沒有哪個時代的消費者是不聰明的

文 / 劉婕

沒有哪個時代的消費者是不聰明的

文 / 劉婕

消費升級伴隨著中國中產(chǎn)家庭對于生活的態(tài)度轉(zhuǎn)變而來。

高峰小星辰品牌集團(tuán)（Little Star Brands Group）首席執(zhí)行官。曾經(jīng)出任法國愛馬仕（Hermès）中國區(qū)商務(wù)總監(jiān)和意大利葆蝶家（Bottega Veneta）中國區(qū)總裁，負(fù)責(zé)上述國際品牌在中國市場的拓展、傳播和運營管理

年輕一代的消費者少了一點妥協(xié)，多了一點魄力

《中歐商業(yè)評論》（以下簡稱CBR）：如今，中國的消費市場和消費需求正在發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出“拒絕平庸，拒絕土豪”的特點。對此你怎么看？

高峰：從過去十年在奢侈品品牌工作的經(jīng)驗，到今天在母嬰行業(yè)兩年半的觀察來講，我可以很確定地說消費升級客觀上已經(jīng)發(fā)生，并正以很快的速度深化。而且，消費升級伴隨著中國中產(chǎn)家庭對于生活的態(tài)度轉(zhuǎn)變而來，它折射出人們在追求一種更高品質(zhì)的生活方式。

我們可以看到消費行為的演變，從早年一味追求名牌所表現(xiàn)出的相對盲目的熱情，到今天更懂得生活的美學(xué)，更加講究性價比的理性。消費者在這些方面認(rèn)知的提升，實際上推動了消費的升級。于此同時，消費升級又伴隨著消費群體年代的切換。比如85后人群正處于組建家庭的階段，當(dāng)他們組成家庭之后，消費的范圍和內(nèi)容隨之改變，對高品質(zhì)生活方式的需求更為強烈，消費邏輯因此而得以重構(gòu)。

CBR：你所指的講究“性價比”，與過去消費者對價格敏感度高的表現(xiàn)有什么區(qū)別？

高峰：講究性價比并不意味著價格越低就越容易被接受，而是消費者對于其支付的價格所匹配的品質(zhì)有明確的預(yù)期和要求，并可能因此而影響其對品牌的判斷。某個價格較低的商品，假如品質(zhì)并未達(dá)到其預(yù)期，如今的消費者已不會僅為了省錢而去買單。

隨著對于生活方式和標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知不斷明確和提升，消費者越來越成熟，他們對于商品及服務(wù)價值的判斷能力也同步提高，為高品質(zhì)支付合理溢價的意愿比以往任何時候都高。

可以說，消費者已具備了這樣的意愿和決心，對于期望的品質(zhì)敢于認(rèn)同和追求。在他們?nèi)碌恼J(rèn)知里，如果不付出相應(yīng)價格，就無法得到一定品質(zhì)的保障。以進(jìn)口嬰兒童車為例，我們發(fā)現(xiàn)，賣得最好的產(chǎn)品價位都在一萬元以上甚至超過兩萬元，究竟是誰在購買？不僅有富裕家庭，其實還包括了許多年輕的白領(lǐng)。

CBR：從你的觀察來看，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的追求，是否也在追隨著歐美日韓成熟市場的步伐？

高峰：我并不是很認(rèn)同中國消費者正在追隨模仿國外發(fā)達(dá)市場潮流的這種觀點。首先，國內(nèi)消費者都是非常聰明、理性并且有見解的，這一點與其他國家的消費者無異，區(qū)別在于需求的不同。

這個時代正在不斷賦予消費者新的需求，造成了在每個時間節(jié)點上，人們的消費導(dǎo)向有所差異。以十多年前購買奢侈品的熱潮為例，消費者其實并不是盲目的，他們很清楚購買奢侈品能為自己帶來的好處或形成的優(yōu)勢，不管是有利于商業(yè)合同的談判，還是于社交場合贏得他人的尊重——事實上，沒有哪個時代的消費者是不聰明的。

