足下之爭

三井獸

庫里和他那致命的三分球成功地帶領勇士隊完成了載入史冊的一個賽季，也推動了其代言的兩款球鞋銷售火爆——Under Armour The Curry系列。同時也引發(fā)了球鞋業(yè)充滿爭議的問題：庫里的品牌是否會威脅到邁克爾·喬丹在體育經(jīng)營屆國王的地位？從安德瑪季度營收報告的公布來看，他們鞋類的收入增長了2.64億美元，比過去一年提升了64%，其中很大程度要感謝庫里的產品線?！癠nder Armour The Curry 2是上半年安德瑪在電子商務平臺上銷量最高的產品，它已經(jīng)成為最近幾周銷量最高的簽名籃球鞋，超過了詹姆斯和杜蘭特的系列。”公司主管凱文·普蘭克說道。

由Slice Intelligence（一家消費者調查公司）發(fā)布的報告也調查到了庫里品牌的上升勢頭——過去六個月，庫里球鞋的在線銷量比之前的半年提升了170%。然而，即使在電子商務世界，庫里球鞋的銷量仍然和Air Jordan的銷量不在同一個級別。Slice Intelligence將庫里和其他幾位巨星的球鞋銷量進行了對比分析，庫里球鞋僅占4.2%，詹姆斯和科比分別是9.2%和13.6%，而“飛人”品牌則遠勝其他人，在球員的球鞋品牌中在線收入占比72.4%。喬丹的影響力有多大？甚至就連美國男籃也得看其臉色。當倫納德、威斯布魯克、克里斯·保羅、格里芬這些人錯過奧運會的時候，他們“適時”地把吉米·巴特勒推了出來，連同他們的第一代言人安東尼一起把“飛人”帶到國際賽場——他們特意在這一時間點推出了第31代球鞋——比以往新球鞋的誕生時間早了兩個月。

這里科普一下美國男籃的組成：通常情況，耐克的球員會占到75%的名額（8-9名），而這其中還得有三分之一是代言飛人的，至于其他球員就由阿迪和其他品牌補充。想想當年一些“意外”入選國家隊的球員，比如邁克爾·里德、泰肖恩·普林斯、泰森·錢德勒、梅森·普拉姆利都是耐克旗下，今年的人選則是德羅贊。再看看今年最后兩位確定入選的凱里·歐文和哈里森·巴恩斯，一個是耐克擁有簽名系列的球星，另一個則是阿迪旗下的“醬油黨”。原因很簡單：詹姆斯沒出參賽，那只能讓他的隊友加入，而且歐文在總決賽中打出了上佳表現(xiàn)，歐文系列會成為暑期大賣；哈登，阿迪的第一球星不打，那只能讓自家旗下的代言球員頂上，原定的人選是利拉德，但人家沒給機會，巴恩斯起碼是打過總決賽的球員，而且剛簽下頂薪，曝光率正高。

相比之下，耐克的飛人品牌的領先一部分原因是由于其相關產業(yè)線的寬度?！跋啾扔趲炖锘蚱渌蛐牵珹J擁有更多的風格款式，給普通的消費者們更多的選擇空間，刺激了狂熱的球鞋愛好者買下多種款式的心理。”Slice公司發(fā)言官杰米·明尼說道，“它也逐漸成為一種表明時尚的方式——它已經(jīng)存在了那么久，幾乎融入到生活之中，與慶祝傳奇人物的初衷漸漸分離開來。”同時，安德瑪在球鞋市場中還相對年輕，他們在球鞋行業(yè)的盈利額只是耐克收入的一小部分而已。要知道耐克僅僅在北美市場最近一季度就以20億美元的收入排行第一，所以耐克旗下的Air Jordan擁有更忠誠和廣泛的追隨者不足為奇。

不過，安德瑪有理由對球鞋產業(yè)線未來的發(fā)展保持樂觀，這家公司一直都在迅猛發(fā)展，連續(xù)六年季度銷售報告增長率都超過了20%，惟一的解釋就是：“他們依靠了正確的球星，斯蒂芬·庫里！”明尼說道。安德瑪采用了全場緊逼的戰(zhàn)術來憑借庫里的產品線搶奪球鞋市場更大的利潤，他們把庫里送往中國，這個舉動能幫助刺激產品在市場中的蓬勃發(fā)展。而回到自身，他們又立刻推出了The Curry 2.5，風格就像是一名NBA超級巨星在他創(chuàng)下紀錄的比賽中所穿著的一樣。

