英菲尼迪：寒冬中的感性營銷戰(zhàn)

文/ 向屹　中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授

朱瓊　中歐國際工商學(xué)院案例研究員

劉婕　本刊資深編輯

英菲尼迪：寒冬中的感性營銷戰(zhàn)

文/ 向屹中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授

朱瓊中歐國際工商學(xué)院案例研究員

劉婕本刊資深編輯

年輕的豪華車品牌英菲尼迪將“感性”作為差異化標(biāo)簽開展?fàn)I銷，在2015年市場極其低迷的情況下增速超過30%。

2013年5月，戴雷出任英菲尼迪中國區(qū)總經(jīng)理。彼時(shí)，英菲尼迪憑借2012年119 877輛的年銷量在美國豪華車市場位列第7，但在中國市場只是默默無聞的小眾品牌。兩年多后，英菲尼迪在2015年前三季度中國豪華車銷量排行榜中位列第9，且憑借36.76%的同比增長率傲視群雄（圖1）。

這樣的成績遠(yuǎn)不能使戴雷滿足。對英菲尼迪的未來發(fā)展更為重要的是，增強(qiáng)品牌力，躋身主流豪華車陣營，成為比肩豪華車市場德系三強(qiáng)（奧迪、奔馳、寶馬）的第四大豪華車品牌。為此，英菲尼迪中國團(tuán)隊(duì)近幾年以打造品牌為第一要務(wù)，試圖將“最感性的豪華車品牌”的定位植入消費(fèi)者心智，圍繞“敢·愛”開展了一系列營銷。在2015年中國市場普遍低迷的情況下，英菲尼迪成為唯一增速超過30%的豪華車品牌。

寒冬中進(jìn)擊

2015年5月，中國豪華車市場整體零增長，排名前12的品牌中只有5個(gè)銷量增加，包括英菲尼迪。

中國乘用車市場自2006年起，一直以27.6%的年復(fù)合增長率增長，2009年超越美國成為全球銷量最大的市場。作為細(xì)分市場之一，中國豪華車市場年均增速也達(dá)到了36%，銷量占比從2006年的4.6%增加到2012年的9%。與此同時(shí)，歐美市場卻在不斷衰退?！暗弥袊袌稣叩锰煜隆币殉蔀楹廊A車品牌的共識。

在中國豪華車市場，前十大品牌占據(jù)了絕大部分份額；在十大品牌中，德系三強(qiáng)又占據(jù)了絕大部分份額。2015年前三季度，德系三強(qiáng)在豪華車市場占比達(dá)80%，2014年、2013年占比分別為73.9%、76.5%。

位列第9的英菲尼迪屬于第二陣營，該陣營內(nèi)的角逐異常激烈。它們都希望從各自在豪華細(xì)分市場的立足點(diǎn)出發(fā)，先戰(zhàn)勝同類品牌，再挑戰(zhàn)德系三強(qiáng)。目前市場已出現(xiàn)兩極分化。根據(jù)2015年前10個(gè)月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，凱迪拉克、英菲尼迪等銷量同比大幅攀升，而捷豹路虎、雷克薩斯等則出現(xiàn)大幅下滑。

市場整體放緩中國政府在2013年出臺抑制“三公消費(fèi)”的措施，導(dǎo)致豪華車市場整體增速放緩。賓利、法拉利等超豪華車品牌銷量少有地出現(xiàn)下滑或零增長，德系三強(qiáng)的增長率也從之前的30%、40%下降到20%左右。不過一些二線豪華車品牌的銷量卻開始飆升，比如凱迪拉克同比增長66.6%，沃爾沃同比增長45.6%。

2014年主流豪華車品牌依然保持兩位數(shù)增長，增速有所放緩。進(jìn)入2015年4月后，奧迪、寶馬的銷量同比增幅均降至1%以下，二線陣營的沃爾沃同比增幅僅為1.8%，捷豹路虎則下滑了20.9%。2015年5月，中國豪華車市場整體零增長，排名前12的品牌中只有5個(gè)銷量增加，包括英菲尼迪。不少業(yè)內(nèi)人士對此感到意外，戴雷也曾在2015年8月表示，“一年前我們對市場做判斷時(shí)沒有想到今年會放緩成這樣，感覺今年的豪華車市場環(huán)境是十幾年來最有挑戰(zhàn)的”。

