基于5W傳播理論的高校圖書館閱讀推廣模式研究

肖明

（廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館，福建 廈門 361000）

基于5W傳播理論的高校圖書館閱讀推廣模式研究

肖明

（廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館，福建 廈門 361000）

基于5W傳播理論背景，從分析5W傳播理論在高校圖書館閱讀推廣服務(wù)中的適用性入手，對(duì)高校圖書館閱讀推廣服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)分析，并從館內(nèi)、網(wǎng)絡(luò)、館外三方面構(gòu)建高校圖書館閱讀推廣模式，最后提出相關(guān)的實(shí)施策略。

5W傳播理論 高校圖書館 閱讀推廣服務(wù)

隨著數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，高校學(xué)生的閱讀方式也發(fā)生了較大變化，高校圖書館一定要依據(jù)高校學(xué)生的身心特征，采取行之有效的閱讀推廣方式，開(kāi)展依據(jù)館情、凸顯個(gè)性的閱讀推廣活動(dòng)，并使之常規(guī)化、規(guī)范化，充分發(fā)揮高校圖書館在閱讀推廣中的作用，做到“全心全意為學(xué)生服務(wù)”。鑒于此，筆者應(yīng)用5W傳播理論來(lái)探討高校圖書館閱讀推廣服務(wù)模式的構(gòu)建，以期為提升閱讀推廣活動(dòng)效用和促進(jìn)高校學(xué)生閱讀提供借鑒。

1 5W傳播理論在高校圖書館閱讀推廣服務(wù)中的適用性

哈羅德·拉斯韋爾（美國(guó)政治學(xué)家）于20世紀(jì)40年代提出5W傳播理論（詳見(jiàn)圖1），以建立模式的形式剖析了人類社會(huì)的傳播活動(dòng)，該理論將一個(gè)傳播過(guò)程分為主體、內(nèi)容、媒介、客體以及效果等五要素。

圖1 5W傳播理論結(jié)構(gòu)

高校圖書館閱讀推廣服務(wù)實(shí)質(zhì)上就是傳播活動(dòng)中的一種表現(xiàn)形式，而5W傳播理論作為傳播學(xué)的一項(xiàng)基本理論，自然適用于高校圖書館閱讀推廣服務(wù)。要知道，無(wú)論是哪種閱讀推廣活動(dòng)，都可以看成是五要素（主體、內(nèi)容、媒介、客體、效果）在有限范圍里實(shí)施優(yōu)化整合的結(jié)構(gòu)，彼此間互相影響，實(shí)現(xiàn)既定的閱讀推廣目標(biāo)。詳細(xì)分析如下：①主體，閱讀推廣主體可以是個(gè)體或者組織，這里主要指高校圖書館主體；②內(nèi)容，閱讀推廣內(nèi)容主要包括紙質(zhì)文獻(xiàn)和數(shù)字文獻(xiàn)，其內(nèi)容可以體現(xiàn)為文本、圖像、視頻、音頻等多種形式；③媒介，閱讀推廣媒介是實(shí)施閱讀推廣活動(dòng)的文案、工具、軟件、平臺(tái)、媒體、設(shè)施等；④客體，閱讀推廣客體是高校圖書館希望通過(guò)施以影響產(chǎn)生作用或?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的對(duì)象，這里主要指高校學(xué)生；⑤效果，閱讀推廣效果主要是指通過(guò)及時(shí)搜集高校學(xué)生反饋的意見(jiàn)建議，進(jìn)行規(guī)范評(píng)估、仔細(xì)研究后為下次活動(dòng)的開(kāi)展提供借鑒。由以上分析可以看出，5W理論適用于高校圖書館閱讀推廣服務(wù)，完全可以用來(lái)研究分析高校圖書館閱讀推廣服務(wù)的全過(guò)程。

