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    數(shù)字營銷的隱私黑洞

    2016-09-27 08:16:22栗建
    IT經(jīng)理世界 2016年5期
    關鍵詞:社交蘋果消費者

    栗建

    數(shù)字營銷的“宇宙”才剛剛誕生,隱私就已經(jīng)開始在制造一個可怕的黑洞。

    春節(jié)剛過,蘋果就爆了兩個新聞。除了刷爆朋友圈的Apple Pay,另一個就是Tim Cook和美國FBI的“對撕”。

    美國一名聯(lián)邦法官當?shù)貢r間2月16日下令,蘋果公司必須在一臺蘋果手機上植入“后門”,協(xié)助美國聯(lián)邦調(diào)查局(FBI)為這部屬于圣貝納迪諾槍擊案恐怖分子的iPhone解鎖,以獲取該手機上的數(shù)據(jù)。

    盡管FBI并未要求蘋果對iOS做出永久性修改,而僅僅是對恐怖分子手機做“個案處理”,Tim Cook仍然拒絕了。

    保護用戶隱私重要還是保證公共安全重要?爭論正酣,而結(jié)論尚早。WhatsApp的首席執(zhí)行官卡姆(Jan Koum)等一票硅谷大腕都很快站出來為Tim Cook幫場。而美國熱門總統(tǒng)競選人特朗普(Donald Trump)則代表另外一派觀點,他們認為國家安全大于個人隱私,蘋果的行為將縱容恐怖粉絲。

    關于隱私數(shù)據(jù)的討論,不僅局限于公眾安全和法律領域,這也是數(shù)字營銷領域的熱門話題。

    那些依靠Cookie和標簽(Tag)挖掘用戶個人信息和網(wǎng)絡行為的精準營銷或者程序化購買的數(shù)字營銷都洗脫不了侵犯用戶隱私的“原罪”。而反對者則相信,社交媒體時代需要重新定義“隱私”,因為“開放”和“共享”是互聯(lián)網(wǎng)的精神內(nèi)核。對于用戶數(shù)據(jù)的挖掘,不僅支撐搜索引擎和社交媒體平臺的盈利,也推動以數(shù)據(jù)分析和決策為核心的數(shù)字化營銷新浪潮。

    數(shù)字營銷的“宇宙”才剛剛誕生,隱私就已經(jīng)開始在制造一個可怕的黑洞。

    正在形成的黑洞

    盡管我們對隱私有不同的定義,但是用戶在新媒體上的用戶身份信息、關系圖譜、網(wǎng)絡行為、交易記錄甚至表情符號都可以打上“隱私”的標簽。

    你還沒有來得及隱藏,就已經(jīng)徹底暴露。

    網(wǎng)頁Cookie已經(jīng)讓用戶脫下了外套,移動互聯(lián)網(wǎng)正在讓用戶一絲不掛,而可穿戴技術、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能將讓每個人變得透明。

    哈佛數(shù)據(jù)隱私實驗室專家分析說,僅需郵政編碼、性別和生日確定一個人的身份的可能性是87%。IP和Cookie確定你的位置,社交網(wǎng)絡的個人信息顯示你的生日,你的好友關系和網(wǎng)絡語言透露你的性別。

    即使那些網(wǎng)絡的“潛伏者”,也會被識別和畫像。強大的模式識別軟件(Pattern Recognition Software)可以輕而易舉地通過你的好友確定你的身份、特征以及其他隱私數(shù)據(jù)。

    數(shù)據(jù)不僅變得更多更大,而且變得更隱私更敏感。強大的互聯(lián)網(wǎng)不僅知道你的年齡、身高和生日,還知道你的喜好、經(jīng)濟實力和品位。所有的數(shù)據(jù)都不是隱私,但所有的數(shù)據(jù)都關乎隱私。

    對于數(shù)字營銷來說,不好的消息是,對隱私泄露和濫用的非理性恐懼正在滋長。

    一旦這種恐懼成為“新常態(tài)”,用戶就會要求平臺和品牌停止“偷窺”,并積極尋求國家機器和法律的保護。脫光有理,但偷窺喪德,動手有罪。

    移動數(shù)據(jù)公司Syniverse最新的一份報告顯示,70%的用戶相信移動互聯(lián)網(wǎng)相關的公司會“偷窺”或“出賣”他們的個人隱私,同時,50%的用戶不相信品牌有能力保護他們隱私數(shù)據(jù)不被泄露或不當處理。

