“什么值得買(mǎi)”：教中產(chǎn)薅羊毛

文 /劉婕

“什么值得買(mǎi)”：教中產(chǎn)薅羊毛

文 /劉婕

瞄準(zhǔn)成長(zhǎng)中的中產(chǎn)階級(jí)，這家公司通過(guò)內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。

2010年夏天，當(dāng)隋國(guó)棟創(chuàng)辦“什么值得買(mǎi)”網(wǎng)站時(shí)，他也許沒(méi)有意識(shí)到，這家公司將在未來(lái)幾年踩準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)代的風(fēng)口，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容大池中一層精細(xì)化和人性化的過(guò)濾器，影響到上千萬(wàn)用戶(hù)的消費(fèi)決策。

那時(shí)，無(wú)論是宏觀數(shù)據(jù)還是身邊切實(shí)發(fā)生的案例，都在或多或少地指向一個(gè)事實(shí)——中國(guó)將迎來(lái)它的品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者爆發(fā)出強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，成為全球最具消費(fèi)實(shí)力的購(gòu)買(mǎi)群體時(shí)，他們獲取消費(fèi)類(lèi)內(nèi)容的需求也產(chǎn)生著劇烈的變化。在這個(gè)電商信息泛濫的時(shí)代，“什么值得買(mǎi)”看準(zhǔn)的是好內(nèi)容的真正價(jià)值。

讓消費(fèi)更“值”

品質(zhì)就是盡可能還原商業(yè)等價(jià)交換的本質(zhì)，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己的消費(fèi)行為“值”。

“什么值得買(mǎi)”的業(yè)務(wù)總結(jié)起來(lái)其實(shí)很簡(jiǎn)單：你可以說(shuō)它是一家每天挖掘和過(guò)濾全球電商折扣信息的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。然而，它所針對(duì)的用戶(hù)卻有著明顯的特征。

區(qū)別于純粹以?xún)r(jià)格驅(qū)動(dòng)的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站用戶(hù)群，CEO那昕把“什么值得買(mǎi)”的用戶(hù)定義為“成長(zhǎng)中的中產(chǎn)階級(jí)”，這是一個(gè)龐大的群體?！叭昵埃€有許多用戶(hù)以‘屌絲’自居和自嘲，但最近幾年你會(huì)明顯地感受到，越來(lái)越多的人正迫不及待地摘掉這個(gè)標(biāo)簽。這些人的收入水平、消費(fèi)能力和消費(fèi)需求在不斷提升，這個(gè)群體還在不斷放大，他們將會(huì)成為支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要力量?！蹦顷拷忉??！拔覀冑€的就是這個(gè)方向——未來(lái)數(shù)年內(nèi)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將突破5億大關(guān)，他們的消費(fèi)需求更新、更高、更多樣，可是從消費(fèi)信息和內(nèi)容提供的角度，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有跟上這個(gè)群體的成長(zhǎng)?！睋Q句話說(shuō)，雖然各類(lèi)電商的營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)信息越來(lái)越多，但簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)沒(méi)有辦法吸引有更高購(gòu)買(mǎi)力的品質(zhì)消費(fèi)人群了。

在那昕看來(lái)，不論已經(jīng)是中產(chǎn)還是正在成為中產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格一定仍是敏感的，這也是“什么值得買(mǎi)”中“值”的含義之一?！斑@是人性中的一部分，不管你是什么人，都會(huì)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品有價(jià)格上的心理預(yù)期。有消費(fèi)能力的人群關(guān)注價(jià)格，這一點(diǎn)兒也不矛盾?！弊審V大用戶(hù)對(duì)各大電商的折扣信息進(jìn)行“爆料”，再由小編進(jìn)行篩選和發(fā)布——從單價(jià)1元的促銷(xiāo)加拿大北極蝦，到折后10多萬(wàn)的瑞士機(jī)械表……“值友”們?cè)丛床粩嗟貫槠渌脩?hù)貢獻(xiàn)著信息，而這些信息都能為不同需求的消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。

