媒介融合與輿論傳播

王卓焱　李東旭　夏佩

媒介融合的意思是多種媒介表現(xiàn)出來(lái)的集多種功能為一體的一種趨勢(shì)，這樣的融合的理論把電視，報(bào)紙等其他傳統(tǒng)的媒介和互聯(lián)網(wǎng)的新媒體交融在一起。

媒介融合這個(gè)概念的提出是由美國(guó)教授提出來(lái)的，他提出的媒介融合大多是指各種媒介之間的聯(lián)盟與合作。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化各項(xiàng)技術(shù)的進(jìn)步，還有這些技術(shù)在廣播電視和電信行業(yè)的全方位的應(yīng)用，傳統(tǒng)的媒介漸漸從人們視線的隱去，新媒體的樣式也越來(lái)越多，媒介的中端可以完成的功能也越來(lái)越強(qiáng)，在這基礎(chǔ)上，媒介融合慢慢的在世界上的各個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒界相繼展開，并漸漸成為傳媒發(fā)展的新形勢(shì)。

1 媒介融合形式的形成

媒介融合是現(xiàn)代傳媒行業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)。21世紀(jì)初，這種趨勢(shì)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家漸漸呈現(xiàn)出來(lái)，包括市場(chǎng)一體化，技術(shù)網(wǎng)絡(luò)化，業(yè)務(wù)融合化等，最后產(chǎn)生媒介的融合。

上世紀(jì)九十年代以后，數(shù)字，通信，計(jì)算機(jī)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的局勢(shì)，這個(gè)重大的變化推動(dòng)了文化，電信，電視，媒體，娛樂等各個(gè)行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)，在全世界范圍內(nèi)型成了大規(guī)模的兼并浪潮，多元化關(guān)聯(lián)，融合發(fā)展成為了很多公司的發(fā)展戰(zhàn)略。

二零零零年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司美國(guó)在線和傳媒公司時(shí)尚華納合并，成為集傳媒，娛樂以及通訊為一體的公司，這件事不光代表傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)的融合，也成為國(guó)際傳媒融合的里程碑事件。在此之后，美國(guó)多家傳媒也進(jìn)行了融合，在美國(guó)之后，新加坡，英國(guó)，，澳大利亞等國(guó)家也開始對(duì)于媒介融合進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。2004年，我國(guó)媒介融合的形式也開始進(jìn)行試點(diǎn)，例如牡丹江廣電集團(tuán)和牡丹江報(bào)業(yè)進(jìn)行合并，型成國(guó)內(nèi)首家跨媒介集團(tuán)，如今，牡丹江傳媒集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成擁有報(bào)紙，電視，音響，廣播，網(wǎng)站等多種傳媒資源，涵蓋了影視，網(wǎng)絡(luò)，廣告，旅游，國(guó)際貿(mào)易的多領(lǐng)域，多方面的綜合傳媒公司。在此之后，深圳，廣州，香港，成都等地也紛紛加入融合的大潮中。新舊媒體的融合漸漸的出現(xiàn)在我國(guó)的傳媒界，例如網(wǎng)上報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)電視，手機(jī)電視等陸續(xù)出現(xiàn)，廣播電視網(wǎng)路，互聯(lián)網(wǎng)以及電信網(wǎng)路的三網(wǎng)合一的形式已經(jīng)進(jìn)入基礎(chǔ)的可操作層面。在這種融合，集中且相互關(guān)聯(lián)的新集團(tuán)中，不同的媒體可通過對(duì)于出產(chǎn)流程的控制進(jìn)行資源的重新整個(gè)，網(wǎng)站，電視臺(tái)，報(bào)紙，廣播都可以利用自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)，在信息傳播上實(shí)現(xiàn)資源的分享卻又使產(chǎn)品不盡相同，各具特色，所以，媒介融合成為新世紀(jì)，新時(shí)代的傳媒發(fā)展的新趨勢(shì)。

2 媒介融合增加了傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)的難度

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)輿論在人們生活中漸漸起到了越來(lái)越重要的作用。有材料分析稱：2009年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率為百分之二十六，全國(guó)擁有網(wǎng)民3億多人，人民網(wǎng)的輿論監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，09年有77件影響較大的事件中，30%的事件由網(wǎng)絡(luò)爆料出來(lái)，專家認(rèn)為，大約三成的輿論因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)興起，互聯(lián)網(wǎng)成為輿論的新產(chǎn)生地。

在新媒體興起的形式下，傳統(tǒng)媒體的輿論主體位置開始受到威脅，突出表現(xiàn)是無(wú)法準(zhǔn)確的把握突發(fā)事件的傳播狀態(tài)，無(wú)法準(zhǔn)確引導(dǎo)事件的輿論導(dǎo)向，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也成為了社會(huì)生活中很重要的空間，這個(gè)新的空間的出現(xiàn)，給把關(guān)人這種角色致命一擊。把關(guān)人是美國(guó)傳播學(xué)奠基人之一的盧因提出并創(chuàng)立的，他認(rèn)為，消息的傳播網(wǎng)絡(luò)中散落著很多把關(guān)人，而信息呢總是根據(jù)某些特有的渠道傳播，要么是根據(jù)固定不變的規(guī)定，或者是根據(jù)把關(guān)人的個(gè)人規(guī)則和意見以及把關(guān)人對(duì)與信息是否可以傳播的決定。在傳統(tǒng)媒體的環(huán)境下，新聞能不能發(fā)表，什么時(shí)候發(fā)表以及發(fā)布的形式都必須由編輯和媒介的管理人員審閱，人們得到的信息是經(jīng)過紗窗過濾的，符合標(biāo)準(zhǔn)的，純凈的信息。然而，隨著各種新媒體的出現(xiàn)，例如手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)，很多由只有網(wǎng)絡(luò)昵稱發(fā)布的信息開始得到廣泛關(guān)注，并且越來(lái)越大，成為一個(gè)輿論場(chǎng)，而這個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的逐漸發(fā)展，又威脅著傳統(tǒng)媒體的輿論場(chǎng)，而傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人就無(wú)法繼續(xù)對(duì)發(fā)布的信息進(jìn)行審核，所以，新媒體的不斷壯大，也對(duì)傳統(tǒng)媒體的工作擁有了巨大的威脅和挑戰(zhàn)，所以，傳統(tǒng)媒體如果想再次取得輿論主動(dòng)權(quán)就必須轉(zhuǎn)變控制輿論的手段，也就是轉(zhuǎn)型。

