賽場(chǎng)邊的數(shù)據(jù)星探

姚芳沁

2000年2月，足球經(jīng)紀(jì)人馬里亞·明格拉注意到了一名12歲男孩的足球潛力。在阿根廷羅薩里奧市，明格拉觀看了一個(gè)青少年足球訓(xùn)練視頻集錦，畫面中，這名男孩比同齡人看上去要矮小瘦弱，但出色的球技讓他嫻熟地多次晃過(guò)對(duì)方球隊(duì)的后衛(wèi)。明格拉決定把他帶到著名的巴塞羅那俱樂部訓(xùn)練。

9年之后，這名叫做里奧·梅西的男孩成了歐洲足球先生和世界足球先生。當(dāng)年視頻集錦中的一部分，日后做成了萬(wàn)事達(dá)的廣告。更為驚人的是，在《福布斯》今年6月公布的球員財(cái)富排行上，梅西的個(gè)人商業(yè)價(jià)值達(dá)1.63億英鎊（約合14.35億元人民幣），他所代言的品牌包括了華為、阿迪達(dá)斯、海飛絲、百事可樂、土耳其航空等數(shù)十個(gè)。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，他們沒法擁有職業(yè)經(jīng)紀(jì)人的敏銳度，去挖掘那些隱藏的天才球星。擁有高知名度的運(yùn)動(dòng)員通常是品牌商爭(zhēng)相搶奪的對(duì)象—2015年運(yùn)動(dòng)員贊助市場(chǎng)規(guī)模達(dá)575億美元，今年這一數(shù)字預(yù)計(jì)將超過(guò)600億美元。大多數(shù)情況下，當(dāng)某個(gè)球員或是俱樂部火起來(lái)之后，有興趣參與贊助的品牌才注意到他們的商業(yè)價(jià)值，往往為時(shí)已晚。

英國(guó)體育數(shù)據(jù)公司Brandtix嘗試幫助品牌商尋找冉冉上升的球星潛力股。該公司是全球第一個(gè)實(shí)時(shí)分析球員品牌價(jià)值的平臺(tái)，利用球員在球場(chǎng)上的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，結(jié)合他們?cè)赥witter、Facebook和Instagram這些社交媒體上最新的關(guān)注度和評(píng)價(jià)趨勢(shì)，評(píng)估他們的商業(yè)價(jià)值。

在Brandtix的界面上，流動(dòng)條的設(shè)計(jì)讓它看起來(lái)就像股票交易平臺(tái)。數(shù)據(jù)會(huì)隨著社交媒體上的動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)更新，Brandtix不但會(huì)統(tǒng)計(jì)每位球員社交媒體賬號(hào)關(guān)注人數(shù)的增減，還會(huì)監(jiān)測(cè)上面提及他們的正面和負(fù)面評(píng)價(jià)的比例。在英超之外，歐洲其他聯(lián)賽的一些豪門球隊(duì)，Brandtix也有所涉及。

在2015年成立Brandtix之前，創(chuàng)始人Jon Rosenblatt一直在體育游戲公司EA SPORTS擔(dān)任高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)。在與客戶交流時(shí)，他發(fā)現(xiàn)很多從事體育商業(yè)相關(guān)行業(yè)的決策者對(duì)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)有很大的需求，尤其是對(duì)球員和球隊(duì)商業(yè)價(jià)值的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析，但是市面上并沒有這類產(chǎn)品，這催生了他自己創(chuàng)業(yè)的想法。

運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)生涯雖然短暫，但在社交媒體的幫助下，他們?cè)谫悎?chǎng)外的日常生活也受到人們的關(guān)注。品牌商在做投資決策時(shí)，也不再局限于對(duì)運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技場(chǎng)上表現(xiàn)的考察，還需要加入場(chǎng)外的表現(xiàn)綜合考慮。

不過(guò)，社交媒體可以瞬間捧紅你，也可以瞬間毀掉你，訊息的快速更迭讓很多品牌疲于應(yīng)付。“我希望Brandtix能顛覆傳統(tǒng)數(shù)據(jù)公司推送報(bào)告這種滯后的做法，出現(xiàn)更多實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析?！盧osenblatt對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

Rosenblatt認(rèn)為，保持實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析是Brandtix的優(yōu)勢(shì)。Brandtix的做法是和足球數(shù)據(jù)供應(yīng)商Opta合作，這家公司為Brandtix提供球員或俱樂部比賽表現(xiàn)的全部數(shù)據(jù)，Brandtix再將球員或俱樂部的比賽數(shù)據(jù)和社交媒體數(shù)據(jù)做整合。

不過(guò)，來(lái)自社交平臺(tái)上的數(shù)據(jù)更為復(fù)雜。Brandtix把球員或俱樂部在Facebook、Twitter、Instagram等平臺(tái)上的數(shù)據(jù)分為比賽日和非比賽日，參考的社交表現(xiàn)指標(biāo)多達(dá)100項(xiàng)，包括球員或俱樂部與球迷互動(dòng)的數(shù)量和質(zhì)量，再加上球員或俱樂部出現(xiàn)在媒體上的頻率，他們經(jīng)常和什么樣的品牌相關(guān)聯(lián)，最后得出球員或俱樂部品牌價(jià)值綜合表現(xiàn)排名。

