看國(guó)民CP 狐兔的網(wǎng)紅之路拆解《瘋狂動(dòng)物城》電影營(yíng)銷

文/王偉晨

看國(guó)民CP 狐兔的網(wǎng)紅之路拆解《瘋狂動(dòng)物城》電影營(yíng)銷

文/王偉晨

聽～說～有～人～要～給～他～生～狐貍～

嗯，今天我們就來拆解下最近爆紅的《瘋狂動(dòng)物城》的營(yíng)銷有哪些亮點(diǎn)可以學(xué)習(xí)。 最初聽說這部片子的時(shí)候我是覺得無趣的。即使迪士尼出品的背書讓我確信這部片子的質(zhì)量是有保障的。

但是作為一個(gè)即將步入中年的老干部，咳咳，我對(duì)于迪士尼動(dòng)畫始終有種“偏見”：覺得色彩明艷的動(dòng)物世界都是騙小孩的。

這種偏見的改變來自于《瘋狂動(dòng)物城》上映的第8天。先是知乎上有小伙伴邀請(qǐng)我拆解下這部片子的營(yíng)銷。后是拆解過程中看到了爆紅的預(yù)告片。好吧，樹懶的部分我看了不同版本至少5遍。

在看片子之前，繼續(xù)去看了各處影評(píng)，帶劇透和不帶劇透的。工業(yè)化的劇本結(jié)構(gòu)和耗資千萬的精致技術(shù)，以及故事本身的各類彩蛋。再加上后春節(jié)時(shí)期，整個(gè)電影市場(chǎng)新片不多的空檔期一致好評(píng)，都讓我對(duì)這部片子充滿的好奇和期待，打算本周末去解饞。何況我的公眾號(hào)本來就叫狐貍，我娶的姑娘又是屬兔子的。

說回營(yíng)銷分析。接下來我們會(huì)沿著這樣幾部分來拆解。

第一先看下這部片子的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

迪士尼作為體積龐大的世界電影公司，玩營(yíng)銷一般以拼資源著稱，但精細(xì)化不足。而對(duì)于一部動(dòng)畫長(zhǎng)片來說，在上映前全線內(nèi)容保密，也實(shí)在沒啥內(nèi)容可說。

所以在上映之初，也只有預(yù)告片中的閃電成為了全民網(wǎng)紅。同時(shí)用近親《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》&《無敵破壞王》團(tuán)隊(duì)做了背書。

不得不說，如果這部片子在上映前可以多放出來比如后期制作的花絮視頻或者同名手游進(jìn)行預(yù)熱，相信會(huì)有所收獲。

【時(shí)間節(jié)點(diǎn)】

2014年11月11日，片方發(fā)布電影定檔日期 。

2015年03月07日，片方發(fā)布了一張概念圖，揭開了動(dòng)物大都市的面紗。

2015年06月12日，片方發(fā)布了首支預(yù)告，時(shí)光網(wǎng)同步發(fā)布中文預(yù)告。捧紅了樹懶閃電。幾乎打造了國(guó)民說話方式：我～今～天～過得～不錯(cuò)。

2015年09月24日，片方發(fā)布了海報(bào)，動(dòng)物世界的城市風(fēng)光一覽無余。

2015年12月02日，片方發(fā)布了多張概念圖，展現(xiàn)了虛構(gòu)的大都會(huì)和生活在其中的各種動(dòng)物的更多細(xì)節(jié)。

2015年12月11日，片方發(fā)布海報(bào)，中文版海報(bào)亦首次發(fā)布，動(dòng)物城的各位居民紛紛出鏡 。

2016年01月28日，片方發(fā)布定檔中文海報(bào) 及中文預(yù)告片。官方微信接檔《星球大戰(zhàn)》，開始推出相關(guān)信息。

2016年02月03日，片方發(fā)布新春海報(bào)、預(yù)告及兩支片段，動(dòng)物們送上祝福。

2016年02月14日，片方發(fā)布特別宣傳片，情人節(jié)之際，動(dòng)物大都會(huì)里同樣彌漫著愛的氣息。

2016年02月17日，片方在洛杉磯舉行全球首映活動(dòng)。

2016年02月22日，片方發(fā)布了元宵節(jié)特別海報(bào)和電影主題曲MV。

2016年02月26日，迪士尼電影中文官方微博為獲得第88屆奧斯卡提名的多部電影制作了“動(dòng)物城”版海報(bào)。將主演照片與年度奧斯卡熱門電影海報(bào)相結(jié)合，例如《間諜之橋》、《大空頭》等。