至于今天，這樣的消費導(dǎo)向正在改變，那些已擁有奢侈品的人群，更加關(guān)注自身的健康，關(guān)注孩子的成長，關(guān)注家庭財產(chǎn)的安全……他們的需求在發(fā)展。這也是消費升級中一個重要的內(nèi)容：消費升級并不意味著買更貴的東西，而是追求更全面、更平衡的生活方式，通過理性的消費，同時獲得品質(zhì)和個性的保證。

CBR：你所提到的“聰明”和“理性”，在追求品質(zhì)的消費者身上體現(xiàn)為什么？

高峰：這些消費者的信息非常靈通，無論從線上到線下，還是從國內(nèi)到國外，他們都有能力獲得完善的信息，從而對產(chǎn)品有充分的認(rèn)知。不僅如此，品質(zhì)型消費者對品牌也有很強的敏感度，甚至對于一些高端小眾品牌非常了解。在消費決策過程中，他們都有充分的理由以及很強的判斷力。

因此，年輕一代比起上一代而言，在消費上更少了一點妥協(xié)，多了一點魄力。而且，這種魄力是理性的，絕不是盲從的。

消費升級造就的新商機(jī)

CBR：在消費升級過程中，你認(rèn)為哪些領(lǐng)域充滿機(jī)會？

高峰：以我所身處的母嬰行業(yè)為例，就會發(fā)現(xiàn)越來越多的家長舍得在孩子身上投入。比如在購買嬰兒床時，消費者的認(rèn)知、能夠接受的心理價位還有追求的品牌都在提升。此外，我還密切關(guān)注保險產(chǎn)業(yè)——當(dāng)大家擁有了更多財產(chǎn)之后，就會考慮財產(chǎn)的安全保值和增值，因此需要更專業(yè)的規(guī)劃和更長線的產(chǎn)品。這些都是消費升級的典型領(lǐng)域，當(dāng)消費者的訴求更強烈、更深刻時，相應(yīng)的產(chǎn)品就會應(yīng)運而生。

此外，探討未來商業(yè)機(jī)會時，一定要從家庭消費的角度考慮。在我看來，家庭消費升級比個人消費升級的表現(xiàn)更為明顯，因為家庭的形成意味著一種全新生活方式的開始。所以，諸如家庭旅游度假的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)就存在著機(jī)會。人們已經(jīng)意識到酒店的重要性，選對酒店可以保障整個度假的品質(zhì)和滿意度；一些旅行社不斷在開發(fā)高端定制化旅游產(chǎn)品來滿足日益細(xì)分的新需求，而服務(wù)于大眾的旅行社則很難通過推出類似的小眾產(chǎn)品來獲得利潤。

CBR：現(xiàn)在市場中不乏有主打消費升級的新產(chǎn)品和新服務(wù)，企業(yè)應(yīng)該怎樣去挖掘消費者的潛在需求，把它變成一種主流的顯性需求？

高峰：無論是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，還是想要在新興領(lǐng)域有所作為的傳統(tǒng)企業(yè)，如果認(rèn)可中產(chǎn)家庭是消費升級的主力，就應(yīng)該去理解和研究未來家庭生活方式是什么樣的，通過參考西方發(fā)達(dá)國家和日韓等亞洲近鄰的家庭生活方式，結(jié)合自身傳統(tǒng)和本土文化，從中找到靈感和方向。然后，扎根于自己所擅長的領(lǐng)域里解讀和發(fā)現(xiàn)潛在需求，思考并找到跟現(xiàn)有市場供應(yīng)差異化的可能，判斷你是否有長遠(yuǎn)的潛力在這個領(lǐng)域樹立自己的品牌，然后再下決心去投入、去深耕，最終當(dāng)消費者全新生活方式形成的時候，你的品牌就有機(jī)會成為未來領(lǐng)導(dǎo)者。