圖1　2015年中國十大豪華車品牌前三季度銷量排名

價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈當(dāng)中國市場成為豪華車品牌必爭之地時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)已在所難免。首開降價(jià)先河的是奔馳。2012年2月，奔馳旗下進(jìn)口車S300L在北京、上海、廣州、深圳多地先后降價(jià)，最高降26萬元左右。奧迪、寶馬也相繼降價(jià)。隨后價(jià)格戰(zhàn)又漸漸蔓延至二線品牌，雷克薩斯、捷豹路虎、沃爾沃等都先后跟進(jìn)。

當(dāng)市場增速放緩甚至進(jìn)入低迷期后，價(jià)格戰(zhàn)更趨白熱化。2014年，豪華車市場降價(jià)還止步在9折，但從2015年3月開始，部分豪華車加大折扣力度，4月折扣率降至平均84.7%。對二線品牌來說，價(jià)格戰(zhàn)帶來的壓力相當(dāng)大。

消費(fèi)人群換代豪華車品牌降價(jià)，一方面是為了擴(kuò)大市場份額，另一方面也是為了迎合消費(fèi)者及其需求的變化。

這個(gè)市場的消費(fèi)主體，正在從60后、70后轉(zhuǎn)為80后。根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的報(bào)告，中國2014年的豪華車車主普遍年輕、高學(xué)歷、高收入，平均年齡33.5歲，男性占76%，將近一成人在國外時(shí)間超過3年。隨著豪華車價(jià)格的下探，越來越多的工薪階層也逐漸進(jìn)入豪華車的潛在用戶群，且數(shù)量驚人。

為此，2014年前后德系三強(qiáng)陸續(xù)在中國市場進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的“年輕化手術(shù)”，包括降低入門級豪華車的價(jià)格，通過汽車金融等手段降低年輕人購買豪華車的門檻，等等。沃爾沃、英菲尼迪等也在為這個(gè)市場開發(fā)緊湊型產(chǎn)品。

在這個(gè)市場獲得客戶忠誠度也并非易事。根據(jù)波士頓咨詢2014年的數(shù)據(jù)，歐美市場的豪華車品牌擁有70%～80%的客戶忠誠度，但在中國市場，只有43%的豪華車主計(jì)劃購置下一輛豪華車時(shí)仍選擇已有車的品牌。換車頻率也從之前的5～6年縮短到2～3年。

即便有諸多挑戰(zhàn)，參與各方仍普遍認(rèn)為豪華車市場“發(fā)展空間還很大”。中國豪華車銷量只占乘用車總銷量的9%，而在歐美成熟市場，占比為15%～20%。

即便有諸多挑戰(zhàn)，參與各方仍普遍認(rèn)為豪華車市場“發(fā)展空間還很大”。中國豪華車銷量只占乘用車總銷量的9%，而在歐美成熟市場，占比為15%～20%。

我們是誰：最感性的豪華車品牌

中國團(tuán)隊(duì)希望憑借獨(dú)特的感性小眾品牌定位，為英菲尼迪打造差異化形象。

在十大豪華車品牌中，英菲尼迪最為年輕，誕生于1989年的北美，隸屬于日產(chǎn)汽車公司。截至2005年1月，英菲尼迪在北美累計(jì)銷量突破100萬輛。2005年4月，日產(chǎn)推出為期三年的增值計(jì)劃，在全球推廣英菲尼迪品牌，并將中東、韓國、俄羅斯和中國作為重點(diǎn)目標(biāo)市場。

2012年5月，英菲尼迪將全球總部從日本搬到中國香港，對中國市場的重視由此可見一斑。但2012年，受“釣魚島事件”、量產(chǎn)車型欠缺、未能及時(shí)把握住豪華車加長潮流等因素影響，英菲尼迪在華銷量首次下滑15.8%，年銷售1.6萬輛，遠(yuǎn)低于3萬輛的年度目標(biāo)。

