劇烈的消費(fèi)轉(zhuǎn)型正在發(fā)生

文 / 嚴(yán)旋　尼爾森大中華區(qū)總裁

劇烈的消費(fèi)轉(zhuǎn)型正在發(fā)生

文 / 嚴(yán)旋尼爾森大中華區(qū)總裁

新的消費(fèi)主體、更多樣的消費(fèi)需求和更強(qiáng)的消費(fèi)能力，令品質(zhì)消費(fèi)成為中國消費(fèi)品市場未來幾年最大的機(jī)遇。

在猴年春節(jié)期間，見諸媒體最多的新聞事件之一，恐怕就是中國的“國際掃貨客”在日本、意大利、德國、西班牙等地的品牌實(shí)體店和免稅店排隊(duì)搶購熱門商品，而類似中國游客在世界各地“爆買”的報(bào)道早已屢見不鮮。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2015年我國境外消費(fèi)達(dá)到1.5萬億元人民幣，其中至少7 000億元至8 000億元用于購物。

仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，近兩年國人在海外“掃貨”對象已然發(fā)生明顯的變化，從主要購買高端奢侈品向購買高品質(zhì)、高性價(jià)比的日用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變。這些購買行為的變化折射出國人消費(fèi)的偏好變遷，反映了中國居民消費(fèi)進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)的新階段。

品質(zhì)化消費(fèi)變革即將爆發(fā)

品質(zhì)化消費(fèi)是介于“屌絲經(jīng)濟(jì)”和“符號型消費(fèi)”之間的消費(fèi)態(tài)度。

相較于投資和進(jìn)出口這兩駕馬車，消費(fèi)在近年來的表現(xiàn)著實(shí)亮眼。在投資和出口增長明顯回落的情況下，消費(fèi)充分發(fā)揮了對經(jīng)濟(jì)增長“穩(wěn)定器”和“壓艙石”的作用。近年來，隨著中國城市化進(jìn)程加速，中國消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)能力增長顯著，不僅使得居民的可支配收入得到提高，也令中國消費(fèi)者日益成熟，對于高品質(zhì)產(chǎn)品的訴求不斷提高。

尼爾森2015年消費(fèi)者信心指數(shù)的全年回顧發(fā)現(xiàn)，相比于2014年，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿指數(shù)在去年全年上漲2個(gè)百分點(diǎn)至48%，創(chuàng)近4年來最高。這個(gè)數(shù)字表明，盡管中國經(jīng)濟(jì)在2015年增速放緩，GDP增速僅為6.9%，但消費(fèi)者的消費(fèi)欲望不但不受影響，而且依然持續(xù)上漲。2014年底中國人均GDP已經(jīng)達(dá)到7 800美元，消費(fèi)者對高品質(zhì)的商品的需求越來越大，居民消費(fèi)由原來的簡單數(shù)量增長演變?yōu)閿?shù)量增長與質(zhì)量提高并行。

當(dāng)然，隨著近年來中國城市化進(jìn)程加速以及中國消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)能力的顯著增長，品質(zhì)人群的規(guī)模還將持續(xù)擴(kuò)大。尼爾森2015年底的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，接近半數(shù)（47%）的受訪者表示將在提升生活品質(zhì)和健康相關(guān)產(chǎn)品上消費(fèi)更多。我們有理由相信，從現(xiàn)在到未來的5～10年中，中國將會開始發(fā)生新一輪品質(zhì)化消費(fèi)變革。追求高品質(zhì)的生活方式將成為“新常態(tài)”，這將會推動(dòng)消費(fèi)品市場的增長，消費(fèi)升級的趨勢勢必延續(xù)。

如何定義品質(zhì)消費(fèi)？品質(zhì)型消費(fèi)與“屌絲經(jīng)濟(jì)”以及“符號型消費(fèi)”的根本區(qū)別在于其消費(fèi)行為的變化。

過去的消費(fèi)者更多的是為了滿足自身的實(shí)際需求而消費(fèi)，因此會更偏向于購買性價(jià)比高的或者促銷的產(chǎn)品，即花最少的錢買到一款符合需求的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)能力的提升，部分消費(fèi)者走向了“符號型消費(fèi)”的極端，即“只買貴的，不買對的”，認(rèn)為消費(fèi)昂貴的產(chǎn)品是對身份的彰顯。