然而，價(jià)格只是“值”的一層含義。隋國(guó)棟這樣表述建立這個(gè)網(wǎng)站的初衷：“我們的生活其實(shí)是由很多好的產(chǎn)品所組成的，認(rèn)識(shí)到好的產(chǎn)品總會(huì)有一種相見(jiàn)恨晚的感覺(jué)?！碑?dāng)一個(gè)消費(fèi)者擁有消費(fèi)的需求，卻不知如何選擇高品質(zhì)、可信賴(lài)的產(chǎn)品時(shí)，“什么值得買(mǎi)”能夠解決信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。

“互聯(lián)網(wǎng)的普及幫助人們解決了第一波信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題——中國(guó)人知道了什么是奢侈品牌，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)了境內(nèi)境外的價(jià)格差，于是大家出境游購(gòu)買(mǎi)的也是奢侈品。下一波的消費(fèi)信息對(duì)稱(chēng)是什么？就是越來(lái)越多有購(gòu)買(mǎi)力的人認(rèn)識(shí)到，除了奢侈品之外，自己日常生活用品也有更多更好的選擇?！蹦顷糠治?。對(duì)于品質(zhì)，他的理解就是盡可能還原商業(yè)等價(jià)交換的本質(zhì)，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己的消費(fèi)行為“值”?！笆裁粗档觅I(mǎi)”是最早開(kāi)始推送海淘信息的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站之一，在網(wǎng)站上線的第二年起就有計(jì)劃地推送起了海淘攻略，并在2013年海淘已成網(wǎng)購(gòu)大勢(shì)的情況下上線了“海淘專(zhuān)區(qū)”。

那昕介紹，他們的用戶(hù)年齡在28～35歲之間，男女比例為6：4。如果淘寶上的典型用戶(hù)畫(huà)像是“敗家女”，那在“什么值得買(mǎi)”上的典型用戶(hù)畫(huà)像就是“敗家男”——作為一直被忽略的群體，在諸多消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域，男性往往比女性消費(fèi)者更為理性，也更有決策權(quán)。

“編輯需要把用戶(hù)產(chǎn)生的信息與自己的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，轉(zhuǎn)化成用戶(hù)易于接受的文字內(nèi)容，這會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生信任的感覺(jué)，推薦的轉(zhuǎn)化幾率也會(huì)更大?！?/p>

一小部分人影響一大部分人

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，人的價(jià)值要比技術(shù)和數(shù)據(jù)大得多。

什么樣的內(nèi)容會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值？誰(shuí)又會(huì)影響他們？“什么值得買(mǎi)”給出的答案是——沒(méi)有比用戶(hù)自己更知道這個(gè)群體需要什么了?！拔覀兊娜蝿?wù)是發(fā)現(xiàn)和挖掘有價(jià)值、高質(zhì)量的用戶(hù)，讓他們?cè)偃ソ逃渌挠脩?hù)?！蹦顷靠偨Y(jié)。

在內(nèi)容方面，“什么值得買(mǎi)”將產(chǎn)品信息分為兩類(lèi)，分別是以?xún)r(jià)格為主線的產(chǎn)品優(yōu)惠信息，以及深度原創(chuàng)內(nèi)容。無(wú)論是哪類(lèi)信息，都堅(jiān)持“從群眾中來(lái)，到群眾中去”，即UGC（用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容）+PGC（專(zhuān)業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容）的做法。網(wǎng)站每天都會(huì)收到來(lái)自用戶(hù)大量有關(guān)產(chǎn)品折扣的爆料，內(nèi)部編輯們需要運(yùn)用專(zhuān)業(yè)視角逐條審核這些爆料，從價(jià)格維度、產(chǎn)品維度、可信賴(lài)度、購(gòu)買(mǎi)的便捷性等維度去綜合判斷產(chǎn)品折扣的價(jià)值，并趕在折扣優(yōu)惠過(guò)期前迅速發(fā)布信息。

