《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》:讓原創(chuàng)綜藝含金量更高

李暉

在娛樂至上的時(shí)代，綜藝節(jié)目尤其是真人秀節(jié)目，大有取代電視劇成為屏幕霸主的趨勢(shì)。

浙江衛(wèi)視的大型原創(chuàng)職業(yè)體驗(yàn)真人秀《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟2》（下稱《挑盟2》）在8月20日收官，當(dāng)晚娛樂大咖云集，粉絲群情激動(dòng)，在CSM52城收視率取得了當(dāng)晚同時(shí)段的收視冠軍。

事實(shí)上，《挑盟2》開播當(dāng)天收視率就破2.0，此后各期節(jié)目首播當(dāng)晚均穩(wěn)占CSM52城收視率同時(shí)段的前兩位。截至8月22日，《挑盟2》在騰訊、樂視、愛奇藝、搜狐等四大平臺(tái)的正片播放總量已超過(guò)28億。

近幾年，電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛推出各類明星綜藝節(jié)目來(lái)迎合市場(chǎng)需求，也有不少節(jié)目主打職業(yè)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，而《挑?》憑借著將劇情設(shè)計(jì)融入職業(yè)挑戰(zhàn)、考究的人設(shè)搭配等原創(chuàng)的內(nèi)容制作和廣告植入方式，表現(xiàn)亮眼。尤其是花樣百出的廣告植入方式，不僅讓《挑盟2》的贊助商收獲了超高曝光度與關(guān)注度，觀眾也樂于買單。

《挑盟2》制作方北京中喜傳媒有限公司總經(jīng)理兼CEO馮彬在接受采訪時(shí)透露，目前制作方正在跟浙江衛(wèi)視商討第三季節(jié)目的方向，同時(shí)浙江衛(wèi)視也在做前期客戶的溝通工作。

獨(dú)具商業(yè)價(jià)值的模式

《挑盟2》憑什么在綜藝市場(chǎng)突圍而出受到廣告商青睞？

其一，《挑盟2》的收視群體主要集中在北京、上海、深圳、重慶等一線城市，以青少年及中青年為主。這些年輕化的消費(fèi)群體，與廣告商的核心消費(fèi)人員重合，“向青春致敬”成為企業(yè)拓寬消費(fèi)市場(chǎng)的王牌。伊利暢意100%乳酸菌飲品、OPPO手機(jī)、雅迪電動(dòng)車、王老吉等贊助商的產(chǎn)品和品牌特性在節(jié)目中無(wú)縫植入，與此有關(guān)。

年輕化的標(biāo)簽，也為廣告商利用社交媒體借勢(shì)營(yíng)銷確定了調(diào)性。比如，除了冠名微博主話題，王老吉在官方微博上開啟了“無(wú)畏挑戰(zhàn)表上火”活動(dòng)；雅迪捆綁藝人陳學(xué)冬進(jìn)行營(yíng)銷，#在下學(xué)冬有何貴干#的話題閱讀量突破1億。

其二，廣告商越來(lái)越傾向于把大量的營(yíng)銷預(yù)算由硬廣轉(zhuǎn)移到內(nèi)容營(yíng)銷上。以往將品牌Logo或產(chǎn)品生硬插入節(jié)目中，或單純依靠主持人重復(fù)品牌和產(chǎn)品名稱的植入方式已經(jīng)落伍。目前，國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目普遍采用將產(chǎn)品融入內(nèi)容的方式?！短裘?》的創(chuàng)新之處，是將明星偶像的個(gè)人特質(zhì)和節(jié)目的劇情設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，自然地為品牌背書，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。

比如，伊利暢意100%乳酸飲品是第二季的獨(dú)家冠名商，《挑盟2》就為其量身定制了特別的植入方式——每期的固定環(huán)節(jié)“暢意錦囊”推動(dòng)著劇情進(jìn)展，節(jié)目組也為伊利暢意定制花字，每期不少于5次。節(jié)目的嘉賓們?cè)谌粘Ｍㄐ?、?dǎo)航和自拍的時(shí)候，都有OPPO的獨(dú)家功能展示。而在嘉賓們轉(zhuǎn)戰(zhàn)各個(gè)活動(dòng)場(chǎng)所的時(shí)候，雅迪電動(dòng)車就派上用場(chǎng)，無(wú)縫接入劇情。此外，《挑盟2》錄制空間的開放性和道具元素眾多的有利條件，也為王老吉產(chǎn)品的軟性植入提供了各種便利和可能。

