網(wǎng)絡意識形態(tài)負面營銷的危害及應對

孫夕龍

網(wǎng)絡意識形態(tài)營銷，就是利用網(wǎng)絡來傳播作為思想文化商品的意識形態(tài)。從目的來看，可以分為兩種基本類型：一種是為了傳播意識形態(tài)，另一種是為了獲取商業(yè)利益。前者是利用網(wǎng)絡技術(shù)和商業(yè)手段來達到某種政治和意識形態(tài)目的，本質(zhì)是意識形態(tài)行為。后者利用網(wǎng)絡技術(shù)和商業(yè)手段，把某種政治和意識形態(tài)目的作為營銷對象，實現(xiàn)獲利，本質(zhì)是商業(yè)行為。從影響主流意識形態(tài)的性質(zhì)來看，則有正面營銷和負面營銷兩類。網(wǎng)絡意識形態(tài)負面營銷嚴重破壞了網(wǎng)絡意識形態(tài)生態(tài)，嚴重威脅了主流意識形態(tài)安全，必須引起高度重視。

一、網(wǎng)絡意識形態(tài)負面營銷是如何操作的？

近年來，網(wǎng)絡意識形態(tài)負面營銷可謂五花八門。但總的來看，可以分為兩類：一類直接貶低中國，否定黨和政府，否定馬克思主義和社會主義理論；另一類則直接肯定和贊揚其他國家與政黨，以及反馬克思主義和反社會主義理論，旨在否定我們黨和政府，否定主流意識形態(tài)。這些負面營銷活動，從營銷策略制定、營銷對象選取、價格和分銷系統(tǒng)設置，到廣告?zhèn)鞑?、市場操縱和促銷活動等，都是精心準備的。

營銷策略。網(wǎng)絡意識形態(tài)負面營銷最終目的是顛覆社會主義制度和黨的執(zhí)政地位，其挑戰(zhàn)和破壞的直接對象是馬克思主義和社會主義意識形態(tài)理論體系。按道理來講，應該利用比較系統(tǒng)完整的、自我標榜科學的理論來抗衡真正系統(tǒng)、完整、科學的馬克思主義，但事實上他們采取的是一套網(wǎng)絡意識形態(tài)生態(tài)營銷策略，通過多方位和多層次的局部破壞，最終達到整體破壞社會主義意識形態(tài)的目的。這種策略迎合了網(wǎng)絡傳播的瞬時性、速逝性、淺閱讀和娛樂性等特點，不需要思想產(chǎn)品的系統(tǒng)性、完整性和科學性，效果卻比后者更為有效。負面意識形態(tài)營銷很少傳播諸如理論著作等長篇文字信息，而是使用了大量去語境化的、片面的、教條式的短小語段、通俗文章以及新聞與評論等，從經(jīng)濟、政治、文化乃至軍事多方位，從國家、社會、組織以及個人多層次來對主流意識形態(tài)實施攻擊。對這種傳播策略的徹底反擊是比較困難的，因為需要系統(tǒng)和完整的理論和事實的解釋與說明，但這恰恰不大適合網(wǎng)絡傳播規(guī)律，大部分網(wǎng)民沒有耐心閱讀與辨析。

營銷對象。網(wǎng)絡意識形態(tài)負面營銷的對象是所有網(wǎng)民，但主要針對的是非專業(yè)普通群眾。網(wǎng)絡使用者絕大部分是非專業(yè)普通群眾，他們是穩(wěn)固主流意識形態(tài)和社會主義制度的重要基礎，自然是負面意識形態(tài)營銷爭奪的主要對象。普通網(wǎng)民尤其是其中的年輕群體直接參與政治生活和意識形態(tài)理論活動較少，沒有完整和系統(tǒng)的知識，思想的深度和廣度還達不到自覺抵制負面意識形態(tài)的程度，因此最容易受到多方位和多層次局部破壞這種營銷策略的影響。大量網(wǎng)民通過穩(wěn)定而富足的現(xiàn)實生活體驗，比較相信黨和政府，相信主流意識形態(tài)理論的正確性，面對負面意識形態(tài)沖擊，即使不能在理論邏輯上給以駁斥，也會保持警醒。但也有一部分網(wǎng)民，或因為個人和家庭的挫折與不幸，或因為遭遇社會不公等因素，自愿地成了負面意識形態(tài)的“俘虜”。

