我國對農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)營銷渠道的探析

劉釗

摘 要：多年來我國廣大農(nóng)民一直受農(nóng)產(chǎn)品難賣的困擾。農(nóng)民為何難賣農(nóng)產(chǎn)品，怎樣才能走出豐收貧農(nóng)的境地，農(nóng)產(chǎn)品沒有完善的營銷體系、農(nóng)產(chǎn)品營銷方式不符合農(nóng)業(yè)市場化要求等原因是關(guān)鍵。顯而易見，讓農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)貨幣轉(zhuǎn)換的重要一環(huán)就是營銷渠道，為此從農(nóng)產(chǎn)品營銷在我國建立渠道的基礎(chǔ)分析入手，提出其存在的渠道問題與建設(shè)渠道的措施。

關(guān)鍵詞：格局；市場定向；農(nóng)產(chǎn)品營銷

從上世紀九十年代開始，轉(zhuǎn)變的經(jīng)濟體制讓農(nóng)業(yè)在我國邁向市場化，以往發(fā)展農(nóng)業(yè)僅僅受到自然因素的約束，而如今轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀灰蛩嘏c市場需求共同約束，尤其現(xiàn)在越來越偏向于市場約束。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品與短缺年代普遍告別，逐漸轉(zhuǎn)變成如今結(jié)構(gòu)性的；區(qū)域性的、季節(jié)性的、階段性的部分相對過剩，多年來我國九億多農(nóng)民一直受農(nóng)產(chǎn)品難賣的困擾，最為突出的就是鮮活農(nóng)產(chǎn)品難賣，對我國經(jīng)濟長久增長、穩(wěn)定農(nóng)村社會有著重大影響。前些年有些農(nóng)產(chǎn)品受金融危機影響，銷售形勢不容樂觀，例如馬鈴薯在寧夏、柑橘在浙江等都普遍出現(xiàn)滯銷積壓的情況，售價一路走低，重創(chuàng)了農(nóng)民收入。糧食、棉花賤賣都傷及農(nóng)民，農(nóng)民為何難賣農(nóng)產(chǎn)品，怎樣才能走出豐收貧農(nóng)的境地，農(nóng)產(chǎn)品沒有完善的營銷體系、農(nóng)產(chǎn)品營銷方式不符合農(nóng)業(yè)市場化要求等原因是關(guān)鍵。完善營銷體系有助于城鄉(xiāng)居民滿足消費要求、農(nóng)民的生產(chǎn)積極性與收入得到提高，對持續(xù)推動發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品、市場繁榮具有重要意義。

1 農(nóng)產(chǎn)品營銷在我國建立渠道的基礎(chǔ)