其三，《挑盟2》的火爆，除了過(guò)硬的制作班底和大咖加持，更與臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的推手大有關(guān)系。憑借綜藝強(qiáng)臺(tái)浙江衛(wèi)視暑期黃金檔的強(qiáng)推，以及四大視頻門戶網(wǎng)站的共同發(fā)力，《挑盟2》在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上收獲了巨大流量。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的引流能力不僅為節(jié)目吸引到更多的關(guān)注，也為贊助商們提供了更直觀和及時(shí)的收視數(shù)據(jù)和用戶信息，便于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

《挑盟2》的完美收官，證明了在泛娛樂語(yǔ)境下，一檔大型原創(chuàng)真人秀節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)意實(shí)踐的巨大空間及其獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。

原創(chuàng)真人秀的初心

21CBR： 節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)新和廣告植入創(chuàng)意從何而來(lái)？

馮彬：這檔節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)包括商務(wù)導(dǎo)演、核心制片等約有200人，因?yàn)橹邢沧畛醯臉I(yè)務(wù)以提供廣告服務(wù)為主，所以我們比較了解廣告客戶的利益和需求。為了制作《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》，我們專門抽調(diào)了一部分廣告服務(wù)人員，與節(jié)目組導(dǎo)演一起，共同組建了商務(wù)導(dǎo)演部門。這樣做一方面能結(jié)合客戶需求，了解節(jié)目的內(nèi)容設(shè)計(jì)，提前與客戶進(jìn)行深入的溝通。因?yàn)檎嫒诵愎?jié)目是有作家撰寫腳本的，我們的導(dǎo)演和作家在腳本創(chuàng)作階段就在思考，節(jié)目有哪些表現(xiàn)形式可以結(jié)合客戶需求，把廣告植入設(shè)置為節(jié)目游戲的某個(gè)環(huán)節(jié)。所以，在節(jié)目制作的早期，我們就把這些因素都考慮到了。

21CBR： 你們與浙江衛(wèi)視的合作模式是怎樣的？

馮彬：在與浙江衛(wèi)視的合作中，我們負(fù)責(zé)節(jié)目的創(chuàng)意、制作和推廣，浙江衛(wèi)視負(fù)責(zé)播出和招商，至于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)等新媒體版權(quán)，則由我們雙方共同銷售。因?yàn)樾枰想娨暸_(tái)價(jià)格體系的要求，由浙江衛(wèi)視的廣告部負(fù)責(zé)招商。有些廣告客戶是看中了參加節(jié)目的明星和節(jié)目的形式而主動(dòng)詢問，浙江衛(wèi)視也會(huì)推薦給經(jīng)常合作的客戶。

21CBR： 在選擇參與節(jié)目的明星時(shí)，有什么考量標(biāo)準(zhǔn)？

馮彬：我們會(huì)針對(duì)節(jié)目設(shè)置來(lái)選擇合適的藝人，也會(huì)了解藝人是否認(rèn)可節(jié)目的形式和內(nèi)容。因?yàn)檎嫒诵阋龅煤每?，需要藝人的全方位配合，付出真?shí)感情。在節(jié)目設(shè)置中，每個(gè)藝人都有不同的角色，有逗哏也有捧哏，有萌的也有美的。我們?cè)谶x擇藝人的時(shí)候，還是把節(jié)目效果排在第一位。如果某些廣告商有特別希望參與節(jié)目的藝人，我們就以特邀嘉賓的形式，或者根據(jù)某期節(jié)目的主題來(lái)邀請(qǐng)合適的人，但是12期節(jié)目的常規(guī)嘉賓都是我們選擇的藝人。其實(shí)我們和贊助商都溝通過(guò)，大家都有共識(shí)，以節(jié)目需求為首。

21CBR： 你如何看待目前國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)？

馮彬：綜藝從原來(lái)的唱歌類、棚類節(jié)目發(fā)展到真人秀，有國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)發(fā)展的一些特殊情況。由于資本對(duì)市場(chǎng)的介入，在某些方面比較浮躁，會(huì)出現(xiàn)哪種節(jié)目形式好就出來(lái)一片同類節(jié)目的局面。從節(jié)目表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，排第一位的《跑男》，那是屬于現(xiàn)象級(jí)的，而《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》這種準(zhǔn)現(xiàn)象級(jí)的節(jié)目，在綜藝市場(chǎng)也是排在前列的。

現(xiàn)在的韓式真人秀，由于各個(gè)臺(tái)都在做，對(duì)我們這樣的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，也有一定的壓力。因?yàn)橛^眾會(huì)有審美疲勞，如果沒有那么強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，可能某些節(jié)目的生命周期有五年，但是現(xiàn)在可能只有三四年就過(guò)去了。所以這也要求我們有更前瞻性的創(chuàng)意，以及對(duì)團(tuán)隊(duì)的控制力，包括制作團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定和創(chuàng)新。