盜版退場，數(shù)字音樂該談?wù)勗趺磼赍X了

陸云霏

9月9日，網(wǎng)易云音樂為包括李志、戴荃、上海彩虹室內(nèi)合唱團在內(nèi)的13位原創(chuàng)音樂人或者樂隊，在他們的每支單曲頁面中，開通了“贊賞”功能。這意味著，除了音樂專輯的版權(quán)收益之外，棲身于這個在線音樂平臺上的歌手，從此又多了一條從粉絲那里直接獲得收益的途 徑。

對于一個獨立原創(chuàng)歌手來說，這份收入積少成多，應(yīng)該能助力他們的生活和創(chuàng)作。網(wǎng)易云音樂也清楚，這份順手送出的人情，可以鞏固平臺與這些獨立歌手之間的友誼，每個歌手IP可形成的粉絲效應(yīng)，最終將化為平臺的人氣。只是網(wǎng)易還需要一些時間，讓更多的人知道去哪里找到他們心愛的歌手。

2015年下半年，以國家版權(quán)局下發(fā)“史上最嚴版權(quán)令”—《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》為起點，歷經(jīng)數(shù)月，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的盜版頑疾終于有望徹底清除。

但隨之而來的副作用是，一個關(guān)于聽歌的惱人場景開始在我們的日常生活中不斷重演：你突然想要聽某位歌手的一首歌，打開手機里的一款音樂播放器，順利搜索到歌曲后，系統(tǒng)卻彈出信息框，“抱歉地通知”該位歌手的作品暫時不能播放。

至少眼下這個階段，大規(guī)模的數(shù)字音樂正版化運動之后，用戶尋找音樂的路徑反而變得復(fù)雜起來了。為了找回自已喜歡的歌手和他們演唱的歌曲，大家不得不在QQ音樂、酷狗、蝦米、網(wǎng)易云音樂這些音樂播放器中間串來串去。

有知乎網(wǎng)友甚至為此制作了兩張分別針對主流華語歌手和歐美歌手的“萬能表”，對應(yīng)于上述這幾大音樂App，用打勾或者打叉的直觀方式，讓那些有搜歌需要的用戶可以“立馬優(yōu)雅地迅速找到一首歌”。

今年7月，隨著騰訊集團與中國音樂集團（China Music Corporation，簡稱“CMC”，原海洋音樂）完成數(shù)字音樂業(yè)務(wù)的合并，根據(jù)市場研究公司艾媒咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在合并了CMC旗下酷狗音樂與酷我音樂所持有的28%的份額之后，騰訊系掌握了國內(nèi)移動在線音樂市場的大半份額。

騰訊系與阿里系，基于資本的實力，已經(jīng)幾乎瓜分了QQ音樂旗下索尼、華納、杰威爾等二十多家唱片公司的獨家版權(quán)，而阿里音樂則擁有滾石、華研等獨家版 權(quán)。

盜版橫行的時代，沒人愿意付費聽音樂，音樂和音樂人的價值得不到足夠體現(xiàn)，整個產(chǎn)業(yè)陷入惡性循環(huán)?，F(xiàn)在，版權(quán)格局已定，為此付出巨大資金代價的各家數(shù)字音樂平臺，競爭主題也變得非常明確：一拼規(guī)模，二拼差異化服務(wù)，在把這兩件事情做好的基礎(chǔ)之上，提升用戶的付費意愿，最終找到穩(wěn)定的變現(xiàn)方式。

在這里，時間產(chǎn)生了意義。成立于2005年的QQ音樂用十年的時間累積了4億月活躍用戶。在2013年上線的網(wǎng)易云音樂，發(fā)展也算得上迅猛，總用戶數(shù)目前達到2億。

去年10月，以“預(yù)付+分成”的方式，網(wǎng)易云音樂通過與QQ音樂達成版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)合作，擁有了150萬首授權(quán)歌曲，從此不再為版權(quán)問題所困擾。

“歌單”雖說不是網(wǎng)易云音樂的首創(chuàng)，卻成為這款A(yù)pp目前的亮點以及差異化競爭的方向。根據(jù)2016年網(wǎng)易官方公布的數(shù)據(jù)，僅在上半年，由用戶創(chuàng)建的歌單就達到3800萬個，平臺上的歌單總數(shù)則超過8000萬個，其中收聽量最高的歌單，是用戶半澤樹所創(chuàng)建的“充滿‘強烈畫面感的音樂”，6個月內(nèi)的收聽量達到41萬次。

