萬達(dá)的山東版圖

丁愛波

對于萬達(dá)集團(tuán)而言，如今的山東是其投資版圖中最為重要的一極。2015年12月14日，萬達(dá)集團(tuán)與山東省簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。萬達(dá)集團(tuán)將追加投資1300億元，在山東新建38個萬達(dá)廣場和1個文旅項(xiàng)目。加上之前的投資項(xiàng)目，萬達(dá)在山東累計投資達(dá)2300億元，山東省成為萬達(dá)全國投資最大的省份。

萬達(dá)在山東的項(xiàng)目有哪些？它的快速擴(kuò)張秘訣是什么？

從泉城路到高新區(qū)：萬達(dá)的3.0時代

盡管名字已經(jīng)變成了“悅薈廣場”，但在很多濟(jì)南人口中，它依然被叫做“泉城路萬達(dá)”。

這是萬達(dá)在山東的第一個項(xiàng)目，2001年，萬達(dá)集團(tuán)開始進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，山東便是它的最初布局點(diǎn)之一。

2002年，該項(xiàng)目正式開盤，這種業(yè)態(tài)立刻引來了投資者的追逐。媒體報道顯示，當(dāng)時來自上海、江蘇、浙江的個體老板都來濟(jì)南訂商鋪，對外銷售的一樓產(chǎn)權(quán)商鋪，每平方米價格為2.5萬元，臨街鋪面幾乎被一掃而空。

2003年，沃爾瑪落戶濟(jì)南泉城路萬達(dá)，這是濟(jì)南首家、也是山東首家外資超市。2005年，電商還是可有可無的小螞蟻，人們還習(xí)慣于在實(shí)體店購物，此時，王健林卻做出了驚人決定，將包括泉城萬達(dá)在內(nèi)的9個城市的商業(yè)廣場，以31億元的價格賣給了外企麥格理集團(tuán)。

在很多外人看來是損失，但萬達(dá)集團(tuán)卻獲得了難得的發(fā)展資金。麥格理集團(tuán)接手后，依然由萬達(dá)集團(tuán)輸出管理，直到2012年雙方徹底分手。此后，泉城路萬達(dá)廣場更名為悅薈廣場。

萬達(dá)離開后，悅薈廣場的商業(yè)氛圍受到了不小沖擊。8月31日，記者在現(xiàn)場看到，二樓、三樓的沃爾瑪超市，四樓的新世紀(jì)電影城，仍在正常營業(yè)，一樓商業(yè)卻有些凋零。記者從一樓南門進(jìn)入，兩邊還有很多賣手機(jī)、珠寶的商鋪，再往里走則是一些賣數(shù)碼產(chǎn)品的店鋪，人流稀少，不少店鋪閑置。

據(jù)了解，泉城路萬達(dá)在萬達(dá)集團(tuán)的產(chǎn)品體系中，屬于1.0作品。其所涵蓋的小店鋪、超市等綜合業(yè)態(tài)組合形成了萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)第一代“單店模式”產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士表示，“單店模式”建立之初，吸引了大批人流，但缺陷在于沒有很好地解決消費(fèi)力轉(zhuǎn)化的問題。為提升整體合力，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)第二代產(chǎn)品——純商業(yè)組合店隨即誕生。

較之第一代項(xiàng)目，第二代產(chǎn)品在業(yè)態(tài)品類上更加豐富，主力店數(shù)量和搭配組合也更趨合理。值得一提的是，萬達(dá)的二代產(chǎn)品并沒有在濟(jì)南落地，事實(shí)上，這一代產(chǎn)品也一直飽受爭議。

2003年12月，萬達(dá)第二代產(chǎn)品的代表作——沈陽沃爾瑪萬達(dá)項(xiàng)目開業(yè)后遭遇停業(yè)風(fēng)波，推動了萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)向第三代產(chǎn)品的全面進(jìn)化。在這個過程中，王健林明確了幾點(diǎn)核心思路。首先是核心商業(yè)“只租不售”；核心模式上，確立“賣什么”，將持有和銷售業(yè)態(tài)進(jìn)行重組；具體執(zhí)行上，強(qiáng)化“做對程序”的商業(yè)內(nèi)涵，強(qiáng)化“訂單模式”對商業(yè)資源的整合和后期運(yùn)營能力。

2010年11月開業(yè)的經(jīng)四路萬達(dá)是萬達(dá)集團(tuán)的第三代產(chǎn)品，這也代表著萬達(dá)集團(tuán)的產(chǎn)品形態(tài)開始向城市綜合體轉(zhuǎn)變。與此同時，整個濟(jì)南的商業(yè)地產(chǎn)也開始進(jìn)入到了城市綜合體時代。之后的恒隆廣場、和諧廣場都吸引了大量的商戶入駐，從某種程度上說，萬達(dá)的城市綜合體帶動了濟(jì)南商業(yè)業(yè)態(tài)的升級。

此后，同屬第三代產(chǎn)品的高新區(qū)萬達(dá)也在2016年6月18日開業(yè)，6月18日是電商營銷盛宴的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但選在這一天開業(yè)的高新區(qū)萬達(dá)，人流如織，首日客流量近35萬人次，營業(yè)額近3000萬元。