品質(zhì)型消費(fèi)是介于兩者之間的消費(fèi)態(tài)度。中國消費(fèi)者的購物需求已由從前的功能性需求發(fā)展到個(gè)人情感需求，從滿足基本的生活需求發(fā)展到彰顯個(gè)人品位的需求。通俗地說，就是品質(zhì)消費(fèi)群體對于產(chǎn)品的需求不僅僅停留在實(shí)用層面，也不盲目追逐名牌傍身。越來越多的消費(fèi)者，特別是年輕一代更注重的是個(gè)性化和多樣化，所購買的產(chǎn)品不僅能符合自身的實(shí)際需求，更能彰顯個(gè)性和價(jià)值觀。因此，他們對于產(chǎn)品的需求已經(jīng)逐漸從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷ξ镔|(zhì)與精神的共同追求，這與純粹的功能性消費(fèi)和宣揚(yáng)大牌的符號型消費(fèi)有著本質(zhì)的區(qū)別。

圖1　中國消費(fèi)者信心領(lǐng)先全球，消費(fèi)意愿日漸強(qiáng)勁

圖2　2015年全國居民人均消費(fèi)支出及其構(gòu)成

品質(zhì)型消費(fèi)者畫像

他們極具品牌意識，注重產(chǎn)品帶來的自我認(rèn)同感，高品質(zhì)的消費(fèi)過程對于他們而言是一種表達(dá)自我，體現(xiàn)身份和社會地位的手段。

那么，追求品質(zhì)的消費(fèi)者是怎樣的群體，他們有哪些特點(diǎn)？尼爾森發(fā)布的《2015消費(fèi)者購物趨勢報(bào)告》顯示，注重品質(zhì)的消費(fèi)人群有著一定的收入基礎(chǔ)和較好的經(jīng)濟(jì)條件，這使得他們能夠從容淡定地消費(fèi)；除此之外，他們通常更加年輕且受教育程度較高，且大多是來自較富裕地區(qū)的小型家庭或者年輕的單身族。與此同時(shí)，還有一種尤為注重健康的消費(fèi)群體，他們在生活態(tài)度和主要購物訴求等特征上與品質(zhì)人群較為接近。

從性別比例上來看，品質(zhì)消費(fèi)者中女性占比63%，而總體購物者中女性占比79%。由此可見，相比其他人群，品質(zhì)消費(fèi)者人群中的男性更多。從年齡角度來看，“健康型”消費(fèi)者更加年輕，他們希望擁有健康的生活方式，并十分注重食品安全問題，因此更愿意出于健康和安全考慮而選擇中高端產(chǎn)品。從產(chǎn)品選擇上來看，這類人群對價(jià)格相對不敏感，極具品牌意識，注重產(chǎn)品帶來的自我認(rèn)同感，高品質(zhì)的消費(fèi)過程對于他們而言是一種表達(dá)自我，體現(xiàn)身份和社會地位的手段。同時(shí)他們也是一群“挑剔”的消費(fèi)者，追求更舒適便利的購物環(huán)境，愿意在方便且耗時(shí)短的環(huán)境中購物。他們對常規(guī)的降價(jià)優(yōu)惠關(guān)注度并不高，但也會參與到“會員積分”等促銷活動(dòng)。

品質(zhì)人群對購物體驗(yàn)的追求也有別于其他消費(fèi)者群體，他們更希望在購物的同時(shí)得到更為專業(yè)的服務(wù)以及更私人化的體驗(yàn)。除此之外，由于追求品質(zhì)的消費(fèi)者通常更為年輕，他們善于搜集產(chǎn)品信息，能夠有效運(yùn)用各種新興科技和手段，如線上參閱產(chǎn)品評價(jià)、社交網(wǎng)絡(luò)討論等進(jìn)一步迅速了解產(chǎn)品質(zhì)量從而做出更明智的購物決策。

到2020年，中國城鎮(zhèn)化率將從現(xiàn)在的55%提升至60%。屆時(shí)，將有超過8億的城鎮(zhèn)人口。到2022年，有75%的城鎮(zhèn)家庭將成為中產(chǎn)階級，隨著這些人變成城鎮(zhèn)居民，就業(yè)機(jī)會和收入增加的機(jī)會大幅提升，他們將變成新的消費(fèi)主力軍。同時(shí)，他們的生活方式將朝著更高質(zhì)量的方向轉(zhuǎn)變，這將進(jìn)一步催生中產(chǎn)階級的崛起和消費(fèi)需求的提升。