    Syniverse公司的首席市場官MaryClark說,利用大數(shù)據(jù)挖掘,例如對用戶特征(Demographics)、地理位置(Location)和用戶歷史行為(Interaction)數(shù)據(jù)分析,來進行精準營銷并為用戶定制服務的商業(yè)模式是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關鍵,也是未來數(shù)字營銷的基礎。但用戶對隱私的恐懼有可能顛覆這一新的營銷模式。

    用戶對自己數(shù)據(jù)隱私的擔心主要體現(xiàn)在三個方面:安全、透明度和控制力。首先,數(shù)據(jù)安全和隱私安全是用戶最關心的問題。其次,每一個新媒體平臺都是缺乏透明度“禁閉島”,用戶無法知道他們的信息是如何儲存、挖掘,以及這些信息在將來如何使用。最后,大多數(shù)消費者都會擔心他們的個人數(shù)據(jù)將會被交易和濫用。2015年Pew調(diào)查中心的報告顯示37%的用戶認為他們?nèi)狈ψ约壕W(wǎng)絡隱私數(shù)據(jù)的“控制”。

    互聯(lián)網(wǎng)時代的新貴包括谷歌和Facebook在內(nèi)的公司其實是以變相出賣用戶的隱私數(shù)據(jù)和劫持用戶注意力賺錢的。Facebook的精準廣告Customer Audience和微信的朋友圈廣告精準投放依靠記錄、搜集、分析并“交易”用戶數(shù)據(jù)。

    從本質(zhì)上講,這類廣告和推銷騷擾電話是一樣的。也有例外,比如蘋果靠硬件賺錢,“鄙視”依靠用戶數(shù)據(jù)牟利的做法。比如,蘋果的Apple Pay不會記錄和保存用戶的交易記錄。

    平臺商如此,品牌也是如此。每一個坐擁用戶數(shù)據(jù)以及建立DMP的企業(yè)都要面臨黑洞的威脅。此外,程序化購買(ProgrammaticBuying)或者再營銷(Retargeting)廣告等數(shù)字營銷“新星”都以來自有或者第三方用戶數(shù)據(jù),都擺脫不了被扭曲甚至被吞噬的命運。

    平臺和品牌對用戶數(shù)據(jù)的使用和處置都沒有獲得用戶的授權。無論是社交媒體和手機應用的用戶隱私條款,還是品牌營銷活動的活動規(guī)則,都會讓用戶閱讀晦澀冗長的文字,而用戶只能以“我同意”勉強配合。

    但是一紙隱私條款和用戶的“被授權”,不能從根本上解決平臺和平臺使用用戶隱私數(shù)據(jù)的問題。如同一紙婚約并不能保證幸?;橐?。

    剛剛開始的博弈

    世界廣告主聯(lián)合會(World Federation 0fAdvertisers)最近的一份報告顯示全球85%的營銷經(jīng)理人認為保護用戶數(shù)據(jù)隱私是贏得消費者信任的關鍵。

    此外,72%的企業(yè)營銷領導人把數(shù)據(jù)看作最重要的戰(zhàn)略資源之一,但是其中超過一半的(56%)CMO認為他們依然處于數(shù)據(jù)營銷(Data-Driven Marketing)的最初級階段。89%的全球CMO將在未來一年加大對數(shù)據(jù)分析的投入,其中30%的受訪者認為增幅將超過31%。

    消費者會主動分享個人隱私數(shù)據(jù),以換取定制化個性服務的設想,是新數(shù)字營銷的理論基礎。在過去10年中,這一數(shù)字營銷的理論得到了不斷的完善,我們所熟悉的授權營銷(Permission Marketing)是其中影響力最大的流派。

    但消費者并沒有我們想象中的“主動”。他們也逐漸認識到保護個人隱私數(shù)據(jù)的重要性。同時層出不窮的泄密事件也在警示消費者更審慎地授權個人數(shù)據(jù)的采集和使用。

    更重要是的是,當消費者偶爾主動,品牌卻力不從心。來自數(shù)據(jù)營銷和調(diào)查公司Aimia的報告顯示,在全球范圍內(nèi),55%的消費者愿意分享自己的隱私數(shù)據(jù)以換取個性化的服務,但是只有23%的消費者認為品牌為他們提供的個性化服務是“相關的(Relevant)”。