然而，不可否認(rèn)的是，萬達(dá)的3.0產(chǎn)品，同樣也經(jīng)歷了諸多波折。最明顯的是經(jīng)四路萬達(dá)，2015年先是萬達(dá)百貨關(guān)門，緊接著是大歌星KTV易主，然后，一些餐飲店、服裝店開始撤出，甚至國美電器作為主力店也撤出了，經(jīng)四路萬達(dá)一度出現(xiàn)接近四成的商業(yè)面積閑置現(xiàn)象。

8月30日，記者來到經(jīng)四路萬達(dá)發(fā)現(xiàn)，一樓原來封閉的萬達(dá)百貨入口已經(jīng)開放，變成蘇寧易購，這里不僅賣電器，中間還設(shè)置了兒童游樂場；二樓則是剛剛開業(yè)的紅孩子母嬰賣場，盡管是工作日，依舊人滿為患。附近廁所的保潔員甚至抱怨，人太多，母嬰賣場也應(yīng)該派人來打掃衛(wèi)生。

另外，五樓等餐飲區(qū)，閑置商鋪數(shù)量也大為減少，只在西北角還有幾間。在業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)四路萬達(dá)開始反彈，不像過去更依靠萬達(dá)體系內(nèi)的商業(yè)吸引人氣，而是靠外部商業(yè)，尤其是兒童體驗(yàn)商業(yè)聚攏客流。

600億的文旅城與縣城級萬達(dá)廣場

投資600億的萬達(dá)文旅城，則屬萬達(dá)的第四代產(chǎn)品。第四代萬達(dá)產(chǎn)品萬達(dá)城主打文化旅游產(chǎn)業(yè)，它保留了第三代萬達(dá)廣場一街帶多樓的精華，同時又結(jié)合文化、旅游以及高科技發(fā)展了更多的業(yè)態(tài)組合。具體來說，它以一條商業(yè)步行街為紐帶，串起室內(nèi)主題公園、電影樂園、室內(nèi)水上樂園、兒童科技樂園、劇院、酒店等不同的業(yè)態(tài)，預(yù)計未來將是萬達(dá)集團(tuán)發(fā)展的核心產(chǎn)品。

據(jù)悉，濟(jì)南萬達(dá)文旅城占地280公頃，約合4000畝。照此計算，光面積就相當(dāng)于20個高新區(qū)萬達(dá)廣場。

不僅于此，在萬達(dá)全國簽約或在建已建的15個文旅城項(xiàng)目中，濟(jì)南的項(xiàng)目是唯一涵蓋體育元素的，也是唯一同時規(guī)劃四個室內(nèi)板塊的項(xiàng)目，也是目前規(guī)劃水平最高的項(xiàng)目。

今年年初，萬達(dá)集團(tuán)對外發(fā)布了“第四次轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”。其中，挺進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)，成為了近兩年來該集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并逐步退出房地產(chǎn)領(lǐng)域的一個重要布局。在濟(jì)南萬達(dá)城項(xiàng)目之前，萬達(dá)在全國已啟動了10多個文化旅游城項(xiàng)目?！盁o論從投資，還是規(guī)模以及集團(tuán)重視程度來說，濟(jì)南項(xiàng)目無疑是最重要的一個?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士稱。

記者注意到，萬達(dá)所屬的15個文旅城項(xiàng)目中，濟(jì)南600億元的投資額度也是最高的，青島已開工的東方影都項(xiàng)目投資額500億也不低。就像王健林所說“唯一在一個省內(nèi)建設(shè)兩個文旅城項(xiàng)目的省份”，可見萬達(dá)對山東市場的重視。

資料顯示，萬達(dá)集團(tuán)2001年就進(jìn)入山東省投資，15年來已累計投資1000億元，在濟(jì)南、青島、煙臺、泰安等市投資14個萬達(dá)廣場、9個五星級酒店（含在建）。

值得一提的是，今年7月份，萬達(dá)集團(tuán)將其在山東的觸角延伸到了菏澤。媒體報道顯示，7月25日，王健林已簽字同意菏澤萬達(dá)廣場選址。選址在菏澤天安國際廣場項(xiàng)目沿長江路區(qū)域，同時，王健林還建議把菏澤萬達(dá)廣場建成山東最大、配套最完善、集吃喝玩樂購為一體的綜合廣場。

除去在山東地級市的布局，縣城也將迎來萬達(dá)的城市綜合體。今年3月份，山東壽光萬達(dá)廣場開工奠基儀式舉行，資料顯示，壽光萬達(dá)廣場是萬達(dá)集團(tuán)輕資產(chǎn)的代表性項(xiàng)目，項(xiàng)目占地6.67萬㎡，總建面積9.7萬㎡，地上建筑面積9萬㎡，地下建筑面積0.7萬㎡，總投資近10億元?！叭f達(dá)的商業(yè)模式在小城鎮(zhèn)照樣可以做，萬達(dá)廣場分為A、B、C、D四個級別，最終萬達(dá)廣場會走入很多縣城?！蓖踅×诌@樣說。