2 基于5W傳播理論的高校圖書館閱讀推廣服務(wù)現(xiàn)狀

2.1 閱讀推廣主體：呈現(xiàn)“多元化”特征，但統(tǒng)一合作不足

在具體的閱讀推廣服務(wù)中，所涉及的不僅僅是高校圖書館，還有高校其他部門或機(jī)構(gòu)在其中也起到了不可忽視的作用，因此，閱讀推廣主體不僅包括高校圖書館，還應(yīng)該包括與之相涉及的相關(guān)部門和人員，因此呈現(xiàn)“多元化”特征。但是多數(shù)高校都未在校內(nèi)成立專門的閱讀推廣機(jī)構(gòu)來(lái)優(yōu)化整合相關(guān)資源，一旦要開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，就得臨時(shí)協(xié)調(diào)部門、抽調(diào)人員形成工作小組來(lái)進(jìn)行具體實(shí)施，未形成閱讀推廣活動(dòng)的穩(wěn)定化和規(guī)范化，導(dǎo)致閱讀推廣成效不高。并且高校圖書館多以獨(dú)立主體的形式來(lái)實(shí)施閱讀推廣活動(dòng)，與其他高校圖書館、公共圖書館或者社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的長(zhǎng)效合作機(jī)制還沒(méi)有完全形成，相互間的統(tǒng)一合作力度不足，最終影響了閱讀推廣活動(dòng)的效果。

2.2 閱讀推廣客體：呈現(xiàn)“個(gè)性化”特征，但有效針對(duì)不及

身為閱讀推廣客體的高校學(xué)生，身處數(shù)字時(shí)代，已習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)閱讀、碎片化閱讀，閱讀傾向于功利性，多以“升學(xué)”“就業(yè)”等實(shí)用性為閱讀目的，多盲從于社會(huì)潮流，閱讀面日益狹窄，缺乏經(jīng)典閱讀，由此可以看出，閱讀推廣客體呈現(xiàn)“個(gè)性化”特征，但當(dāng)下特意依據(jù)高校學(xué)生的閱讀觀念、閱讀行為、閱讀效果等實(shí)施整體調(diào)查的高校圖書館很少，因此多數(shù)高校圖書館并未真正掌握高校學(xué)生的閱讀心理和閱讀傾向，對(duì)閱讀推廣客體認(rèn)識(shí)不清晰，導(dǎo)致組織的閱讀推廣活動(dòng)大都是千篇一律，吸引不了高校學(xué)生的參與，同時(shí)這些活動(dòng)大多沒(méi)有針對(duì)性，自然有效性也不高。

2.3 閱讀推廣內(nèi)容：呈現(xiàn)“豐富化”特征，但個(gè)性特色不多

目前很多高校圖書館信息資源建設(shè)經(jīng)常會(huì)處于矛盾之中：一方面是高校圖書館花費(fèi)大量資金購(gòu)買各種類型的信息資源，另一方面是高校圖書館的信息資源利用率不高。尤其是進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，更多的高校學(xué)生傾向于利用搜索引擎和各種網(wǎng)址滿足自身閱讀需求，而不愿意到實(shí)體高校圖書館或圖書館網(wǎng)站查詢信息。雖然高校圖書館里的信息資源呈現(xiàn)“豐富化”特征，有文字、圖像、視頻等多種類型的信息資源，但并未依據(jù)高校學(xué)生的身心特征、興趣愛(ài)好以及專業(yè)需求進(jìn)行有效建設(shè)，因此，閱讀推廣內(nèi)容個(gè)性化特色服務(wù)不多，自然無(wú)法吸引高校學(xué)生的“眼球”。

2.4 閱讀推廣媒介：呈現(xiàn)“復(fù)合化”特征，但利用創(chuàng)新不夠

大部分高校圖書館的閱讀推廣活動(dòng)多以簡(jiǎn)單的專題講座、培訓(xùn)以及觀看視頻等為主，再加上新媒體的出現(xiàn)也促進(jìn)了閱讀推廣服務(wù)媒介的“復(fù)合化”特征，如利用Web2.0、RSS、IM等技術(shù)實(shí)施閱讀推廣服務(wù)，但當(dāng)下不管是傳統(tǒng)閱讀推廣還是新媒體閱讀推廣，其力度都大大不足，大多只是應(yīng)用校園廣告欄和圖書館網(wǎng)站進(jìn)行閱讀推廣，實(shí)際上新媒體元素尚未真正融合到推廣工作中來(lái)，推廣形式單一，利用創(chuàng)新力度非常低，無(wú)法刺激高校學(xué)生到館閱讀。