那昕認(rèn)為，以?xún)r(jià)格為主線的內(nèi)容體系能夠提升使用頻次和用戶(hù)活躍度。UGC則極大地節(jié)省了編輯主動(dòng)搜索產(chǎn)品折扣信息的時(shí)間和精力損耗，讓編輯專(zhuān)注于“把關(guān)人”和“篩選者”的角色。

那么，又是什么驅(qū)動(dòng)著“值友”們滿(mǎn)世界地找產(chǎn)品？在那昕看來(lái)，雖然網(wǎng)站會(huì)給予爆料人一些虛擬獎(jiǎng)勵(lì)作為回報(bào)，但這些人的真正動(dòng)力是一種參與感和榮譽(yù)感，也不乏經(jīng)常在網(wǎng)站上“撿到寶”的老用戶(hù)，更愿意將有價(jià)值的信息分享給別人。

價(jià)格體系提升了網(wǎng)站的使用頻次，原創(chuàng)體系則增強(qiáng)了用戶(hù)黏度和忠誠(chéng)度。網(wǎng)站鼓勵(lì)用戶(hù)分享有關(guān)高品質(zhì)產(chǎn)品、高人氣新品的圖文曬單評(píng)測(cè)、購(gòu)物攻略、消費(fèi)知識(shí)等，并以虛擬貨幣、新品試用等方法回饋?zhàn)髡?。今年還將把工作重點(diǎn)放在培養(yǎng)外部作者、鼓勵(lì)深度原創(chuàng)內(nèi)容的分享上。消費(fèi)能力強(qiáng)、熱衷分享的高質(zhì)量的用戶(hù)一直是網(wǎng)站努力挖掘和建立合作的對(duì)象。

圖1　“什么值得買(mǎi)”基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

“在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，少有網(wǎng)站專(zhuān)注于消費(fèi)類(lèi)的原創(chuàng)內(nèi)容，一般都是以天涯、豆瓣、知乎為代表的綜合性社區(qū)，或者現(xiàn)在的一些自媒體在做產(chǎn)品的深度分享?！蹦顷拷榻B，“用戶(hù)來(lái)到這個(gè)網(wǎng)站時(shí)就已經(jīng)帶著強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)需求，于是我們就鼓勵(lì)更多的作者去寫(xiě)比較有深度的長(zhǎng)篇文章，能夠把一個(gè)產(chǎn)品或者一種生活方式更直觀地表達(dá)給更多的用戶(hù)。”

“值友”爆料和深度原創(chuàng)構(gòu)成了“什么值得買(mǎi)”的內(nèi)容主體。從2010年到2015年，“什么值得買(mǎi)”發(fā)布的產(chǎn)品優(yōu)惠爆料達(dá)到162萬(wàn)條，原創(chuàng)長(zhǎng)文章投稿超過(guò)7萬(wàn)篇、發(fā)布量超過(guò)4.8萬(wàn)篇。與此同時(shí)，公司也在加強(qiáng)自己的PGC能力——畢竟，社區(qū)化、以用戶(hù)為中心的經(jīng)驗(yàn)分享很重要，而媒體化、專(zhuān)業(yè)化的選購(gòu)知識(shí)也必不可少。

如今公司內(nèi)部的編輯團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了100多人，其中很多都是網(wǎng)站的老用戶(hù)。他們不僅需要承擔(dān)審核用戶(hù)爆料的任務(wù)，也需要在其他板塊發(fā)布大量產(chǎn)品資訊和專(zhuān)題，將散亂、即時(shí)更新的信息在邏輯、條理上整合得更加清晰，易于閱讀。高峰時(shí)期，用戶(hù)每天貢獻(xiàn)的爆料數(shù)大概在5 000～6000條，其中，不符合發(fā)布規(guī)定的占一半左右。