營銷方式。首先是設置和主導議題。當前社會上出現(xiàn)的幾乎所有問題都有可能成為網(wǎng)絡負面營銷設置的議題。其設置手法花樣繁多，但都是以偏概全，從局部和個別問題出發(fā)，最終指向否定整個中國政治和主流意識形態(tài)。在傳播過程中，他們會進一步操控議題的性質(zhì)和走向，其標準的話語邏輯用網(wǎng)絡流行語來說就是“這國怎”，“虧總民”，“我陷思”，“定體問”，“中必輸”，也就是“這個國家怎么了？”，“吃虧的總是草民”，“我陷入了深深的沉思”，“這一定是體制問題！”，“中國必成最大輸家”。其次是制造負面情緒和認識的“意見領(lǐng)袖”。這些人一般在某一領(lǐng)域有較高的知名度，或者因為從事媒體傳播而出名。負面意識形態(tài)觀點從這些“意見領(lǐng)袖”口中說出來，才更有“可信度”和迷惑性。從實際結(jié)果來看，確實有相當多的普通網(wǎng)民即便沒有什么委屈、挫折和不幸，也會受到這些人的影響，產(chǎn)生負面情緒和認識錯誤，不能全面地看待問題。再次是操控網(wǎng)絡“水軍”，制造輿論熱點的假象。所謂“水軍”是指網(wǎng)絡資本雇傭的、常常以同一語言在同一時間段內(nèi)支持或反對某個網(wǎng)絡輿論的大批量網(wǎng)絡賬號使用者，其背后是專業(yè)的價格設計和分銷系統(tǒng)設置，效率很高，影響巨大。第四是物理掐斷。如果以上步步為營的方式還沒有取得滿意效果，那么負面營銷主體往往會使出最后一招，即直接支使網(wǎng)絡媒體管理人員限制、屏蔽或刪除正面意識形態(tài)的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，直至銷號。

促銷手段。至少包括捏造式、篡改式、抹黑式、侮辱式、對比式、割裂式、諷喻式、表演式和碰瓷式等。這些手段與其多方位多層次局部破壞的總體策略是一致的。捏造式是憑空捏造事實，制造和傳播謠言，例如2015年紀念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年前后，為否定我們黨而捏造了一系列所謂抗戰(zhàn)老兵沒有得到政府照顧的故事，意指我們黨不公正。篡改式是指篡改他人尤其是主流媒體的信息從而改變信息的內(nèi)容和性質(zhì)，例如有網(wǎng)絡媒體將解放軍報的報道標題“中國夢的自信在哪里”篡改為“我們的主義乃宇宙真理”。抹黑式是指采用各種無恥手法把正面形象丑化，例如通過宣揚雷鋒穿皮夾克戴手表來整體否定雷鋒艱苦樸素的真實性。侮辱式是指使用極端下流、毫無人性和底線的語言來侮辱正面人物，例如說劉胡蘭是“小三”、邱少云浴火犧牲是“烤肉”等。對比式是指通過對比中國和外國發(fā)生的同類事件來貶低和否定中國，例如所謂“中國式過馬路”，中國人闖紅燈是沒有規(guī)則意識，美國人闖紅燈是在確定無車后才走的，是高素質(zhì)的闖紅燈。割裂式是指割裂普遍與特殊、整體與部分、歷史與現(xiàn)實、發(fā)展與穩(wěn)定等辯證關(guān)系，以片面強調(diào)某一方的形式來表達某種反主流的觀點，例如愛國不等于愛黨、改革開放前30年公有制導致貧困等等。諷喻式是指利用語言、形象和情境等的歧義性和多義性來編造帶有諷刺意味的敘事或議論片段，以挖苦中國嘲笑主流，例如“中央電視臺新聞聯(lián)播最真實的一句話是‘現(xiàn)在是北京時間7點整”等。表演式是指負面營銷主體把自己裝扮成正面形象來傳播負面言論，被人揭露時則辯解說自己是愛國愛黨的，是“小罵幫大忙”，例如某些被網(wǎng)民諷刺為“體制婊”和“砸鍋黨”的人主張中國搞多黨制等。碰瓷式是指某些負面營銷主體直接發(fā)表反對主流意識形態(tài)、違背法律法規(guī)和基本道德的言論，以之挑釁輿論和引發(fā)政府行為，而當遭遇反對和行政處理時，就以言論自由為由滿世界宣揚自己被迫害，從而獲取政治資本?？傮w來看，這些促銷手段往往因其突破常識和底線、刺激人們正常心理而得到廣泛傳播，需要針鋒相對地給出有效應對措施。endprint

