顧客滿意度管理淺析

鄭丹

摘 要：在發(fā)展和競爭日益激烈的市場經(jīng)濟大環(huán)境下，現(xiàn)代企業(yè)越來越關(guān)注顧客需求，通過對顧客滿意度的維護和提升，可以持續(xù)了解并滿足顧客需求，從而給企業(yè)的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。本文通過對顧客滿意度管理的概念、實施必要性、實施方法等進行分析探討，闡述了顧客滿意度管理在現(xiàn)代企業(yè)管理中的重要性及實際意義。

關(guān)鍵詞：顧客滿意度；管理研究

顧客滿意度是企業(yè)衡量其產(chǎn)品及服務(wù)能否達到顧客需求的最直接標準，對企業(yè)的發(fā)展有重要的指導意義，通過顧客滿意度管理，企業(yè)可以根據(jù)顧客需求及時調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向，彌補不足，完善并改進相關(guān)規(guī)章制度，從而使企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)能夠持續(xù)滿足顧客需求，占據(jù)穩(wěn)固的市場份額，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

本文通過對顧客滿意度管理的研究和分析，探討了顧客滿意度管理的概念及實施方法，提出了開展顧客滿意度管理的必要性，并對顧客滿意度管理技巧進行了淺析，供相關(guān)企業(yè)參考借鑒。

1 顧客滿意度管理概述

（一）顧客滿意度管理的定義

顧客滿意（即Customer Satisfaction），按照“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒的定義：是指顧客通過對所使用產(chǎn)品或服務(wù)可感知的效果與其期望值相比較之后形成的感覺狀態(tài)，顧客滿意度就是對顧客滿意的一種度量或評價指標。如果感知效果達到甚至超越預期，顧客就會滿意；反之如果感知效果低于預期，則顧客就會不滿意。

顧客滿意度管理（即Customer Satisfaction Management）便是以顧客滿意為關(guān)注焦點，統(tǒng)籌組織企業(yè)的資源和運作，借助顧客滿意度測量分析及評價工具，不斷改進和創(chuàng)新，提高顧客滿意度，增強競爭力的一種促使企業(yè)持續(xù)發(fā)展的管理模式。

（二）顧客滿意度的標準要求

在現(xiàn)代市場競爭和社會信息化不斷發(fā)展的情況下，近年來，ISO9000質(zhì)量管理體系標準的修訂和發(fā)展，把顧客導向作為管理的基調(diào)和企業(yè)的業(yè)績指標，而質(zhì)量管理八基本項原則的第一條就是“以顧客為關(guān)注焦點”，提出了企業(yè)是依存于顧客，應(yīng)當理解顧客當前和未來的需求，滿足顧客要求并爭取超越顧客期望。在ISO9000質(zhì)量管理體系標準及增加了航天和國防行業(yè)要求的AS9100質(zhì)量管理體系標準中，均在“管理職責”中明確“最高管理者應(yīng)以增強顧客滿意為目的，確保顧客的要求得到確定并予以滿足”。

2 顧客滿意度管理研究

（一）開展顧客滿意度管理的必要性

隨著競爭的日益激烈，“以顧客為關(guān)注焦點”已成為廣大企業(yè)的共識，并直接影響企業(yè)的經(jīng)營理念。開展顧客滿意度管理，不僅可以幫助企業(yè)理解顧客滿意的影響因素，還可以達到以下目的：

1.可以追蹤企業(yè)的績效表現(xiàn)。通過對企業(yè)顧客滿意度持續(xù)檢測，企業(yè)可以直觀地了解到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客的情況，并通過顧客滿意度來及時改進完善產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量；同時該指標還可以對顧客未來的購買行為及企業(yè)的利潤進行預測，從而為企業(yè)指明未來的發(fā)展方向。

2.成為企業(yè)發(fā)展水平對比的基準。通過將顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度與競爭對手的顧客滿意度水平進行比較，可以幫助企業(yè)了解競爭對手的優(yōu)缺點，從而有針對性地對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進行改進，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

