基于社會(huì)化閱讀平臺(tái)的公共圖書(shū)館閱讀推廣策略

張紅

（瑪納斯縣圖書(shū)館，新疆 瑪納斯 832200）

基于社會(huì)化閱讀平臺(tái)的公共圖書(shū)館閱讀推廣策略

張紅

（瑪納斯縣圖書(shū)館，新疆 瑪納斯 832200）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給圖書(shū)館閱讀推廣工作帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)， 公共圖書(shū)館需要及時(shí)調(diào)整閱讀推廣策略。以信息傳播平臺(tái)的社會(huì)化閱讀推廣為主導(dǎo)思想，結(jié)合實(shí)例，從線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合推廣、閱讀推廣社區(qū)化、社交推廣以及差異化等方面，分析信息時(shí)代公共圖書(shū)館閱讀推廣發(fā)展趨勢(shì)，并給出相應(yīng)的策略和建議。

信息時(shí)代 閱讀推廣 社會(huì)化 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)

1 引言

公共圖書(shū)館作為人們尋求知識(shí)的重要渠道，是公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，通過(guò)在圖書(shū)館中閱讀和交流，人們可以重新構(gòu)建自己的知識(shí)體系、認(rèn)識(shí)自我和結(jié)交朋友［1］。在信息時(shí)代，智能手機(jī)、電子書(shū)、平板電腦等閱讀工具層出不窮，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，傳統(tǒng)的閱讀方式能夠融合更多的個(gè)性元素和社會(huì)關(guān)系，產(chǎn)生新興的閱讀和交流方式［2］。研究表明，當(dāng)前國(guó)內(nèi)公共圖書(shū)館約有10%的圖書(shū)館開(kāi)拓和發(fā)展了移動(dòng)信息互聯(lián)服務(wù)模式［3］，閱讀方式和閱讀群體的變化為公共圖書(shū)館閱讀推廣工作帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)和發(fā)展契機(jī)。

在網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)字化時(shí)代，公共圖書(shū)館要獲得社會(huì)閱讀的主導(dǎo)地位，需要通過(guò)新型的閱讀推廣方式，來(lái)推動(dòng)社會(huì)閱讀的發(fā)展［4］。現(xiàn)階段，一些公共圖書(shū)館通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣、宣傳活動(dòng)推廣以及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站推廣等方式進(jìn)行閱讀推廣，這些推廣活動(dòng)大多拘泥于傳統(tǒng)講座、展覽等內(nèi)容，推廣形式和推廣渠道比較單一，與飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代不相符［5］。而當(dāng)前的社會(huì)化媒體發(fā)展快速，在社會(huì)發(fā)展中取得了較好的效果。筆者選取了國(guó)內(nèi)最受歡迎的社會(huì)化閱讀平臺(tái)如網(wǎng)易新聞、微信朋友圈、新浪微博、百度貼吧和知乎，通過(guò)橫向和縱向比較分析，希望能給公共圖書(shū)館的閱讀推廣工作帶來(lái)一些有益的啟示。

2 社會(huì)化閱讀平臺(tái)及其發(fā)展

信息時(shí)代，社會(huì)化閱讀平臺(tái)異彩紛呈，這類(lèi)平臺(tái)以?xún)?nèi)容導(dǎo)向?yàn)楹诵?，以用?hù)的社交朋友圈作為維系紐帶，完成閱讀、分享和交流的新型閱讀推廣模式［6］。與傳統(tǒng)的靜態(tài)閱讀如報(bào)紙、電視和收音機(jī)等相比，社會(huì)化閱讀平臺(tái)能夠提高讀者閱讀的主動(dòng)性，個(gè)性化推薦占主導(dǎo)地位，能夠通過(guò)社交朋友圈維系可信任的閱讀推廣媒介，并在交流過(guò)程中產(chǎn)生一定的用戶(hù)生成內(nèi)容，用戶(hù)生成內(nèi)容也可作為社會(huì)化閱讀的一部分，而且隨著傳播的深入和交流的寬泛，該部分內(nèi)容也會(huì)越來(lái)越多，形成更多、更有意義的閱讀信息，構(gòu)建一定的社交生活圈和朋友圈。

