COACH：來自“輕奢之王”的絕地反擊

文/錢麗娜

COACH：來自“輕奢之王”的絕地反擊

文/錢麗娜

法國人在中國引領(lǐng)紐約時尚，這個技巧好比煲湯，分寸拿捏得當(dāng)，才能喝出食材個中滋味，極為考驗廚師的功力，來自法國的楊葆焱正在擔(dān)任COACH大中華區(qū)的“主廚”一職。

最近，他的新寵是一只皮質(zhì)的雙肩包，單肩一挎就背進(jìn)了辦公室?！拔屹I包不考慮別人的想法，自己喜歡，為什么不買呢？”他“任性”地一氣買了17 只COACH包，雙肩包、公事包、長款旅游包……比通常的中國男性足足多了3倍的包量，此外還有手表、皮帶、鞋、錢包……凡COACH所能有的，他身上皆有。半年多前，他拿著一款孛艮地酒紅色的Tote包出場會客，皮面光澤噴薄，直直的勾人！

能讓一位法國男士癡迷如此，如今的COACH已經(jīng)不再是原先的“媽媽包”，它正在憑借品牌重塑重新喚回人們的熱情。

“輕奢”的危機(jī)

曾經(jīng)COACH被譽為“入門級名牌包”，親民的價格和精致的手工把原先被歐洲奢侈品摒棄在外的人群拉回了消費升級的陣營，COACH聚焦的是收入前20%而不是前3%的人群。在北美市場，它是“輕奢之王”，巔峰時期毛利超過70%，市場占有率超過32%。巨大的“輕奢”市場引來眾多的效仿者，競品采用類似的款式和材質(zhì)，但是價位更低，擴(kuò)張速度更快，在效仿者業(yè)績節(jié)節(jié)攀升之際，COACH北美市場原有的份額被逐漸蠶食。尤其在2014財年，COACH的情勢頗為復(fù)雜，來自美國的同類競品錄得年40%的強(qiáng)勁增長，而COACH卻以銷售凈額下跌5.3%收場。

消費者多變的喜好和競爭者的夾攻讓品牌所倡導(dǎo)的“買得起的奢侈品”似乎開始不再管用了。危機(jī)之下，COACH必須有所行動。

2013年9月，英國天才設(shè)計師Stuart Vevers的加盟是COACH轉(zhuǎn)型中關(guān)鍵的一子。他要思考怎樣的設(shè)計才是品牌的靈魂。

加盟的頭三天，Stuart把自己關(guān)在公司的博物館中，他想知道COACH七十余年的歷史為品牌留下了什么？美國、紐約和COACH三者之間是什么關(guān)系？這是全球所有頂級奢侈品牌設(shè)計師們慣常的做法，一個品牌的與眾不同之處是由傳承中的某些關(guān)鍵元素決定的。如同CHANEL之于山茶花，Burberry之于條紋，Stuart從歷史藏品中總結(jié)了七大經(jīng)典元素，分別是：轉(zhuǎn)扣、皮革/金屬標(biāo)簽、馬車、故事皮牌、真皮包邊、馬鞍色皮革、經(jīng)典標(biāo)志。轉(zhuǎn)扣是上世紀(jì)60年代設(shè)計師Bonnie Cashin的創(chuàng)意，她將敞篷跑車中用于固定敞篷開關(guān)的旋轉(zhuǎn)扣移植到包上，這個寓意著風(fēng)尚生活的設(shè)計頗有機(jī)巧，亦被Stuart敏銳地捕捉到。

2008年加入公司，并于2014年8月?lián)未笾腥A區(qū)CEO的楊葆焱坦言，“在他到來之前，我們內(nèi)部對于品牌到底代表什么，能給顧客帶來怎樣的魅力和形象不是特別清晰。”但有趣的是，Stuart 在服務(wù)其他品牌時有些靈感居然來自于經(jīng)典的COACH包款，“所以我們希望從此能夠更好地定義COACH的歷史傳承和品牌故事。”

變的結(jié)果是，COACH提出全新的“現(xiàn)代奢華生活方式”的定位，通過產(chǎn)品、門店以及營銷這三架馬車來驅(qū)動企業(yè)在全球的增長。

中國區(qū)作為COACH全球第三大市場，楊葆焱肩頭壓力巨大。

2014財年，COACH中國區(qū)的增長為25%，但這個數(shù)字已然不能令人興奮。2012財年中國區(qū)第三財季的銷售額增長為60%，這一高點此后再未觸及，至2015財年第三財季財報顯示銷售額增長為10%。作為重要的增長區(qū)域，三架馬車的戰(zhàn)略能否顯現(xiàn)成效還要看楊葆焱和他的團(tuán)隊的智慧。

