李宏鵬：網(wǎng)絡(luò)先行

文 / 劉婕　姚音

李宏鵬：網(wǎng)絡(luò)先行

文 / 劉婕姚音

當(dāng)渠道網(wǎng)絡(luò)達(dá)到一定規(guī)模，才會(huì)迎來(lái)銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。

2015年對(duì)于中國(guó)豪華汽車(chē)品牌而言不容樂(lè)觀——在中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體放緩的情況下，中國(guó)車(chē)市遭遇前所未有的凜冬。然而，在眾多豪華汽車(chē)品牌銷(xiāo)量低速增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)的情況下，奔馳卻逆勢(shì)上揚(yáng)，同比增長(zhǎng)速度高達(dá)35%。

在北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬看來(lái)，這與品牌多年的積累密不可分，其中，前瞻性的網(wǎng)絡(luò)布局和對(duì)新型廠家關(guān)系的理解，更是讓李宏鵬對(duì)未來(lái)信心十足。

堅(jiān)持渠道為王

渠道建設(shè)必須有規(guī)劃性、前瞻性并且合理。

李宏鵬指出，奔馳在2015年取得的良好業(yè)績(jī)是過(guò)去幾年不斷積累的結(jié)果。“許多行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)‘渠道為王’，汽車(chē)行業(yè)的渠道就是4S店?！彼f(shuō)，“我們從過(guò)去幾年的經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，4S店的效率決定了品牌營(yíng)銷(xiāo)的能力，而在2015年，這種能力有了大幅度的提升，并且體現(xiàn)在了銷(xiāo)售結(jié)果上?！?/p>

什么樣的渠道才能滿足奔馳的要求？在李宏鵬眼中，渠道建設(shè)必須有規(guī)劃性、前瞻性并且合理。畢竟，渠道并不是短期能夠馬上到位的，而一個(gè)4S店從規(guī)劃、建設(shè)到運(yùn)營(yíng)的總周期在2年左右?！斑^(guò)去，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、有效覆蓋性、硬件效率等方面都存在一定差距?！彼硎?。而正是基于這樣的提前判斷，從2013年起奔馳已經(jīng)開(kāi)始在全國(guó)范圍進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)劃和渠道的布局。在全面的渠道拓展計(jì)劃和提升計(jì)劃基礎(chǔ)上，奔馳在2013年～2015年3年時(shí)間里在全國(guó)新增了200個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在，奔馳的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到500個(gè)。

除了網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上的大幅增長(zhǎng)，奔馳銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的布局也更趨于合理。李宏鵬介紹，過(guò)去奔馳的網(wǎng)點(diǎn)布局都是在沿海地區(qū)和一二線發(fā)達(dá)城市，造成了對(duì)三四線城市的覆蓋不夠。而在汽車(chē)行業(yè)，網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率直接關(guān)系到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和維修服務(wù)，如果在三四線城市沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋，就會(huì)失去大量的潛在客戶?！巴ㄟ^(guò)‘網(wǎng)絡(luò)先行’，將網(wǎng)點(diǎn)下探到三四線城市，對(duì)銷(xiāo)售起到了很大的支持作用。2015年，我們的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平，也正是如此，我們才會(huì)有銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)和提升。”李宏鵬說(shuō)。

奔馳在拓展網(wǎng)絡(luò)渠道的同時(shí)，也沒(méi)有忽略店內(nèi)硬件的升級(jí)。李宏鵬介紹，奔馳在早期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的時(shí)候，不太重視店面的規(guī)模，以至于較多的車(chē)型沒(méi)有機(jī)會(huì)在展廳全部展示——而這會(huì)嚴(yán)重影響到汽車(chē)的銷(xiāo)售。因此，奔馳還考慮到要提高展廳的展示效率，不僅在建設(shè)新展廳時(shí)讓規(guī)模適應(yīng)未來(lái)的銷(xiāo)售需要，老展廳也正在嚴(yán)格按照新的全球標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行提升和更新。