圖1 五大社會(huì)化閱讀平臺(tái)

以網(wǎng)易新聞、微信朋友圈、新浪微博、百度貼吧和知乎為代表的社會(huì)化閱讀平臺(tái)，具有高度的黏性，保留用戶(hù)能力強(qiáng)，發(fā)展迅速。圖1為5個(gè)平臺(tái)的界面截圖。這類(lèi)平臺(tái)不僅能夠保留傳統(tǒng)閱讀推廣的優(yōu)勢(shì)，在保證權(quán)威性、客觀性的基礎(chǔ)上，通過(guò)“病毒式”的推廣傳播方式，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠瞬間以網(wǎng)狀方式擴(kuò)散，流動(dòng)性強(qiáng)。

2.1 新型的內(nèi)容形式和傳播渠道

信息時(shí)代帶來(lái)了信息繁雜無(wú)序冗余、資源過(guò)量導(dǎo)致的閱讀選擇困難、信息重復(fù)率高等缺陷，鋪天蓋地的信息容量使得人們無(wú)所適從，閱讀推廣的內(nèi)容形式和傳播渠道成為影響閱讀的關(guān)鍵因素。有效率、有特色的閱讀推廣渠道、閱讀體驗(yàn)和內(nèi)容形式能夠吸引用戶(hù)并黏住用戶(hù)。以網(wǎng)易新聞為代表的權(quán)威新聞信息內(nèi)容，以微博為代表的簡(jiǎn)潔、高效的簡(jiǎn)化閱讀方式，以知乎為代表的“邀請(qǐng)回答”的傳播方式，以百度貼吧為代表的主題分類(lèi)鮮明的閱讀方式，在眾多社會(huì)化閱讀平臺(tái)中脫穎而出，因?yàn)樗鼈兌加兄霰姷膬?nèi)容形式和傳播渠道，內(nèi)容簡(jiǎn)潔、有效，分類(lèi)鮮明、清晰，推廣渠道多樣化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的閱讀推廣需要好平臺(tái)、好模式、好包裝和好渠道，以吸引更多的用戶(hù)，帶來(lái)更廣的推廣效應(yīng)。

2.2 側(cè)重于閱讀分享和交流

與傳統(tǒng)閱讀推廣方式不同，社會(huì)化的閱讀方式可以通過(guò)內(nèi)容分享和交流，社交網(wǎng)絡(luò)不受地域限制，在同等條件下，基于信息交互網(wǎng)絡(luò)的社交朋友圈，能夠在極短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大生態(tài)圈。研究表明［7］，2015年全世界的社交網(wǎng)絡(luò)擁有超過(guò)30億的用戶(hù)，因此無(wú)論是社會(huì)化閱讀平臺(tái)還是公共圖書(shū)館的閱讀推廣發(fā)展趨勢(shì)，都是隨著信息時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展。在社會(huì)化閱讀平臺(tái)中，閱讀的分享和交流是重點(diǎn)提升的方向。只有通過(guò)不斷分享和交流，才能提升平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的黏性。表1為5大社會(huì)化閱讀平臺(tái)的分享和收藏功能對(duì)比，從表1分析可知，社交分享的跨平臺(tái)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，幾乎所有的社交平臺(tái)都希望通過(guò)跨平臺(tái)的互助性提升信息傳播的速度和積攢二次或多次用戶(hù)基底。用戶(hù)交流方式的多樣化，也是社會(huì)化閱讀平臺(tái)必不可少的內(nèi)容之一。通過(guò)各種各樣的交流方式，不但能夠提升閱讀信息的關(guān)注度，而且提升用戶(hù)的興趣程度，促進(jìn)跨平臺(tái)推廣。離線(xiàn)閱讀能夠提供更為穩(wěn)定的閱讀體驗(yàn)，摒棄一些外因?qū)ι鐣?huì)化閱讀的干擾。