安德瑪與耐克在球員個人品牌的球鞋方面競爭的挑戰(zhàn)非常大，畢竟耐克是在線球鞋銷售行業(yè)的領跑者，它在這些產品上比行業(yè)龍頭亞馬遜網(wǎng)盈利還多?！叭魏螘r候當你看到亞馬遜排在第二的位置，你就應該再仔細地看看數(shù)據(jù)了?！泵髂嵴f到。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2015年網(wǎng)上消費每1美元中有51%都流入了亞馬遜手中。耐克的優(yōu)勢顯示出很大部分的消費者對他們品牌表示認可，這就好像是一種評價忠誠的固定標準。

與此同時，安德瑪?shù)脑诰€零售行業(yè)僅占比一小部分。而且，兩大品牌馬上將要面對面地“近身肉搏”了——隨著當家代言球星凱文·杜蘭特加入勇士，耐克和安德瑪這兩大運動界的重要競爭對手下賽季將在同一個戰(zhàn)壕里展開對戰(zhàn)。耐克的杜蘭特系列最近幾個季度都表現(xiàn)掙扎，而安德瑪?shù)膸炖锵盗袆t銷售火爆。如今，杜蘭特將會為NBA最炙手可熱的球隊出戰(zhàn)，同時也進入了一個更大的傳媒市場。今后任何賽場上的勝利，都將使庫里不得不與杜蘭特分享聚光燈下的關注。雅虎體育的著名記者沃金納洛斯基就將杜蘭特轉投勇士的決定，稱為耐克試圖打壓安德瑪勢頭而發(fā)起的“政變”，他還特意強調了杜蘭特“必定會影響庫里的星光”。

但據(jù)業(yè)內專家透露，一名球員所代言的品牌獲得成功，并不一定會以損耗另一名球員代言的品牌為代價。如果杜蘭特帶領勇士贏得總冠軍，耐克KD系列籃球鞋和服裝銷售數(shù)據(jù)會略有提高，但這并不會抹去庫里已經(jīng)為他的個人品牌和為安德瑪整體所取得的巨大進步。而且，耐克的首要任務仍是與正在轉變的消費趨勢、定價問題和使其籃球生意偏離正軌的整體競爭作斗爭。“從全球來看，對于像耐克這樣價值300億美元的大公司，我不認為一名球員的動向會對公司的業(yè)績造成什么可觀的影響，但我能肯定地說，進入一個更大的市場和未來可能的冠軍會使KD系列受益?！斌w育贊助方面的專家喬納森·簡森說。

耐克是體育品牌的龍頭不假，而且籃球是除他們跑步外最大的部門，不過其2016年總收入與上一年相比降低了1%——耐克在長期占據(jù)主導地位的籃球品類上罕見地出現(xiàn)了衰落的跡象。耐克的主要零售伙伴之一Foot Locker（世界最大的體育運動用品網(wǎng)絡零售商）的高層透露，最近幾個月杜蘭特系列裝備銷量減緩。隨著分管籃球部門的負責人在上個月辭去職務，耐克試圖重新樹立在籃球領域的主導地位。華爾街分析師多次指出，阿迪和安德瑪越來越強的競爭力是耐克近期表現(xiàn)掙扎的關鍵因素——庫里極速晉升為NBA超級明星使他的球鞋銷量火箭般躥升，而阿迪在經(jīng)典款和復刻版球鞋上的發(fā)力也引起了消費者的共鳴。

盡管以任何標準看杜蘭特都是聯(lián)盟的當紅球星，但毫無疑問庫里如今光芒更盛?！霸僭鎏砣魏螛s譽都只會進一步提升庫里的公共形象，哪怕這些榮譽是他與杜蘭特并肩作戰(zhàn)得來的?！焙喩f。正在變化的消費者偏好也向杜蘭特的耐克產品線擺出了難題，無論他身披的是哪支球隊的戰(zhàn)袍。KD系列籃球鞋定位高端，定價一直是199.99美元，但如今消費者已經(jīng)不太傾向于購買實戰(zhàn)籃球鞋了，他們更偏愛復刻版球鞋和經(jīng)典款設計。據(jù)體育分析師馬特·鮑威爾的研究，安德瑪是惟一在實戰(zhàn)籃球品類上顯示增長的知名品牌?！拔也徽J為KD加盟勇士對庫里的品牌是一個負面影響，我也不看好KD系列的銷量會有很大的改善?！滨U威爾在推特上寫到，“因為籃球品類現(xiàn)在整體表現(xiàn)疲軟。”