更嚴(yán)重的是，英菲尼迪在中國市場的品牌認(rèn)知度和辨識度很低。2013年初，一線城市消費(fèi)者在被問及知道哪些豪華車品牌時(shí)，只有27%會提到英菲尼迪，甚至有人將其品牌標(biāo)識誤認(rèn)為是“大奇瑞”。

英菲尼迪2012年的表現(xiàn)讓香港總部意識到，僅靠產(chǎn)品力說話不行?！白鳛楹髞碚?，英菲尼迪需要通過更多品牌推廣計(jì)劃，讓越來越多中國消費(fèi)者知道我們是誰，一味盯著銷量目標(biāo)和市場份額，那是本末倒置的做法?！睍r(shí)任英菲尼迪CEO 的德·尼琛曾對媒體這樣說。

戴雷就是被挖來在中國承擔(dān)品牌塑造任務(wù)的。他之前是華晨寶馬營銷高級副總裁，在中國市場為寶馬工作十多年。戴雷正式接手英菲尼迪中國區(qū)業(yè)務(wù)后，他原來在寶馬的部下也陸續(xù)跟隨過來。英菲尼迪之后的發(fā)展軌跡，很大程度上出自該團(tuán)隊(duì)之手。

差異化感性營銷2012年之前，中國市場并沒有引起總部的足夠重視。英菲尼迪的品牌概念和策略引導(dǎo)，都是依據(jù)美國市場來制定的。2011年中國區(qū)曾要求制定本地化品牌營銷戰(zhàn)略，但沒有得到總部的批準(zhǔn)。2012年德·尼琛接手后，中國被列為重點(diǎn)市場。

2013年初，英菲尼迪總部對之前模糊的品牌做了相對清晰的4P價(jià)值定義，Provocation（敢想敢為）、Performance（卓越性能）、Passion（激情澎湃）、Precision（精準(zhǔn)細(xì)膩）。同時(shí)對客戶定位也做了一個(gè)定義：年輕心態(tài)的豪華消費(fèi)者（young-minded premium customer）。這是中國新團(tuán)隊(duì)打造本地化品牌的全部素材。

英菲尼迪中國市場營銷及公關(guān)部總監(jiān)劉旭認(rèn)為，講述品牌故事，都是從功能性價(jià)值或者情感價(jià)值入手。最初，他們沒有發(fā)現(xiàn)英菲尼迪在功能性上的共性比較優(yōu)勢，因此決定先打情感牌，希望以“最感性的豪華車品牌”的形象占據(jù)消費(fèi)者的心智。

在中國，英菲尼迪的年輕客戶中80%是男性，25～35歲的人群占大多數(shù)。這些消費(fèi)者雖不乏理性，但普遍有看到好東西就想要的沖動。他們對很酷、很漂亮、很美的車的追求，就是一種感性選擇。這也為感性營銷創(chuàng)造了條件。

另外，在奢侈品行業(yè)，大品牌的時(shí)代正在淡出，小眾品牌日益受到歡迎。越來越多的消費(fèi)者開始追逐那些相對低調(diào)但價(jià)值認(rèn)知度非常高的品牌。在新團(tuán)隊(duì)看來，德系三大品牌的形象都偏理性，他們希望憑借獨(dú)特的感性小眾品牌定位，為英菲尼迪打造差異化形象。

品牌定義本土化外資品牌在中國本地化的依據(jù)就是總部對于品牌的定義，一般是將其直接翻譯成中文。不過，劉旭團(tuán)隊(duì)認(rèn)為英菲尼迪的4P定義偏理性，跟車關(guān)聯(lián)度大而跟人關(guān)聯(lián)度小，直接翻譯不能充分表達(dá)品牌的感性價(jià)值。因此，他們把4P一一詮釋成具有感性色彩的詞：Follow your heart（忠于內(nèi)心）、Dare to challenge（敢于挑戰(zhàn)）、Unleash emotion（ 釋 放 情 感）、 Fulfill commitment（踐行大愛）（圖2）。