表1 社會(huì)化閱讀平臺(tái)的分享、交流功能對(duì)比

2.3 O2O模式的應(yīng)用

O2O模式是線(xiàn)上到線(xiàn)下模式的新型推廣模式［8］，核心思想包括將線(xiàn)上的用戶(hù)帶入到消費(fèi)中，在線(xiàn)支付之后，在線(xiàn)下完成產(chǎn)品服務(wù)。這樣的經(jīng)營(yíng)方式，使得社會(huì)化閱讀平臺(tái)能夠?qū)⑻摂M化的用戶(hù)交流方式，變得更加真實(shí)，更接地氣。這樣的模式，不但能夠吸引用戶(hù)，增強(qiáng)黏性，而且能夠?qū)ζ脚_(tái)的宣傳和推廣有很好的促進(jìn)作用。到目前為止，如上5大社會(huì)化閱讀平臺(tái)都采用此種方式完成用戶(hù)交流，此類(lèi)方式的應(yīng)用有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

2.4 閱讀差異化體驗(yàn)

與傳統(tǒng)媒介報(bào)紙、收音機(jī)等不同的是，信息時(shí)代的社會(huì)化閱讀平臺(tái)需要在PC機(jī)上或者移動(dòng)設(shè)備上完成閱讀，這樣造成了字體大小、界面設(shè)計(jì)、夜間模式、交互流暢等閱讀體驗(yàn)直接影響移動(dòng)閱讀的舒適度，而清除緩存、內(nèi)容唯一、收藏、離線(xiàn)閱讀、個(gè)性推薦等功能設(shè)計(jì)間接性影響閱讀的滿(mǎn)足感。所研究的5個(gè)社會(huì)化閱讀平臺(tái)，對(duì)此都做了不同的優(yōu)化體驗(yàn)設(shè)計(jì)。從表2可以看出，不同平臺(tái)閱讀差異性的對(duì)比。

表2 社會(huì)化閱讀平臺(tái)閱讀體驗(yàn)差異對(duì)比

3 公共圖書(shū)館閱讀推廣策略

當(dāng)前，社會(huì)化閱讀平臺(tái)已經(jīng)比較成熟，而且發(fā)展較快，效果較好。國(guó)外的公共圖書(shū)館已經(jīng)完成了書(shū)本自動(dòng)評(píng)分/信息共享和閱讀推廣等功能；相反，在國(guó)內(nèi)公共圖書(shū)館的閱讀推廣中，移動(dòng)互聯(lián)方面的業(yè)務(wù)和服務(wù)不多，國(guó)內(nèi)公共圖書(shū)館的閱讀推廣服務(wù)還處于起步階段，提供閱讀推廣服務(wù)的圖書(shū)館比例很低，主要由傳統(tǒng)的WAP網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)彩信網(wǎng)絡(luò)組成。在信息時(shí)代，國(guó)內(nèi)公共圖書(shū)館應(yīng)該借鑒社會(huì)化閱讀平臺(tái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，按照新興的閱讀推廣發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整閱讀推廣策略。

3.1 閱讀推廣的核心以形式為主

移動(dòng)圖書(shū)館推廣模式、電子閱讀器借閱推廣模式和社會(huì)化媒體推廣模式是當(dāng)前三種比較普遍且有代表性的閱讀推廣模式。如今，越來(lái)越多的圖書(shū)館開(kāi)始采用社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行閱讀推廣的設(shè)計(jì)。采用最新的微博、微信、朋友圈、QQ空間、社交社區(qū)等進(jìn)行閱讀推廣活動(dòng)。新浪微博比微信朋友圈起步更早，國(guó)內(nèi)起步早的公共圖書(shū)館基本上都擁有了基于新浪微博的圖書(shū)推廣經(jīng)驗(yàn)。微信朋友圈推出較晚，旗下的公眾平臺(tái)是另一種閱讀推廣優(yōu)勢(shì)平臺(tái)［9］。大部分公共圖書(shū)館的微信訂閱號(hào)服務(wù)尚在建設(shè)或者測(cè)試摸索階段。閱讀推廣在形式和平臺(tái)吸引力上對(duì)社會(huì)的影響較大，若能借助于開(kāi)設(shè)官方微信訂閱號(hào)，利用微信訂閱號(hào)的快速擴(kuò)張能力提升公共圖書(shū)館的影響力，不但能夠擴(kuò)張服務(wù)受眾范圍，而且能夠提升社會(huì)影響力。同時(shí)，PC平臺(tái)和移動(dòng)平臺(tái)的快速切換能力、界面美觀程度、操作簡(jiǎn)便性以及互動(dòng)性，公共圖書(shū)館在閱讀推廣過(guò)程中也不能忽視。一般情況下，公共圖書(shū)館都有較多的資金保障，應(yīng)該效仿社會(huì)化閱讀平臺(tái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，積極構(gòu)建微信訂閱號(hào)，開(kāi)發(fā)、推廣App。