在2014年～2015年市場(chǎng)環(huán)境整體不佳的情況下，奔馳一邊要增加網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率，覆蓋到三四線城市，一邊要提高網(wǎng)點(diǎn)的硬件效率，需要投資人有決心投入更多的精力、人力和物力，這在許多人看來(lái)有些不可思議?！耙话銇?lái)說(shuō)，在大環(huán)境不好的時(shí)候，投資人是沒(méi)有信心繼續(xù)投資，支持你往三四線城市下探的。”李宏鵬說(shuō)，“但過(guò)去的兩三年里，投資人對(duì)奔馳的信心非常足?！北捡Y的投資人看到，在惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌的增長(zhǎng)速度很快，盈利水平在提升；同時(shí)，奔馳與經(jīng)銷(xiāo)商是相互信任的關(guān)系，廠家關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商的盈利和投資人的利益，保證了投資人的信心。

李宏鵬想得十分清楚——未來(lái)5年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量會(huì)更大，而他與團(tuán)隊(duì)必須分析什么樣的網(wǎng)絡(luò)布局可以支撐5年后的銷(xiāo)量。

“抱團(tuán)取暖，綻放笑容”

無(wú)論是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商投資人，還是經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)理，奔馳都有更多深入的思考。

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們也會(huì)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在李宏鵬的規(guī)劃中，自己和團(tuán)隊(duì)需要幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決短期利益與長(zhǎng)期利益的矛盾。在他看來(lái)，現(xiàn)在的快速布局和建店速度是為了迎接未來(lái)的市場(chǎng)，等到網(wǎng)點(diǎn)的布局合理了，只要提高單店的業(yè)績(jī)，銷(xiāo)售量就會(huì)迎來(lái)非常大的增長(zhǎng)。

李宏鵬北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁

也正是在2015年這個(gè)被行業(yè)內(nèi)外人士稱(chēng)為“寒冬”的年份，奔馳與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系達(dá)到了新的階段，雙方建立了“合則贏”的商業(yè)合作關(guān)系。李宏鵬介紹，過(guò)去幾年，奔馳一直在倡導(dǎo)彼此信任、支持，站在對(duì)方的角度考慮問(wèn)題，奔馳用三年的時(shí)間改善了與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，現(xiàn)在，雙方在不同的層級(jí)都可以順暢地溝通。

李宏鵬直言，過(guò)去奔馳較為忽略與經(jīng)銷(xiāo)商投資人的溝通，更側(cè)重與經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)理和經(jīng)理的溝通。而當(dāng)2014年中國(guó)市場(chǎng)的汽車(chē)銷(xiāo)量開(kāi)始下滑后，首先影響的就是4S店的盈利水平，這也導(dǎo)致投資人的信心受到了影響?！霸谶@種情況下，如果汽車(chē)廠家不去調(diào)整和改善與投資人的關(guān)系，只關(guān)注怎么給4S店施壓把車(chē)的銷(xiāo)量提升上去，投資人是肯定不接受的，最后會(huì)導(dǎo)致他們不愿把資金、人力、物力投入到該品牌中去，業(yè)務(wù)就沒(méi)有辦法落地?！彼@樣解釋。

在汽車(chē)行業(yè)，投資人和汽車(chē)廠家的溝通往往十分困難，有關(guān)盈利、補(bǔ)貼支持等問(wèn)題，汽車(chē)廠家通常不與投資人直接溝通。正是奔馳最先提出了與投資人建立直接溝通的機(jī)制，與經(jīng)銷(xiāo)商共同探討如何盈利。

2012年，奔馳已經(jīng)形成了戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟的雛形，并逐漸有更多的經(jīng)銷(xiāo)商加入。戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟究竟為奔馳帶來(lái)了怎樣的優(yōu)勢(shì)？李宏鵬認(rèn)為，投資人能夠在盈利出現(xiàn)下滑的情況下，第一時(shí)間知曉奔馳將采取怎樣的支持政策。而一旦投資人對(duì)未來(lái)的預(yù)期增強(qiáng)，就會(huì)將自己的信心傳遞給職業(yè)經(jīng)理人，從建店、改造和流動(dòng)資金上都會(huì)對(duì)這個(gè)品牌加大投入力度。

對(duì)比過(guò)去廠家與投資人幾乎沒(méi)有配合、松散的關(guān)系，現(xiàn)在，奔馳用3年時(shí)間與投資人成立了奔馳經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略投資人俱樂(lè)部——奔馳挑選了15家大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，與有實(shí)力的投資人共同研究眼前的壓力與未來(lái)發(fā)展，討論如何使他們的投資得到足夠的回報(bào)。