當前農(nóng)產(chǎn)品市場行為與結(jié)構(gòu)在我國呈現(xiàn)以下特點：

其一，農(nóng)產(chǎn)品有著很強的相似性，因農(nóng)民分散經(jīng)營規(guī)模較小的格局，這種規(guī)模直接限制了農(nóng)業(yè)內(nèi)涵性與外延性再生產(chǎn)的擴大，所以農(nóng)民缺少品牌與科技投入的動力，農(nóng)產(chǎn)品更加強化了相似性特點。就農(nóng)產(chǎn)品整體市場而言，除在我國存在區(qū)域差異，還呈現(xiàn)相似情況。其二，相比加工農(nóng)產(chǎn)品體現(xiàn)的價值，初級農(nóng)產(chǎn)品體現(xiàn)的價值有所下降。伴隨我們生活步步提高水平，消費者越來越對農(nóng)產(chǎn)品加工提出更高要求，現(xiàn)代消費從初級農(nóng)產(chǎn)品得不到滿足。最終消費品與初級農(nóng)產(chǎn)品正在加大價差，可農(nóng)民提供的農(nóng)產(chǎn)品卻是最低端的，位于產(chǎn)業(yè)鏈的起始端。因大部分消費者需求無法從初級農(nóng)產(chǎn)品得到直接滿足，因此其收益份額逐漸下降。其三，農(nóng)民在加工與流通環(huán)節(jié)上的交易地位缺乏平等性。工業(yè)部門對加工農(nóng)產(chǎn)品環(huán)節(jié)進行控制，商業(yè)部門對流通環(huán)節(jié)進行控制，在整個環(huán)節(jié)中各部門不存在最大化利益的關(guān)系，在市場上農(nóng)民一直是弱勢群體，面對企業(yè)談判的空間較小。所以農(nóng)業(yè)整體利益無法在小農(nóng)經(jīng)濟前提下得到很好的保護，越來越弱化了自身發(fā)展。其四，市場上農(nóng)產(chǎn)品價格波動區(qū)間較大。市場結(jié)構(gòu)特點制約著農(nóng)民的活動，并且又受到其反作用影響。農(nóng)民因缺少信息技術(shù)，只能依據(jù)直覺、經(jīng)驗來做出判斷，耕作一直沿用傳統(tǒng)方式，習(xí)慣生產(chǎn)常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品。初級農(nóng)產(chǎn)品在完全競爭中的市場結(jié)構(gòu)引發(fā)的市場行為集中反映出價格競爭。并且因農(nóng)產(chǎn)品彈性較低的價格，使得農(nóng)產(chǎn)品價格強化了波動性。其五，農(nóng)民只能接受市場價格。要想獲得利潤有幾個措施：定價策略、擴張兼并、規(guī)模效應(yīng)、品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新技術(shù)等。農(nóng)民因受制度限制無法由擴張兼并實現(xiàn)規(guī)模化、專業(yè)化生產(chǎn)。農(nóng)民一般也承受不起技術(shù)與廣告的投入。形成價格的機制與主體行為被扭曲，讓政府與壟斷單位變成最終定價者。

2 農(nóng)產(chǎn)品營銷在我國存在的渠道問題

如今銷售農(nóng)產(chǎn)品還是沿用老的方式，集中在屬地農(nóng)貿(mào)市場，逐漸延伸到消費區(qū)農(nóng)貿(mào)市場，最終由社區(qū)菜市場與超市流入百姓餐桌，此方式存在于以后很長時間，可不管如何農(nóng)產(chǎn)品營銷已逐漸興起，它對原來方式不斷豐富的前提下，正漸漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)模式，促進農(nóng)民致富。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品營銷具有的渠道架構(gòu)與格局

農(nóng)產(chǎn)品營銷傳統(tǒng)的渠道流程是由上下游不同成分組成的，農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品專門生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地等構(gòu)成了其上游，它們共同組成了生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品鏈條；千萬家百姓構(gòu)成其下游；農(nóng)產(chǎn)品的大中型集貿(mào)市場與批發(fā)市場共同構(gòu)成了其流通和銷售通道，只有小部分農(nóng)民在自產(chǎn)自銷，不通過中間環(huán)節(jié)直接將農(nóng)產(chǎn)品賣向終端消費者。這樣的模式在整體短缺農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況下，對快速流通農(nóng)產(chǎn)品有著積極意義。但我國如今農(nóng)產(chǎn)品在供應(yīng)上發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變從農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷觀指引下的模式中得不到滿足，對農(nóng)產(chǎn)品阻礙營銷和流通。農(nóng)村市場中的消費者可以直接由集貿(mào)市場獲得一些農(nóng)產(chǎn)品，盡管能得到快速流通但農(nóng)產(chǎn)品價格通常較低，農(nóng)產(chǎn)品在廣大農(nóng)村地區(qū)以這種方式來流通的偏多。農(nóng)產(chǎn)品市場區(qū)位較遠的通常存在復(fù)雜的渠道流通環(huán)節(jié)。