無論哪個品牌獲得多少收益，這其實跟球迷沒有太大關系，我們只想知道一些不為人知的內幕消息，比如NBA的球鞋生意是如何經(jīng)營的？球鞋合同之間的不同在哪里？樂透秀和普通輪換所賺的錢又有多少差距呢？從詹姆斯、庫里這樣的天皇巨星，到受邀參加試訓并努力留隊的小人物，每名NBA球員都有各自受保障的球隊合同，只是其中的條款、獎勵與長短都各不相同。而在球鞋的世界里，代言合同的條款和構架與球員合同類似，一旦球員被簽下代言合約，幾年內便與這個品牌不可分割。

盡管球隊處理球員合同的手法近年來已經(jīng)被外界所廣泛熟知，但各大體育品牌對于類似問題的處理卻始終有著神秘感。讓我們從一個普遍存在的錯誤認識入手——只有明星球員才會有球鞋合同。上個月，一條關于尼克·楊與阿迪簽了新球鞋合同的推特回復亮了：“為什么會給他出個人球鞋？”幾乎每名NBA球員都與球鞋品牌有不同程度的關系，從品牌的角度看，他們有特定的部門先人一步地發(fā)掘和聯(lián)系這些球員，當發(fā)現(xiàn)了某個前途無量的新星在大學頭兩年逐漸嶄露頭角時，一個為期五年的計劃就已經(jīng)蠢蠢欲動了。品牌們會在高中聯(lián)賽投入更多資金，贊助AAU和校隊，其目的就是讓那些頂級球員穿他們的產品，再進一步與這些明日之星們建立聯(lián)系。

在2013年安德瑪精英全明星賽上，24位高中精英在進入大學之前同場競技，很多品牌借此機會與伊曼紐爾·穆迪埃和斯坦利·約翰遜這樣的未來之星有了初步接觸。而在兩年過后，更是有9位參加過這次比賽的球員在2015年NBA選秀中被首輪選中。盡管統(tǒng)治型的大個子總能帶來美妙的視覺沖擊與品牌宣傳力，但對品牌真正起決定性作用的還是外線球員——中鋒在是球鞋合同的毒藥，最著名的例子就是蒂姆·鄧肯。“后衛(wèi)和鋒線總是這個產業(yè)的香餑餑。”阿迪籃球部總經(jīng)理克里斯·戈蘭希說道，正是他一手策劃了哈登兩億美元的球鞋合同，“從關注焦點和消費者心理的角度來說，無疑我們要囤積大量的后衛(wèi)。”

球鞋品牌與球隊一樣正日趨縮小，著力于尋求那些總在比賽關鍵時刻持球在手的球員?？死锼埂に雇ㄊ前驳卢斁⒒@球部門的董事，也是簽下庫里的主要推手，他更加直言不諱：“我們可不是在打造一個首發(fā)陣容，我們致力于吸引人們眼球?！币源藶橹鲗悸?，球鞋產業(yè)的巨頭們長年累月將橄欖枝拋給頂級后衛(wèi)和鋒線球員的做法也就不足為奇了。他們會有依據(jù)地分配市場投資——對于一些無名小卒的投資往往顯得謹慎，而對于一些球星，就希望用大量的投資換來消費者的眼球和口碑。

如今的聯(lián)盟有305名球員選擇耐克，為之帶來了68%的市場占有率。阿迪近幾年來致力于簽約更多的球員，如今也有了70人，15.6%的比例。耐克下屬的“飛人”占有6.5%，新興勢力安德瑪則是3.8%。除此以外的5%球員選擇了中國品牌，比如安踏、匹克和李寧，而剩下的1%則是如銳步和AND1這樣的過氣品牌。

聯(lián)盟中球員的代言合約是什么樣的呢？根據(jù)NBA不同層次的球員，球鞋合同可以分為三大類：簽名球鞋合約、現(xiàn)金合約和短期合約。

簽名球鞋永遠是球員的終極目標，那上面有關童年的線索、個人化的符號、細節(jié)，都將消費者與他們最愛的球星緊密相連。但簽名球鞋數(shù)量有限，很少有球員在剛進聯(lián)盟就擁有，上次發(fā)生這等奇事還得追溯到2010年的約翰·沃爾（Reebok Zig Slash），再往前一個就是2003年詹姆斯和他的Nike Air Zoom Generation了，而時至如今，就更加少有了。事實就是，縱觀所有美國品牌，現(xiàn)階段全聯(lián)盟只有10名球員擁有簽名鞋——耐克旗下的詹姆斯、科比、杜蘭特、歐文；“飛人”的安東尼、保羅、威少；還有阿迪的羅斯、利拉德（哈登的簽名球鞋將在2017年發(fā)售）；最后別忘了安德瑪?shù)漠敿t小生庫里。