李宏鵬介紹，這15家大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)占到了奔馳銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的70%，而最開(kāi)始參與俱樂(lè)部時(shí)，都帶有試探的心情——過(guò)去，經(jīng)銷(xiāo)商總會(huì)認(rèn)為汽車(chē)廠家對(duì)自己不夠尊重，而奔馳不僅體現(xiàn)了充分的尊重，還打通了經(jīng)銷(xiāo)商投資人和廠家最高管理機(jī)構(gòu)的交流平臺(tái)，建立了平等互利的關(guān)系，這樣使俱樂(lè)部中的經(jīng)銷(xiāo)商們都信心十足。

聽(tīng)上去，打造溝通平臺(tái)并不是一個(gè)十分挑戰(zhàn)性的舉動(dòng)，然而在實(shí)施上卻需要廠家的主動(dòng)、耐心和細(xì)致，以及真正平等、尊重的態(tài)度。每個(gè)季度，奔馳都有一次與經(jīng)銷(xiāo)商投資人的溝通會(huì)議，除此之外還有臨時(shí)性的交流。李宏鵬強(qiáng)調(diào)，在重大事件上，只有在取得經(jīng)銷(xiāo)商投資人的認(rèn)可之后，方案才會(huì)快速落地執(zhí)行。“由于在戰(zhàn)略和投資回報(bào)上已經(jīng)與投資人做好了溝通，這樣也給我們的工作團(tuán)隊(duì)留出了很大的空間，讓各區(qū)域的同事、各業(yè)務(wù)單元一線的同事可以更好地與經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)理、4S店進(jìn)行技術(shù)操作層面的溝通?！?/p>

在業(yè)務(wù)執(zhí)行層面，奔馳經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合會(huì)是廠家的區(qū)域和各業(yè)務(wù)單元與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通平臺(tái)——現(xiàn)在，幾乎所有的奔馳經(jīng)銷(xiāo)商和4S店都是該聯(lián)合會(huì)的會(huì)員，聯(lián)合會(huì)的委員們代表了經(jīng)銷(xiāo)商的話語(yǔ)權(quán)。李宏鵬介紹，該經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合會(huì)下屬有不同職能部門(mén)，包括銷(xiāo)售、售后、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)和金融，各職能部門(mén)還有各自的工作小組。舉例來(lái)說(shuō)，售后部門(mén)的委員負(fù)責(zé)收集整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)里有關(guān)售后方面的反饋意見(jiàn)，并溝通廠家出臺(tái)的相應(yīng)政策和措施?！斑@樣做能夠保證我們的政策在出臺(tái)后，經(jīng)銷(xiāo)商在第一時(shí)間知曉并理解，馬上落地執(zhí)行，這樣也提升了我們的管理效率?！?/p>

除了與經(jīng)銷(xiāo)商投資人建立平等、互利的雙贏關(guān)系，奔馳一直極為關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)理人的能力。“渠道的競(jìng)爭(zhēng)有幾個(gè)因素——硬件、網(wǎng)絡(luò)布局、規(guī)模等等，以及投資人的信心，投入的資金和人力，而真正操盤(pán)的就是總經(jīng)理和他的團(tuán)隊(duì)?！崩詈犍i說(shuō)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)理人，奔馳分成兩個(gè)層級(jí)進(jìn)行培訓(xùn)，分別是針對(duì)基層業(yè)務(wù)人員進(jìn)行的產(chǎn)品和銷(xiāo)售技能培訓(xùn)，以及針對(duì)總經(jīng)理的培訓(xùn)。在李宏鵬看來(lái)，奔馳現(xiàn)在有500個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，而這些網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人的能力決定了各家店的單店效率。

