針對(duì)政府的微博網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律與對(duì)策研究
——以新浪微博為例

孫飛顯

(河南財(cái)政金融學(xué)院 信息工程系,鄭州 451464)

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針對(duì)政府的微博網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律與對(duì)策研究
——以新浪微博為例

孫飛顯

(河南財(cái)政金融學(xué)院 信息工程系,鄭州 451464)

以新浪微博為例，提出了一種基于擴(kuò)散樹的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模型，并探索微博輿情的傳播規(guī)律及其對(duì)策。依照微博的傳播特征及網(wǎng)絡(luò)輿情生成規(guī)律，給出了微博網(wǎng)絡(luò)輿情擴(kuò)散樹的定義及其構(gòu)建方法；根據(jù)樹的數(shù)理特征，揭示了基于擴(kuò)散樹的微博網(wǎng)絡(luò)輿情“孤樹”和“森林”傳播規(guī)律，并進(jìn)行了實(shí)證分析?；跀U(kuò)散樹特征，從輿情信息及時(shí)感知、官微澄清事實(shí)真相、積極培育微博紅客、嚴(yán)厲懲處微博水軍、政府官員謹(jǐn)言慎行、事件定性定論慎重六個(gè)方面，提出了應(yīng)對(duì)微博網(wǎng)絡(luò)輿情的策略。

網(wǎng)絡(luò)輿情;微博;傳播規(guī)律;擴(kuò)散樹

跨越時(shí)空的微博以其及時(shí)、隨意、獨(dú)特、親切等特點(diǎn)，受到了百姓、政府、媒體人士及學(xué)者的普遍關(guān)注。然而，微博在為國(guó)民帶來(lái)諸多社交便利的同時(shí)，也成為傳播謠言、制造輿論的重要渠道。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)輿情會(huì)損害政府形象，甚至對(duì)黨和政府乃至國(guó)家造成損失，進(jìn)而會(huì)影響和諧社會(huì)的構(gòu)建及“中國(guó)夢(mèng)”的實(shí)現(xiàn)。因此，研究網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律并進(jìn)行及時(shí)引導(dǎo)和控制，成為學(xué)者和輿情監(jiān)管人員的關(guān)注對(duì)象。[1]

筆者前期以針對(duì)政府的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情研究為主線，先后介紹了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的熱度評(píng)價(jià)方法[2]和定量監(jiān)測(cè)方法[3]。本文以新浪微博為例，提出一種基于擴(kuò)散樹的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模型，研究基于擴(kuò)散樹的微博網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律及其對(duì)策。

一、基于擴(kuò)散樹的微博網(wǎng)絡(luò)輿情傳播與實(shí)證

已有研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播擴(kuò)散不僅與信息的發(fā)布渠道、轉(zhuǎn)載或評(píng)論數(shù)有關(guān)，而且與網(wǎng)絡(luò)傳媒的形態(tài)結(jié)構(gòu)有關(guān)。[4]傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳媒以信息內(nèi)容為傳播主體、以搜索引擎為獲取手段、以廣播為擴(kuò)散渠道，但微博網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播過程并非如此。

1.微博的傳播特征

微博是一種基于用戶關(guān)系并通過有向的關(guān)注機(jī)制(包括單向和雙向關(guān)注)，能夠?qū)崿F(xiàn)簡(jiǎn)短信息(部分微博平臺(tái)取消了140字的篇幅限制)實(shí)時(shí)分享、快速傳播和方便獲取的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。截至2015年12月，新浪微博月活躍用戶數(shù)已超2億，成為國(guó)內(nèi)最具傳播效果的社交媒體之一，也成為傳播謠言、制造輿論的重要渠道。微博的傳播特征如表1所示。

2.微博網(wǎng)絡(luò)輿情的生成規(guī)律

本文提及的微博網(wǎng)絡(luò)輿情是指基于微博社交平臺(tái)進(jìn)行傳播的網(wǎng)絡(luò)輿情。為便于本文討論，筆者總結(jié)的微博網(wǎng)絡(luò)輿情生成規(guī)律如下：