2.5 閱讀推廣效果：呈現(xiàn)“模糊化”特征，但指標(biāo)體系不全

當(dāng)下大部分高校圖書館都是依賴于主觀感受和部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)估量閱讀推廣活動(dòng)的效果，舉辦的閱讀推廣活動(dòng)是否取得既定效果，是否能夠激發(fā)高校學(xué)生的閱讀行為，是否建立了通順的交互途徑等，需要獲得精準(zhǔn)的效果評(píng)價(jià)。但是很多高校圖書館并未能夠在活動(dòng)完結(jié)后對(duì)活動(dòng)期間和活動(dòng)效果進(jìn)行有效評(píng)估，在今后的活動(dòng)中將會(huì)出現(xiàn)盲從局面，對(duì)閱讀推廣服務(wù)的有效開(kāi)展會(huì)造成較大影響。建立評(píng)估指標(biāo)體系是有效評(píng)估活動(dòng)效果的一大方法，但當(dāng)下多數(shù)高校圖書館未建立指標(biāo)體系，或者高校圖書館已經(jīng)建立了指標(biāo)體系，但其指標(biāo)體系尚未健全，評(píng)估指標(biāo)也尚未科學(xué)規(guī)范。

3 基于5W傳播理論的高校圖書館閱讀推廣模式的構(gòu)建

結(jié)合5W傳播理論，從館內(nèi)、網(wǎng)絡(luò)以及館外三方面構(gòu)建高校圖書館閱讀推廣模式（詳見(jiàn)圖2）。

圖2 基于5W傳播理論的高校圖書館閱讀推廣模式結(jié)構(gòu)

3.1 館內(nèi)閱讀推廣：百花齊放

所謂館內(nèi)閱讀推廣，就是利用高校圖書館的館內(nèi)場(chǎng)所來(lái)開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，該模式目前仍然是各高校最常用的閱讀推廣手段。高校圖書館作為高校學(xué)生時(shí)常涉足的場(chǎng)所，完全可以充分利用館內(nèi)各項(xiàng)資源來(lái)開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)。常用方式有：一是專題講座，大致分為名人專家講座、信息素養(yǎng)講座兩大類，名人專家講座主要是邀請(qǐng)具有一定影響力的專家學(xué)者到校為高校學(xué)生介紹經(jīng)典著作和自身閱讀經(jīng)歷，啟迪高校學(xué)生廣泛閱讀、學(xué)習(xí)名著、喜歡閱讀；信息素養(yǎng)講座主要是讓高校學(xué)生了解高校圖書館的資源特色，提升高校學(xué)生資源利用水平，讓高校圖書館資源發(fā)揮更大的作用。二是讀書征文比賽，通過(guò)開(kāi)展讀書月、校園詩(shī)歌朗誦、“我最喜歡的一本書”征文比賽、優(yōu)秀讀者評(píng)比等活動(dòng)形式，營(yíng)造校園良好的讀書氛圍，促進(jìn)高校學(xué)生多讀書、讀好書，對(duì)高校學(xué)生的“深度閱讀”和“深刻思考”起到了較為重要的推動(dòng)作用?？傊^內(nèi)閱讀推廣模式已建設(shè)得較為成熟，就如同“百花齊放”，各有各的精彩，讓高校學(xué)生身處其中沉醉不已，閱讀效果大為提升。

3.2 網(wǎng)絡(luò)閱讀推廣：百家爭(zhēng)鳴

所謂網(wǎng)絡(luò)閱讀推廣，就是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，該模式目前是各高校最新興起的閱讀推廣手段。針對(duì)高校學(xué)生日益增多的網(wǎng)絡(luò)閱讀行為，高校圖書館可以選擇網(wǎng)絡(luò)閱讀推廣模式來(lái)引導(dǎo)學(xué)生參與閱讀，拓展閱讀推廣范圍。常用方式有：一是建設(shè)圖書館網(wǎng)站，開(kāi)通手機(jī)圖書館系統(tǒng)，開(kāi)展圖書推介、發(fā)布閱讀書評(píng)等活動(dòng)，讓高校學(xué)生感受到網(wǎng)絡(luò)閱讀的快捷性和便利性，還可以依據(jù)高校學(xué)生的專業(yè)特點(diǎn)和針對(duì)高校學(xué)生關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題推出有關(guān)閱讀專題，讓高校學(xué)生能夠更為充分地利用圖書館資源，在最大程度上滿足高校學(xué)生的閱讀需求。二是利用社交網(wǎng)絡(luò)工具開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)交互空間，實(shí)現(xiàn)館員、學(xué)生之間的交流互動(dòng)，館員在此可以解疑釋惑，高校學(xué)生在此可以提問(wèn)、答復(fù)、評(píng)論，分享自己的閱讀體會(huì)，探討大家有興趣的閱讀話題等，并且館員還可以在此收集高校學(xué)生的意見(jiàn)反饋，真正實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性閱讀推廣服務(wù)?？傊?，網(wǎng)絡(luò)閱讀推廣模式作為較新穎的一種推廣模式，受到了廣大學(xué)生的高度認(rèn)同，尤其是網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)的建設(shè)，讓高校學(xué)生有了一個(gè)自由發(fā)揮的空間，呈現(xiàn)出一派“百家爭(zhēng)鳴”的欣欣向榮景象。