舉個例子，越來越多的消費者為家居裝飾和饋贈他人購買鮮花，這已成為新生活方式的一部分。然而提到花藝品牌，大多數(shù)消費者腦海中尚未存在某一個領(lǐng)導(dǎo)品牌的明確概念，意味著未來該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌有可能在新興公司中產(chǎn)生。從這個維度去觀察，你會發(fā)現(xiàn)在很多細(xì)分領(lǐng)域都存在類似的機(jī)會。

這個時代將放大品牌價值觀的作用

CBR：作為產(chǎn)品服務(wù)的供給方，品牌的挑戰(zhàn)在何處？

高峰：需要意識到，現(xiàn)在的消費者不僅對品質(zhì)要求很高，對性價比的認(rèn)識也更成熟，因此對產(chǎn)品和品牌的要求就更高了。如果能夠在設(shè)計研發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)組合時，領(lǐng)先消費者一步或半步，提前去關(guān)注和滿足潛在需求，你與他們發(fā)生聯(lián)系的機(jī)會就會更大。

很久以來我們一直討論，中國消費者的忠誠度相對來說并不高，為什么？在家庭的生活方式還在變化的情況下，消費者的需求是快速切換的，他一直處于多元選擇的環(huán)境里面，無法聚焦在單一品牌上。而一旦生活方式逐步固化，消費習(xí)慣養(yǎng)成之后，選擇將會趨于穩(wěn)定，品牌的忠誠度隨之而來。

因此，在消費升級領(lǐng)域帶來的諸多好處之中，品牌忠誠度就是其中之一。當(dāng)新生活方式形成之后，產(chǎn)品品質(zhì)高、服務(wù)能力強的品牌的客戶忠誠度會比之前有顯著提高。

CBR：你提到現(xiàn)在消費者獲得信息的方式非常靈通和全面，互聯(lián)網(wǎng)某種程度上極大地解決了信息不對稱的問題，那么品牌對消費者的教育和影響是變得更難還是更簡單了？

高峰：現(xiàn)在傳播渠道更多元化，大家獲得的信息更快、更多了，但是并不意味著更正確了——信息的混淆仍然是存在的。在信息過載的情況下，我們也不能高估消費者的判斷力。

對品牌而言，挑戰(zhàn)和機(jī)會就在于如何通過編輯簡單、清晰、有力的信息，引導(dǎo)消費邏輯的改變和消費習(xí)慣的培養(yǎng)。這樣的信息已超越了單純知識或資訊，而是蘊涵了價值觀認(rèn)同、審美取向和情感共鳴。

總的來說，在品質(zhì)消費的時代，想利用或左右消費者的品牌將越來越難生存，而對于真正尊重消費者的品牌而言，將是絕佳的發(fā)展良機(jī)。換而言之，這個時代將放大一個品牌的價值觀的作用。

CBR：從你在奢侈品領(lǐng)域多年的經(jīng)驗看來，消費者對品質(zhì)要求更高的同時更趨于理性，加之前幾年奢侈品牌在中國市場的動蕩，奢侈品品牌是否應(yīng)該重新審視自身在中國市場的定位和戰(zhàn)略？

高峰：這個問題并沒有一個簡單的答案。雖然在消費者眼中奢侈品品牌屬于同一個群落，但其實每個品牌都具有很強的個性，筑就了獨立的系統(tǒng)，來吸引不同的消費者。

過去，中國消費者的生活方式雖未真正形成，但財富卻超高速積累，不少奢侈品品牌為迎合市場需求而過度擴(kuò)張。其后果就是，其中一些品牌并未被消費者深入地欣賞和解讀。

由種種外部原因?qū)е碌纳莩奁菲放圃谥袊袌龅臉I(yè)績動蕩，并不意味著品牌根源存在什么本質(zhì)問題，而恰恰是在提醒品牌進(jìn)入新市場之際，需要重視與當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境融合，建立與消費群體有效溝通，維護(hù)與每位消費者的長久聯(lián)系，顯然，一些品牌還有進(jìn)步的空間。