2016年3月3日，上映前一天與“餓了么”送餐軟件合作，推出“瘋狂動(dòng)物城”驚喜早餐。

除了常規(guī)的營(yíng)銷節(jié)奏外，本次在社交渠道官方參與的內(nèi)容并不太多。但各種國(guó)內(nèi)外的插畫師聯(lián)動(dòng)，卻像極了有組織的“暴動(dòng)”。當(dāng)然這件事也不排除自來水的可能，就像《大圣歸來》時(shí)期的各類漫畫。管～他～呢，反正這個(gè)動(dòng)作本身是個(gè)值得學(xué)習(xí)的范式，何必糾結(jié)是不是有意為之。

或許你想了解：《全世界的同人作者都被朱迪和尼克攻陷了，少女/男心簡(jiǎn)直爆棚！》

【其他猜測(cè)，官方推波助瀾的行為】

1

愛情、基腐漫畫大號(hào)聯(lián)動(dòng)，推出一系列擬人畫和虐狗照，捧紅一對(duì)新的國(guó)民CP。順便沾了《太陽的后裔》的光，現(xiàn)在有個(gè)國(guó)民老公是狐貍。

導(dǎo)演也順勢(shì)說，希望大家支持國(guó)民CP，迪士尼不排除任何可能，會(huì)讓主人公結(jié)合在一起。

2

這次的電影出品宣發(fā)，重點(diǎn)放在了“口碑營(yíng)銷”上。這一點(diǎn)與《大圣歸來》時(shí)期國(guó)民自來水的成功不無關(guān)系。

在豆瓣和貓眼電影等各類電影網(wǎng)站放出高質(zhì)量影評(píng)。全方位拆解故事結(jié)構(gòu)、技術(shù)牛逼、耗資巨大、彩蛋解析、價(jià)值觀分析、政治梗分析。從這個(gè)角度來說，隨著《紙牌屋》和《絕命毒師》等一系列政治梗惡搞的美劇大火，其實(shí)這里也有鄙視鏈存在。

至于劇中出現(xiàn)的各種品牌，究竟是品牌植入還是主創(chuàng)方的惡搞，作者暫時(shí)不知道。但如果同期這些被惡搞的品牌順勢(shì)推出劇中同款海報(bào)，大概也是解釋營(yíng)銷的美談。比如打車圈兒里最會(huì)營(yíng)銷的Uber果斷推出了同款海報(bào)。由此可見有獨(dú)立世界設(shè)定的動(dòng)畫片中，許多品牌都可以找到未來營(yíng)銷的新合作路子。（延伸閱讀：《最全總結(jié)：《瘋狂動(dòng)物城》里，可以被放大百倍欣賞的細(xì)節(jié)和彩蛋》）

3

與新浪微博深度合作，推出電影主頁和話題主頁等多個(gè)主頁。但都是以“迪士尼電影”、“守望好萊塢”等大號(hào)進(jìn)行信息通知，并沒有再建立更加新的【瘋狂動(dòng)物城】官方賬號(hào)——大抵也是為了資源統(tǒng)一，培養(yǎng)自身的公司品牌效應(yīng)。

4

正版授權(quán)，時(shí)光網(wǎng)旗艦店同期開售了手機(jī)殼、抱枕、水杯、鑰匙鏈等常規(guī)產(chǎn)品。相信很快中國(guó)的商家們就會(huì)開始新一輪的IP授權(quán)資質(zhì)申請(qǐng)了。

同時(shí)，猜測(cè)官方也會(huì)很快推出全方位的幕后原畫和世界觀設(shè)定限量版書籍。當(dāng)然，從掙大錢的邏輯角度來看，迪士尼是否推出這類后續(xù)動(dòng)作真是未可知。畢竟與國(guó)產(chǎn)電影單一上映渠道不同，這部《瘋狂動(dòng)物城》席卷全球電影市場(chǎng)，大抵也分了2月18&3月4日兩類上映日期市場(chǎng)。

所以，當(dāng)渠道足夠大的時(shí)候，誰還需要通過精細(xì)化的營(yíng)銷創(chuàng)新，來掙額外的小錢呢。