買斷制：從抗拒到接受

楊直

曾幾何時(shí)，買斷制被國內(nèi)玩家深惡痛絕。特別是競技游戲玩家，普遍認(rèn)為花錢玩游戲是一種愚蠢的行為，時(shí)至今日仍然有很多粉絲對買斷制持保守或反對的意見。這固然和早期的競技游戲星際和魔獸在國內(nèi)盜版橫行有關(guān)，但也反映出那時(shí)大家對于買斷制的不接受。這種情況既發(fā)生在暗黑3即將開放國服時(shí)，同樣也發(fā)生在守望先鋒即將進(jìn)入國內(nèi)時(shí)。

之前所有的預(yù)測都認(rèn)為買斷制會是守望先鋒的一個(gè)致命缺點(diǎn)。然而從目前的狀況來看，買斷制并沒成為守望先鋒的阿喀琉斯之踵。

僅僅有“試穿”是不夠的

讓玩家從抗拒買斷制到接受買斷制，起莫大的作用是這兩年才火起來的新生事物——直播平臺。

買斷制最被人詬病的一點(diǎn)是：如果我買完發(fā)現(xiàn)不好玩怎么辦？即便是廠商在游戲推出之始進(jìn)行大量宣傳，放出大量的CG，玩家得到的信息也只是這款游戲的畫面是否精美，游戲大致的玩法。對于到底是不是喜歡玩這個(gè)游戲，僅憑宣傳的隔岸觀花難以有一個(gè)清晰直觀的認(rèn)識。而只有參與到游戲的過程，才能讓玩家真正體驗(yàn)一款游戲并做出購買與否的決定。就像買衣服之前要試穿一樣，不試穿萬一買小了怎么辦？其實(shí)反映出的是同樣的道理。

所以針對“試穿”，游戲廠商便推出了公測階段。不管是暗黑3這種單機(jī)游戲，還是守望先鋒這種網(wǎng)絡(luò)游戲，公測都可以讓玩家進(jìn)入到游戲中，實(shí)際地操作一番，從而對一款游戲有一個(gè)深入的了解。但短短的公測階段不可能讓一個(gè)玩家體驗(yàn)到游戲中的方方面面，總會有玩家因?yàn)閷τ螒虻哪承┓矫娌粷M意而選擇AFK。更遑論公測的版本是一個(gè)尚不完整、充滿BUG的版本。同時(shí)，對于一些輕度玩家而言，很有可能因?yàn)楦鞣N原因錯(cuò)過公測階段，或者在公測時(shí)體驗(yàn)不到游戲深度樂趣甚至干脆就因?yàn)榘姹镜牟怀墒於幌雲(yún)⒓庸珳y，這都使得公測的作用大大減少。

從“試穿”到看別人“試穿”

相信有很多人讀大學(xué)的時(shí)候都有過和室友共享衣服的經(jīng)歷。兩個(gè)身材品味都相近的人自然可以共享同一件衣服。既然不能親自“試穿”，那可不可以找一個(gè)興趣相近的人替我“試穿”呢？

直播平臺做的就是這件事。

從用戶的角度看，大量觀眾觀看一款新游戲，一方面觀眾自己可以直觀的接收自己想要得到的信息。另一方面，觀后的談?wù)撘部梢栽诓煌娜酥g傳播關(guān)于游戲的信息。兩方面結(jié)合在一起就可以提高關(guān)于游戲內(nèi)容的信息在用戶之間的傳播效率。

從主播角度看，一名大神級主播，可以在短時(shí)間內(nèi)對游戲進(jìn)行深度挖掘，而多名主播則可以在同一時(shí)間對游戲內(nèi)的方方面面進(jìn)行探索，比如有人播PVE，有人播PVP，有人探索交易系統(tǒng)，有人探索養(yǎng)成系統(tǒng)等等。這樣就會給觀眾提供全方位的更多更有價(jià)值的關(guān)于游戲本身的信息。綜合公測和直播，用戶對游戲會有一個(gè)直觀全面又不失深度的認(rèn)識，自然也就有了決定消費(fèi)或者不消費(fèi)的基礎(chǔ)。

其實(shí)說了這么多，買斷制之前的困境所反映出的就是用戶和廠商之間的信息不對稱。廠商縱然掌握了關(guān)于游戲的全部信息，但是除了讓玩家玩游戲之外，廠商并沒有更好地傳達(dá)這些信息的途徑。而用戶也只有在他認(rèn)為自己充分了解了關(guān)于這個(gè)游戲的信息之后，才會做出是否購買的決定。因此，宣傳推廣+公測+直播，實(shí)際上在廠商和用戶之間構(gòu)建了一個(gè)完美的信息流通的通道，使得用戶與廠商之間趨向于信息同質(zhì)化。這種良性變化既得益于了廠商這些年經(jīng)營策略的變化，也得益于技術(shù)進(jìn)步帶來的新傳播途徑---直播平臺。