2.2 逆向選擇與道德風(fēng)險存在于農(nóng)產(chǎn)品營銷中，形成不穩(wěn)定的渠道關(guān)系

因農(nóng)產(chǎn)品發(fā)育不全的營銷主體，生產(chǎn)經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品大部分是以分散型、規(guī)模小的農(nóng)民為單位與基礎(chǔ)，如何將我國市場大與生產(chǎn)小的矛盾處理好，在這方面農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化展開了卓有成效的摸索，我國農(nóng)民與其它合作主體對農(nóng)產(chǎn)品進行營銷活動就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，它的模式包括了農(nóng)民與企業(yè)、農(nóng)民與中介機構(gòu)、農(nóng)民與專業(yè)戶、農(nóng)民與專業(yè)市場等。合同在上述合作模式中起到橋梁作用，農(nóng)產(chǎn)品銷售也因此在某種程度上價格風(fēng)險降低，市場交易成本得到節(jié)約。但因合作雙方不對稱的信息、不對等的地位等情況存在于上述合作模式中，造成交易中農(nóng)產(chǎn)品渠道參與者容易出現(xiàn)逆向選擇與道德風(fēng)險，最終產(chǎn)生數(shù)量眾多的違約事件。這樣不但讓農(nóng)民在某種程度上增加銷售農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險，還使各合作方的交易成本與經(jīng)營風(fēng)險增加。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品差異性較小

農(nóng)產(chǎn)品差異性是規(guī)避過度競爭、形成其市場壟斷的關(guān)鍵因素。再生產(chǎn)的經(jīng)濟性與自然性這兩個因素形成了農(nóng)產(chǎn)品差異性。自然性生產(chǎn)與社會化生產(chǎn)的交織形成了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的生物主體經(jīng)歷本身的發(fā)育、生長及繁衍的過程，這反映的是農(nóng)業(yè)自然性生產(chǎn)。對自然性生產(chǎn)過程有決定作用的就是自然環(huán)境是否適宜，外界環(huán)境和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)緊密相連，這就造成地域差異性形成無法控制的農(nóng)產(chǎn)品差異性，地域不同的農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)差異上是天然的難以控制的。伴隨科技正在提升水平，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)漸漸減弱了依賴自然環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)濟性生產(chǎn)上反映出的是差異化的物理特征，例如農(nóng)產(chǎn)品的商品化、包裝、外觀都可能會產(chǎn)生差異化的農(nóng)產(chǎn)品。廠家宣傳的產(chǎn)品、引導(dǎo)的消費、附加服務(wù)、市場營銷策略等差異很大程度受消費者主觀差異化影響。當今農(nóng)產(chǎn)品在我國結(jié)構(gòu)性過剩明顯，這就是農(nóng)產(chǎn)品較低的差異性造成的，呈現(xiàn)出大量低質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品剩余，缺少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

3 解決農(nóng)產(chǎn)品營銷在我國建設(shè)渠道的措施

3.1 農(nóng)產(chǎn)品銷售健全體制，并規(guī)范政府管理

首先，我國當前的市場管理需要搭建一套完善的運營體系，需要清晰的劃分清楚政府、管理者和經(jīng)營者三方面的職權(quán)，這樣一來政府和管理者就能更好的服務(wù)于經(jīng)營者。其次，需要對相關(guān)信息體系進一步做好規(guī)劃。我們需要依靠強大的政府力量來建設(shè)市場信息網(wǎng)絡(luò)，形成農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)集成度高的市場信息網(wǎng)絡(luò)。此外，為網(wǎng)站配置專門人員構(gòu)建專業(yè)機構(gòu)收集資料，與此同時，需要我們集中且高效的處理好市場收集的相關(guān)信息，通過相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析，進一步做好預(yù)測市場最新動向的基本工作。再次，在為農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)銷售渠道中，要對系統(tǒng)化服務(wù)功能、市場配套設(shè)施加以重視。實現(xiàn)市場配套設(shè)施的完善，建設(shè)保鮮、儲藏設(shè)施，成立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測與農(nóng)藥殘留檢測中心?，F(xiàn)代批發(fā)市場要規(guī)范化，能承載集散物資、發(fā)布信息、價格形成引導(dǎo)服務(wù)、建設(shè)標準化、帶動產(chǎn)業(yè)及促銷產(chǎn)品等幾大功能。農(nóng)產(chǎn)品市場在我國需改變單一服務(wù)功能的困境，要勇于探索且采取有效切實措施，對服務(wù)功能與配套設(shè)施加以完善。不少銷售渠道需要將加工包裝環(huán)節(jié)融入到農(nóng)產(chǎn)品流通中。最后，不少地方政府存在對本地經(jīng)營者保護的情況，這樣在當?shù)赝鈦斫?jīng)營者很難做生意，這就是小農(nóng)意識烙印下的根源。如此詬病需要我們?nèi)ジ畱?yīng)轉(zhuǎn)變職能，通過信貸、稅收對經(jīng)濟調(diào)節(jié)。此外，要加快建設(shè)法規(guī)，并且對參與者尤其是農(nóng)民強化法制教育，讓他們具備市場、環(huán)保及法律等意識，推動本地優(yōu)化資源，更好發(fā)展農(nóng)業(yè)。