3.3 館外閱讀推廣：百里挑一

所謂館外閱讀推廣，就是指高校圖書館和校內(nèi)外其他機(jī)構(gòu)以合作項(xiàng)目的形式，共同實(shí)施閱讀推廣活動(dòng)，拓展了閱讀推廣的范圍和規(guī)模，推廣效果也較為顯著。該模式在公共圖書館中已發(fā)展成熟，在高校圖書館中尚屬試驗(yàn)階段，具體實(shí)施的高校圖書館還是少數(shù)。譬如，依托“圖書漂流”項(xiàng)目開(kāi)展閱讀推廣，高校圖書館主要是與高校學(xué)生社團(tuán)組織一起合作開(kāi)展，比如在校園內(nèi)設(shè)置“漂流書屋”和在網(wǎng)絡(luò)上建設(shè)“圖書漂流網(wǎng)站”，讓圖書持續(xù)獲得新的閱讀價(jià)值，并且參與漂流活動(dòng)的學(xué)生還可以在“圖書漂流網(wǎng)站”上相互交流閱讀心得，高校圖書館還可以圍繞圖書漂流開(kāi)展一系列的閱讀推廣活動(dòng)，如以讀書匯報(bào)會(huì)、演講朗誦比賽、漂流心得體會(huì)等活動(dòng)來(lái)開(kāi)展閱讀導(dǎo)讀活動(dòng)，以圖書閱讀次數(shù)來(lái)評(píng)選“最受歡迎的高校十大圖書”等，以多種措施來(lái)促進(jìn)“圖書漂流”活動(dòng)的質(zhì)量，提升學(xué)生閱讀積極性，提高學(xué)生閱讀效果。此外，館外閱讀推廣模式還有其他多種多樣的形式，但是有些形式只是館內(nèi)閱讀推廣的“新瓶裝舊酒”的形式，并無(wú)太大價(jià)值，因此，在實(shí)施館外閱讀推廣模式時(shí)還是要慎重研究，確定合作項(xiàng)目，遵循“百里挑一”的原則，爭(zhēng)取打造成為閱讀推廣品牌。

4 基于5W傳播理論的高校圖書館閱讀推廣策略

4.1 閱讀推廣主體：健全機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)合作

閱讀推廣活動(dòng)應(yīng)該有一個(gè)完善的組織機(jī)構(gòu)來(lái)規(guī)劃和具體實(shí)施，高校圖書館是閱讀推廣活動(dòng)的直接組織者和實(shí)施者，校內(nèi)外機(jī)構(gòu)是閱讀推廣活動(dòng)的不可或缺的協(xié)助者，而學(xué)生社團(tuán)組織則是閱讀推廣活動(dòng)主要參與者。因此，成立閱讀推廣機(jī)構(gòu)非常必要，在學(xué)校層面成立領(lǐng)導(dǎo)小組，全面負(fù)責(zé)整體規(guī)劃、指導(dǎo)和管理閱讀推廣工作；在圖書館層面設(shè)置閱讀推廣部門，并且安排專人負(fù)責(zé)活動(dòng)的具體實(shí)施工作；在校內(nèi)外機(jī)構(gòu)層面成立工作小組，根據(jù)需要配合高校圖書館的閱讀推廣工作；在學(xué)生社團(tuán)組織層面建立高校學(xué)生自主閱讀小組，自發(fā)參與閱讀推廣工作，促進(jìn)高校學(xué)生的閱讀行為和提升閱讀效果。其中最為關(guān)鍵的是高校圖書館與其他高校圖書館、其他社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的交流合作，它們相互間成立合作聯(lián)盟，聯(lián)合開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)是一種較為成功的活動(dòng)形式，值得高校圖書館實(shí)踐。