與傳統(tǒng)音樂曲庫基于人、專輯，或者音樂類型的聽歌方式不同，“歌單”的創(chuàng)建與被收聽，則是基于不同心情主題、不同的功能需要或者不同的時間段，是一種更為場景化的服務(wù)模式。

僅僅是依靠內(nèi)部豐富的社交產(chǎn)品矩陣，“分享”成為QQ音樂的競爭特色。8月初，騰訊QQ音樂總經(jīng)理吳偉林在一次產(chǎn)業(yè)論壇上對外透露，QQ音樂已累計實現(xiàn)200億次的分享量。

“音樂是社交里必須要有的一個內(nèi)容?！眳莻チ直硎荆⑿?、騰訊視頻、QQ空間、全民K歌等產(chǎn)品用戶都有音樂分享的需求。

此外，吳偉林還首次對外宣布QQ音樂“已經(jīng)實現(xiàn)盈利”。騰訊音樂的主要收入來自于廣告和付費會員服務(wù)。吳偉林在接受財新網(wǎng)采訪時證實，目前QQ音樂付費用戶數(shù)在1000萬左右。

剛剛出任阿里巴巴娛樂戰(zhàn)略委員會主席的高曉松今年也開始對電商話題發(fā)表觀點。今年上半年，他曾在一次媒體群訪中將阿里音樂的電商主題解讀為“我們賣的是生活方式”。在繼續(xù)保持蝦米音樂的播放器功能之外，阿里音樂將天天動聽改造成粉絲娛樂交互平臺—今年4月推出“阿里星球”，尋找粉絲經(jīng)濟與電商的結(jié)合點。

8月中旬起，阿里星球發(fā)起持續(xù)數(shù)周的“阿里星球之戰(zhàn)”，上演所謂“粉絲圈”的經(jīng)典玩法—通過跟廣告商合作，阿里星球拿到包括全國49個高鐵站和21個機場的3000余塊廣告牌、北上廣20家商場大屏幕在內(nèi)的數(shù)千萬元廣告資源，號召粉絲為偶像加入位于阿里星球的粉絲圈，人氣越高，就能幫助偶像搶奪越多的廣告資源和應(yīng)援資金。數(shù)百家粉絲團應(yīng)戰(zhàn)，最終許魏洲的粉絲團募得3000萬的粉絲投票，成為這場偶像應(yīng)援大賽的冠軍。

圍繞正版數(shù)字音樂，目前最主流的變現(xiàn)模式之一是幫助音樂人發(fā)行數(shù)字專輯。

這個夏天，以周杰倫發(fā)表第14張音樂專輯《周杰倫的睡前故事》為契機，QQ音樂在今年7月11日發(fā)布消息稱，該平臺已累計銷售2000萬張數(shù)字專輯、總銷售額則超過1億元人民幣。對于音樂人、唱片公司、音樂平臺和消費者來說，這無疑都是由版權(quán)轉(zhuǎn)化而來的最直觀可見的收益。

周杰倫這張專輯的數(shù)字版本售價為20元，截至目前，已經(jīng)在QQ音樂上賣出了111萬張，在網(wǎng)易云音樂也賣出了38萬張。

QQ音樂從2014年發(fā)行第一張數(shù)字專輯—周杰倫的《哎喲，不錯哦》開始，依據(jù)專輯歌曲數(shù)量多少來定價，通常在5元到20元一張，整體低于實體唱片。QQ音樂的相關(guān)負責(zé)人對《第一財經(jīng)周刊》解釋說，這是參考了制作成本和渠道成本最終核算出來的一個價格。

針對數(shù)字專輯的營銷，QQ音樂已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗。用戶購買一張數(shù)字專輯，意味著可以獲得各種衍生內(nèi)容，包括“高品質(zhì)音樂的收聽和下載”“組建粉絲公會”“專屬銘牌”以及“抽取親簽海報的機會”等項目。