圖3　品質(zhì)消費(fèi)人群背景

然而，除了年輕人、城鎮(zhèn)居民是品質(zhì)消費(fèi)的主力軍，還有兩個(gè)高潛力群體值得關(guān)注。按照年齡來劃分，分別是50歲以上的中老年群體，以及35至45歲的社會中堅(jiān)力量，即廣大70后。50歲以上的中老年群體是剛剛退休或臨近退休的人群，他們有較多的積蓄，生活方式開始從忙碌向退休后的生活享受轉(zhuǎn)變。調(diào)查顯示，50歲以上人群認(rèn)為質(zhì)量比價(jià)錢重要的占比高于整體消費(fèi)群體的平均值。隨著中國逐漸步入老齡化社會，更具消費(fèi)能力的老年群體的增長，為“銀發(fā)族”定制的產(chǎn)品，如保健品等，未來有較大發(fā)展?jié)摿?。而廣大的70后消費(fèi)者的教育和成長環(huán)境雖然不如85后和90后，但他們之中出現(xiàn)了一批沐浴國家改革政策白手起家的企業(yè)家，以及通過自身努力已成為各大企事業(yè)單位的中高層管理人員，社會地位的提升使得他們有更高的收入，從而產(chǎn)生改善自身生活質(zhì)量的意愿。目前他們中絕大多數(shù)的關(guān)注重點(diǎn)仍在子女身上，但是相信隨著時(shí)間的推移，在5～10年后，70后有望成為品質(zhì)消費(fèi)人群中的重要群體。

品質(zhì)消費(fèi)升級進(jìn)行時(shí)

高端化雖是一大趨勢，但更具“性價(jià)比”的中高價(jià)位段產(chǎn)品也在逐漸受到追捧。

消費(fèi)者對品質(zhì)的追求無疑可以提振消費(fèi)升級。調(diào)查顯示，在絕大部分消費(fèi)品類中，消費(fèi)升級都是明顯的趨勢。

以個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為例，在剛剛過去的2015年，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級對整體品類全國的銷售增長的貢獻(xiàn)超過八成，對于在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的下線城市來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級對銷售增長的貢獻(xiàn)也超過五成。2015年中國個(gè)人護(hù)理品的銷售額增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售量，分別為7%和1%。同樣在護(hù)膚產(chǎn)品市場，保濕和防曬等高端產(chǎn)品正成為銷售的主要驅(qū)動(dòng)力量。盡管銷售量與去年同期相比增長不足3%，但總銷售額增幅十分可觀，高達(dá)13%。尼爾森預(yù)測，在2016年，隨著消費(fèi)者對高端高品質(zhì)產(chǎn)品的訴求延續(xù)，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售額增長率將再次超過銷量增長率。

中國消費(fèi)者為家庭購買食品飲料時(shí)，同樣比以往更追求高端化和高品質(zhì)的產(chǎn)品——健康和安全成為其首要考慮因素，導(dǎo)致2015年消費(fèi)者對于健康功能型飲料和純天然食品的需求不斷增長。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，2015年中國的飲料市場呈現(xiàn)穩(wěn)定的小幅增長，相較于2014年增幅接近1%。然而，消費(fèi)者對于飲料的要求正越來越高，這為生產(chǎn)功能性飲料的創(chuàng)新制造企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)遇。果汁作為一種健康自然的選擇也有類似的吸引力。2015年的數(shù)據(jù)顯示，相比于上年同期，功能飲料增長了7.6%，果汁增長了4.7%，這說明在消費(fèi)升級的大背景下，以健康和天然為重點(diǎn)的產(chǎn)品十分貼合當(dāng)前消費(fèi)者需求。在奶制品品類，有機(jī)奶、進(jìn)口奶、新鮮酸奶等更能為健康概念背書的產(chǎn)品始終表現(xiàn)出良好的增長。高端化及健康類產(chǎn)品有較大的增長潛力。

圖4　消費(fèi)者從關(guān)注健康到開始越來越多關(guān)注健康醫(yī)療保健

圖5　消費(fèi)者愿意為健康和便捷而支付溢價(jià)

在母嬰用品消費(fèi)方面，消費(fèi)者對于安全、品質(zhì)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格，致使在過去幾年母嬰用品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)的品類升級。不僅如此，很多消費(fèi)者還會主動(dòng)尋找海淘、代購等渠道獲取國外高品質(zhì)的產(chǎn)品。超過三分之一的中國受訪者表示，當(dāng)他們選擇某一嬰兒食品時(shí)，豐富的營養(yǎng)（36%）、安全的原料及加工方式（43%）是十分重要的考慮因素，分別排在重要性的第二和第三位。而可信賴的品牌以45%的得票率排在所有考慮因素的第一位。根據(jù)尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)，我國嬰幼兒快消品行業(yè)在過去一年保持兩位數(shù)高增長（18%），銷售額接近1 030億元人民幣，嬰兒食品、護(hù)理用品品類都呈現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，分別達(dá)到15%和23%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體快速消費(fèi)品的銷售額增長率。在全面二孩政策開放以后，中國將再次迎來嬰兒潮。而隨著新晉父母群體被1985年～1990年出生的消費(fèi)群體占據(jù)，他們的高消費(fèi)意愿和品質(zhì)升級需求將催生嬰幼兒消費(fèi)市場迎來黃金期。