在此基礎(chǔ)上，劉旭團(tuán)隊(duì)借鑒寶馬將“Joy is BMW”巧妙翻譯成“BMW之悅”的成功做法，將英菲尼迪的品牌內(nèi)容濃縮為簡單有力的“敢·愛”二字。他們認(rèn)為這兩個(gè)字兼具感性和理性，能包容品牌的全部內(nèi)涵。

2014年1月，英菲尼迪在北京國家體育館舉辦“萬人盛典”，正式對外宣布了品牌新定位——“敢·愛”?！啊摇怯職?、挑戰(zhàn)和行動，代表英菲尼迪的態(tài)度和個(gè)性；‘愛’是情感、信念和大愛，代表英菲尼迪的情感體驗(yàn)?！?/p>

撒開“敢·愛”營銷大網(wǎng)

營銷“敢·愛”品牌的思路：以內(nèi)容營銷為主，用贊助“以小博大”，再用內(nèi)容營銷反推渠道營銷。

當(dāng)下消費(fèi)者腦中已有很多豪華車品牌，再植入新品牌難度很大，而且年銷量1.6萬輛的規(guī)模決定了英菲尼迪用于營銷的預(yù)算只有別人的幾分之一。另外，功能價(jià)值營銷相對直觀，比較容易被消費(fèi)者體驗(yàn)，但要讓消費(fèi)者對品牌所包含的情感價(jià)值產(chǎn)生共鳴則要困難很多。

英菲尼迪將自己的客戶定義為“進(jìn)取型挑戰(zhàn)者”。調(diào)查表明這個(gè)人群喜歡挑戰(zhàn)、敢于表達(dá)并堅(jiān)持自我個(gè)性，能快速適應(yīng)各種狀況，能接受世界各地新風(fēng)格，他們喜歡外形獨(dú)特、可以讓自己感覺關(guān)懷備至和安全的車。英菲尼迪作為二線豪華車品牌，品牌預(yù)算相對不足，在深入了解消費(fèi)者的心理與情感需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行針對性的內(nèi)容營銷，可以做到更加精準(zhǔn)有效，更容易引起共鳴。

《爸爸去哪兒》：敲定營銷思路一次偶然的合作讓劉旭發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容營銷是甄別目標(biāo)人群的有效途徑。2013年8月，就任不久的劉旭接到任務(wù)，要通過營銷使JX（改名后叫QX60）在三個(gè)月內(nèi)銷量翻番，當(dāng)月JX只賣出150輛。這是一款7座家庭SUV，劉旭本想借中秋節(jié)做一些家庭團(tuán)圓類情感營銷。就在策劃方案完成時(shí)，《爸爸去哪兒》節(jié)目找到他，希望英菲尼迪可以代替一個(gè)臨時(shí)取消贊助的特約贊助商。節(jié)目本身就是爸爸帶著孩子去戶外活動，與JX的營銷思路十分匹配，于是英菲尼迪帶著JX車型贊助了《爸爸去哪兒》第一季。

2013年10月，《爸爸去哪兒》播出后，英菲尼迪選擇了20個(gè)經(jīng)銷店作為節(jié)目元素的展示點(diǎn)，還在圣誕節(jié)作了一些相關(guān)主題活動。在此期間，JX銷量直線上升，月銷量最高達(dá)六七百輛。

這次成功讓劉旭團(tuán)隊(duì)確定了營銷“敢·愛”品牌的思路：以內(nèi)容營銷為主，用贊助“以小博大”，再用內(nèi)容營銷反推渠道營銷?！斑@種營銷思路是我們跟其他豪華車品牌營銷的根本區(qū)別?！庇⒎颇岬现袊袌霾拷?jīng)理李曉冬說，“其實(shí)各家品牌在制定營銷計(jì)劃時(shí)沒有本質(zhì)區(qū)別。但我們在落實(shí)計(jì)劃時(shí)采用了不同的營銷手段和傳播平臺?！?/p>

“萬人盛典”：奠定全年基調(diào)2014年，英菲尼迪繼續(xù)踐行內(nèi)容營銷的思路，推廣新品牌內(nèi)容以及當(dāng)年兩款上市車型Q50、Q50L。