此外，前文所述總投資500億元建設(shè)的青島東方影都是世界唯一擁有影視拍攝、影視制作、影視會展、影視旅游功能的特大型影視產(chǎn)業(yè)園，這體現(xiàn)了王健林在影視文化產(chǎn)業(yè)上的莫大雄心。

《人民日報》海外版曾在2012年9月26日刊發(fā)的一篇報道中指出：“青島東方影都是落實(shí)國家文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的重大舉措，也是打造中國文化世界品牌的重大努力?！?/p>

美國《大西洋月刊》去年12月曾經(jīng)以《黃海上的好萊塢》為題對青島東方影都進(jìn)行長篇報道。報道中寫道：“在一片可以俯瞰黃海的綠色山坡上矗立著‘東方影都四個白色大字組成的巨大的標(biāo)志，這像極了1923年在（美國加利福尼亞州洛杉磯山頂之上）落成的可以俯瞰洛杉磯的好萊塢標(biāo)志。只是這個標(biāo)志更大。”

《大西洋月刊》的報道指出，王健林想要打造的是一個從方方面面都可以和美國好萊塢競爭的文化平臺。

萬達(dá)為什么這么快？

如今的萬達(dá)正走在快速擴(kuò)張的道路上。數(shù)據(jù)顯示，2016年萬達(dá)集團(tuán)在全國范圍內(nèi)繼續(xù)大規(guī)模復(fù)制擴(kuò)張，根據(jù)萬達(dá)公布的數(shù)據(jù)，2016年預(yù)計開業(yè)50座萬達(dá)廣場、2座萬達(dá)文化旅游城。截至2016年12月31日，全國將有183座萬達(dá)廣場開業(yè)。

萬達(dá)為何能在中國實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張？其為何受地方政府歡迎？業(yè)內(nèi)人士表示，其產(chǎn)品對城市形象的打造至關(guān)重要。

2011年，時任蘭州市市長袁占亭稱贊萬達(dá)集團(tuán)說：“商業(yè)的業(yè)態(tài)就是要‘頂天立地，所謂‘頂天，就是要引進(jìn)國內(nèi)像萬達(dá)公司這樣高水平的商業(yè)業(yè)態(tài)以及能夠代表目前國際潮流的高水平業(yè)態(tài)，尤其是這種訂單式的開發(fā)模式，把國內(nèi)和國際上著名的品牌一次打孔式地引到蘭州，來提高蘭州高端的消費(fèi)和層次?！?/p>

稅收、就業(yè)以及令人瞠目結(jié)舌的建設(shè)速度也是萬達(dá)吸引地方政府的重要法寶。在這幾大關(guān)鍵因素的影響下，萬達(dá)與地方政府的關(guān)系頗為密切。這種關(guān)系也讓萬達(dá)獲得了別樣的紅利。

地方政府對項(xiàng)目建設(shè)全力配合自不必多說，更方便的拿地程序與更少的土地成本更為重要。

以上海松江萬達(dá)廣場為例，其所處的地塊為“松江國際生態(tài)商務(wù)區(qū)9號地塊”。2012年1月，萬達(dá)以6.21億元將此幅地塊收入囊中，地塊出讓面積為92683.2平方米，成交樓板價僅為2680元/平方米。如此優(yōu)越的價格，在上?？梢哉f是“打著燈籠也找不著”的。松江萬達(dá)開業(yè)之后，這一地區(qū)勢必將迎來又一輪房價上漲，而房價上揚(yáng)也將直接反映到地價上?？梢哉f，只有在二三線城市，以及一線城市的二三線地段，萬達(dá)才最能享受土地折讓帶來的紅利。

事實(shí)上，這種密切關(guān)系也曾引起諸多非議，2012年，一則“王健林被限制出境”的謠言曾在網(wǎng)上流行，對此，萬達(dá)集團(tuán)發(fā)布聲明稱：一切均屬謠言。聲明中還稱，現(xiàn)在萬達(dá)集團(tuán)所有投資項(xiàng)目全部來自全國各個市、區(qū)邀請。萬達(dá)集團(tuán)的快速發(fā)展不靠人脈、關(guān)系，靠的是商業(yè)模式和競爭優(yōu)勢。

在中國這樣領(lǐng)土遼闊權(quán)屬復(fù)雜的地方，我們深信沒有誰可以靠某種關(guān)系搞定全中國。如果可以，那么只能說明他抓住了這個時代。對萬達(dá)來說，就是用城市綜合體商業(yè)模式抓住了地方政府的城市建設(shè)熱情。

一個商人的成功實(shí)屬不易，王健林能有今日之萬達(dá)，也頗歷經(jīng)坎坷。如今王健林成了各個地方城市的座上賓，各大城市爭先恐后地邀請萬達(dá)這個商業(yè)巨擎為自己的城市添光加彩。萬達(dá)成功了，但誰又能保證建起萬達(dá)廣場的城市一定會獲得成功呢？