3.2 把控推廣內(nèi)容深度和廣度

信息時(shí)代，信息傳播速度快，信息量比較大，需要讀者具有開(kāi)拓性思維，并在信息不斷變化的過(guò)程中激發(fā)自己的想象力。作為推廣內(nèi)容的主體，需要對(duì)推廣內(nèi)容進(jìn)行精選。推薦內(nèi)容不但包括書(shū)籍推薦，還應(yīng)該包括書(shū)評(píng)、介紹、自媒體文章、多媒體資源、講座信息以及專(zhuān)家交流會(huì)等多方位、多種資源。經(jīng)典作品在推廣過(guò)程中屬于重中之重。經(jīng)典作品能夠流傳下來(lái)，證明其擁有眾多優(yōu)勢(shì)，在影響時(shí)間跨度和影響人員范圍上都能夠經(jīng)受住考驗(yàn)，對(duì)新一代的影響也相對(duì)比較廣泛。另外，在信息技術(shù)、多媒體技術(shù)等的推廣也不可或缺，優(yōu)質(zhì)資源的共享，往往能夠給用戶(hù)帶來(lái)更為便捷的服務(wù)體驗(yàn)。

從表3可以看出，當(dāng)前微信平臺(tái)公眾號(hào)的閱讀推廣工作尚屬于起步階段，以首都圖書(shū)館和南京圖書(shū)館為例，其推廣資源基本屬于自己本館內(nèi)的資源。首都圖書(shū)館推廣的圖書(shū)分布在F、D、H 3個(gè)大類(lèi)；南京圖書(shū)館推廣的圖書(shū)分布在K、I、B、C 4個(gè)大類(lèi)，突出了人文素質(zhì)教育為主的理念。

表3 公共圖書(shū)館閱讀推廣微信平臺(tái)比較

3.3 采用O2O的閱讀推廣方式

與社會(huì)化閱讀平臺(tái)一樣，公共圖書(shū)館的閱讀推廣也可以采用O2O的線(xiàn)上線(xiàn)下模式，在線(xiàn)上可以采用獎(jiǎng)勵(lì)的制度，采用積分制，活躍用戶(hù)賺取積分的數(shù)量較多，積分又可以在線(xiàn)下?lián)Q取講座資格、新書(shū)嘗鮮等資格。通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下的相互循環(huán)刺激，不但可以讓用戶(hù)更加活躍，而且可以更好地推廣新書(shū)和講座等信息。對(duì)于O2O的方式，不必拘泥于同一種形式，可以采用多元化的方式進(jìn)行線(xiàn)上和線(xiàn)下的服務(wù)。一方面，可以通過(guò)線(xiàn)上的用戶(hù)交流推廣線(xiàn)下的實(shí)際活動(dòng)；另一方面，線(xiàn)下的實(shí)際活動(dòng)反饋參與線(xiàn)上活動(dòng)的熱情，通過(guò)O2O模式，可以更快速、便捷地完成圖書(shū)館資源的推廣。