1月，英菲尼迪舉辦了宣布“敢·愛”品牌的“萬人盛典”，對這一貫穿整個(gè)2014年的營銷主題進(jìn)行了重點(diǎn)傳播。

當(dāng)年1月，英菲尼迪還贊助了優(yōu)酷自制節(jié)目《曉說》?！斑@個(gè)節(jié)目的內(nèi)容非常好，知識性很強(qiáng)，能吸引相對高端的人群。節(jié)目中所傳遞的非常獨(dú)立思考的價(jià)值觀與英菲尼迪‘敢·愛’品牌基因非常吻合。而且這個(gè)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)視頻渠道也符合我們目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征?！眲⑿穹治觥?/p>

《極速前進(jìn)》：定制內(nèi)容精準(zhǔn)傳播此外，英菲尼迪還要為新品牌尋找一個(gè)內(nèi)容可定制，且與品牌調(diào)性符合的載體。最終他們選中了美國節(jié)目《極速前進(jìn)》（The Amazing Race）。

這是一個(gè)一群普通人環(huán)游世界進(jìn)行競技比賽的真人秀節(jié)目。在劉旭團(tuán)隊(duì)看來，這個(gè)節(jié)目的美國風(fēng)格以及競技大于娛樂的高品位，與英菲尼迪品牌相匹配。節(jié)目著重表現(xiàn)人的挑戰(zhàn)精神和真實(shí)情感，也可以體現(xiàn)品牌要傳遞的“敢·愛”信息。當(dāng)時(shí)這個(gè)節(jié)目還沒有引入中國，他們以聯(lián)合出品人的身份與深圳衛(wèi)視共同引入了這檔節(jié)目。

英菲尼迪在這個(gè)項(xiàng)目上的投入是中國新團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)最大的一筆營銷投入，這種模式也是這個(gè)團(tuán)隊(duì)甚至其他汽車品牌商從未玩過的。他們?yōu)檫@一載體提出了諸多要求?！肮?jié)目要在11月17日國產(chǎn)Q50L上市之前、9月下旬英菲尼迪與東風(fēng)汽車成立合資公司之后開播；要保證節(jié)目調(diào)性足夠高以適應(yīng)品牌；要契合‘敢·愛’品牌理念；要全面展示英菲尼迪產(chǎn)品特質(zhì)，要足夠吸引英菲尼迪的目標(biāo)人群……”如果只作為贊助商，這些需求無法全部實(shí)現(xiàn)，但作為聯(lián)合出品人，則能全程參與節(jié)目內(nèi)容的定制，參與播出時(shí)間和呈現(xiàn)方式的決策。

根據(jù)項(xiàng)目結(jié)束后的測評，除3億網(wǎng)絡(luò)播放點(diǎn)擊量所帶來的傳播價(jià)值外，英菲尼迪在電視節(jié)目環(huán)節(jié)獲得了2.62億元的品牌傳播價(jià)值；在傳統(tǒng)媒體環(huán)節(jié)獲得6 000萬元的廣告價(jià)值；在新媒體環(huán)節(jié)，由于市場上沒有統(tǒng)一的結(jié)果價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以沒有做結(jié)果測評。

為了借勢《極速前進(jìn)》推廣另一款7月底引入的進(jìn)口車Q50 2.0T，英菲尼迪還深度參與了節(jié)目的前期推廣環(huán)節(jié)，組織了機(jī)場廣告宣傳及節(jié)目預(yù)選賽等，但效果一般。不過整體來看，圍繞《極速前進(jìn)》的品牌營銷成效明顯。Q50的銷量有了較大幅度的提升。2014年10月，Q50銷量達(dá)1 082輛，環(huán)比增長39%，占10月英菲尼迪在中國整體銷量的近四成。其中，Q50 2.0T售出813臺，環(huán)比增幅達(dá)39%，占Q50銷量的75%。

更為重要的是，英菲尼迪的品牌知名度也明顯提升?！稑O速前進(jìn)》播出8期后，戴雷曾表示：“今年是英菲尼迪‘極速前進(jìn)’的一年，在過去15個(gè)月中，英菲尼迪無提示品牌認(rèn)知度增長20%，品牌美譽(yù)度實(shí)現(xiàn)翻番。其中《極速前進(jìn)》貢獻(xiàn)非常大。”

