?；\(yùn)營。

張志偉介紹，2016年LePar體驗(yàn)店的保有量將在目前的基礎(chǔ)上再新增7000家，以覆蓋95%的縣級以上的行政區(qū)域，30%的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。據(jù)樂視官方資料，2015年LePar體驗(yàn)店數(shù)量超過3800家，覆蓋了絕大部分的地級市以及大部分縣級市。

今年LePar體驗(yàn)店也將基于樂視O2O的大戰(zhàn)略框架被重新定義，轉(zhuǎn)變?yōu)闃芬暼鷳B(tài)產(chǎn)品線下體驗(yàn)、服務(wù)、銷售、營銷傳播平臺。對內(nèi)，LePar將重構(gòu)基于2C模式的業(yè)務(wù)及運(yùn)營體系，與樂視商城一起構(gòu)建生態(tài)O2O模式，“以訂單為中心”，來打通不同的承載主體、不同的運(yùn)營單元，最后在同一個信息系統(tǒng)平臺上可視化；對外，將推動LePar從傳統(tǒng)利潤導(dǎo)向模式向用戶價值導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)變。

在O2O規(guī)?；瘡?fù)制的過程中，平臺如何與像LePar這樣的合作伙伴形成真正的利益共生關(guān)系，而非簡單的平臺與服務(wù)商、加盟商與品牌商的寄生關(guān)系，這也是一大難點(diǎn)。

張志偉坦言，就LePar現(xiàn)在的發(fā)展來看，既要解決生存的問題，也要解決發(fā)展的問題。“生存的根本”在于LePar的發(fā)展在當(dāng)期不能虧損、或有微利；從遠(yuǎn)期來說，LePar可以共享平臺的發(fā)展獲利，獲得包括股權(quán)在內(nèi)的更多回報?！拔覀兇蠹沂枪餐@取用戶的，只要LePar給樂視O2O平臺提供了用戶，都會有收益，包括傭金。”張志偉解釋，在短期內(nèi)，樂視甚至可以把今后一兩年的會員收益讓渡給渠道；而未來LePar是樂視O2O平臺在線下的一個布點(diǎn)、扎下的一顆釘子，它不僅僅是零售店，它是體驗(yàn)店，可以拓展學(xué)校、醫(yī)院、當(dāng)?shù)卣鹊惹?，它可以做B2C、B2B甚至MFL（Made For LeEco），可以開展多元化的業(yè)務(wù)單元。

張志偉他們甚至?xí)诚?，可以把全國很多連鎖超市體系也納入樂視O2O平臺，“凡是有用戶物理空間的地方，都可以變成我O2O的神經(jīng)末梢”。比如連鎖超市，用戶在超市的智能終端區(qū)體驗(yàn)樂視產(chǎn)品，可以掃碼登錄樂視電商平臺購買，一旦下單樂視獲得新用戶，超市也可以從這個訂單中獲得傭金。事實(shí)上，樂視已經(jīng)于2015年開始與迪信通戰(zhàn)略合作，在后者100多家門店進(jìn)行類似業(yè)務(wù)合作，嘗試跑通業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式。

至于未來哪一類型的O2O生命力能更長久？一切都還在路上。在張志偉他們眼里，用戶的思維是多元的，需求是多元的，情感是多元的，觸達(dá)用戶的方式不是非此即彼，商業(yè)世界的競爭結(jié)果也不一定是你死我活。