升級概念店

鑒于亞洲市場的優(yōu)異表現(xiàn)，COACH將首批重新定義后的現(xiàn)代奢華概念店的選址定在東京的新宿和北京的SKP（原新光天地），接下來才是紐約時代華納店及比佛利山莊的 Rodeo Drive旗艦店。這些概念店一改原先的“white box”（白色明亮盒子）的設(shè)計理念，一眼望去多了自然流露的精致，有著家一般的舒適。同時在第一眼的范圍內(nèi)，包、服裝、鞋等不同品類盡收眼底，傳達(dá)品牌“全方位”的路線。在這些門店，VIP可以預(yù)訂，消費者也可以買到全球的限量成衣系列。全新的概念店如今與一線大牌置于同一樓層，唯一不同的是，楊葆焱說，“我們不是一個選擇性服務(wù)的品牌，不去評判、挑剔顧客，而是讓每個顧客都感受到我們的歡迎。”

在概念店展示現(xiàn)代設(shè)計的同時，上海香港廣場店還專設(shè)了一個COACH皮革服務(wù)中心 （COACH Leather Services Bar），有專家為皮革做專業(yè)保養(yǎng)，還陳列著六七十年代的COACH包袋，讓顧客體會品牌的歷史積淀。楊葆焱說，“我們既要強(qiáng)調(diào)傳承，又要走在時尚的前沿，還要強(qiáng)調(diào)精湛的手工藝。每個展示的細(xì)節(jié)都是我們想要傳遞的品牌故事。”

從前期嘗試的效果來看，概念店的表現(xiàn)均超出現(xiàn)有的旗艦店。根據(jù)監(jiān)測，消費者在店中停留的時間更長，“體會到被尊重消費者才會長留，這是一種自然流露的紐約式服務(wù)，平等相待?！睏钶犰驼f。有了前期的經(jīng)驗，概念店升級的工作還將持續(xù)，在完成一線城市布局的同時，也在二三線城市進(jìn)一步推進(jìn)。

在升級的同時，COACH在北美關(guān)閉了近70家零售店，也關(guān)閉了8家折扣店。盡管折扣店曾經(jīng)在2008年金融危機(jī)之時為公司贏得了增長，但時過境遷，消費者的需求發(fā)生了改變。轉(zhuǎn)型期關(guān)店的陣痛也必然反映在短期的財報上。最終的目標(biāo)是，COACH希望將品牌形象與高品質(zhì)和設(shè)計建立起關(guān)聯(lián)。

設(shè)計營銷與營銷設(shè)計

與歐洲頂級奢侈品優(yōu)雅、華貴、神秘不同的是，作為輕奢品牌的COACH要在價格、設(shè)計、時尚感以及快銷等幾方面取得平衡，必須擁有自己的靈魂，且能夠打動有實力的千禧一代，這是品牌當(dāng)前最為關(guān)注的消費群。

Stuart主陣之后，這位“IT包之王”帶領(lǐng)設(shè)計團(tuán)隊攻入男女成衣和配飾領(lǐng)域，“現(xiàn)代奢華生活方式”怎能只有包？

“2016年2月是距我們首次參加紐約時裝周已有兩年的日子?！睏钶犰吞岬降倪@個日子對品牌意義非凡。紐約時裝周是與米蘭、巴黎、倫敦齊名的全球四大時裝周之一，是品牌在時尚界發(fā)聲之地。

2015年9月，COACH在紐約時裝周展示了一場真正的時裝秀，這也是Stuart入駐COACH后第四季的發(fā)布，顯示了在成衣領(lǐng)域的決心。這次時尚界看到了明確的設(shè)計風(fēng)格以及品牌未來的發(fā)展方向。Stuart2016年全新系列延續(xù)了對美國文化的探索，鄉(xiāng)村、朋克、原始、微瑕將熟悉的單品個性化，彰顯紐約與生俱來的精神。發(fā)布獲得了巨大的成功，被時尚雜志Vogue評為紐約時裝周“十大最好的時裝秀”中的第十名，在圖片社交媒體Instagram上的點擊量排名第四。早前，COACH與鬼才藝術(shù)家Gary Baseman的跨界合作，Stuart將孩童式的涂鴉應(yīng)用在包袋和上衣中，帶著怪誕的幽默和諧趣。