為了更多獲得球員們?cè)谫悎?chǎng)外的社交表現(xiàn)數(shù)據(jù)，Brandtix也和數(shù)據(jù)分析公司Lexalytics合作開發(fā)了一款社交情緒分析工具，它可以監(jiān)測(cè)球迷在社交媒體以及球迷社區(qū)內(nèi)的情緒，其中結(jié)合了自然語(yǔ)言分析技術(shù)，并且針對(duì)足球用語(yǔ)做了一些特殊設(shè)定，比如說(shuō)“wicked”這個(gè)詞，通常情況下它是一個(gè)貶義詞，但在足球用語(yǔ)中卻是褒義。

這一技術(shù)目前只能探測(cè)到一些極端情緒。大多數(shù)情況下，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言則是中立的，因此極端情緒已經(jīng)能反映出球員或俱樂部品牌在人們心中的形象，并由此推算出Brandtix特有的球員或俱樂部“情感水平”（Emotionality Level）排名。

接下來(lái)，Rosenblatt還打算在Brandtix推出一項(xiàng)新的功能—看看在社交媒體上發(fā)布什么內(nèi)容能引起更多人的好評(píng)和關(guān)注，讓品牌能找到定位適合的運(yùn)動(dòng)員簽約贊助。如果一個(gè)球員在社交媒體上發(fā)表與家人在一起的照片能獲得球迷更多的互動(dòng)和積極評(píng)價(jià)，那么一些家庭用品的品牌就可以考慮贊助他。

Rosenblatt認(rèn)為Brandtix可以更為全面地評(píng)估球員的商業(yè)價(jià)值。首先，球迷是一個(gè)“非常情緒化的群體”。球員在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)并不能代表他們?cè)谇蛎孕闹械男蜗?，只有通過(guò)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)去衡量他們?cè)谇蛎灾械挠绊懥Γ拍苎杆贉?zhǔn)確地幫助品牌了解這名運(yùn)動(dòng)員是否值得贊 助。

“我們強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)是因?yàn)椋灰怯猩缃毁~號(hào)的球員，他每時(shí)每刻都被球迷關(guān)注著，雖然很顯然比賽日的關(guān)注度會(huì)達(dá)到高峰，但今天的球員可以說(shuō)是隨時(shí)‘在線的，我們需要知道球迷們都在談?wù)撔┦裁?，是正面還是負(fù)面的?！盧osenblatt對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

其次，品牌商過(guò)去在選擇贊助對(duì)象時(shí)，往往依靠的只是“直覺”。數(shù)據(jù)平臺(tái)的出現(xiàn)能為它們提供更客觀的標(biāo)準(zhǔn)，減少錯(cuò)誤決策帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。Brandtix還能顯示球員或是俱樂部的品牌價(jià)值在不同地區(qū)的差異，既能為品牌贊助提供建議，也能給俱樂部的市場(chǎng)推廣給予參考，讓他們清楚地看到哪里的球迷增長(zhǎng)最快，哪個(gè)球員最受歡迎。

上個(gè)賽季，萊斯特城意外成為英超冠軍，根據(jù)Brandtix的數(shù)據(jù)，在萊斯特城登頂之后，其在Facebook、Twitter和Instagram上的粉絲數(shù)量上漲了200萬(wàn)，其中大部分來(lái)自海外，這意味著，俱樂部尋找海外投資的機(jī)會(huì)到了。

萊斯特城俱樂部的品牌價(jià)值也在提升。在他們獲得冠軍之后的第三天，俱樂部的特許商店里開始出售球隊(duì)下一賽季的仿造球衣，一個(gè)細(xì)微且最重要的變化是，球衣袖口處多出了一個(gè)金色徽章，這款代表球隊(duì)冠軍身份的球衣在幾分鐘內(nèi)便售罄了。此后，萊斯特城的贊助商彪馬趕在8月英超新賽季開賽之前，趕制了9萬(wàn)套這樣的球衣。

對(duì)于萊斯特城來(lái)說(shuō)，俱樂部品牌的海外影響力還非常有限。新賽季開始前后，轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)的火爆會(huì)讓球員和俱樂部的品牌價(jià)值出現(xiàn)新的波動(dòng)，萊斯特城很大的一個(gè)問(wèn)題是，沒有一個(gè)明星球員。在中國(guó)等新興足球市場(chǎng)，球迷通常對(duì)某個(gè)球員而非俱樂部更感興趣，因此對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，球員的個(gè)人品牌價(jià)值更有意義。

“這也就是為什么曼聯(lián)會(huì)簽約Paul Pogba，盡管他在中國(guó)和美國(guó)還不是大明星，但他的確具有市場(chǎng)潛力，在Brandtix的數(shù)據(jù)上已經(jīng)看出上升的走勢(shì)，而阿迪達(dá)斯也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)?！敝袊?guó)對(duì)Rosenblatt來(lái)說(shuō)是一個(gè)令人興奮的市場(chǎng)，目前他已經(jīng)獲得了一些來(lái)自中國(guó)的潛在合作對(duì)象的咨詢，并準(zhǔn)備盡快將微博和微信的數(shù)據(jù)也整合進(jìn)Brandtix的數(shù)據(jù)庫(kù)中。

目前Brandtix只有8名員工，大多是數(shù)據(jù)工程師，成立一年以來(lái)，Brandtix已經(jīng)從私募基金那里募得足夠的資金完善產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)全面啟動(dòng)銷售。Rosenblatt希望不久之后也能為其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目提供類似的服務(wù)，甚至超越運(yùn)動(dòng)，進(jìn)入娛樂和政治，乃至任何一個(gè)能產(chǎn)生明星效應(yīng)的行業(yè)。