宜家產(chǎn)品取名有講究

貝小戎

選自《三聯(lián)生活周刊》

我打開穆斯肯，取了一件衣服穿上，在卡納佩前照了照。隨手關(guān)掉奧思迪，我就出門了?！比绻@么說話，是不是挺裝的？

正常人會(huì)這樣說：“我打開衣櫥，取了一件衣服穿上，在鏡子前照了照。隨手關(guān)掉壁燈，我就出門了。”

這些日常用品之所以都有著稀奇古怪的名字，是因?yàn)樗鼈兌际且思业摹?/p>

單拿餐巾紙來(lái)說，宜家還有叫奧瑟、范塔思、隆瓦瑞、毛塔、拉格里、弗拉希的餐巾紙。為什么在宜家連餐巾紙都有名字，而且名字都很奇怪呢？

據(jù)說宜家的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德有誦讀困難癥，他覺得給家具確定編號(hào)不如給它們起名字好記。于是宜家的產(chǎn)品，除了按設(shè)計(jì)師命名的以外，都按照一個(gè)命名體系、用斯堪迪納維亞語(yǔ)中的詞匯來(lái)命名。然后為了保持這些名字的瑞典風(fēng)味，在世界各地的店里都按照讀音來(lái)翻譯這些名字。

比如，書架都是男孩的名字或職業(yè)名稱，椅子都是男性的名字，窗簾是女性的名字，廚房用品是語(yǔ)法詞匯，兒童用品是哺乳動(dòng)物、鳥類的名字，床上用品是花、植物，餐桌和椅子是芬蘭地名。

據(jù)說宜家專門有一個(gè)小組負(fù)責(zé)給家具起名字。2010年，該公司已經(jīng)有9500種商品，每年還會(huì)新增3000種，所以這個(gè)小組要很小心，不要把名字弄重了，還要檢查一下在其他語(yǔ)言中是否有不好的意思。比如在中國(guó)，餐巾紙叫弗拉希好像就不太合適。

如今給公司或產(chǎn)品取名是一件令人頭疼的事。一位正在創(chuàng)業(yè)的朋友說，如今互聯(lián)網(wǎng)公司太多，水果、堅(jiān)果的名字幾乎都已經(jīng)被用完了。

汽車大多用動(dòng)物命名，如捷豹、路虎、雨燕。保時(shí)捷有款車叫卡宴（Cayenne），首字母大寫時(shí)它的意思是卡宴，法屬圭亞那的首府，又譯作開云；首字母不大寫時(shí)它的意思是紅辣椒。2015年9月初，賓利公布了旗下首款SUV的中文官方名稱：添越。有車評(píng)人說這個(gè)名字太low，“不知道誰(shuí)起的。將來(lái)別添堵就行?！?/p>

全球最大啤酒廠商百威英博啤酒與全球第二大啤酒制造商南非米勒公司（SABMiller）達(dá)成了上千億美元收購(gòu)協(xié)議。之后還有一個(gè)并非微不足道的問題：新公司叫什么？

那么多人在創(chuàng)業(yè)，有一幫人也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)商機(jī)：開起名公司。

有一家取名公司叫“100只猴子”，號(hào)稱“擅長(zhǎng)想出煽動(dòng)性的、有人情味的產(chǎn)品和公司名稱”。這個(gè)名字的來(lái)歷是那個(gè)著名的思想實(shí)驗(yàn)：讓100只猴子打字，最終它們能寫出一部莎士比亞悲?。ɑ蛘呦氤鲆粋€(gè)名字）。

取名公司的要價(jià)看上去高得驚人?！都~約時(shí)報(bào)》說，公司一般要付3000到75000美元。制藥公司給一種藥起名字可能要花200多萬(wàn)美元，因?yàn)樗幬锏拿钟绕洳荒芨渌幬锘煜?，不然病人吃錯(cuò)了會(huì)死人的。美國(guó)藥監(jiān)局會(huì)做手寫測(cè)試，看藥劑師會(huì)不會(huì)把藥方上寫的藥物弄混。NameLab公司給英菲尼迪想了兩個(gè)字母，掙了75000美元———他們建議英菲尼迪用q和j命名它們的車型，一個(gè)叫J30，一個(gè)叫Q45。

取名公司之所以要價(jià)高，是因?yàn)樗麄儠?huì)做許多研究，了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，會(huì)向語(yǔ)言學(xué)家咨詢，每一個(gè)項(xiàng)目會(huì)給出多達(dá)6500個(gè)備選。大的取名公司每年接40到50個(gè)項(xiàng)目，小的接15到20個(gè)。當(dāng)然，每個(gè)項(xiàng)目只有一個(gè)名字會(huì)被選用，余下的也不會(huì)被浪費(fèi)，分類存儲(chǔ)，可以再利用。

《紐約客》2011年的一篇文章報(bào)道了一家起名公司，黑莓、英特爾的奔騰（Pentium）、蘋果的Powerbook都是這家叫Lexicon的公司給取的。語(yǔ)言學(xué)家說，字母b的讀音是所有語(yǔ)言中最可靠的之一，不管你是在波蘭、巴黎還是紐約。據(jù)此命名公司建議BlackBerry中的字母b都大寫。

文章說，并不是所有成功的品牌名稱都是專業(yè)人士給取的。Google改自googol一詞?？煽诳蓸肥窃摴镜囊晃粫?huì)計(jì)取的。但這樣的偶得已經(jīng)越來(lái)越罕見了。1980年，美國(guó)只有不到1萬(wàn)個(gè)高科技商標(biāo)?，F(xiàn)在有300多萬(wàn)個(gè)。

在工業(yè)革命時(shí)期，公司用所有者家族的名字來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的信心：Singer家族造縫紉機(jī)，富勒造刷子，胡佛造吸塵器。

“二戰(zhàn)”后，同類商品大爆發(fā)時(shí)，相互競(jìng)爭(zhēng)的公司越來(lái)越需要有想象力的名稱。1957年，汽車公司老板福特曾經(jīng)邀請(qǐng)?jiān)娙爽旣惏病つ柦o他的汽車取名字。摩爾列了一些很不商業(yè)化的名字，都沒有被采納，最后用了福特的兒子Edsel的名字命名一款汽車，結(jié)果銷量慘淡。

到上個(gè)世紀(jì)80年代初出現(xiàn)了專業(yè)的起名公司。

取名專家認(rèn)為，成功的名稱有一些共同之處。首先，要簡(jiǎn)短。其次，輔音-元音-輔音的模式，如Lipitor、Amazon，最容易讀，因?yàn)閶雰鹤钕葘W(xué)到的就是這種字母組合。讀音是否好聽也很重要。

不是所有人都相信品牌名稱的力量。

哥倫比亞商學(xué)院教授貝恩德·施密特指出，當(dāng)一種商品上市時(shí)，它的名字只是幾百億推廣活動(dòng)的一部分?！皝嗰R遜如果叫尼羅會(huì)不會(huì)一樣成功？我猜會(huì)，因?yàn)槊Q只是一個(gè)品牌的起點(diǎn)。最重要的是品牌策略、分銷渠道?！?/p>

《紐約客》那篇文章的作者不同意貝恩德的觀點(diǎn)：“很難想象《了不起的蓋茨比》如果按菲茨杰拉德的本意叫《特立馬喬在西卵》會(huì)一樣成功，或者《傲慢與偏見》叫《第一印象》能一樣享有盛名?！?/p>