4.2 閱讀推廣客體：因人而異，因地制宜

高校圖書館閱讀推廣的主要對(duì)象是高校學(xué)生，因此要遵循“因人而異”的原則，依據(jù)高校學(xué)生的身心特征、知識(shí)結(jié)構(gòu)、興趣愛(ài)好、學(xué)科專業(yè)等內(nèi)容來(lái)制定或設(shè)計(jì)不同的閱讀推廣活動(dòng)，如高校新生剛?cè)胄?，?duì)圖書館尚未有一個(gè)清晰認(rèn)識(shí)，閱讀目標(biāo)也尚未清晰，多喜歡通過(guò)“新書推介”來(lái)查找自己想要閱讀的圖書；高校老生對(duì)圖書館較為熟悉，閱讀目標(biāo)已基本明確，閱讀能力也有所保障，并且經(jīng)過(guò)信息檢索課程的教育，已擁有一定的信息處理能力，因此這類學(xué)生對(duì)專題講座和主題活動(dòng)等閱讀推廣活動(dòng)更為關(guān)注，參與度更高。對(duì)閱讀推廣客體的關(guān)注，有利于將高校學(xué)生的信息需求和閱讀推廣活動(dòng)有效鏈接起來(lái)，有助于推廣效果的提高。同時(shí)，高校圖書館還要遵循“因地制宜”的原則，把高校學(xué)生的信息需求與實(shí)際館情相結(jié)合，不能脫離實(shí)際，胡亂開(kāi)展。

4.3 閱讀推廣內(nèi)容：開(kāi)發(fā)特色，強(qiáng)調(diào)共享

強(qiáng)化閱讀推廣內(nèi)容，就是要繼續(xù)完善信息資源內(nèi)容，以便更好地激發(fā)高校學(xué)生的閱讀積極性?？梢詮囊韵聝煞矫嫒胧郑阂皇情_(kāi)發(fā)特色資源，在優(yōu)化整合已有的信息資源的基礎(chǔ)上，針對(duì)高校學(xué)生的信息需求，對(duì)某專業(yè)或某領(lǐng)域的具備一定價(jià)值的信息依從標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范進(jìn)行數(shù)字化加工，形成特色數(shù)據(jù)庫(kù)，以滿足高校學(xué)生需求；二是要重視與其他圖書館或社會(huì)機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源的共享共建，有助于閱讀推廣內(nèi)容的拓展和延伸。

4.4 閱讀推廣媒介：創(chuàng)新服務(wù)，樹(shù)立品牌

主要從以下兩方面展開(kāi)：一是創(chuàng)新服務(wù)，根據(jù)高校學(xué)生閱讀行為的轉(zhuǎn)變，高校圖書館要順時(shí)轉(zhuǎn)變思路，多應(yīng)用新媒體開(kāi)展閱讀推廣服務(wù)，并將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，將校園布告欄、廣播站、圖書館網(wǎng)站以及QQ、NSN等終端進(jìn)行有效整合，形成立體化的創(chuàng)新服務(wù)模式，讓高校學(xué)生隨時(shí)隨地能夠查詢相關(guān)信息，滿足閱讀需求；二是結(jié)合各種閱讀推廣活動(dòng)樹(shù)立品牌，如建設(shè)“真人圖書館”，開(kāi)展“一人一書征文比賽”等活動(dòng)，使其成為長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性的閱讀推廣服務(wù)品牌。

4.5 閱讀推廣效果：合理評(píng)價(jià)，規(guī)范管理

構(gòu)建科學(xué)合理的評(píng)價(jià)體系有利于評(píng)估閱讀推廣效果，是促進(jìn)閱讀推廣活動(dòng)的堅(jiān)實(shí)保障。在高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)完結(jié)后，要采取科學(xué)規(guī)范的辦法對(duì)學(xué)生閱讀行為以及獲得效果予以評(píng)價(jià)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，在今后的閱讀推廣活動(dòng)中避免重復(fù)錯(cuò)誤的出現(xiàn)。完整的評(píng)價(jià)體系主要包括評(píng)價(jià)辦法、評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)、評(píng)價(jià)指標(biāo)、信息反饋等，其中評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定尤其重要。同時(shí)構(gòu)建科學(xué)合理的評(píng)價(jià)體系還要根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范管理，以促進(jìn)活動(dòng)更好更有效地開(kāi)展。

5 結(jié)語(yǔ)

5W傳播理論應(yīng)用于高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)是可行的，也是必要的，但是這方面的研究理論尚少，還需要業(yè)內(nèi)人士深入研究，并且將研究成果應(yīng)用于圖書館服務(wù)工作中去，以促進(jìn)高校圖書館閱讀推廣服務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展。

［1］丁夢(mèng)琪.傳播學(xué)5W理論視角下新媒體傳播特點(diǎn)研究［J］.今傳媒，2015（3）：32-34.

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肖 明 男，1983年生。本科學(xué)歷，助理館員。研究方向：圖書館管理、讀者服務(wù)。

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2016-05-03；責(zé)編：王天泥。）