“過(guò)去，我們是以奔馳體系自有的培訓(xùn)和認(rèn)證來(lái)培養(yǎng)總經(jīng)理人群，然而對(duì)于快速變化的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種培訓(xùn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！崩詈犍i希望經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)理不要將眼光局限于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，應(yīng)該對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性風(fēng)險(xiǎn)有更深入的思考。他希望能夠提升現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)理和職業(yè)經(jīng)理人的思維觀念和戰(zhàn)略高度，而非僅僅提升基本的技能?！芭c中歐國(guó)際工商學(xué)院的合作正符合我們的設(shè)想，能夠讓經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)理通過(guò)跨領(lǐng)域的學(xué)習(xí)，提升戰(zhàn)略分析能力以及宏觀的把控能力。這是一個(gè)長(zhǎng)線的布局和規(guī)劃，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有總經(jīng)理、職業(yè)經(jīng)理人的高階段的培訓(xùn)和培養(yǎng)，讓他們?cè)谖磥?lái)幾年中能夠跟得上廠家的發(fā)展趨勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的良性發(fā)展?！?/p>

未來(lái)的4S店是“S+E”

未來(lái)，有形渠道和無(wú)形渠道會(huì)有機(jī)地結(jié)合在一起，在奔馳4S店得到最佳應(yīng)用。

對(duì)于李宏鵬來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的有形渠道和無(wú)形渠道都可以依托“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維方式進(jìn)行改造和建設(shè)。他指出，傳統(tǒng)的4S店是有形渠道，無(wú)形渠道就是電商平臺(tái)，兩者不應(yīng)該是割裂的，而應(yīng)該有機(jī)地結(jié)合在一起，O2O的概念會(huì)在4S店里得到最佳的應(yīng)用。

在這個(gè)時(shí)代，許多行業(yè)都在發(fā)生變化。而李宏鵬眼里“汽車(chē)4S店+互聯(lián)網(wǎng)”組合是大趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該服務(wù)于4S實(shí)體店。而未來(lái)的4S店一定與現(xiàn)在有著極大的不同?！皞鹘y(tǒng)的4S店是怎樣的？客戶想看車(chē)、買(mǎi)車(chē)、修車(chē)的時(shí)候，去4S店都能夠解決。而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)、O2O提供了上門(mén)服務(wù)等內(nèi)容，客戶要維修保養(yǎng)都不用出家門(mén)?？蛻魰?huì)逐漸養(yǎng)成這樣的消費(fèi)習(xí)慣，而4S店需要根據(jù)客戶的需求做出功能、人員結(jié)構(gòu)、能力和工具的調(diào)整。”他指出，如果將來(lái)的4S店不具備相應(yīng)的能力，與客戶的對(duì)接出現(xiàn)了斷層，就會(huì)被其他服務(wù)平臺(tái)給截流。

此外，李宏鵬還極為強(qiáng)調(diào)4S店為客戶提供的“體驗(yàn)”——這也是營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該達(dá)到的最高境界。他希望4S店不再僅僅為功能而設(shè)置配套設(shè)施，而是通過(guò)改變現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式和服務(wù)，真正為客戶打造良好體驗(yàn)的平臺(tái)。他指出：“未來(lái)的4S店應(yīng)該是‘S+E’的概念，S是功能，E是體驗(yàn)，在各個(gè)功能層面加上體驗(yàn)的職能。” 為此，奔馳成立了“最佳客戶體驗(yàn)”部門(mén)，來(lái)輔導(dǎo)全部業(yè)務(wù)單元提升客戶體驗(yàn)。什么是李宏鵬眼里的最佳客戶體驗(yàn)？客戶到店之后，他的感受和感知決定了廠家所有軟硬件布置，廠家不能不管客戶感受就使用自己的標(biāo)準(zhǔn)，而是要真正做到以客戶為導(dǎo)向。奔馳現(xiàn)在正在對(duì)未來(lái)展廳的布局、車(chē)輛展示方式、空間氛圍和接待環(huán)境等做出全新的調(diào)整，除此之外，還要在4S店使用數(shù)字化的展示概念，使展廳里的各個(gè)電子設(shè)施，包括接待區(qū)的大屏幕、銷(xiāo)售員的電腦、手機(jī)登錄實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，并且和總部對(duì)接。

國(guó)際品牌在華要實(shí)現(xiàn)大突破，能夠根據(jù)中國(guó)特色來(lái)深入改造和定制其銷(xiāo)售渠道是非常重要的成功要素之一。130年來(lái)一直引領(lǐng)世界造車(chē)工業(yè)的奔馳，正在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)一場(chǎng)獨(dú)具本土特色的大發(fā)展，用中國(guó)智慧為百年品牌注入新的活力與動(dòng)能。