構(gòu)建高校媒體宣傳的傳播鏈、產(chǎn)品鏈和資源鏈

裴新平　顧蓓熙

【摘要】高校傳統(tǒng)媒體日漸式微，但其權(quán)威性依然挺立；新媒體發(fā)展突飛猛進(jìn)，目前，高校宣傳思想工作存在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合面臨深度融合不夠、沒有發(fā)揮媒體合力，高校傳統(tǒng)媒體和新媒體應(yīng)深入融合，構(gòu)建廣覆蓋的傳播鏈、高品質(zhì)的產(chǎn)品鏈以及全方位的資源鏈，以深入推進(jìn)高校宣傳思想工作。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；宣傳思想工作；傳播鏈；產(chǎn)品鏈；資源鏈

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體與新媒體各有優(yōu)劣，可以取長(zhǎng)補(bǔ)短、揚(yáng)長(zhǎng)避短，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)融合、深度融合，共同在高校宣傳思想工作中發(fā)揮作用。

一、高校傳統(tǒng)主流媒體和新媒體現(xiàn)狀：以校報(bào)和微信為例

（一）校報(bào)

1.受眾老齡化、邊緣化

校報(bào)作為高校傳統(tǒng)主流媒體之一，曾有過輝煌的歷史。然而，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異改變了信息的傳播方式及人們的閱讀方式。筆者于2015年4-5月對(duì)300位所在學(xué)校校報(bào)讀者進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，一半以上的校友主要通過學(xué)校官方網(wǎng)站、關(guān)注學(xué)校官方微信、微博來了解母校有關(guān)信息?？梢哉f，校報(bào)受眾具有非常明顯的老齡化、邊緣化特點(diǎn)。

2.運(yùn)行成本高、收效低

以筆者所在學(xué)校校報(bào)的制作為例。校報(bào)目前有一名文字專職工作人員，校報(bào)的設(shè)計(jì)、排版、郵寄實(shí)行外包。而且，校報(bào)因新聞生產(chǎn)觀念、模式、流程等問題已經(jīng)退出了新聞報(bào)道的首選媒體位置，其生存面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3.正確認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體的式微

媒介演化的歷史表明，傳統(tǒng)媒體的影響力會(huì)逐漸減弱，最終被新媒體取代，失去主導(dǎo)地位，但傳統(tǒng)媒體不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)消亡，因?yàn)樗鼈兪侨祟愇幕囊徊糠?，人類的生活?xí)慣和思維方式都曾受到其影響。①拿校報(bào)來說，其受眾大致可以分為三部分：離退休教師及校友、在校師生、學(xué)生家長(zhǎng)及兄弟院校交流部門。

（二）微信

1.全省范圍：遍地開花，影響力參差不齊

微信一經(jīng)出現(xiàn)，各高校微信公眾號(hào)遍地開花，各校營運(yùn)水平差距較大，影響力參差不齊，各高校借助微信開展宣傳思想工作面臨著不平衡的問題。以浙江省為例，浙江教育報(bào)刊總社數(shù)字媒體中心于2014年11月10日發(fā)布了第1期“浙江高校官方微信影響力排行周榜”，它以全省50多所高校的官方微信為樣本，綜合考察了“周推送文章數(shù)”、“周推送次數(shù)”、“總閱讀數(shù)”、“頭條總閱讀數(shù)”、“單篇平均閱讀數(shù)”以及“點(diǎn)贊數(shù)”等指標(biāo)，最終得出高校微信影響力排行。

2.個(gè)體高校：管理缺失，內(nèi)容上魚龍混雜

筆者選取了3所浙江省高校，對(duì)其全校范圍內(nèi)的微信公眾號(hào)開設(shè)情況進(jìn)行摸底，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，每所學(xué)校都存在數(shù)十個(gè)微信賬號(hào)，主要可歸納為官方的（已備案、已認(rèn)證）、半官方的（已備案，無認(rèn)證）和民間的（無備案、無認(rèn)證）三類，官方微信公眾號(hào)尚在管理范圍之內(nèi)，而半官方尤其是民間微信號(hào)則處于幾乎沒有規(guī)制的狀態(tài)。

3.客觀看待新媒體的異軍突起

高校利用新媒體開展宣傳思想工作是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。新媒體的網(wǎng)絡(luò)特性，使其在傳達(dá)信息方面具有快捷便利、覆蓋面廣，形式多樣、內(nèi)容豐富，互動(dòng)性強(qiáng)、交互性明顯等顯著優(yōu)勢(shì)，但新媒體背景下的高校宣傳思想工作也存在一些明顯的問題。