二、網(wǎng)絡意識形態(tài)負面營銷的危害

第一，造成了相當程度的網(wǎng)絡“塔西佗陷阱”。 “塔西佗陷阱”是指政府一旦失去公眾信任，那么無論它后來說的是真話還是假話，做的是好事還是壞事，公眾都會認為它說的是假話，做的是壞事。網(wǎng)絡“塔西佗陷阱”與網(wǎng)絡意識形態(tài)負面營銷有著直接關(guān)系。負面營銷有意回避主流意識形態(tài)的系統(tǒng)性和完整性，回避國家的整體成就，專門攻擊社會負面問題和不完善之處，其內(nèi)部流行一句話：“寧可十年不將軍，不可一日不拱卒”。多方位和多層次的局部破壞加總在一起，破壞了主流意識形態(tài)的準確傳播和廣大網(wǎng)民的認同度，造成網(wǎng)民對黨和政府的不信任。應當指出，任何社會都會出現(xiàn)某些問題。正確的態(tài)度應當是首先肯定中國取得的成就是主要方面，肯定現(xiàn)有體制和機制總體上的科學有效，然后在此前提下通過改革體制機制來解決社會上存在的具體問題。錯誤的態(tài)度就是“定體問”模式，無視國家發(fā)展的偉大成就和體制機制總體上的科學性和優(yōu)越性，把所有具體問題都歸因為現(xiàn)有體制機制的落后和不合理，認為需要徹底顛覆。網(wǎng)絡意識形態(tài)長期連續(xù)不斷地負面營銷，大量網(wǎng)民在不知不覺中形成負面思維習慣和錯誤的問題思考模式，從而導致“塔西佗陷阱”。

第二，形成了一定數(shù)量的負面意識形態(tài)組織。網(wǎng)絡意識形態(tài)負面營銷企業(yè)依靠國內(nèi)外敵對勢力和大量資金支持，聚集一批受到蠱惑的網(wǎng)絡用戶，形成負面意識形態(tài)組織。依據(jù)以下幾個因素，大致可分為松散型、半緊密型和緊密型組織三類：內(nèi)部成員的思想觀念的一致性程度；網(wǎng)絡用戶狀況包括數(shù)量多少和認同負面意識形態(tài)的程度；整體的組織行動能力；企業(yè)控制人的影響力；資金的充裕度。其中，緊密型的負面營銷組織有明確的負面政治目的，有緊密的組織架構(gòu)，有負面意識形態(tài)領(lǐng)導人，有實力自行設置和操控社會政治議題和議程、操縱社會事件，還能夠高效地開展網(wǎng)上和網(wǎng)下政治動員。根據(jù)近些年來尤其是黨的十八大以來網(wǎng)絡治理過程中暴露出的情況來看，有不少負面營銷企業(yè)已經(jīng)是緊密型組織，例如有人甚至說“一些社交網(wǎng)站其能量已經(jīng)遠遠超過新華社作為‘黨和國家喉舌的傳播力，成了‘超級政治性通訊社”。

三、網(wǎng)絡意識形態(tài)負面營銷的應對措施

古人云：百年累之，一朝毀之。意識形態(tài)負面營銷往往在極短時間就能占據(jù)大量網(wǎng)民的心智，破壞他們對黨和政府的信任，摧毀他們對主流意識形態(tài)的認同。互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地。我們要本著對社會負責、對人民負責的態(tài)度，依法加強網(wǎng)絡空間治理，加強網(wǎng)絡內(nèi)容建設，做強網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡文化，用社會主義核心價值觀和人類優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)社會，做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網(wǎng)民特別是青少年營造一個風清氣正的網(wǎng)絡空間。

第一，大力提升網(wǎng)絡意識形態(tài)研究水平。首先，要掌握網(wǎng)絡意識形態(tài)全面而真實的狀況。研究者不能只在網(wǎng)絡媒體首頁走馬觀花，不能只關(guān)注幾大門戶網(wǎng)站，不能只限于外圍觀察，要深入互聯(lián)網(wǎng)的深層和腹地，深入貼吧、微博、微信、QQ空間和QQ聊天等意識形態(tài)真正暗流洶涌之地，那里才有負面意識形態(tài)孳生蔓延的真實場景，才是需要研究的主要陣地。其次，決不能僅限于感性認識和經(jīng)驗層次，不能僅流于各種負面現(xiàn)象的簡單概括，要深入把握負面意識形態(tài)的活動規(guī)律和活動主體的行為模式。不掌握規(guī)律，就無法提出科學有效的治理措施。 再次，斗爭的本質(zhì)只能在實際斗爭中被認知，要親身參與網(wǎng)絡意識形態(tài)斗爭，以便加強研究的真切性和實用性。沒有與負面意識形態(tài)短兵相接，沒有遭受過負面意識形態(tài)的圍攻騷擾、造謠中傷和謾罵侮辱，沒有慘烈教訓與成功經(jīng)驗，對那些正在同負面意識形態(tài)英勇搏斗的同志只是遠遠地“客觀觀察”，做“開明紳士”，永遠不可能接近網(wǎng)絡意識形態(tài)斗爭的本質(zhì)。