2014年，英菲尼迪還贊助了《爸爸去哪兒》第二季以及《舌尖上的中國》第二季。在贊助這兩個(gè)節(jié)目時(shí)，英菲尼迪也在經(jīng)銷商層面開展了體驗(yàn)式營銷，比如借勢《爸爸去哪兒》的“敢愛爸爸夏令營”和“重走爸爸路”，以及借勢《舌尖上的中國》的“舌尖之旅”。

2014年對劉旭團(tuán)隊(duì)來說令人興奮。英菲尼迪的營銷之網(wǎng)撒得很開，外界感覺到處都有英菲尼迪品牌。然而正當(dāng)英菲尼迪的品牌知名度開始上升時(shí)，中國豪華車市場卻自2014年7月起出現(xiàn)增幅下降，一直持續(xù)到年底。價(jià)格戰(zhàn)以及經(jīng)銷商與廠商關(guān)系惡化的態(tài)勢在整個(gè)行業(yè)蔓延開來。

用設(shè)計(jì)落地“敢·愛”進(jìn)入2015年，面對每況愈下的市場，英菲尼迪不得不制定更加務(wù)實(shí)的營銷策略：追求品牌和銷量的雙重效果，不再一味追求品牌提升。2015年英菲尼迪品牌營銷的特別動作，就是將“敢·愛”落地?！斑^去一年，我們不斷被各方面質(zhì)問，你的營銷做得很好、很炫，但覺得有點(diǎn)空，好像跟你的產(chǎn)品沒什么連接。你的產(chǎn)品優(yōu)勢到底在哪？”劉旭說。

進(jìn)入2015年，面對每況愈下的市場，英菲尼迪不得不制定更加務(wù)實(shí)的營銷策略：追求品牌和銷量的雙重效果，不再一味追求品牌提升。2015年英菲尼迪品牌營銷的特別動作，就是將“敢·愛”落地。

2015年初，劉旭團(tuán)隊(duì)終于找到了答案?！坝⒎颇岬献龅米詈玫牡胤骄褪窃O(shè)計(jì)，我們的車型顏值最高。這是絕大多數(shù)用戶都認(rèn)可的?！痹缒暝谥袊袌觯⒎颇岬系陜?nèi)的客戶都是一些著裝奇異、打扮出位的藝術(shù)界人士，他們都是被英菲尼迪的獨(dú)特設(shè)計(jì)吸引來的。

作為英菲尼迪產(chǎn)品的核心競爭力，設(shè)計(jì)的故事既可以講得很理性，比如設(shè)計(jì)能保證安全和性能等，也可以講得很感性?！案摇邸睆?qiáng)調(diào)的就是以人為本，用設(shè)計(jì)來連接品牌與產(chǎn)品不失為有效的方式。在中國市場，設(shè)計(jì)也是主要競爭力之一。調(diào)查顯示，外觀設(shè)計(jì)分別位于80后、90后選購豪華車時(shí)考慮要素的第二位和第一位。

2015年4月18日，在上海國際車展前夕，英菲尼迪攜三款設(shè)計(jì)前衛(wèi)的概念車舉辦了名為“設(shè)計(jì)之夜”的大型活動。整個(gè)現(xiàn)場被高端寶石藍(lán)色調(diào)籠罩，“以沖突·為致美”六個(gè)大字被高掛在三輛車身后的背板上。按照戴雷的解釋，這正是英菲尼迪獨(dú)特的沖突美學(xué)設(shè)計(jì)理念：一方面要通過設(shè)計(jì)體現(xiàn)性能和力量，另一方面，借助車身線條體現(xiàn)浪漫感覺，將相互沖突的浪漫和力量融合一體。“在我們不斷塑造英菲尼迪品牌的過程中，設(shè)計(jì)是我們與競爭對手差異化的支柱之一。今天在這些概念車身上所展示的設(shè)計(jì)語言，明天就會應(yīng)用到英菲尼迪的量產(chǎn)車上。” 英菲尼迪全球總裁羅蘭·克魯格說。