在周杰倫最新專輯的銷售頁面上，QQ音樂開辟了“累計土豪榜”，按照自發(fā)售日起產(chǎn)生的累計購買量排名，前10名上榜，實時更新排位。該榜單中的冠軍用戶目前已經(jīng)累計購買了312張專輯。用戶可將購買到的數(shù)字專輯贈送好友。這些手段，都是抓住粉絲們之間微妙的競爭心態(tài)，或多或少刺激了專輯的銷量增長。

獨立音樂人李志8月11日在網(wǎng)易云音樂以1元的價格，上架了一張現(xiàn)場錄音的數(shù)字專輯—《李志北京不插電現(xiàn)場》，這張專輯只用了一周時間便賣出了超過10萬張。

今年3月的時候，李志跨年音樂會現(xiàn)場錄音專輯《動靜》在網(wǎng)易云音樂獨家首發(fā)，定價9元1張，一個月內(nèi)最終賣出了3.6萬張。

李志的經(jīng)紀人遲斌在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時表示，在數(shù)字音樂專輯的定價還無法標準化的今天，定價本身也是一種試驗。

“往上摸上限，往下摸下限，我現(xiàn)在賣1元不代表永遠只賣1元?！痹谶t斌看來，1元和9元的不同，更多來自于心理層面，期間不過相隔幾個月的時間，李志的影響力并沒有變化，但用戶的購買量出現(xiàn)大幅增長，原因可能是“定價1元錢，更像是一種教育市場的形式，讓用戶習(xí)慣為音樂埋單這件事”，但說白了也是抓住了用戶貪圖便宜的消費心理。

盡管QQ音樂的數(shù)字專輯售賣體系相對更為成熟，但李志的專輯還是沒有拿到這個平臺做首發(fā)。遲斌說得很委婉—做出這個選擇，是因為團隊還有一些其他方面的考量。事實上，從李志團隊的觀察來看，獨立音樂人目前還沒有成為各大平臺爭奪的熱點，尤其對于大的音樂平臺來說，獨立音樂人缺少議價的能力。

“平臺也有自己的難處?！边t斌說，他理解作為大公司向來是以數(shù)據(jù)說話，沒有流量就沒有收益，所以獨立音樂人在這樣的大平臺，通常拿不到太好的位置，也沒有機會在首頁被推廣。

相比之下，網(wǎng)易云音樂則似乎為獨立音樂人提供了更多的“關(guān)愛”，一個數(shù)據(jù)證明是陳粒的《小夢大半》專輯，在網(wǎng)易云音樂完成100萬元的銷售額，同期在QQ音樂平臺的發(fā)售活動，只賣出了54萬元。按照網(wǎng)易云音樂提供的信息，入駐該平臺的原創(chuàng)音樂人如今已超過2萬人，共計上傳原創(chuàng)音樂作品超過40萬首，是目前國內(nèi)最大最活躍的獨立音樂平臺。

8月20日，樂視音樂參與主辦的“李宇春2016野蠻生長巡演”北京站在樂視體育生態(tài)中心（五棵松體育館）上演。

去年樂視音樂曾“網(wǎng)絡(luò)直播”李宇春“Why Me”十年演唱會，有500萬人同時在線觀看。今年，純粹線上的合作延伸到了演唱會的整個環(huán)節(jié)。這場演唱會的門票被冠以“生態(tài)門票”的頭銜，觀眾享有的“生態(tài)權(quán)益”，除了入場門票，還包含一張590元的樂視超級體育會員年卡以及易到用車100元代金券。

這個想法聽起來很美好—花錢主辦一場演唱會，捎帶著引導(dǎo)觀眾出行可以用易到的專車服務(wù)，在樂視體育冠名的場館里看演出，回到家里還能以樂視體育會員的身份，看一場體育比賽換換口味……從一個產(chǎn)品的消費者轉(zhuǎn)而為多種產(chǎn)品付費。但該計劃至少現(xiàn)在還很難看出其中的轉(zhuǎn)化率，李宇春的粉絲與體育賽事愛好者有多大的重合度難以量化，一年后有多少人能夠續(xù)費會員，也不能憑空樂觀。

6月28日開票第一天，有206萬人參與了對1萬張門票的搶購。更多的粉絲，因為買不到門票而無法親臨演唱會現(xiàn)場，而這部分人群對于樂視音樂才是更具核心價值的用戶。最終，有566萬人在線觀看了演唱會視頻直播。而音樂現(xiàn)場直播，正是樂視最重要的音樂產(chǎn)品。