與時尚秀相對應(yīng)的是，COACH加快了產(chǎn)品的更新頻率?！懊總€月都有新產(chǎn)品，每季產(chǎn)品只在店里展示三個月?！痹诋a(chǎn)品更新的同時，店鋪展示的色彩、皮革質(zhì)地都有變化，總能給人帶來耳目一新的感覺。

COACH的客群漸漸分成了兩種，一種是了解品牌故事，也大概知道何時有新品上市的顧客，比如特別的假日櫥窗展示會將重點產(chǎn)品、成衣陳列其中，消費者經(jīng)過櫥窗會第一時間發(fā)現(xiàn)當(dāng)月有什么新品上市；另一類是不了解品牌的潛在客戶，來到店里時通過與店員的積極交流了解產(chǎn)品和品牌。

但在每一季的展示中，從COACH明星代言人出場時的衣裝可以看出，這個來自紐約的時尚永遠(yuǎn)不會有板起臉的奢華，或俏皮、或硬朗、或牛仔，極富個性。國民女神唐嫣以涂鴉刺繡的短夾克裝出現(xiàn)在上海IFC國金中心概念店的開業(yè)儀式上；Angelababy則是皮毛一體撞色背心，超短裙，身背與婚禮同款的馬鞍包出現(xiàn)在翻新后的COACH上海香港廣場旗艦店。楊葆焱正是想傳達(dá)這樣的信息——通過品牌的設(shè)計來自然呈現(xiàn)人們的個性，從而建立起品牌與消費者的情感聯(lián)接。這與楊葆焱看到的市場變化相吻合。

在擁有2億中產(chǎn)階級的中國市場，僅僅在5～10年前，用戶還以產(chǎn)品來彰顯自己的社會地位，而千禧一代成長起來之后，個性、耍酷、賣萌成了他們的關(guān)鍵詞，個人風(fēng)格比什么都重要，他們更關(guān)注品牌的純正性，擁有對品牌的豐富知識。曾任日本市場高級運營副總裁的楊葆焱感嘆，“中國市場這一變化來得比日本快。”

另一個令楊葆焱驕傲的成功營銷案例當(dāng)屬轟動整個娛樂界的黃曉明和Angelababy的大婚。COACH為這對新人定制的標(biāo)有各自姓氏的“ah”馬鞍包隨大婚一同刷屏，不少人感嘆“黃曉明大婚，COACH是贏家”，也有業(yè)內(nèi)人打探COACH為此付出多少贊助費，楊葆焱笑而不答。

數(shù)字化營銷拉平城市差距

數(shù)字化營銷是楊葆焱的最愛。在做焦點小組調(diào)研時，團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們了解品牌信息時會傾向看雜志和數(shù)字媒體。“我們注意到顧客非常相信他們的同齡人、朋友以及社交網(wǎng)絡(luò)上的信息，因此用數(shù)字媒體與他們互動是很重要的?！泵鎸ψ晕叶x的時尚一代，好奇心是這個群體的特點，“他們的好奇點不僅關(guān)乎時尚，還涉及產(chǎn)品的手工藝或者品牌的發(fā)源地，數(shù)字媒體可以為人們提供這些解讀。”

如今品牌的微博有超過200萬的粉絲，微信平臺上的粉絲量也在激增，但具體多少楊葆焱暫留懸念。“數(shù)字媒體的作用是讓人們有機(jī)會探索品牌，而不僅僅是產(chǎn)生銷售，借助它可以傳達(dá)全新的‘現(xiàn)代奢華’的理念”。尤其是借助于數(shù)字媒體，來自一二三線城市的消費者對品牌認(rèn)知的差距越來越小，為品牌向內(nèi)地延伸鋪平了道路。楊葆焱本人對數(shù)字媒體已經(jīng)到了癡迷的程度，手下員工開玩笑，能看到他時不時地捧著手機(jī)關(guān)注“兩微”的流量和消費者的反饋，數(shù)字增長的時刻也是他眉飛色舞的時刻。

在做了如此眾多的努力之后，2016財年第一季度，按恒定匯率計算，COACH全球銷售額同比上升3%，中國地區(qū)（含香港、澳門）的銷售額同比增長3%，其中中國大陸的銷售額錄得雙位數(shù)增長。楊葆焱的解讀是，一些積極的指標(biāo)已經(jīng)顯現(xiàn)，包括消費者開始增強(qiáng)對高品質(zhì)的認(rèn)知，弱化了對折扣的印象，也開始將品牌與千禧一代開始建立關(guān)聯(lián)，“每一步都在計劃中?！边@個法國“主廚”火候得當(dāng)。