3.有助于提高顧客忠誠度。當企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)達到或超過了顧客的期望，顧客就會滿意，如果企業(yè)通過實施顧客管理度管理，從而能持續(xù)不斷地令顧客滿意，就會形成忠誠的顧客，而忠誠的顧客是企業(yè)持續(xù)發(fā)展盈利的有力保障。

（二）開展顧客滿意度管理的重要性

企業(yè)生存的前提就是盈利，連年虧損的企業(yè)遲早被市場淘汰，而盈利的前提是有充足的顧客愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，實施顧客滿意度管理可以從以下幾點給企業(yè)帶來利益：

1.有利于企業(yè)持續(xù)獲得盈利

企業(yè)在通過提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)來吸引顧客的同時，通過顧客滿意度管理，可以準確地預測到顧客的需求和愿望，從而不用做太多的市場研究，就能及時針對顧客需求對產(chǎn)品及服務(wù)進行優(yōu)化完善或者更新?lián)Q代，既減少了重新調(diào)查顧客需求再進行開發(fā)的浪費，又能夠用最快的時間更新產(chǎn)品及服務(wù)，從而獲得領(lǐng)先市場競爭對手的優(yōu)勢，等到競爭對手相同的新產(chǎn)品及服務(wù)推出時，企業(yè)早已獲得了豐厚的收益。如果能多次引領(lǐng)市場發(fā)展，企業(yè)就能獲得更多顧客的關(guān)注，需求得到滿足的顧客還會樂于將自己的感受告知朋友、同事，甚至其他顧客，這對企業(yè)來說幾乎不需要任何成本，反而會持續(xù)增加收益。

2.有利于企業(yè)規(guī)避風險

滿意的顧客不但忠誠，而且這種忠誠能夠長期保持，因為大多數(shù)顧客對能夠推陳出新且不斷滿足顧客需求的產(chǎn)品及服務(wù)會保持認同感，不會輕易更換其他企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，即使在企業(yè)出現(xiàn)由于市場大環(huán)境導致的困難時，這些顧客也會在一定范圍內(nèi)對企業(yè)保持忠誠，這便給企業(yè)提供了緩沖時間，使企業(yè)能夠應(yīng)對沖擊，最大限度降低了對企業(yè)產(chǎn)生的影響。

3.有利于應(yīng)對顧客需求的變化

顧客的需求隨著時代及科技的發(fā)展在不斷變化，如何準確并及時地抓住這一變化，是很多企業(yè)較為頭疼的問題，通過顧客滿意度管理對解決這個問題有非常重要的現(xiàn)實意義。以顧客滿意為目的的企業(yè)，由于開展了顧客滿意度管理，對顧客需求的變化具有一定的敏銳性，當顧客需求發(fā)生變化時，能夠及時發(fā)覺，并快速響應(yīng)，采取有針對性的措施，保證企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)能夠應(yīng)對顧客需求的變化，如此必將贏得顧客的滿意，繼而形成良性循環(huán)。

3 顧客滿意度管理方法

（一）實施顧客滿意度管理的方法

1.重視“顧客資源”的價值。企業(yè)應(yīng)成立專門的部門，集中管理企業(yè)的“顧客檔案”和“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)”，重視采取多種渠道收集顧客滿意度信息，把“顧客資源”作為企業(yè)的資產(chǎn)來管理，并促使相關(guān)業(yè)務(wù)部門充分利用顧客資源。

2.根據(jù)不同顧客需求提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)是贏得顧客滿意的基本條件，而不同的顧客對同一產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同，因此企業(yè)應(yīng)及時了解不同顧客的個性化需求，才能有針對性地提供令顧客真正滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。另外，企業(yè)在向顧客提供某種產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，若能再提供顧客需求的各種附加利益，一方面會使顧客利益實現(xiàn)最大化，贏得顧客的好感；另一方面在產(chǎn)品或服務(wù)的特征相近的情況下可使得企業(yè)形成差別化優(yōu)勢，從而進一步加深顧客的信任和滿意