網(wǎng)站會(huì)提供系統(tǒng)性的輔助工具和公共資料庫(kù)來(lái)幫助編輯判斷一個(gè)爆料的價(jià)值，與此同時(shí)，小編自己也需要對(duì)產(chǎn)品和折扣有一定的判斷力和敏感度?！皩?duì)于一個(gè)電商行業(yè)的采銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，他要去了解供應(yīng)商、行情、進(jìn)貨價(jià)格；而對(duì)于我們的小編來(lái)說(shuō)，就是需要了解產(chǎn)品更新?lián)Q代的趨勢(shì)，了解它背后的故事和它營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的節(jié)奏。這些都是需要經(jīng)驗(yàn)積累的?！蹦顷空f(shuō)。

雖然人工審核和編輯會(huì)占用大量的時(shí)間和資源，在效率上也有一定的局限性，但那昕和團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信“人工”在內(nèi)容上的價(jià)值，在他看來(lái)，純技術(shù)的推薦并不能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

“有一些依靠大數(shù)據(jù)去智能推送的產(chǎn)品，猜你喜歡的，往往都是你不喜歡的?！蹦顷拷忉?。在他們的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，技術(shù)可以幫助編輯預(yù)先篩選出許多信息，例如網(wǎng)站是否可靠，價(jià)格是否足夠優(yōu)惠，而技術(shù)卻無(wú)法“說(shuō)人話”?！熬庉嬓枰延脩?hù)產(chǎn)生的信息與自己的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，轉(zhuǎn)化成用戶(hù)易于接受的文字內(nèi)容，這會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生信任的感覺(jué)，推薦的轉(zhuǎn)化幾率也會(huì)更大?！北热缭谝恍?fù)雜的產(chǎn)品優(yōu)惠中，需要領(lǐng)券、疊加等一系列步驟才能拿到折扣，而爆料者不會(huì)詳細(xì)解釋具體的操作步驟，就需要小編把復(fù)雜的事情說(shuō)清楚、講明白。當(dāng)零售商和電商網(wǎng)站已經(jīng)讓市場(chǎng)上充滿(mǎn)了足夠豐富的商品和信息時(shí)，對(duì)信息的解讀就變得愈發(fā)重要。

值得想象的未來(lái)

在整個(gè)制造業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型中，“什么值得買(mǎi)”未來(lái)還有很大的機(jī)會(huì)。

從商業(yè)模式的角度，“什么值得買(mǎi)”主要以展示廣告和CPS（Cost Per Sale，以實(shí)際成交收取廣告?zhèn)蚪穑┯?，這與傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)異；而對(duì)內(nèi)容的聚合、編輯能力讓它更具有一些媒體的屬性。

從創(chuàng)立開(kāi)始，這家影響消費(fèi)決策的網(wǎng)站一直做著離錢(qián)很近的生意。2014年雙十一當(dāng)月，網(wǎng)站用戶(hù)訂單量超過(guò)360萬(wàn)份，轉(zhuǎn)化率在8%以上；2015年11月11日零點(diǎn)左右，網(wǎng)站的訪問(wèn)量超過(guò)1 000萬(wàn)，當(dāng)天頁(yè)面轉(zhuǎn)化率達(dá)到50%，訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到10%。目前，它的推薦幾乎囊括了全球所有大型電商，以B2C電商為主。在2014年黑色星期五期間，它是東半球給亞馬遜帶去最多銷(xiāo)量的品牌。