他們中的大多數(shù)，同樣都是從個人的PE（Player Exclusives）版本一步步奮斗至今的。德懷恩·韋德、克萊·湯普森和托尼·帕克等都在中國品牌麾下?lián)碛泻灻蛐皇撬麄兊那蛐茈y在美國買到。所有簽名鞋的合同都會十分詳盡，附加上各種的條約、福利和保障，不過如果發(fā)售反響不盡如人意，這些全部也可以被撤回。

舉個例子，大多數(shù)條款都包含出勤這一項，一般規(guī)定是要一賽季至少出場60次，缺席過多便會對球員本身造成損失；相反，當球員獲得榮譽則會得到獎勵。不論如何，球員都會得到所有簽名產品銷售額的5%，而當球員產品的全年總銷量達到1億，還會有額外的500萬附加獎勵——去年詹姆斯的總銷量是可怕的3.4億美元。有些合同甚至包含了媒體宣傳的開銷，甚至得到了退役后的保障。

現(xiàn)金合約是絕大多數(shù)球員選擇。通常一名新秀會和品牌簽下為期三到四年的合約，結束時該品牌會持有“匹配條款”。NBA合同通常會在7月1日結束，而球鞋合約通常截止于9月30日，也就是季前賽開打之前。出于保護的考慮，品牌往往會等到選秀大會結束再簽約，由此可以預估球員本身的商業(yè)價值，也能夠從NBA夏季聯(lián)賽中窺得一斑，最終綜合這些因素完成簽約——德安吉洛·拉塞爾和賈斯汀·溫斯洛正是被湖人和熱火選中之后身價飆升的。除了那些剛進聯(lián)盟就被各大品牌認定為不可錯過的新人，近期樂透秀的球鞋合約從20萬到70萬不等。安德魯·威金斯在當選狀元后就馬上和阿迪簽下了一筆五年1100萬的球鞋合約，并同意作為頭牌之一加入Crazy Light代言團隊。

你也可以在合約中找到獎勵條款。一名球員也許會因為參加全明星新秀賽而得到25000美元的薪金，或因入選新秀最佳陣容而獲得另一份獎勵。獲得最佳新秀，入選全明星，或者打入季后所獲得的收益也是類似的。最近的合同比較常見的是對每場比賽設置的數(shù)據(jù)門檻，比如打出兩雙或者得分20+即有獎勵。即使是沒有多少市場潛力的輪換球員，如果在大球市（例如洛杉磯、波士頓、紐約、芝加哥）打球，大約可以掙得一份15萬美元的球鞋合同。而在奧蘭多、猶他這樣的球隊，合同金額可能就只有三分之一。

除此以外，更有影響力的首發(fā)球員可以掙得40萬到100萬。除了每個季度支付的現(xiàn)金之外，還有超過50名球員擁有個人的PE球鞋，他們的球鞋會有個人的配色、標志或是座右銘。這些PE球鞋會包含在合同中，用于獎勵全明星級別的球員，例如格里芬、考辛斯、凱爾·洛里等。對于大多數(shù)的品牌，他們設還立了一個“觸發(fā)條款”用來獎勵那些擁有個人PE鞋款的球員達到全明星的水準，克里斯·卡曼就在2010年打出全明星水準之后獲得了“Air Sasquatch”鞋款幾個賽季的代言許可。

相比之下，短期合約就算球隊板凳末端的球員的福利，目的是為了提高品牌知名度，這些合同基本上都是一年短約，因為要顧慮到球員是否還留在聯(lián)盟。那些落選后參加試訓的球員，或者身處小球市球隊的球員，往往會選擇這種短期代言合約。反過來，各大品牌會派發(fā)當季的球鞋給這些球員用來比賽和訓練。拿耐克來說，這些鞋被稱為“團隊鞋”，他們通常是以黑白為基色，混入球隊顏色的用來比賽的鞋款。某些時候，一份短期合約會規(guī)定一年內向球員提供的球鞋數(shù)量，或者在總價上予以限制（5000到10000美元）。正如年輕球員想要打上輪換，掙得更多上場時間，他們也在努力把手頭的短期合約升級為能夠真正從品牌那里賺到些錢的合同。

如今仍有各個層次的球員涌入聯(lián)盟，雖然他們的球鞋合約永遠不及球隊合同重要，但一份豐厚的球鞋代言合可以為他們打造更加吸睛的舞臺，贏得更多的市場投入，獲得與粉絲之間更緊密的聯(lián)系，更重要的是，那些源源不斷的消費者，將永遠是他們縱貫整個職業(yè)生涯，擴大個人影響力的最大推力。