3.提供信息渠道。有效的信息溝通渠道是顧客滿意的保障之一，企業(yè)與顧客的雙向溝通體現(xiàn)在：一是企業(yè)能夠隨時與顧客和潛在顧客取得聯(lián)系；二是企業(yè)要為顧客提供信息反饋渠道，傾聽來自顧客的建議和意見，并使顧客能隨時得到企業(yè)的幫助；三是建立與顧客為中心的組織，要求對顧客的需求和意見具有快速的反應(yīng)機制，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的氛圍，保持組織上下溝通順暢；四是給員工充分放權(quán)，這是及時完成令顧客滿意的服務(wù)非常重要的一環(huán)，如果執(zhí)行人員沒有充分的處理決定權(quán)，每個問題都要等待上級的命令，顧客滿意是無法保障的。

（二）提高顧客滿意度的技巧

顧客滿意度是顧客期望值得到滿足的最直接體現(xiàn)，顧客對產(chǎn)品及服務(wù)的體驗往往是參照自己潛意識中的認知，來形成對所體驗產(chǎn)品及服務(wù)的購買判斷。這種潛意識的認知便是顧客期望和需求，如何滿足顧客的期望和需求，從而提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，需要一定的技巧。

1.根據(jù)實際情況降低顧客期望

顧客滿意是建立在顧客期望之上的，據(jù)此可以給出一個公式：顧客滿意度=顧客感受/顧客期望。顧客期望是人們根據(jù)以往的經(jīng)歷、經(jīng)驗或從別處獲取的信息而建立的對產(chǎn)品或服務(wù)所能到達目標的一個評估，同一產(chǎn)品或服務(wù)對不同的人，或同一人在不同時期，期望都有可能不同，而顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的感受確是客觀存在的，因此在感受不變，也就是企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)保持不變的情況下，期望越低，則顧客滿意度越高。這里需要說明的是，并不是無法提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，才設(shè)法降低顧客期望，而是在現(xiàn)實生活中，人們一般都會對所需要的產(chǎn)品和服務(wù)有較高的要求，這雖然是促使企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力，但過高的要求往往較難得到滿足，因此才應(yīng)該讓顧客的期望趨于理性，從而達到顧客滿意。想要降低顧客期望值，一是可以通過說明的方式，讓顧客了解產(chǎn)品或服務(wù)的實際信息及市場水平，從而讓顧客期望回歸理性；二是改變顧客的思維邏輯從而改變其期望值，比如顧客只關(guān)心價格，則應(yīng)讓顧客了解材料、工藝、品質(zhì)、難度、優(yōu)勢等多方面信息。

2.想方設(shè)法提高顧客感受

根據(jù)顧客滿意度公式可知，增加顧客感受也是提高顧客滿意度的有效途徑。事實上，提高顧客感受是企業(yè)最務(wù)實可操作的一個做法，即在現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)的基礎(chǔ)上提供更多的超值服務(wù)，這對企業(yè)提出了更高的要求。比如在產(chǎn)品中增加新功能，或者為顧客量身打造專屬產(chǎn)品，讓顧客有意外的收獲；在提供服務(wù)時能夠更加人性化、個性化，也是提高顧客感受的絕佳手段。在服務(wù)方面，還要主動為顧客服務(wù)，有些顧客可能會比較在意提供服務(wù)的主動性，如果企業(yè)提供的服務(wù)不主動，在顧客看來可能意味著企業(yè)不積極，而在產(chǎn)品的售后服務(wù)方面，主動性更為重要。此外，企業(yè)還應(yīng)培養(yǎng)專業(yè)的客服人員，能夠給顧客提供專業(yè)的服務(wù)，讓顧客的任何疑問都能得到專業(yè)詳盡的答復，從而取得并加深顧客對企業(yè)的信任，也可以提高顧客感受。

4 結(jié)束語

顧客滿意是企業(yè)順利發(fā)展的基本前提，而顧客滿意度取決于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，為提高顧客滿意度，企業(yè)需不斷根據(jù)顧客的需求完善改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。通過實施顧客滿意度管理，可以使企業(yè)及時了解顧客需求，了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的缺陷，并通過實施相應(yīng)的改進措施，保持企業(yè)具備持續(xù)的競爭力，從而為企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。