    絕大多數(shù)品牌并沒有自己想象中的“性感”和“誘惑”。處在數(shù)字轉(zhuǎn)型期的品牌還遠遠不能為用戶精準并及時地提供個性化服務。消費者的預期和現(xiàn)實的差距還是相當大的:“我褲子都脫了,你就給我看這個”。

    Pew調(diào)查中心的數(shù)據(jù)佐證上述趨勢。61%的成年消費者對“品牌在個人隱私數(shù)據(jù)上的授權越多,他們的服務就會越好”的想法嗤之以鼻。

    禁用cookie和使用廣告攔截軟件是品牌和用戶在隱私數(shù)據(jù)上博弈的集中爆發(fā)點。

    品牌與消費者在數(shù)據(jù)隱私上的博弈,更大的變數(shù)在于政府和平臺的態(tài)度。前者尚待明確,而后者更加微妙。

    包括蘋果在內(nèi)少數(shù)企業(yè)是堅定的隱私保護者。Tim Cook承襲Steve Jobs的衣缽,堅信隱私權不容侵犯。蘋果不會搜集用戶的大量信息,也不會試圖打擾用戶的生活。

    除了蘋果之外,大多數(shù)社交媒體和平臺對隱私的態(tài)度都是模棱兩可。即使具有‘私密”DNA的Snapchat也往往在“隱私”話題上使用外交辭令來回應,在向品牌開放精準廣告的同時要求品牌提升廣告的“相關性”和“價值”。

    包括Facebook和Google等在內(nèi)的“平臺商”對隱私的態(tài)度更加謹慎。在某種程度上,隱私是Facebook的“死穴”。Facebook賴以存身的Custom Audience廣告以及新的SocialBusiness都是游走在“隱私”的邊緣地帶。Mark Zuckerberg是對用戶隱私不感冒的代表人物。早在2010年,他就宣稱“社交時代無隱私”。

    用戶數(shù)據(jù)是平臺們的奶牛,也是品牌們的核心競爭力。當數(shù)字營銷越來越多地被大數(shù)據(jù)主宰,留給品牌的最大的問題就是隱私。在用戶數(shù)據(jù)的安全、透明度和控制上,品牌需要更明確的態(tài)度和更積極的探索。用戶隱私數(shù)據(jù)的管理,不僅是CIO的權責,也是CEO和CMO的責任。

    企業(yè)和品牌需要在用戶數(shù)據(jù)管理、用戶標簽管理、數(shù)據(jù)泄露防范、隱私審計和企業(yè)流程管理等5個方面執(zhí)行相應的政策,并在專業(yè)人士的幫助下提升用戶數(shù)據(jù)管理水平,更好地應對越來越嚴峻的用戶隱私考驗。

    用戶數(shù)據(jù)管理。企業(yè)需要建立數(shù)據(jù)管理平臺,完善對用戶數(shù)據(jù)收集(Collect)、整合(Integrate)和喚醒(Activate)的管理。這一平臺應該包括但不限于數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和內(nèi)容管理系統(tǒng)。

    標簽管理(Tag Management)。確保企業(yè)網(wǎng)站和移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的標簽合規(guī)合法。標簽(Tag)是除cookie之外,記錄并分析用戶網(wǎng)頁或移動應用訪問行為的主流方式。

    數(shù)據(jù)泄露防范。防范數(shù)據(jù)泄露,減少核心隱私信息披露。

    隱私審計。對于跨國公司來說,需要對不同市場的隱私管理進行審計。美國、歐盟和中國對用戶隱私以及更大范圍的網(wǎng)絡隱私都有不同的法律界定。

    企業(yè)流程管理。重新設計企業(yè)管理流程,明確用戶數(shù)據(jù)的訪問和使用權限。數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)管理是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最關鍵也是最挑戰(zhàn)的一個環(huán)節(jié)。

    更重要的是對待用戶隱私數(shù)據(jù)的態(tài)度。絕大多數(shù)品牌對用戶隱私數(shù)據(jù)的使用都是“默認用戶同意”。品牌不僅在免費使用用戶數(shù)據(jù),也并未獲得用戶的授權和同意。但是當用戶數(shù)據(jù)成為未來的社交貨幣,數(shù)據(jù)免費的時代也將終結(jié)。

    這場博弈才剛剛開始。

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