在尼爾森監(jiān)測的快速消費(fèi)品中，大部分成熟品類均有消費(fèi)升級發(fā)生，而且在近幾年持續(xù)發(fā)酵。2016年，中國的快速消費(fèi)品市場銷售增長將略快于2015年，消費(fèi)升級的趨勢繼續(xù)延續(xù)。

除了快消品，耐消品行業(yè)在中國也有品質(zhì)型消費(fèi)的趨勢。以電子產(chǎn)品為例，2015年居民消費(fèi)中交通通信類產(chǎn)品的消費(fèi)增長超過13%。據(jù)尼爾森智能設(shè)備份額監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)市場正在由增量時(shí)代步入存量替換時(shí)代，這意味著消費(fèi)者不再是第一次購買智能手機(jī)，而是為了更新?lián)Q代現(xiàn)有的智能機(jī)從而獲取更好的用戶體驗(yàn)。去年，中高端智能手機(jī)（2 000元以上機(jī)型）的整體份額從36.9%增至45.7%，增長近9%；而1 000元以下機(jī)型的整體份額下降最為明顯，降幅超過6%。預(yù)計(jì)2016年中高端智能手機(jī)產(chǎn)品的份額將進(jìn)一步加大。

在汽車行業(yè)也同樣呈現(xiàn)出消費(fèi)升級的態(tài)勢。據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，總體乘用車的平均售價(jià)從2011年的14.2萬元逐步攀升到去年的15.1萬元。在不同價(jià)格區(qū)間中，10萬元及以下車型的銷量比例從五年前的39%降至2015年的32%，10萬～20萬元之間的比例從42%增長到49%。與此同時(shí)，消費(fèi)者在車型選擇上更為個(gè)性化，自我認(rèn)同意識越來越強(qiáng)。他們不僅看重產(chǎn)品與個(gè)人形象的相關(guān)性，而且外顯型消費(fèi)傾向越來越突出，希望通過新車來彰顯自身的成就和品位。據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，30%的中國消費(fèi)者認(rèn)為“高端”是驅(qū)動(dòng)他們選擇新產(chǎn)品的主要因素。隨著新車的升級換代和購買力的不斷提升，消費(fèi)升級推動(dòng)著高端化的產(chǎn)品需求不斷增長。

圖5　消費(fèi)升級依舊是驅(qū)動(dòng)品類增長的主要原因

圖6　增長驅(qū)動(dòng)：五年間，銷售量帶動(dòng)明顯減弱，消費(fèi)升級、創(chuàng)新繼續(xù)推動(dòng)增長；大部分品類，高端化仍有空間

不難看出，在中國市場，無論是快消品還是耐消品行業(yè)都在經(jīng)歷劇烈的消費(fèi)轉(zhuǎn)型。毫無疑問，追求品質(zhì)生活提高對拉動(dòng)消費(fèi)起到了至關(guān)重要的作用，也使得當(dāng)今的消費(fèi)者更加理性成熟，廠商更加注重產(chǎn)品品質(zhì)。在產(chǎn)品質(zhì)量的把控上，廠商、消費(fèi)者都會更多地關(guān)注產(chǎn)地（如奶粉中的澳大利亞原裝進(jìn)口）、原料（如即飲咖啡中的哥倫比亞咖啡豆）等。消費(fèi)者的判斷更加理性，不再盲目追求高價(jià)，而是選擇更為適合自己的產(chǎn)品。高端化雖是一大趨勢，但更具“性價(jià)比”的中高價(jià)位段產(chǎn)品，比如更適合國人的日韓護(hù)膚產(chǎn)品和更適合中國嬰幼兒的配方奶粉也在逐漸受到追捧。與此同時(shí)，由于對購買產(chǎn)品的精神訴求大幅提升，因此產(chǎn)品的內(nèi)涵、情懷也成為彰顯消費(fèi)者生活品質(zhì)的一大賣點(diǎn)，中國味道、城市記憶、國貨等也成為宣傳差異化品質(zhì)的立足點(diǎn)。

圖7　提升生活品質(zhì)相關(guān)的品類依然維持雙位數(shù)快速增長

圖8　各價(jià)格段手機(jī)發(fā)展趨勢

圖9　海外代購發(fā)展前景

從“賣全球”到“買全球”