3.2 各主體強化誠信建設(shè)，使農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)范渠道

我國農(nóng)民屬于非常小的規(guī)模經(jīng)濟體，農(nóng)民一般都是依賴規(guī)模較小的土地開展簡單生產(chǎn)，農(nóng)民基本上沒多少財富，所以較低的違約成本造成違約行為頻現(xiàn)。另外營銷主體的企業(yè)地位強勢，它們選擇違約時那些弱勢、分散的農(nóng)民很難對其進行追究，進而違約行為更易發(fā)生。各主體的信譽不良，必然造成在交易農(nóng)產(chǎn)品中更多的出現(xiàn)機會主義，進而對農(nóng)業(yè)的整個市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展勢必影響。所以必須強化建設(shè)專業(yè)批發(fā)市場、企業(yè)、農(nóng)民等主體的誠信，為農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范營銷渠道。對合同加強管理，為保障履約的正常對違約行為加大懲罰力度，讓農(nóng)民與企業(yè)等主體增強履約意識，使市場形成互信的良好環(huán)境。并且對合同加強規(guī)范管理，從簽署合同到履行合同實現(xiàn)全面監(jiān)管。如若違約發(fā)生，可要求全部賠償所有損失，同時將違約行為公布在網(wǎng)上，讓其違約承擔未來的聲譽與形象損失?？梢?，讓違約不但要承擔經(jīng)濟賠償，還會讓信譽、形象受損，其嚴重后果將直接造成破產(chǎn)。

3.3 實施差異化與市場定向策略

對農(nóng)產(chǎn)品在任一地域進行生產(chǎn)、營銷都要按照當?shù)刭Y源、氣候、市場、區(qū)位等確定，農(nóng)產(chǎn)品在淡季、旺季的價格變化規(guī)律農(nóng)民需要掌握，盡可能播種反季節(jié)、早熟品種，讓農(nóng)產(chǎn)品打個時間差，推遲或提前農(nóng)產(chǎn)品上市時間。農(nóng)民應(yīng)細分農(nóng)產(chǎn)品市場：工薪階層消費的是普通農(nóng)產(chǎn)品，追求價廉物美，大多數(shù)在農(nóng)貿(mào)市場銷售；白領(lǐng)階層消費的是中檔農(nóng)產(chǎn)品，對產(chǎn)品的外觀和營養(yǎng)有所追求，要求干凈時尚的農(nóng)產(chǎn)品，正常在超市購物；小康階層要求較高的消費，追求更多的是品質(zhì)、高檔、保健等農(nóng)產(chǎn)品。

4 結(jié)束語

綜上所述，當下農(nóng)產(chǎn)品銷售在我國的渠道仍然存在一定的困境，要想這種狀況得到相應(yīng)改變，就需要對農(nóng)產(chǎn)品銷售體制進一步完善，并規(guī)范政府管理；各主體單位需要強化誠信建設(shè)，使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道進一步規(guī)范起來；實施差異化與市場定向策略。這樣一來，最終解決我國廣大農(nóng)民飽受農(nóng)產(chǎn)品難賣的困擾。

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