新疆政務(wù)微信傳播內(nèi)容與影響力探究
——以公眾號“最后一公里”為例

□李曉雯

新疆政務(wù)微信傳播內(nèi)容與影響力探究
——以公眾號“最后一公里”為例

□李曉雯

新媒體時代，政務(wù)微信發(fā)展迅猛，已成為社會服務(wù)的重要力量，新疆政府也積極開通網(wǎng)絡(luò)問政，利用微信平臺打造服務(wù)型政府。作為新疆政務(wù)微信公眾號，“最后一公里”政務(wù)微信在引導(dǎo)輿論、與社會互動、提高政府公信力以及建構(gòu)新疆形象方面具有重要作用。

政務(wù)微信；“最后一公里”；新疆地區(qū)

一、政務(wù)微信內(nèi)涵

隨著新媒體的興起與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播霸權(quán)被打破，受眾開始掌握主動權(quán)，大量的受眾開始體驗和使用微信，政府信息公開化的形式也越來越多。目前以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)問政成為公眾參政的主要方式，比如：政務(wù)網(wǎng)站、政務(wù)微博和政務(wù)微信等。由于政務(wù)微信具有信息精準(zhǔn)性、私密的互動性等特點，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)公共服務(wù)模式與其他電子化公共服務(wù)模式的不足，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代政府服務(wù)社會的新渠道和新平臺。

所謂政務(wù)微信是指黨政及其有關(guān)部門推出的官方微信賬戶，是代表黨政機(jī)構(gòu)部門或官員等因公共事務(wù)而開設(shè)的交流平臺。“截至2015年8月底，全國政務(wù)民生微信公眾號的總量超過8.3萬個，其中經(jīng)認(rèn)證的帳號占到62.6%。從職能看，政務(wù)民生微信公眾號可歸納成3大類。第一類主要指以黨委、人大、政府、政協(xié)、街道社區(qū)等綜合部門開設(shè)的帳號；第二類主要指承擔(dān)具體業(yè)務(wù)職能的直屬職能機(jī)構(gòu)開設(shè)的帳號；第三類是指由相關(guān)民生部門開設(shè)的帳號，主要指醫(yī)療機(jī)構(gòu)、郵局、公用事業(yè)、景區(qū)開設(shè)的帳號?！雹?/p>

二、新疆政務(wù)微信內(nèi)容特征分析

政務(wù)微信屬于政務(wù)傳播的一種新媒體形式，在內(nèi)容選擇、符號體系的表現(xiàn)方面存在一定的框架。本文選取的“最后一公里”是新疆互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室微信平臺上實名認(rèn)證設(shè)立的官方微信賬號，2014年3月2日上線，此微信旨在更好地宣傳“訪民情、惠民生、聚民心”活動。本文抽取其在2015年5月14日至2016年5月14日的367天內(nèi)發(fā)布的362條微信頭條信息作為分析樣本（其中五天頭條信息無法閱讀，故為無效樣本），在此基礎(chǔ)上嘗試歸納其內(nèi)容特征以及對新疆政務(wù)產(chǎn)生的影響力。

（一）新聞報道與公共服務(wù)信息為主

根據(jù)對“最后一公里的”內(nèi)容的梳理，本文將其內(nèi)容主題總結(jié)為六個類別，分別是公共服務(wù)類信息、新聞報道類信息、文化歷史類信息、政策傳達(dá)類信息、活動動員類信息、娛樂休閑類信息。在抽取的362條的官方微信信息中，統(tǒng)計數(shù)據(jù)（如圖1所示）顯示新聞報道類信息最多，共計138條，約占信息總量的38%；公共服務(wù)類信息共91條，占比約為25%；政策傳達(dá)類信息共52條，占比約為14%；文化歷史類信息20條，占比約為6%；活動動員類信息26條，占比約為7%；娛樂休閑類信息35條，占比約為10%?？梢娖渲饕獮橛脩籼峁┫嚓P(guān)新聞資訊以及涉及公眾切身利益的公共服務(wù)信息為主?；鶎诱鳛檎?wù)部門和社會群眾最密切的聯(lián)系紐帶，必須了解轄區(qū)居民最真實的社會需求，解決最迫切的現(xiàn)實問題，才能贏得居民對政府的信任，提高社會治理的效果。因此以新聞與公共服務(wù)消息為主的框架選擇，體現(xiàn)出其遵循新媒體形式，為受眾構(gòu)建了一個以服務(wù)為主的政府形象。