預(yù)計(jì)2018年海淘族年消費(fèi)額將達(dá)到1萬億元。

人們對高品質(zhì)產(chǎn)品需求的增長導(dǎo)致跨境電子商務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)井噴式增長。尼爾森發(fā)現(xiàn)，2015年有超過六成的網(wǎng)購消費(fèi)者擁有海淘經(jīng)歷，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2014年僅有32%。以休閑小食為例，線上和線下實(shí)體店鋪共同銷售的產(chǎn)品只有80%，超過兩成的線上銷售產(chǎn)品是全新涌現(xiàn)的，其中一大部分是來自海外的產(chǎn)品。2015年1～11月，僅通過跨境電子商務(wù)B2C模式，中國消費(fèi)者就從全球購買了145億元的“洋貨”。中國從“賣全球”正走向“買全球”，消費(fèi)者從境外自購，到親友代購、專業(yè)代購、海淘，再到跨境電商，海外消費(fèi)途徑越來越多。

高收入高學(xué)歷的年輕人構(gòu)成了跨境網(wǎng)購的主力軍，他們主要是在26～35歲的年輕男性以及26～40歲之間的女性。相比國內(nèi)網(wǎng)購，偏愛跨境網(wǎng)購的人更多在獨(dú)資、合資或外資企業(yè)工作，教育程度普遍較高，多數(shù)家庭月收入超過11 000元。相比較傳統(tǒng)網(wǎng)購，跨境網(wǎng)購呈現(xiàn)“頻次略低”但“客單價(jià)更高”的特點(diǎn)。三成跨境網(wǎng)購購物者在過去一年的購買頻率達(dá)3～5次，頻次為國內(nèi)網(wǎng)購的76%。然而，跨境網(wǎng)購達(dá)到國內(nèi)網(wǎng)購客單價(jià)的176%。其中約四分之一的受訪者跨境網(wǎng)購單次花費(fèi)在1 000～3 000元，11%的消費(fèi)者單次花費(fèi)在5 000元以上。

圖10　海外代購概覽

圖11　海外代購行為-商品品類

值得關(guān)注的是，二線城市購物者在購物頻次與購物花費(fèi)上與一線城市購物者差別并不大，接近九成（88%）的二線城市消費(fèi)者表示，一定會或者可能會嘗試跨境網(wǎng)購。與此同時(shí)，二線城市在購買海外商品的線下渠道選擇上并不如一線城市豐富，所以消費(fèi)者更容易選擇通過跨境網(wǎng)購，滿足他們對于海外商品的需求。因此，二線城市具有較大的跨境網(wǎng)購消費(fèi)空間，潛力巨大。而消費(fèi)者在2016年考慮購買的海外品類主要集中在衣服/配飾/鞋帽/箱包（44%），化妝品/個(gè)人護(hù)理用品（40%）、母嬰產(chǎn)品（26%）和家電/手機(jī)/IT數(shù)碼（22%）。中國消費(fèi)者對海外高質(zhì)量產(chǎn)品的需求瘋漲也吸引跨國廠商紛紛在中國的網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)旗艦店。我們預(yù)計(jì)，2018年海淘族年消費(fèi)額將達(dá)到1萬億元。

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從表面上看，各類產(chǎn)品的供給已經(jīng)不是困擾人們消費(fèi)的主要問題，然而短缺問題是否真的已經(jīng)消失了？事實(shí)上，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識到一個(gè)產(chǎn)品很難解決所有的訴求，因此他們將自己的愿景排列出優(yōu)先級別，細(xì)分出完全不同的消費(fèi)訴求。目前市場的商品短缺已經(jīng)不再僅僅是產(chǎn)品總量的短缺，而是針對某個(gè)特定消費(fèi)愿景的需求的短缺。廠商應(yīng)該在專業(yè)化、功能化自己產(chǎn)品的同時(shí)，讓消費(fèi)者更加清晰地將自己的需求和產(chǎn)品效應(yīng)連接起來，最終做出選擇。同時(shí)，在信息量爆炸的今天，廠商不應(yīng)該低估消費(fèi)者在購買決策時(shí)的專業(yè)度——他們最終的購買決策是綜合了各種評價(jià)因素的結(jié)果。

與此同時(shí)，我們也應(yīng)該看到境外消費(fèi)旺盛折射出當(dāng)前我國消費(fèi)尤其是中高端消費(fèi)市場供需結(jié)構(gòu)的矛盾。一方面，消費(fèi)進(jìn)入新階段，中高消費(fèi)階層正在崛起。另一方面，這也凸顯出當(dāng)前國內(nèi)供給側(cè)能力的不足。加快推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革能夠解決消費(fèi)市場供需錯(cuò)配的問題。