Step 1：輿情事件產(chǎn)生；

Step 2：事件信息推送至微博；

Step 3：微博意見領(lǐng)袖(“大V”)介入；

Step 4：粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，事件持續(xù)發(fā)酵；

Step 5：一致性傾向產(chǎn)生，形成網(wǎng)絡(luò)輿情。

與一般的網(wǎng)絡(luò)輿情一樣，微博網(wǎng)絡(luò)輿情生成后也會(huì)進(jìn)入事件持續(xù)發(fā)酵、輿情擴(kuò)散蔓延的傳播期，最后輿情逐漸消退。

表1　微博的傳播特征

3.針對(duì)政府的網(wǎng)絡(luò)輿情的定義及其識(shí)別方法

針對(duì)政府的網(wǎng)絡(luò)輿情是指對(duì)政府及其職能部門信譽(yù)造成損害，影響行政機(jī)關(guān)正常辦公秩序和社會(huì)穩(wěn)定，并對(duì)政府形象產(chǎn)生負(fù)面影響的網(wǎng)絡(luò)輿情。[3]

按照傳播效果，一般將網(wǎng)絡(luò)輿情分為正面、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情。政府正面事件以及企業(yè)等其他主體發(fā)生的與政府無(wú)關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿情事件不在本文的研究范圍之內(nèi)。在本文中，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情由監(jiān)測(cè)指標(biāo)“博文正負(fù)面”表征，其識(shí)別方法是按照上述針對(duì)政府的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的定義，根據(jù)負(fù)面輿情知識(shí)庫(kù)，采用基于內(nèi)容的模式匹配方法，具體采用文獻(xiàn)[3]所述方法識(shí)別針對(duì)政府的網(wǎng)絡(luò)輿情。

4.微博網(wǎng)絡(luò)輿情擴(kuò)散樹及其構(gòu)建

已有研究結(jié)果表明，微博網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播擴(kuò)散主要緣于微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，與微博的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)關(guān)系不大，且轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的頻次是表征輿情事件在微博上傳播狀況的重要指標(biāo)；同時(shí)，微博及其評(píng)論的內(nèi)容、數(shù)量是決定網(wǎng)絡(luò)輿情正、負(fù)面走向的關(guān)鍵?；诖耍P者定義的微博輿情擴(kuò)散樹如圖1所示。

(1)

圖1　微博輿情擴(kuò)散樹示意圖

(2)

(3)

其中i、 j的上限同公式(2)。

5.基于擴(kuò)散樹的微博網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律

基于數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)中“樹”的分類方法并結(jié)合微博的傳播機(jī)理，將基于擴(kuò)散樹的微博網(wǎng)絡(luò)輿情傳播方式定義為“孤樹”傳播和“森林”傳播兩種方式。

