召回為何讓三星損失260億美元市值？

董曉常

9月2日，三星電子宣布在已發(fā)售該設備的10個國家和其他市場召回250萬部Galaxy Note 7，稱存在缺陷的電池已導致一些手機在充電時發(fā)生爆炸。

在這個召回聲明宣布后的7個交易日內(nèi)，三星電子的市值竟然縮水了260億美元。

在很多行業(yè)，包括手機行業(yè)，召回這種事情其實很常見，蘋果、戴爾和微軟都有過召回產(chǎn)品的紀錄。歷史上規(guī)模最大的一次可能是戴爾在2006年的召回，當年戴爾8月宣布召回410萬塊筆記本電腦電池，理由是這些電池有著火危險。當時在不到9個月的時間內(nèi)，至少發(fā)生了6起戴爾筆記本電腦因電池過熱而著火的事件。

但是戴爾史上規(guī)模最大的召回對股價卻沒有任何影響—在宣布召回的前后數(shù)個交易日內(nèi)，戴爾的股價都很平穩(wěn)。

電池故障對三星來說并不是一個新話題，過去幾年三星手機經(jīng)常出現(xiàn)類似的問題，但從未引發(fā)如此大的震動。那么，這次召回為什么讓三星電子遭受了如此慘痛的損失呢？

范圍 雖說電池是三星手機的老問題，之前也召回過，但大都是個案或者個別區(qū)域。這次Galaxy Note 7的事故范圍看起來有失控的危險—多個國家和市場都出現(xiàn)這一問題，上市1個月左右出現(xiàn)了30多起突然起火的事件。美國消費品安全委員會稱，三星已接到92起發(fā)生在美國的電池過熱事件報告，其中26起造成燒傷，55起造成財產(chǎn)損失。不僅如此，還有多個航空公司將三星Galaxy Note 7列入危險品，包括新加坡航空、泰國航空、澳大利亞航空、日本航空和阿聯(lián)酋航空。對于一款需要消費者隨身攜帶的電子產(chǎn)品來說，這種負面的影響是非常巨大 的。

競爭 智能手機的競爭太激烈了，尤其是在Galaxy Note 7所在的安卓手機市場。在這樣一個市場中，你不能犯錯，尤其是這種基礎性的錯誤。三星在高端安卓手機市場擁有明顯優(yōu)勢，但是這種巨大的錯誤給競爭對手帶來了機會，尤其是那些急于將自己的高端產(chǎn)品推銷給消費者的手機品牌。對投資者來說，這是一個長遠的擔憂，畢竟連蘋果都面臨著利潤縮減的問題。

三星 此次召回造成的財務負擔估計在10億美元左右，但對三星更大的傷害會直接體現(xiàn)在銷售上。Galaxy Note 7是三星的旗艦產(chǎn)品，也是三星利潤最高的產(chǎn)品之一，召回之前這款手機非常受歡迎。召回顯然打亂了這一旗艦產(chǎn)品的銷售計劃，要知道現(xiàn)在本來應該是Galaxy Note 7最為黃金的銷售期，尤其是在9月12日iPhone 7發(fā)布之前。漫長的召回和換新，以及由此帶來的銷售停滯，都會明顯影響三星手機的銷售業(yè)績。

當然，三星電子股價大跌也有一些偶然因素，在同一時期韓國股市也經(jīng)歷了一波大跌。

更糟糕的是，這會極大打擊三星電子的士氣和品牌。這本來是三星手機重新恢復強勢的一個最好時 機。

之前兩個季度，三星手機的銷量大漲。三星電子第二季度的營業(yè)利潤達70億美元，這是自2014年第一季度以來的最高點。Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，三星S7 edge、三星J2、三星S7手機對應的出貨量分別為1330萬、1300萬和1180萬部。8月23日三星電子股價收于168.7萬韓元（約合1.0068萬元人民幣），比年初上漲了40%，這也是三星電子股價的歷史最高價位。

不僅是手機大賣，三星在整個手機產(chǎn)業(yè)鏈中也占據(jù)了越來越重要的位置，尤其是閃存芯片和Super AMOLED屏，后者在AMOLED屏幕供應中建立起了近乎壟斷的地位。這些其實都有助于三星擺脫過去兩年的頹勢，重新成為智能手機的領導者。但這次召回事件卻大大打擊了三星的這一勢頭，而且?guī)砹司薮蟮呢攧論p失。這些的緣起都是電池設計和制造中的一些基礎性錯誤，而這本來應該是很成熟的設計和制造能力。簡單的錯誤往往會帶來意想不到的損失，這就是做任何事情必須精益求精的道理所在，商業(yè)就是這 樣。