二、高校媒體融合宣傳的三大困境

（一）深度融合不夠，沒有發(fā)揮媒體合力

目前，絕大多數(shù)高校傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合還停留在這樣兩個(gè)階段：一是傳統(tǒng)媒體向新媒體主動(dòng)融合，二是新媒體向傳統(tǒng)媒體的反哺融合，指高校微信的內(nèi)容源自于對(duì)校網(wǎng)、校報(bào)內(nèi)容的改編，微信雖后來居上，但繞不開傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與精英化，不少新媒體嘗試反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體，積極推送其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)大其影響力。

（二）深度調(diào)查不夠，沒有真正挖掘受眾需求

高校強(qiáng)調(diào)宣傳思想工作權(quán)威性的同時(shí)，遭遇了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的“信息爆炸”。人們?cè)诮邮苄畔⒌耐瑫r(shí)非常注重體驗(yàn)性、便捷性、服務(wù)性，體驗(yàn)性強(qiáng)、快捷方便、服務(wù)功能強(qiáng)大的事物能夠快速集聚人氣，也能夠留住人氣。

（三）大宣傳意識(shí)不強(qiáng)，整體和局部宣傳各自為陣

信息傳播的碎片化和裂變化給高校宣傳思想工作帶來了巨大的挑戰(zhàn)，廣大青年師生每天要接收眾多紛至沓來的信息。相反，各自按照自己的想法進(jìn)行宣傳雖然看似大家的宣傳意識(shí)很強(qiáng)，但宣傳規(guī)模受到影響，宣傳效果也可能削弱。

三、推進(jìn)高校媒體宣傳的三大抓手：傳播鏈、產(chǎn)品鏈和資源鏈

新媒體反饋機(jī)制強(qiáng)、傳播速度快、信息容量大、融合程度高、發(fā)布機(jī)制活是傳統(tǒng)媒體無法望其項(xiàng)背的，而傳統(tǒng)媒體信息把關(guān)嚴(yán)格、社會(huì)責(zé)任明確、專業(yè)實(shí)力雄厚，其權(quán)威性亦是不容質(zhì)疑的。②傳統(tǒng)媒體與新媒體并存且融合發(fā)展既是受眾的需要，也是高校全面提高宣傳思想工作有效性的需要，通過發(fā)揮各級(jí)各類校園媒體的作用加強(qiáng)高校宣傳思想工作的有效性。

（一）加強(qiáng)互動(dòng)融合，搭建廣覆蓋的傳播鏈

媒體融合時(shí)代，信息傳播的中心不再是傳播者，而是受眾，同時(shí)受眾又身兼?zhèn)鞑フ叩慕巧＂垡虼?，?yīng)該進(jìn)行深度交融，取長(zhǎng)補(bǔ)短、揚(yáng)長(zhǎng)避短，形成覆蓋全校、延伸校外的傳播鏈。

（二）進(jìn)行差異生產(chǎn)，搭建高品質(zhì)“產(chǎn)品鏈”

媒體融合背景下，高校開展宣傳思想工作不能“偏安于一隅”，只對(duì)某種媒介情有獨(dú)鐘，而應(yīng)該充分利用報(bào)紙、網(wǎng)站、微信、微博、廣播、電視、微電影等在內(nèi)的各類傳播工具，選擇最適合的媒體形式和渠道，進(jìn)行差異化的生產(chǎn)，提供角度不同的高品質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的最佳傳播效果。

（三）開展深度摸底，搭建全方位的“資源鏈”

如前所述，目前不少高校各級(jí)各類新媒體平臺(tái)眾多，發(fā)布的內(nèi)容也存在魚龍混在的現(xiàn)象。要想利用媒體融合推進(jìn)高校宣傳思想工作，校級(jí)層面有關(guān)部門首先要擔(dān)負(fù)起監(jiān)管職責(zé)；其次，根據(jù)摸底情況，設(shè)計(jì)出臺(tái)一套適合本校校情的管理制度，只有進(jìn)行深度摸底，搭建起自下而上、自內(nèi)而外的全方位的資源鏈，宣傳思想工作才能做到有得放矢。

只有充分了解兩者的優(yōu)勢(shì)與不足，不斷嘗試兩者的互融互補(bǔ)，搭建媒體宣傳的廣覆蓋傳播鏈、高品質(zhì)產(chǎn)品鏈和全方位資源鏈，才能將高校宣傳思想工作開展得有聲有色、風(fēng)生水起。

參考文獻(xiàn)

[1]蔡雯.媒體融合與融合新聞[M].北京：人民出版社，2012.

[2]柳邦坤.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展問題探析[J].今傳媒，2015，（1）.

[3]李鐘雋.新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)與融合[J].學(xué)術(shù)交流，2010，（5）.

課題信息

本文為浙江省高等教育學(xué)會(huì)2015年度高等教育研究立項(xiàng)課題“創(chuàng)新機(jī)制視閾下高校網(wǎng)絡(luò)文化新常態(tài)研究——以浙江省為例”的階段性研究成果，課題編號(hào)：KT2015021。