“設(shè)計(jì)之夜”之后，品牌的設(shè)計(jì)力如何持續(xù)傳播？劉旭說：“除了概念車展示外，我們正在內(nèi)部挖掘設(shè)計(jì)的故事，希望用感性的方式把它們講出來?！?/p>

《完美出逃》護(hù)航QX502015年，英菲尼迪的營銷預(yù)算重點(diǎn)投入在短期見效的營銷活動上。確保3月10日上市的國產(chǎn)QX50上市成功是主要任務(wù)之一。

QX50是一款由東風(fēng)英菲尼迪生產(chǎn)的SUV。為了確保QX50上市成功，2015年英菲尼迪制作了微電影《完美出逃》，邀請新婚的周迅夫婦擔(dān)任電影主角。周迅早在2014年6月就已經(jīng)被聘為“敢·愛”形象大使。

微電影的首映式被安排在3月10日QX50上市活動現(xiàn)場。以這部微電影為原點(diǎn)，英菲尼迪開展了整合營銷，覆蓋從娛樂新聞到電視廣告、上市發(fā)布會、明星雜志封面、微信廣告以及戶外海報(bào)等各個(gè)方面。微信廣告中QX50共獲得1.5億次曝光，英菲尼迪官方微信的訂閱量在廣告發(fā)出的一天半內(nèi)從3萬變成30萬，15 000人留下姓名和手機(jī)號注冊試駕QX50……英菲尼迪借助周迅夫婦的情感故事與QX50產(chǎn)品體驗(yàn)緊密結(jié)合，引發(fā)了消費(fèi)者感性與理性上的雙重共鳴。QX50的產(chǎn)品知名度在2015年第二季度由第一季度的12.4%上升為16.6%。

“敢愛邦”增強(qiáng)黏性為了增強(qiáng)客戶黏性，打造客戶口碑，2015年初英菲尼迪在車主中推出了一個(gè)溝通平臺——“敢愛邦”APP。這個(gè)APP旨在為客戶提供各種增值服務(wù)，如汽車?yán)m(xù)保險(xiǎn)、管理駕駛習(xí)慣、代駕、出售精品商品等，同時(shí)希望為車主提供一個(gè)與眾不同的社交互聯(lián)系統(tǒng)。2015年11月，英菲尼迪實(shí)現(xiàn)社交互聯(lián)功能的智能車標(biāo)，招募車主進(jìn)行公開測試。車主在車內(nèi)安裝智能車標(biāo)并綁定“敢愛邦”后，當(dāng)與另一輛安裝智能車標(biāo)的英菲尼迪相遇且距離小于50米時(shí)，就能收到對方車主推送的問候信息，雙方打招呼后可以加為好友。

截至2015年12月，這個(gè)平臺系統(tǒng)升級3次，“車險(xiǎn)管家”“生活精品”“e代駕”等服務(wù)逐漸完善，擁有44 394個(gè)注冊用戶，其中46.3%為活躍用戶，平臺瀏覽量為12 824 977次。

線下挑戰(zhàn)賽為經(jīng)銷商引流為實(shí)現(xiàn)品牌與銷量兼顧的目標(biāo)，為經(jīng)銷商引流成為英菲尼迪2015年?duì)I銷活動的另一重點(diǎn)。2015年，英菲尼迪繼續(xù)聯(lián)合出品的《極速前進(jìn)》第二季，成為帶動經(jīng)銷商客流的主要渠道。

英菲尼迪把首播時(shí)間定在能獲得更多關(guān)注度的暑期檔，同時(shí)節(jié)目在視頻全網(wǎng)播放。與第一季的搜狐網(wǎng)獨(dú)播相比，視頻播放量提升明顯，達(dá)到9億。第二季，英菲尼迪還推出兩項(xiàng)改進(jìn)措施：第一，將所投資金的15%定為宣傳節(jié)目所用的專項(xiàng)資金；第二，為《極速前進(jìn)》10期節(jié)目設(shè)立500萬元“敢·愛夢想基金”作為賽段冠軍獎勵。經(jīng)過改進(jìn)，第二季的豪華車客戶到達(dá)率提升至29%，第一季只有10%。第二季《極速前進(jìn)》10期節(jié)目播出后，英菲尼迪官網(wǎng)流量和品牌百度搜索量分別增長了149%和66%。