第二，在網(wǎng)絡上高效傳播主流意識形態(tài)。要實現(xiàn)傳播空間的轉(zhuǎn)移。習近平總書記說思想輿論領(lǐng)域大致有紅色、黑色和灰色三個地帶，紅色地帶是我們一定要守住的主陣地，黑色地帶要敢于亮劍，大大壓縮其地盤，灰色地帶要大張旗鼓爭取，使其轉(zhuǎn)化為紅色地帶。這將三者的辯證關(guān)系說清楚了，守住紅色主陣地是必需的，但也是遠遠不夠的，還要主動移身黑色地帶和灰色地帶去戰(zhàn)斗。如果我們只守在主陣地里，而大多數(shù)網(wǎng)民卻生活在主陣地之外的占有絕大部分比例的其他網(wǎng)絡空間中，談何傳播？要采用適合網(wǎng)絡意識形態(tài)斗爭的方式來傳播。網(wǎng)絡意識形態(tài)爭奪的對象是普通網(wǎng)民。馬克思主義理論的網(wǎng)絡傳播也要大眾化，但馬克思主義大眾化在網(wǎng)絡中有其特殊表現(xiàn)。首先，作為主流意識形態(tài)當然要保持理論的嚴肅性、嚴謹性和科學性，不能因大眾化而損失底線。其次，要使用網(wǎng)絡技術(shù)提供的所有表現(xiàn)手法來實現(xiàn)主流意識形態(tài)的大眾化。要針對負面意識形態(tài)攻擊所用的主要內(nèi)容，選取和傳播對應的主流意識形態(tài)內(nèi)容。要針對負面營銷策略和營銷方式所采用的傳播手段，使用相應的網(wǎng)絡表現(xiàn)形式，制作一大批主流意識形態(tài)傳播資料，以回應負面營銷。再次，要組織一大批熟悉意識形態(tài)斗爭情況的人員，深入網(wǎng)絡腹地去開展“陣地戰(zhàn)”“運動戰(zhàn)”乃至“大兵團聯(lián)合作戰(zhàn)”，再也不能讓“帝吧出征”這樣的自發(fā)行動因找不到主流意識形態(tài)大部隊而孤立作戰(zhàn)了。

第三，著力增強網(wǎng)絡用戶的意識形態(tài)辨識力。網(wǎng)絡空間的紅色、灰色和黑色地帶是由網(wǎng)絡用戶的思想文化活動構(gòu)成的。調(diào)控網(wǎng)絡空間，使之成為一個由主流意識形態(tài)主導和引領(lǐng)的健康的文化生態(tài)系統(tǒng)，關(guān)鍵在于增強廣大網(wǎng)絡用戶的意識形態(tài)辨識力。首先，對普通網(wǎng)民進行必要的意識形態(tài)辨識力培訓。要讓網(wǎng)絡意識形態(tài)教育進入廣大青少年的社會、思想和政治類課程之中，要發(fā)揮各級各類組織優(yōu)勢，通過各種可能渠道培訓中老年網(wǎng)民的政治意識。其次，網(wǎng)絡新聞傳播、出版發(fā)行、思想理論、文學藝術(shù)、休閑娛樂、體育旅游、視頻社交和會議展覽等文化活動包含著很多意識形態(tài)內(nèi)容，社會影響往往也較大，要對從事這些活動的組織和機構(gòu)進行培訓。再次，在負面意識形態(tài)營銷最活躍的網(wǎng)絡媒體上接駁意識形態(tài)辨識資料，以便人們隨時查閱、對比、揭露和辯論。通過這些措施，逐步增強網(wǎng)絡用戶對于負面意識形態(tài)的免疫力。endprint