圖1

（二）傳播的時效性與快速互動性

不同于傳統(tǒng)媒體的直線傳播方式，微信平臺所具有的強(qiáng)互動性、及時性使得政務(wù)微信能夠更好地服務(wù)于廣大公眾，“最后一公里”微信賬號中活動類信息占了7%，通過及時的互動，許多線上消息轉(zhuǎn)化為線下活動。如《我們在村里》報道，“最后一公里”行程8000多公里，到了每個地方最遠(yuǎn)的工作組，進(jìn)行全天候直播式互動報道。如《全城熱搜？你記憶中最美的烏魯木齊到底去哪兒了》活動，充分結(jié)合了移動互聯(lián)網(wǎng)的特點，以闖關(guān)、獎品形式，吸引大量用戶參與互動，通過老照片展示新疆、烏魯木齊的歷史文化。同時在六大類信息中，幾乎每個分類都結(jié)合當(dāng)下熱點，時效性強(qiáng)。如6月25日的《權(quán)威發(fā)布·新疆2015年高考分?jǐn)?shù)線公布》緊跟教育最新動態(tài)，為用戶提供第一手權(quán)威資料；在皮山地震發(fā)生之后立即推出《直擊|皮山地震災(zāi)后瞬間》系列策劃報道，進(jìn)行全媒體全網(wǎng)互動。

（三）內(nèi)容的高度原創(chuàng)性與特色性

新疆作為西部地區(qū)，遠(yuǎn)離人們的視野，大部分受眾通過影像資料來了解新疆，其歷史、文化、人文、自然景觀、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，都受人關(guān)注。“最后一公里”微信平臺作為新疆政務(wù)微信，很大程度上是人們了解新疆的窗口。“最后一公里”報道了各民族人民的婚禮，維回混血雙胞胎空姐、維吾爾女特警，還有塔吉克族踢球的少年，這些都吸引了大量用戶的關(guān)注，2015年9月份的《訪惠聚觀察》、2016年2月份《新疆范兒》、2016年3月份《新疆人的夢想》等系列報道，都是立足新疆本地風(fēng)土民情，展現(xiàn)了新疆區(qū)域特色。《女干部心里話：堅強(qiáng)的我在南疆農(nóng)村為何落淚》等報道更是深入基層干部，讓全國用戶通過這一平臺了解到新疆偏遠(yuǎn)地區(qū)的真實情況。其大部分內(nèi)容選自網(wǎng)友投稿，其中最主要的就是住村干部的投稿，他們身處基層，可以接觸到第一手資料，并且相對真實、原生態(tài)。通過這種渠道，讓廣大用戶了解到最基層的新疆、最真實的新疆。

（四）風(fēng)格的平民性與新穎性

傳統(tǒng)的政府形象嚴(yán)肅莊重，這在一定程度上使得政府與公眾之間有距離感。“最后一公里”摒棄傳統(tǒng)的灌輸式宣傳模式，依托最適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的文本形式，通過質(zhì)樸的語言、鮮活的故事，達(dá)到潛移默化、潤物無聲的宣傳效果。如《才一個月，ta們就變了》，文章標(biāo)題特別，但其內(nèi)容主要描寫的是到基層的干部們與南疆村民一同勞作，并圖文并茂說明下鄉(xiāng)前后照片的對比，向人們展示基層干部干實事，也展現(xiàn)了南疆農(nóng)村最原始的生活面貌。同時微信推送時使用的語言也有新疆方言特色，如《和田農(nóng)民為啥為全國人關(guān)注……》《維吾爾姐妹給習(xí)大大送了啥？你絕對猜不到》等等文章?！白詈笠还铩庇米钚路f的形式將最“土”的農(nóng)村生活逐一呈現(xiàn)。

三、新疆政務(wù)微信影響力探究

新疆通過政務(wù)微信，結(jié)合其特點運營，充分發(fā)揮了政府與公眾之間的橋梁作用，打破傳統(tǒng)媒體的說教模式，達(dá)到“1+1＞2”的宣傳效果。

（一）平等對話，強(qiáng)化溝通效果

傳統(tǒng)政府與公民之間命令式、官僚式的溝通方式，會引起公眾的反感和不滿。而政務(wù)微信是一種新型的社會對話機(jī)制，具有高度的區(qū)域性，推送的信息主要是針對本地相關(guān)信息，從而尋求地緣認(rèn)同的心理動因，即同一地域的人們具有相似的文化特征，針對本地域的信息具有高度的關(guān)注性。政務(wù)微信運營人員可以對用戶進(jìn)行區(qū)域劃分，精準(zhǔn)推送，提高公眾參與社會治理的積極性。同時微信平臺不僅僅傳遞信息，更重要的是構(gòu)建群體，微信傳播是一個以“熟人”強(qiáng)關(guān)系傳播為主、摻雜多種傳播形態(tài)的傳播形式。每一個用戶都會擁有不同的群體歸屬，社會動員在“強(qiáng)連接”機(jī)制下十分有效。

在這一機(jī)制作用下，政府主動與受眾溝通交流，傳達(dá)解析各種政策，同時公眾也可以通過微信平臺參與互動、反饋。這一模式打破了以往不平等的傳播模式，有利于新疆各級政府改善自身管理方式，有利于新疆政府與公眾的平等對話，真正做到服務(wù)型政府，打造“訪民情惠民生聚民心”活動的交流示范平臺。同時能夠?qū)崿F(xiàn)重大政策的上下互動交流，發(fā)揮平臺優(yōu)勢，及時把中央和自治區(qū)的重大政策和精神傳遞到最基層。