“孤樹”傳播是指以單棵擴(kuò)散樹為主要特征的網(wǎng)絡(luò)輿情微博傳播方式，適用于事件焦點(diǎn)相對(duì)單一、博主權(quán)威相對(duì)較高、事件進(jìn)展跟進(jìn)及時(shí)、話題爭(zhēng)論不很激烈、意見傾向基本一致、意見領(lǐng)袖無(wú)需介入，擴(kuò)散范圍相對(duì)狹窄、輿情擴(kuò)散深度較小、輿情周期較短的場(chǎng)合。例如2016年2月9日8時(shí)35分，中國(guó)青年網(wǎng)(簡(jiǎn)稱中青網(wǎng))法人微博“中國(guó)青年網(wǎng)V”發(fā)布了以“醫(yī)院投訴‘被公務(wù)員帶黑社會(huì)占領(lǐng)’當(dāng)事人稱是去‘宣傳法律’”為主題的微博。該事件提及的“鬧市區(qū)醫(yī)院被大量‘不明身份人士’占領(lǐng)長(zhǎng)達(dá)22天；司法公務(wù)人員與‘不明身份人士’一起介入已在法院立案的他人經(jīng)濟(jì)糾紛”兩大不正常現(xiàn)象，成為春節(jié)期間網(wǎng)民的議論焦點(diǎn)。因該輿情事件涉及政府機(jī)關(guān)(鄭州市司法局)的司法公務(wù)人員、前警察，以及派出所所長(zhǎng)竟然同大量“不明身份人員”一起參與經(jīng)濟(jì)糾紛，這與當(dāng)下黨紀(jì)不斷收緊的大環(huán)境不符，嚴(yán)重影響政府形象。依照筆者前期的研究成果[2-3]，該輿情當(dāng)屬針對(duì)政府的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情。事件曝光后的2月10日，涉事的鄭州市司法局公務(wù)員郭志勇發(fā)布了《事件真相》，2月11日投訴人醫(yī)院家族四兄妹對(duì)事件真相進(jìn)行了說(shuō)明，2月12日中青網(wǎng)微博發(fā)布了以“鄭州醫(yī)院被公務(wù)員帶‘黑社會(huì)’占領(lǐng) 涉事者錄音曝光”為主題的博文。短短的三天時(shí)間，事件的來(lái)龍去脈大白于天下，該輿情基本消散。期間，中青網(wǎng)微博的轉(zhuǎn)發(fā)情況如表2所示。

表2　“公務(wù)員帶黑社會(huì)占領(lǐng)醫(yī)院”微博輿情轉(zhuǎn)發(fā)情況表

從表2所示的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，鄭州“公務(wù)員帶黑社會(huì)占領(lǐng)醫(yī)院”輿情事件在微博平臺(tái)的傳播規(guī)律與本文定義的“孤樹”傳播特征一致。然而，有些微博網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播過程卻非常曲折、復(fù)雜和漫長(zhǎng)，譬如“轉(zhuǎn)基因”網(wǎng)絡(luò)輿情。這類網(wǎng)絡(luò)輿情事件的爭(zhēng)論焦點(diǎn)多、爭(zhēng)論意見大，傾向偏差大、傳播范圍廣、大V介入多，輿情周期長(zhǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)多。具備這些特征的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播方式屬于本文定義的“森林”傳播，即以多棵微博輿情信息擴(kuò)散樹的方式進(jìn)行傳播。例如圍繞“轉(zhuǎn)基因食品不安全”“轉(zhuǎn)基因作物種植泛濫”等轉(zhuǎn)基因網(wǎng)絡(luò)輿情，其關(guān)注群體從極力反轉(zhuǎn)的全國(guó)政協(xié)委員崔永元、西南財(cái)大教授顧秀林，到2014年“兩會(huì)”提案“建議停止轉(zhuǎn)基因糧食進(jìn)口”的中國(guó)科學(xué)院院士王夢(mèng)恕、呼吁“嚴(yán)格落實(shí)轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)制度”的娃哈哈集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)宗慶后，再到質(zhì)疑“轉(zhuǎn)基因食品致癌”“轉(zhuǎn)基因技術(shù)滅絕人類”的普通大眾網(wǎng)民，這種最受關(guān)注，爭(zhēng)論最激烈，至今還在發(fā)酵，造成百姓恐慌消費(fèi)，甚至質(zhì)疑政府對(duì)轉(zhuǎn)基因監(jiān)管不力、影響政府公共決策的輿情，當(dāng)屬本文針對(duì)政府的網(wǎng)絡(luò)輿情。