“越來越低”的價(jià)格與“越來越高”的收入

讓我們看一下電競用戶的主力群體，基本上包含了85后之后的所有人。這些人中的相當(dāng)一部分人已經(jīng)工作，具有自主消費(fèi)的能力。因此當(dāng)上面提到的信息不對稱問題被解決時(shí)，這些人就可能購買游戲。當(dāng)然，這里面我們不能忽略的一點(diǎn)是，隨著人均收入水平的提高，買斷制的價(jià)格顯得不再高冷。相比于2000年平均工資1000多2000多時(shí)，99塊的買斷價(jià)格，198的買斷價(jià)格對于平均工資6000多，甚至7000多的用戶群體來說顯得太便宜。即便是一些不具備自主消費(fèi)能力的低領(lǐng)玩家，電競近幾年的火熱發(fā)展使得社會逐漸改變了游戲是洪水猛獸的觀念，花200塊為孩子買一款游戲?qū)τ诩议L來說變得稀松平常，就像買一款玩具或者一個(gè)電子產(chǎn)品一樣。因此可以看到，整個(gè)游戲市場的消費(fèi)能力隨著觀念的轉(zhuǎn)變，用戶收入的增加而上升，這一點(diǎn)從很多專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)近兩年關(guān)于游戲行業(yè)的報(bào)告中都可以看出來。

被養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣

最后，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的侵襲，用戶逐漸習(xí)慣了快速消費(fèi)?？焖傧M(fèi)本身與買斷制沒有太大的聯(lián)系，但是快速消費(fèi)這一趨勢被游戲廠商利用，通過游戲內(nèi)容快速推進(jìn)推行了眾多的虛擬變現(xiàn)手段。這種情況培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，為游戲花錢不再被視為腦殘和浪費(fèi)，而是一種正常的行為。回想一下早些年間，在騰訊成立的初期，通過與短信捆綁收費(fèi)才使得騰訊從虧損做到了盈利。而現(xiàn)在，打開QQ，各種會員彩色字體閃爍。網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展使得大家對于充點(diǎn)卡，花錢買裝備這些事變得習(xí)以為常。LOL和DOTA2的成功運(yùn)營，又讓大家接受了花錢買一些皮膚，在不影響競技性的情況下，既突出了個(gè)性，也達(dá)到了炫的目的。這種消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，使大家從根本上改變了對買斷制的看法?！熬彤?dāng)我一次性買了7張魔獸點(diǎn)卡”---也許這是最普遍的心境了。

看一下守望先鋒的價(jià)格，最便宜的要198。對比LOL的皮膚，活動充值等等，這一部分一勞永逸的錢，顯得太少。其實(shí)可以總結(jié)出這樣一個(gè)概念，即游戲花費(fèi)/玩家的游戲壽命，這個(gè)值既在一定程度上代表了一款游戲的盈利能力，另一方面也可以衡量對于“游戲花費(fèi)”的定價(jià)是否合理，也就是用戶是否會接受這種“長久性價(jià)格”。得益于LOL和DOTA2的成功運(yùn)作，這個(gè)值在近兩年可以說一直呈上升態(tài)勢，因此對于買斷制玩家也就顯得不再拒絕。

所以，買斷制被接受并不是一個(gè)簡單的過程，而是用戶群體偏中齡化使得用戶群體具備了自主消費(fèi)的能力、合理的買斷制價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成等眾多因素共同作用的結(jié)果。其實(shí)不止是守望先鋒，暗黑3、CS：GO相比于前輩們的良好發(fā)展都要得益于買斷制不再是這幾款游戲的運(yùn)營桎梏。當(dāng)然CS：GO可能要更有優(yōu)勢一些，因?yàn)橐环矫鍿team用戶的消費(fèi)習(xí)慣要更為穩(wěn)定一些，CS：GO的玩家群體年齡偏大，自主消費(fèi)能力更強(qiáng)，另一方面低廉的價(jià)格也使得CS：GO的買斷更容易被接受?？赡蹸S：GO唯一的缺點(diǎn)是Steam付款不支持支付寶，在支付寶收購Wirecard股份之后，也許Steam的這一決策會是一個(gè)敗筆，關(guān)于這一點(diǎn)也只能留給時(shí)間來驗(yàn)證。