“在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，大家關(guān)注的是生產(chǎn)制造和銷(xiāo)售渠道這兩端，似乎將這兩端打通就是電商了?！蹦顷空f(shuō)，“但是中間還缺少了很多環(huán)節(jié)，其中很重要的環(huán)節(jié)就是營(yíng)銷(xiāo)。電商雖然在這十幾年成長(zhǎng)了，但營(yíng)銷(xiāo)手段并沒(méi)有太多創(chuàng)新，依然是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、傳統(tǒng)媒體。但營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是什么？是能夠讓用戶(hù)感知到品牌真正的價(jià)值?！睋Q句話說(shuō)，人和商品的連接方式一直沒(méi)有太多創(chuàng)新，而越來(lái)越多的電商和廠商已經(jīng)開(kāi)始發(fā)現(xiàn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。基于效率、低價(jià)和標(biāo)簽式的推薦效果已經(jīng)不再明顯，而基于專(zhuān)業(yè)化、理性分析和價(jià)值觀認(rèn)同的消費(fèi)決策轉(zhuǎn)化則更有效。

然而，一旦有電商、零售商和廠商等廣告主的參與，“中立性”就成為一個(gè)問(wèn)題。那昕說(shuō)，公司會(huì)對(duì)合作伙伴的硬廣和用戶(hù)產(chǎn)生的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，杜絕原創(chuàng)內(nèi)容中出現(xiàn)硬廣和軟文。2014年，網(wǎng)站推出了“眾測(cè)平臺(tái)”，由廠商向申請(qǐng)通過(guò)的用戶(hù)提供測(cè)試產(chǎn)品，由后者在試用后撰寫(xiě)測(cè)評(píng)報(bào)告?！笆裁粗档觅I(mǎi)”在與合作廠商簽訂合同時(shí)，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站不會(huì)影響對(duì)用戶(hù)反饋評(píng)價(jià)的方向性；而對(duì)于用戶(hù)，網(wǎng)站強(qiáng)制要求用戶(hù)同時(shí)提供產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，并且優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)的條數(shù)必須相等。

圖2　2015年雙十一數(shù)據(jù)

圖3　值友遍布189個(gè)國(guó)家

“我們必須獲取用戶(hù)的信任。在這個(gè)社會(huì)環(huán)境里，要獲取用戶(hù)信任是要付出極大的代價(jià)的?！蹦顷空f(shuō)，“在這個(gè)行業(yè)里面有很多的術(shù)語(yǔ)，比如CPS，CPA（Cost Per Action，每次動(dòng)作成本），但很少有人提到獲取一個(gè)用戶(hù)的信任成本。這個(gè)行業(yè)到最后比拼的就是為什么用戶(hù)愿意在你這個(gè)平臺(tái)上選擇商品、產(chǎn)生購(gòu)物決策，他需要首先信任你，再去考慮其他的因素。我們做了很多工作去積累這樣的口碑。”

雖然經(jīng)常被貼上“內(nèi)容電商”的標(biāo)簽，但“什么值得買(mǎi)”并不打算自建電商?！叭思矣匈u(mài)貨賣(mài)得好的人，我們沒(méi)有必要拿自己短處跟別人的長(zhǎng)處比，畢竟踏踏實(shí)實(shí)做內(nèi)容、認(rèn)真去維系作者群體和用戶(hù)的人并不多?！蹦顷空f(shuō)。

除了聚焦在消費(fèi)領(lǐng)域，那昕認(rèn)為通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者與商品、消費(fèi)者與廠商的連接，“什么值得買(mǎi)”還可以做得更多?！拔覀兊纳a(chǎn)制造是靠消費(fèi)拉動(dòng)的，當(dāng)更多的消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨時(shí)，生產(chǎn)制造才能跟著起來(lái)。缺少好的設(shè)計(jì)、缺少市場(chǎng)認(rèn)可、缺少直接對(duì)接的消費(fèi)者……通過(guò)我們的力量可以去解決這些問(wèn)題，還有很大的一部分機(jī)會(huì)存在于整個(gè)制造業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型中。”

2016年1月，公司拿到了創(chuàng)業(yè)后的第一筆融資，來(lái)自華創(chuàng)資本的1億元人民幣。那昕透露，這筆錢(qián)將被用在用戶(hù)回饋，以及與公司品牌和口碑相關(guān)的業(yè)務(wù)上。