針對(duì)“轉(zhuǎn)基因”網(wǎng)絡(luò)輿情，微博平臺(tái)上的信息源眾多，諸如新浪微博“關(guān)于轉(zhuǎn)基因作物及相關(guān)問題的提案”(轉(zhuǎn)發(fā)24918次)、騰訊微博“轉(zhuǎn)基因技術(shù)從根本上是滅絕人類的一個(gè)技術(shù)”等；意見領(lǐng)袖多，從反轉(zhuǎn)派的崔永元、顧秀林，到挺轉(zhuǎn)派的方舟子以及中國(guó)工程院院士、中國(guó)食品毒理學(xué)學(xué)科創(chuàng)始人陳君石，以及中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院院長(zhǎng)羅云波教授、中科院遺傳與發(fā)育生物學(xué)研究所研究員朱禎、中國(guó)農(nóng)科院生物技術(shù)研究所所長(zhǎng)林敏等，從“微博搜索”平臺(tái)以“轉(zhuǎn)基因”為關(guān)鍵詞搜索到的微博難以計(jì)數(shù)。這種轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量巨大、意見領(lǐng)袖眾多、輿情傾向相悖、數(shù)以億計(jì)關(guān)注的輿情，至少可以看出從“反轉(zhuǎn)”“挺轉(zhuǎn)”兩大方向構(gòu)成了“森林”方式的傳播。

二、基于擴(kuò)散樹特征的微博網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)策

1.及時(shí)感知敏感微博輿情，盡快巧用官方微博澄清事實(shí)真相

2.積極培育微博紅客，嚴(yán)厲懲處微博水軍

3.官員謹(jǐn)言慎行，定性定論慎之又慎

三、與國(guó)內(nèi)相關(guān)研究成果的綜合對(duì)比與分析

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的研究有不少報(bào)道。譬如：蘭月新、曾潤(rùn)喜[6]借助軟輿情監(jiān)測(cè)軟件獲取的發(fā)文數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、回復(fù)數(shù)等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，根據(jù)信息量與輿情影響程度成正比的關(guān)系，建立了突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律的數(shù)學(xué)模型，為突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警研究提供了思路。黃茜、王書勤[7]借鑒傳染病模型，用倉(cāng)室建模思想建立了負(fù)面輿情傳播模型并進(jìn)行分析，為控制負(fù)面輿情的擴(kuò)散提供了參考。但作者提出的“對(duì)負(fù)面影響比較大的事件，采取禁止傳播的方法”在基于微博的自媒體時(shí)代顯然行不通。林曉靜、莊亞明等[8]通過引入網(wǎng)民種群動(dòng)力學(xué)、信任系數(shù)飽和接觸率，提出了SEIR網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模型，為研判輿情發(fā)展態(tài)勢(shì)提供了借鑒。楊暢、朱琳等[9]基于博弈理論，探討了“情景”與“應(yīng)對(duì)”的博弈關(guān)系，用案例分析和輿情事件結(jié)構(gòu)化、規(guī)范性描述等方法，研究了網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律。陳福集、黃江玲[10]將博弈理論融入網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題傳播模型研究中，為熱點(diǎn)話題傳播研究提供了新思路，但作者僅選擇“致青春”案例數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合，模型有效性受到質(zhì)疑。張武橋、黃永林[11]以“成都女司機(jī)變道被暴打”事件為例，研究了個(gè)人極端暴力事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律。王君澤、曾潤(rùn)喜等[12]基于網(wǎng)頁(yè)主題內(nèi)容抽取、新聞轉(zhuǎn)載關(guān)系初篩、核函數(shù)相似度計(jì)算等方法，構(gòu)建了基于網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)載關(guān)系判別的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播態(tài)勢(shì)分析模型。成俊會(huì)、趙金樓[13]結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶使用行為，結(jié)合影響輿情傳播概率因素，構(gòu)建了基于信息風(fēng)險(xiǎn)感知的社交網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模型，但模型的“靜態(tài)無(wú)向網(wǎng)絡(luò)”假設(shè)與微博中單向(或雙向)的關(guān)注關(guān)系相矛盾。楊娟娟、楊蘭蓉等[14]基于“上海發(fā)布”，探討了公共安全事件中政務(wù)微博網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律。文獻(xiàn)[15][16]采用內(nèi)容分析的方法，從網(wǎng)絡(luò)輿情的時(shí)間分布、空間分布、網(wǎng)民態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)輿情指向以及網(wǎng)民互動(dòng)方面，研究了政務(wù)微博網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律。