3.4 構(gòu)建閱讀推廣和分享模式

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，閱讀個(gè)性化是不斷發(fā)展的趨勢(shì)，從建構(gòu)主義理論出發(fā)，人們通過(guò)不斷交流構(gòu)建自己的知識(shí)體系，從而產(chǎn)生對(duì)外界不斷變化的適應(yīng)性。為了適應(yīng)這樣的趨勢(shì)，構(gòu)建閱讀社區(qū)和合理的分享模式很有必要。加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的共享和社交平臺(tái)的接入，通過(guò)積累用戶(hù)個(gè)人的資源，培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度，提升社交影響力和社區(qū)輿論導(dǎo)向，通過(guò)大眾個(gè)體引導(dǎo)對(duì)個(gè)體的傳播，產(chǎn)生一定的用戶(hù)生成內(nèi)容，通過(guò)不斷增強(qiáng)的用戶(hù)生成內(nèi)容催生出更多的、更有意義的用戶(hù)生成內(nèi)容，通過(guò)激勵(lì)制度，不斷完善社區(qū)的用戶(hù)生成內(nèi)容功能，構(gòu)建更合理的分享-用戶(hù)生成內(nèi)容-分享的建構(gòu)主義模型，在模型的引導(dǎo)下，完善閱讀推廣社區(qū)的功能。

3.5 提升推廣的競(jìng)爭(zhēng)力

通過(guò)不同的媒介、不同的渠道提供相同、重復(fù)的推廣內(nèi)容，這些重復(fù)的內(nèi)容不但會(huì)降低用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)，而且對(duì)用戶(hù)的忠誠(chéng)度帶來(lái)極大的考驗(yàn)。提升推廣的競(jìng)爭(zhēng)力，首先就需要在推廣過(guò)程中，采用差異化的建構(gòu)方式。差異化的建構(gòu)方式不但可以通過(guò)推廣內(nèi)容的差異化實(shí)現(xiàn)，而且可以通過(guò)推廣方式的差異化實(shí)現(xiàn)。通過(guò)更人性化的體驗(yàn)方式，采用更多樣化的推廣內(nèi)容，讓用戶(hù)每次都能夠感受到不同的閱讀體驗(yàn)，將會(huì)提升用戶(hù)黏度。在發(fā)現(xiàn)、推薦、積累優(yōu)秀閱讀源的時(shí)候，要開(kāi)發(fā)有獨(dú)特寫(xiě)作風(fēng)格或關(guān)注視域的網(wǎng)絡(luò)自媒體，同時(shí)更要重視培養(yǎng)圖書(shū)館內(nèi)的優(yōu)質(zhì)自媒體，發(fā)展自己的原生智力資源，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)語(yǔ)

信息時(shí)代催生了越來(lái)越多的閱讀推廣方式。公共圖書(shū)館一定要及時(shí)調(diào)整閱讀推廣策略，不斷探索和創(chuàng)新，使閱讀推廣工作向著更全面、更多元化的方向發(fā)展。

［1］王波.閱讀推廣、圖書(shū)館閱讀推廣的定義——兼論如何認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)圖書(shū)館時(shí)尚閱讀推廣案例［J］.圖書(shū)館論壇，2015 （10）：1-7.

［2］柴會(huì)明.全媒體時(shí)代圖書(shū)館宣傳推廣活動(dòng)探析——基于圖書(shū)館“微電影宣傳”現(xiàn)象分析［J］.圖書(shū)館工作與研究，2014（12）：89-93.

［3］李銘.圖書(shū)館閱讀推廣策略五向度探析［J］.圖書(shū)館工作與研究，2014（11）：24-26.

［4］田磊.關(guān)于圖書(shū)館閱讀推廣幾個(gè)問(wèn)題的思考［J］.國(guó)家圖書(shū)館學(xué)刊，2016（2）：96-101.

［5］賴(lài)雪梅.關(guān)于圖書(shū)館閱讀推廣的創(chuàng)新研究［J］.圖書(shū)館，2015（6）：21-23.

［6］王天泥.大數(shù)據(jù)技術(shù)在圖書(shū)館閱讀推廣中的應(yīng)用——以“3A5步”法為例［J］.情報(bào)資料工作，2014（4）：96-99.

［7］王永芳.權(quán)變視角下異質(zhì)性圖書(shū)館閱讀推廣聯(lián)盟的組織變革及實(shí)踐研究［J］.圖書(shū)館，2016（2）：48-52.

［8］張正.圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的構(gòu)建［J］.國(guó)家圖書(shū)館學(xué)刊，2014（2）：26-31.

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張 紅 女，1970年生。本科學(xué)歷，館員。研究方向：圖書(shū)資料。

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2016-04-16；責(zé)編：徐向東。）