一次失敗招商會背后的思考

林海池

會議營銷近年來已成為一種新的招商潮流。拉一隊人馬，請幾個講師，集中到某個僻靜的山莊或度假村酒店，轟轟烈烈的鬧個三天兩夜或兩天一夜，然后廠家便賺個滿載而歸。據(jù)說專業(yè)美容界的幾個“大哥大姐”去年就用這種方式著實狠撈了一把，在非典的歲月獲得了非凡的收益。

A企業(yè)是廣州一間規(guī)模中等的化妝品公司，在美容界摸爬滾打也有一定的歷史年頭。A公司去年開發(fā)了一個美體護(hù)膚新品牌，在看到別人因為會議營銷而大發(fā)其財?shù)臅r候，A公司老總認(rèn)為轉(zhuǎn)折機(jī)會到了。于是在今年年初的時候，A公司便緊鑼密鼓的準(zhǔn)備在3月的廣州的美博會前搞一場三天兩夜的市場論壇高峰會，準(zhǔn)備來一個革命大翻身。高峰會日子到了，A公司全體人員出動，把邀請到的客人拉到廣州北邊一個傳聞風(fēng)景優(yōu)美的度假村，搞了一場氣氛非常熱烈的會議。據(jù)參加了當(dāng)時會議的有關(guān)人士說，會議的氣氛真的很好，講師授課大受好評，客人在會議期間對A公司的服務(wù)也感到十分滿意。然而會議過后，A公司的財務(wù)盤點賬目，傻眼了，除去各種會議開支，公司簽到的單只有一個3萬元的加盟店（而且這個3萬元聽聞最后也放飛機(jī)了），而公司新出的產(chǎn)品代理一個也沒簽到。這樣A公司在這個會議中不但沒賺到錢，反而虧損了10多萬元。為什么別人開會賺得笑不攏口，而A公司卻是搞得差點血本無歸呢？！筆者仔細(xì)分析A公司該次招商會整個運(yùn)作過程后，認(rèn)為其失敗在以下幾個缺陷：

招商會主題不明確

A公司該次會議雖然名為“××化妝市場戰(zhàn)略高峰會”，但縱觀整個會議過程，卻全沒有一點“市場戰(zhàn)略”的痕跡。在總共三天兩夜的時間中，A公司市場人員全力向到會賓客推銷產(chǎn)品，而對所謂“市場戰(zhàn)略”不置一詞。誠然，推銷產(chǎn)品是必要的，但“掛羊頭”掛到這個程度，也未免太過明顯。中國人講究“潤物細(xì)無聲”的效果，如此明目張膽的向人推銷，無疑是赤裸裸的向人伸手要錢，如此一則引起人反感心理，從而產(chǎn)生抗拒；二則讓人覺得你檔次太低，本末倒置。而此次會場眾多賓客持觀望態(tài)度不簽單可能就是因為此種心理的影響導(dǎo)致。

市場推廣不力

一間企業(yè)能否成功或生存，很大程度取決于其市場推廣的成敗，推廣好了，企業(yè)一夜暴富；推廣差了，損兵折將乃至關(guān)門倒閉都有。從A企業(yè)此次招商會來看，之所以最終慘敗收場，其市場推廣方面的敗筆可以說就是其最大的死穴。

從廣告方面看，A公司自此至終沒有發(fā)布過一次此次“高峰會”的硬性哪怕是軟性廣告，所以其“市場高峰會”的訊息主要是靠在外面的市場人員進(jìn)行口頭或電話宣傳，針對面非常之窄，更別說找到新的客源。而從其它公司成功的招商會來看，廣告宣傳是會議能否成功和找到新客源的重要前提，很多的代理商也反映，他們都是從廣告上了解到信息才會考慮是否參加。

從人員培訓(xùn)來看，A公司的市場人員針對此次活動沒有進(jìn)行過一次正規(guī)的訓(xùn)練，而且它的市場人員直到高峰會前一兩天才全部回到公司總部，馬上就投入到高峰會的運(yùn)作中去。至于談判培訓(xùn)、跟單培訓(xùn)、人員接待培訓(xùn)……甚至對公司新產(chǎn)品的認(rèn)知等等統(tǒng)統(tǒng)只靠個人發(fā)揮。我不知道是A公司對自己的市場人員能力太過自信呢還是覺得培訓(xùn)只是小問題而沒有重視。結(jié)果是在會議期間，很多市場人員都各有各一套，甚至有出現(xiàn)一種產(chǎn)品市場人員有好幾種價錢的現(xiàn)象，這真的不能讓人感嘆。中國有句老話“千里之堤，潰于蟻穴”，我想A公司這次一定對此有深刻的體會。