（二）增強(qiáng)信任，增強(qiáng)政府公信力

信息時代的進(jìn)步使得人們的交流由面對面的交流轉(zhuǎn)換成為以通訊技術(shù)為中介。以微博為代表的弱連接下，信息發(fā)布呈碎片化，政務(wù)微博一方面具有極強(qiáng)的時效性和互動性，但同時受眾帶著復(fù)雜的情緒自我展演，在危機(jī)事件中表現(xiàn)尤為明顯，從而造成政府信任危機(jī)。而政務(wù)微信則在一定程度上改變了社會信任的格局，通過“詳實豐富的內(nèi)容，生動活潑的風(fēng)格、固定節(jié)奏的發(fā)布頻率”強(qiáng)化用戶與政府之間的關(guān)系，增強(qiáng)了政務(wù)微信背后代表的角色的可靠性與貼近用戶心理的親切感?！白詈笠还铩闭?wù)微信還開通“生活+”欄目，包含一些公眾服務(wù)項目功能，如政務(wù)服務(wù)和生活服務(wù)項目，用戶可以直接通過微信連接相關(guān)網(wǎng)站辦理事務(wù)，了解最新政策法案，提高了政府在社會基礎(chǔ)服務(wù)工作的效率，同時增強(qiáng)政府公信力，塑造良好的政府形象。

（三）信息透明，及時引導(dǎo)輿論

傳統(tǒng)上政府傳播透明度低，公眾極少甚至從未參與政務(wù)互動，公眾對政府工作監(jiān)督不足。而政務(wù)微信的出現(xiàn)，使公眾能夠第一時間了解政府活動，監(jiān)督政務(wù)進(jìn)程，隨時通過微信平臺與政府互動，增加了政府工作的透明度，還可以對政府部門的工作提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh，督促政府部門更好地展開工作。

微信具有點對點、點對面強(qiáng)互動的傳播特點，在新疆發(fā)揮重大的作用，在突發(fā)事件或敏感事件中，政務(wù)微信通過點對點的傳播可以大范圍傳播，直接到達(dá)每一位關(guān)注的用戶手中。另一方面，“意見領(lǐng)袖”在某種程度上引導(dǎo)輿論，而微信具有高度的私密性和信任感，大大加速了從“態(tài)度同步”過渡到“行為協(xié)同”，從而直接作用于現(xiàn)實行為。大眾傳媒本身就扮演意見領(lǐng)袖的角色，因此政務(wù)微信是重大問題的輿論引導(dǎo)平臺，具有阻止不實信息傳播，控制不良情緒蔓延的正面導(dǎo)向功能，能夠?qū)F(xiàn)代文化和先進(jìn)理念傳播到干部及基層群眾中。

（四）新疆形象的對外宣傳平臺

傳統(tǒng)媒體下，經(jīng)過把關(guān)人的篩選而形成的擬態(tài)環(huán)境中，用戶對新疆易形成“他者”景觀：落后、暴恐、神秘等，其建構(gòu)的新疆形象不夠完整和真實。而新疆政務(wù)微信采用多媒體融合的形式，使用文字+圖片+視頻+音樂結(jié)合的形式記錄新疆的多元文化、風(fēng)土人情、民族特色、風(fēng)景美食，同時新媒體的傳播打破空間限制，其覆蓋能力超越地理上的制約，運用高原創(chuàng)、接近性的報道展現(xiàn)真實新疆，有利于新疆形象的真實傳播，建構(gòu)良好的新疆區(qū)域形象，更好地對世界展現(xiàn)新疆本色。

四、結(jié)語

正如麥克盧漢所言，媒介即信息，政務(wù)微信構(gòu)建了一個新的平臺，這一平臺下的政府與公眾之間互動模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，有利于拓展政府網(wǎng)絡(luò)問政的深度與廣度，也為政府管理提供了一條嶄新的路徑，有助于政府?dāng)U大影響力，對政府塑造威信、站穩(wěn)輿論陣地具有重要保障。但同時微信平臺對于信息時代而言，并不僅僅意味著將傳統(tǒng)媒介的信息通過置換介質(zhì)發(fā)布，在信息呈碎片化爆炸式的新媒體時代，“內(nèi)容為王”并未過時，在傳播過程中，注重“優(yōu)勢渠道+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，才能實現(xiàn)最大的傳播效果，構(gòu)建最大的共享意義空間。

注釋：

①騰訊研究院.2015微信政務(wù)民生白皮書［OL］.http：// www.tisi.org/Article/lists/id/4357.html.

1.郭澤德.政務(wù)微信助力社會治理創(chuàng)新——以“上海發(fā)布”為例［J］.電子政務(wù)，2014（04）.

2.王雷，申從芳.框架理論在新聞報道中的應(yīng)用［J］.東南傳播，2009（05）.

（作者系新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院研究生）