2015年，樂視音樂全年完成了367場音樂類演出的直播。今年，各類直播變得更加頻繁—截至8月末，樂視音樂今年完成的直播場次已經(jīng)超過了380場。根據(jù)樂視音樂官方公布的數(shù)據(jù)，6月25日晚上直播在臺北小巨蛋舉辦的第27屆金曲獎頒獎典禮，共有1200萬人同時在線，創(chuàng)下今年的直播收視紀錄。

“音樂的內(nèi)容本身不是商品，圍繞音樂的服務(wù)才是賣錢的。”樂視音樂CEO尹亮將樂視不參與版權(quán)的競爭看作是自家的一項優(yōu)勢，他覺得現(xiàn)階段樂視與騰訊、阿里或者網(wǎng)易之間不存在版權(quán)競爭，將來則更有可能“與各家建立一個更友好的合作關(guān)系”。

然而，那些選擇砸錢購置版權(quán)資源的音樂平臺，可能并不會輕易接納樂視音樂這份“友誼”。

多年來，騰訊一直在努力拉著唱片公司、音樂人，大家一起構(gòu)想更多樣化的數(shù)字音樂商業(yè)模式。2015年，QQ音樂推出了一個名為MUSIC+的新品牌，用以圈定音樂人IP資源。王力宏、TFBOYS、李宇春以及竇靖童等音樂人都已經(jīng)與MUSIC+合作。加入該計劃之后，騰訊會為歌手們提供包括新作品獨家首發(fā)、數(shù)字專輯發(fā)行、專屬音樂會、專屬粉絲部落等項目在內(nèi)的全方位推廣服務(wù)。

由此可見，QQ音樂已經(jīng)不再滿足于做一個單純的音樂內(nèi)容分發(fā)平臺，而是把手伸向了音樂產(chǎn)品的上游產(chǎn)業(yè)。目前，與音樂人達到全方位合作的騰訊，也參與演唱會相關(guān)的線上與線下互動環(huán)節(jié)，這并不令人意外，而它也將成為樂視音樂不可回避的競爭對手。

數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)最大的競爭，注定要發(fā)生在騰訊與阿里巴巴之間。阿里音樂旗下的蝦米音樂和天天動聽，經(jīng)過去年的版權(quán)大戰(zhàn)，已經(jīng)不再是當年那個僅僅專注在小眾音樂人和長尾效應(yīng)的非主流音樂播放產(chǎn)品。加之阿里星球簽下的全方位合作的藝人版權(quán)增加，2015年阿里音樂用戶量和日活躍用戶量皆翻了一倍以上，成為令用戶和對手均無法忽視的主流播放器。

7月，歷時18個月后，QQ音樂宣布自己的數(shù)字專輯銷售額達到1億元。但在此的前3天，阿里星球發(fā)布消息稱，公司成立50天后，阿里音樂數(shù)字專輯累計總銷售額達到了2000萬元。

阿里音樂另一個圍繞歌手IP做文章的項目則是“全曲庫藝人的策劃”—為從第一首歌到最新的一首歌獨家版權(quán)都在阿里音樂手上的音樂人，做一些重點的推廣策劃，比如五月天、梁靜茹、陳升、劉若英等。

QQ音樂也在做差不多相同的事。對于QQ音樂獨家代理版權(quán)的音樂人，除了在宣發(fā)資源上會有所傾斜，還會提供相關(guān)的維權(quán)服務(wù)，幫助這些音樂人通過專門的版權(quán)管理監(jiān)控部門去處理其他平臺的侵權(quán)問題?？梢韵胍?，未來騰訊系和阿里系的數(shù)字音樂平臺圍繞音樂綜藝節(jié)目版權(quán)以及歌手IP的爭奪，注定會持續(xù)升溫。

沒有人會否認，音樂市場的環(huán)境正在變得更好，雖然李志的團隊依然需要以一種“維權(quán)斗士”的姿態(tài)站出來向還在進化的版權(quán)市場喊一喊話。

“既然從事音樂這個行業(yè)，總歸希望它好，”遲斌說維權(quán)倒不是出于一種使命感，“我們還在尋求生存的階段?！?p>