邀客對象錯誤

A公司這次本來想借新產(chǎn)品上市的機(jī)會，重新扭轉(zhuǎn)去年的頹勢，所以簽新代理是其最大的目的。但是在高峰會上，到場的嘉賓有140多人，但是代理商據(jù)聞還不到10個，其它全是美容院的老板，而且這不到10個的代理商中大部分是已經(jīng)簽了A公司的代理的，此次來我想主要是想聽聽課外加游山玩水吧。還有那100多個美容院老板（其實大部分是美容院老板娘）都已是A公司的加盟店了，此次來只不過是想增長一下見識而已。招商會居然全部邀請已簽客戶到場，這是筆者對A公司策略最大疑惑不解的地方。你想招商會只招舊客不招新客，這不是令人費(fèi)解嗎？！本人私自揣測為：一是上條說的A公司市場推廣不力，所以造成舊客多，新客少的現(xiàn)象；另一就是A公司老總或市場部經(jīng)理想獨(dú)辟蹊徑，自創(chuàng)一派了。

會議組織混亂

一個會議如果想辦得好甚至精彩，那么其組織工作一定要安排和協(xié)調(diào)得非常良好才行。一個組織良好的會議，什么人負(fù)責(zé)市場談判，什么人負(fù)責(zé)客戶接待，什么人負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售……乃至什么人負(fù)責(zé)賓客就餐，什么人負(fù)責(zé)賓客的斟茶遞水等細(xì)小工作都要有著詳細(xì)而專項的安排。但是從A公司的這次高峰會現(xiàn)場來看，會議組織只能用“混亂”甚至“糟糕”來形容。

首先是分工不明。很多員工事后都說不知道自己具體是負(fù)責(zé)什么工作，只能是憑感覺或看到什么就干什么，結(jié)果是一些事很多人搶著做，而一些事則找不著人理。

其次是沒有實行具體負(fù)責(zé)制?？赡苁呛雎曰蛘卟恢裁雌渌颍珹公司此次會議的會務(wù)并沒有實行詳盡的負(fù)責(zé)人制度，只是大略的分了一下工作內(nèi)容。到了會議期間，便出現(xiàn)了有人瞎指揮，亂指揮的情況。由于并沒有具體負(fù)責(zé)人制度，各人職責(zé)不明，員工對于一些指揮是無所適從或者說是反感，強(qiáng)烈地打擊了一些員工的積極性，對會議的工作也就產(chǎn)生了無形的負(fù)面影響。

再次是沒有員工激勵政策。A公司這次會議時間比較長，而其人員特別是市場人員從外地回來就直接參加到會議的工作，所以人員普遍感到疲勞，而A公司老總及其管理高層對此并沒有重視，只是在口頭上勉勵員工幾句，而并沒有實行具體的物質(zhì)獎勵政策。誠然，物質(zhì)不是萬能的，但筆者認(rèn)為A公司如此時刻，實行具體的物質(zhì)獎勵政策可以收到立竿見影的效果。兵疲馬倦，這種仗想打贏都難。

內(nèi)容不切實際

據(jù)筆者了解，A公司此次會議的噱頭主要就是請了一個在專業(yè)美容界具有相當(dāng)名氣的講師作為主力軍。但是從一些參加人員會后反映，這位講師的課題講的時候氣氛是夠熱烈的，氣勢也夠凌厲，但事后一過卻是什么也沒記住。這種現(xiàn)象我想大家都應(yīng)該在別的方面有類似的體驗，例如現(xiàn)時很多流行歌，當(dāng)時覺得很好聽，但事后很快大家就忘記了。為什么？因為歌里面的內(nèi)容跟我們的真實體驗不一樣，我們覺得不切實際，腦細(xì)胞拒絕接收，當(dāng)然很快就忘記了。我在這里并不是說那位講師講的東西不切實際，只是覺得A公司應(yīng)該結(jié)合其公司市場情況來請講師或跟講師溝通課題內(nèi)容?，F(xiàn)在的客人都練精了，如果你沒有點實際的內(nèi)容，他（她）是不會輕易上鉤的。