3 媒介融合時(shí)代的傳統(tǒng)媒體該如何引導(dǎo)輿論

在網(wǎng)絡(luò)占據(jù)主導(dǎo)的新媒體的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體所領(lǐng)導(dǎo)的輿論傳播已經(jīng)失去了自己原有的地位，尤其是媒介融合這種新形勢(shì)的出現(xiàn)，更是占據(jù)了輿論引導(dǎo)的半壁江山，使得每一個(gè)網(wǎng)民都變成了輿論傳播的主體。但是這種勢(shì)頭的出現(xiàn)，無(wú)疑也摻雜著各式各樣，亦真亦假的信息，這些假信息的出現(xiàn)，破壞了新媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，所以，該怎樣對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的分析，審核成為媒體工作的重中之重，只有加強(qiáng)把關(guān)，才能型成一個(gè)好的輿論場(chǎng)。

首先，要詳細(xì)分析新媒體時(shí)代的輿論傳播的特點(diǎn)。在新媒體網(wǎng)絡(luò)的傳播中，與原來(lái)的沉默是金受眾不同的是，受眾成為了信心傳播的參與者，他們通過網(wǎng)絡(luò)等手段制造輿論，并且希望自己的看到或者觀點(diǎn)能夠得到認(rèn)可并廣泛傳播，產(chǎn)生更實(shí)際的影響，所以，原來(lái)的主流媒體應(yīng)該堅(jiān)持信息的透明，公開，凡事能夠涉及公共利益的事件發(fā)布，應(yīng)該進(jìn)行積極的報(bào)道，使公眾客觀了解事件，所以傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持和完善信息的公開化，透明化，并且做好信息的擴(kuò)散工作。

其次，積極與新媒體輿論進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)媒介融合的積極效應(yīng)最大化。面對(duì)突然發(fā)生的輿論風(fēng)暴，媒體不光要正確對(duì)待和面對(duì)，并且要積極對(duì)輿論進(jìn)行正確引導(dǎo)，爭(zhēng)取輿論的主動(dòng)權(quán)，而網(wǎng)絡(luò)由于其傳播快，范圍廣，門檻低的傳播特點(diǎn)，能夠在短時(shí)間內(nèi)型成輿論場(chǎng)，對(duì)受眾迅速構(gòu)成影響，所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極對(duì)于新聞事件進(jìn)行采訪，調(diào)查，分析并得出正確結(jié)論，通過權(quán)威，客觀的方式來(lái)探討事件本身，去引導(dǎo)輿論，將社會(huì)輿論引到正確的道路上，保證社會(huì)環(huán)境正常正確發(fā)展。

再次，將單一性的輿論引導(dǎo)向多元化方向發(fā)展，在媒體融合的條件下，輿論的傳播和產(chǎn)生的方式也多種多樣，博客，微博等網(wǎng)絡(luò)手段和平臺(tái)都成為輿論的發(fā)源地，使輿論變得多樣化，中心化。傳統(tǒng)媒體需要轉(zhuǎn)變輿論的引導(dǎo)機(jī)制，使用多重效果，多種手段來(lái)引導(dǎo)輿論產(chǎn)生的影響。傳統(tǒng)媒體一定要成為輿論引導(dǎo)的主體，然而在網(wǎng)絡(luò)這種虛擬的平臺(tái)中，也要將輿論的主導(dǎo)權(quán)牢牢的抓在手中，搶占領(lǐng)先位置，如通過官方微博等方式及時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行正確的解釋，大大增強(qiáng)引導(dǎo)效果。

還有就是注意時(shí)效性，輿論信息的傳播的時(shí)效性能夠最大可能得減少謠言的傳播和產(chǎn)生。人們?cè)礁杏X是重要的信息，越不了解的信息，都會(huì)充滿巨大的興趣，于是乎它的傳播速度就會(huì)越來(lái)越快，反過來(lái)講，如果人們對(duì)于信息的判斷力越強(qiáng)，則信息傳播的范圍以及速度就會(huì)減少。所以，傳播的時(shí)效性是事件本身的清晰度最好的手段。

最后，應(yīng)該對(duì)于網(wǎng)絡(luò)以及其他新媒體的錯(cuò)誤信息進(jìn)行鑒別和取締，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜，良莠不齊，所以，需要一個(gè)有些多年工作經(jīng)驗(yàn)的把關(guān)人進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)制度，對(duì)于虛假信息，錯(cuò)誤信息及時(shí)的制止，對(duì)于已經(jīng)發(fā)布的假信息進(jìn)行正確的引導(dǎo)，讓受眾看到客觀正確的事實(shí)，避免造成社會(huì)不良影響。

所以，加強(qiáng)對(duì)于新媒體環(huán)境下的輿論的引導(dǎo)，必須發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的輿論引導(dǎo)，特別是要充分重視，只有兩面堅(jiān)固，才能有良好的輿論環(huán)境，發(fā)揮輿論引導(dǎo)的積極作用。