第一季《極速前進(jìn)》選擇在節(jié)目開播前做預(yù)選賽，提升銷量有限。2015年，英菲尼迪將《極速前進(jìn)》挑戰(zhàn)賽安排在節(jié)目首播兩周后啟動，并將活動安排在經(jīng)銷商店內(nèi)。劉旭解釋，沒有內(nèi)容營銷為主題，單開展體驗(yàn)活動，既不能形成傳播力，也不能為經(jīng)銷商帶來足夠的客流，而且還要花錢去打廣告招募人，第一季就碰到過招人難的問題。

豪華車市場的領(lǐng)頭羊——“德系三強(qiáng)”在塑造品牌時(shí)均突出性能，如寶馬強(qiáng)調(diào)駕駛操控樂趣，奧迪以品質(zhì)科技見長，奔馳被人記住的是豪華舒適?；诖耍⒎颇岬现袊鴪F(tuán)隊(duì)選擇將“最感性的豪華車品牌”作為品牌標(biāo)簽。

2015年，內(nèi)容營銷先于體驗(yàn)營銷開展。他們用節(jié)目作主題，將人招到了經(jīng)銷商的店內(nèi)，之后由經(jīng)銷商做臨門一腳的銷售?！罢f白了，就是用轟炸機(jī)炸平山頭，露出碉堡，然后讓地面部隊(duì)去收拾碉堡?！庇⒎颇岬鲜袌黾肮P(guān)部高級經(jīng)理梁霄比喻道。這一次，英菲尼迪經(jīng)銷商2個(gè)月內(nèi)在挑戰(zhàn)賽現(xiàn)場獲得了1 000個(gè)訂單。

回顧2015年，盡管英菲尼迪的品牌營銷在很大程度上讓位于產(chǎn)品營銷，但英菲尼迪仍然在美譽(yù)度和知名度上分別獲得了7%和1%的增長，增速在二線豪華車品牌中分別位列第一和第二。不僅如此，在2015年中國豪華車市場銷量同比增長5.3%的背景下，英菲尼迪中國以33.8%的同比銷量增長率（年銷量4萬輛），成為唯一增速超過30%的豪華車品牌。

按照劉旭的說法，支撐起英菲尼迪2015年增長比較優(yōu)勢的是其品牌力?！氨M管這一年在品牌上著力不多，但前兩年在品牌上累積起來的勢能在這一年發(fā)揮了不小的作用?！辈贿^，英菲尼迪在中國市場上的產(chǎn)品競爭力仍有待提高，如何使品牌力與產(chǎn)品力二者相互促進(jìn)、實(shí)現(xiàn)有效互動仍是英菲尼迪需要面對的挑戰(zhàn)。

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通過主打感性牌，英菲尼迪走出了一條與眾不同的營銷道路。豪華車市場的領(lǐng)頭羊——“德系三強(qiáng)”在塑造品牌時(shí)均突出性能，如寶馬強(qiáng)調(diào)駕駛操控樂趣，奧迪以品質(zhì)科技見長，奔馳被人記住的是豪華舒適。基于此，英菲尼迪中國團(tuán)隊(duì)選擇將“最感性的豪華車品牌”作為品牌標(biāo)簽，通過更接地氣、更注重情感溝通的營銷手段，在消費(fèi)者心智中建立了有效區(qū)隔，品牌知名度獲得顯著提升。有觀察者稱英菲尼迪“開啟了豪華車品牌營銷的新時(shí)代”。

英菲尼迪將豪華車的未來發(fā)展趨勢總結(jié)為“年輕化、體驗(yàn)化、科技化”，圍繞“敢·愛”開展情感營銷的思路正是建立在這一判斷的基礎(chǔ)之上。但憑借“敢·愛”這把牌取得突破只是第一步。未來如何在強(qiáng)化產(chǎn)品溝通的基礎(chǔ)上進(jìn)一步清晰品牌定位、與目標(biāo)人群建立緊密聯(lián)系、確立自己在細(xì)分市場的地位，是英菲尼迪中國團(tuán)隊(duì)接下來需要認(rèn)真思考的問題。