綜上所述，在已報(bào)道的研究成果中，建立的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模型包括基于傳染病[7-8]、博弈論[9-10]理論模型；總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律涵蓋蝴蝶、螺旋、群體極化、議程設(shè)置、群體性隔膜、羊群效應(yīng)及破窗原理、手表定律等[17]；研究?jī)?nèi)容涉及群體突發(fā)公共事件[6,14]、個(gè)人極端暴力事件[11]、民眾關(guān)注熱點(diǎn)事件[10,15-16]；涉及的媒體包括網(wǎng)站[6-13]、微博[14-16]，但這些成果均未涉及擴(kuò)散樹。

本文在吸納已有研究成果優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以新浪微博為例，提出了一種基于擴(kuò)散樹的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模型。根據(jù)擴(kuò)散樹的特征，從輿情信息及時(shí)感知、官微澄清事實(shí)真相、積極培育微博紅客、嚴(yán)厲懲處微博水軍、政府官員謹(jǐn)言慎行、事件定性定論慎重六個(gè)方面提出了有針對(duì)性的微博網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)策略。

四、結(jié)語(yǔ)

本文概述了微博的傳播特征，總結(jié)了微博網(wǎng)絡(luò)輿情的生成規(guī)律，給出了微博網(wǎng)絡(luò)輿情擴(kuò)散樹的定義及其構(gòu)建方法，論述了基于擴(kuò)散樹的微博網(wǎng)絡(luò)輿情“孤樹”與“森林”傳播規(guī)律，給出了基于擴(kuò)散樹的微博網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)策略，為政府引導(dǎo)和干預(yù)網(wǎng)絡(luò)輿情提供了決策參考。然而，本研究尚存在不足之處，譬如公式(2)(3)分別給出了微博網(wǎng)絡(luò)輿情信息的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)的動(dòng)態(tài)量化方法，為政府感知微博網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播態(tài)勢(shì)起到了積極作用，但在政府介入的時(shí)間點(diǎn)方面未能深入研究。同時(shí)，可視化呈現(xiàn)問題尚需進(jìn)一步研究。此外，在移動(dòng)社交時(shí)代，任何網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播擴(kuò)散并非是微博孤軍奮戰(zhàn)的結(jié)果，微信、微視、美拍大有搶占微博之勢(shì)。因此，下一步須擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)媒體的研究范圍，為針對(duì)政府的網(wǎng)絡(luò)輿情態(tài)勢(shì)感知、預(yù)警、引導(dǎo)和干預(yù)研究作鋪墊。

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(責(zé)任編輯姚虹)

Study of Micro-blog Public Opinion Propagation Law and its Countermeasures for Governments——Taking “Sina Micro-blog” for an Example

SUN Fei-xian

(Department of Information Engineering,Henan Institute of Finance,Zhengzhou 451464,China)

In order to explore the propagation law based on the Micro-blog,a spreading tree based model is presented.According to the characteristic of micro-blog information dissemination,the definition and the construction method of spreading tree is given.According to the mathematical characteristics of the spreading tree,two propaga-tion laws based on spreading tree are discussed,which are referred as “l(fā)one tree ”and “forest ”.Countermeasures,such as clarifying the truth by official micro-blog,micro-blog honker cultivation,punishing micro-blog navy,officials manage themselves strictly,and qualitative conclusion carefully,are proposed.Thus,it provides a decision-making reference for governments to guide and control internet public opinion.

internet public opinion;micro-blog;propagation law;countermeasure;spreading tree

2016-06-27

2016年度河南省科技計(jì)劃項(xiàng)目“負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情信息感知與引導(dǎo)關(guān)鍵技術(shù)及其應(yīng)用研究”(162102210372)；2016年度河南省高等學(xué)校重點(diǎn)科研項(xiàng)目“針對(duì)政府的‘兩微’網(wǎng)絡(luò)輿情傳播及演化規(guī)律研究”(16A520080)

孫飛顯(1970—)，男，河南寶豐人，博士，河南財(cái)政金融學(xué)院信息工程系副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)輿情、智能計(jì)算。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2016.04.013

G206

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1008-3715(2016)04-0070-05