第四，精心培養(yǎng)復合型的網(wǎng)絡意識形態(tài)管理人才。習近平總書記在網(wǎng)信工作座談會上指出：網(wǎng)絡空間的競爭，歸根結(jié)底是人才競爭。建設網(wǎng)絡強國，沒有一支優(yōu)秀的網(wǎng)絡意識形態(tài)管理人才隊伍，沒有人才創(chuàng)造力迸發(fā)、活力涌流，是難以成功的。這就對網(wǎng)絡意識形態(tài)管理人員提出了明確要求。合格的網(wǎng)絡意識形態(tài)管理人員必須是復合型人才，首先要掌握一系列有關(guān)網(wǎng)絡意識形態(tài)的知識。其次是提高網(wǎng)絡意識形態(tài)管理能力。一是辨析提煉能力。意識形態(tài)不僅以獨立的形式直接表達出來，更多的是滲透在新聞傳播、文學藝術(shù)和宗教哲學等等之中。將一般文化內(nèi)容和意識形態(tài)內(nèi)容區(qū)別開來，需要高水平的意識形態(tài)辨析、提煉和概括能力。管理人員要能深入各種網(wǎng)絡文化與意識形態(tài)媒體的縱深，在多種多樣的文化內(nèi)容和文化形態(tài)中，將各種形態(tài)的政治和意識形態(tài)內(nèi)容剝離并挑選出來。二是判定歸類能力。維護網(wǎng)絡安全，首先要知道風險在哪里，是什么樣的風險，什么時候發(fā)生風險，正所謂“聰者聽于無聲，明者見于未形”。識別出意識形態(tài)內(nèi)容后，首先要判定其性質(zhì)是正面還是負面。然后考察負面意識形態(tài)背后的主體，是自覺行為還是被動行為，是政治問題還是認識問題。接下來是就其影響和破壞主流意識形態(tài)的程度進行歸類。最后是提出相應管理措施?？傊?，網(wǎng)絡意識形態(tài)管理人員應該能夠從質(zhì)和量兩個方面熟練掌握意識形態(tài)表達的特點，具備準確區(qū)分言論自由與言論違規(guī)界限的能力。

第五，科學制定網(wǎng)絡管理法規(guī)和管理流程。習近平總書記指出：要加快網(wǎng)絡立法進程，完善依法監(jiān)管措施，化解網(wǎng)絡風險。管理網(wǎng)絡意識形態(tài)行為也必須制定專門的法規(guī)。與網(wǎng)絡詐騙、色情和傳銷等等相比，網(wǎng)絡意識形態(tài)負面營銷對國家和社會的影響顯然更大，但是目前還沒有專門法規(guī)來進行管理。網(wǎng)絡上幾乎每隔幾天都會發(fā)生全國性負面輿論事件，但沒有專門法規(guī)，實際管理工作就無法開展，連簡單的傳播意識形態(tài)謠言的行為都制止不了，可見制定專門法規(guī)的緊迫性。制定專門法規(guī)要依據(jù)意識形態(tài)負面營銷的特點和規(guī)律來進行，應該組織精通意識形態(tài)理論又有網(wǎng)絡意識形態(tài)斗爭經(jīng)驗的專家來咨詢和主持，要堅決排除形式主義和官僚主義影響，要堅決反對意識形態(tài)“開明紳士”參與。要建立科學的網(wǎng)絡意識形態(tài)管理信息系統(tǒng)和管理流程，包括網(wǎng)絡意識形態(tài)知識系統(tǒng)、主流意識形態(tài)專家系統(tǒng)、網(wǎng)絡意識形態(tài)行為負面清單、網(wǎng)絡意識形態(tài)主體名錄（正面主體和負面主體）、網(wǎng)絡巡查三方（網(wǎng)絡警察、網(wǎng)絡企事業(yè)管理人員與意識形態(tài)管理人員）聯(lián)動系統(tǒng)、網(wǎng)絡群眾舉報與回復系統(tǒng)、網(wǎng)絡意識形態(tài)教育培訓系統(tǒng)等?？茖W的管理法規(guī)和流程不僅使網(wǎng)絡意識形態(tài)綜合管理有法可依，而且也可以科學有效打擊網(wǎng)絡意識形態(tài)負面營銷活動，還廣大網(wǎng)民特別是青少年一個風清氣正的網(wǎng)絡空間。

（本文為2015年國家社科基金一般項目“政治傳播與主流意識形態(tài)話語體系構(gòu)建研究” [項目批準號：15BXW059]階段性成果）

（作者單位：北京交通大學馬克思主義學院）

責任編輯：李艷玲 高天鼎endprint