大學(xué)生走進(jìn)中華老字號(hào)
——記北京一輕食品集團(tuán)的實(shí)地調(diào)研

文/劉熙寧 賈 倩 張穎璐指導(dǎo)教師/張景云

大學(xué)生走進(jìn)中華老字號(hào)
——記北京一輕食品集團(tuán)的實(shí)地調(diào)研

文/劉熙寧 賈 倩 張穎璐
指導(dǎo)教師/張景云

在“北京工商大學(xué)第六屆公共關(guān)系策劃大賽”中，一輕食品集團(tuán)旗下的義利、北冰洋兩個(gè)品牌備受同學(xué)們的關(guān)注，圍繞其進(jìn)行策劃的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)獲得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，得到了校外評(píng)委潘建新先生和陳林先生的肯定和贊賞，他們還為方案的完善提供了不少有價(jià)值的建議。一輕食品集團(tuán)有限公司陳林副總經(jīng)理歡迎同學(xué)們對(duì)一輕進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，以便使案子更加接地氣。

2016年1月21日，寒假剛剛開(kāi)始，北京的這一天特別寒冷，張景云老師帶領(lǐng)我們一行8人赴位于大興區(qū)的北京一輕食品集團(tuán)進(jìn)行學(xué)習(xí)和調(diào)研。在這里，糕點(diǎn)的甜美香氣與空氣中彌漫的橘子汽水味道、細(xì)致的手工研發(fā)與大機(jī)器批量生產(chǎn)、各類創(chuàng)意副業(yè)的開(kāi)設(shè)，以及其中歷史的變遷與現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)化融于一堂，我們被深深吸引……

一、曲折的發(fā)展，不變的經(jīng)典

我們?nèi)缂s到達(dá)一輕食品集團(tuán)，映入眼簾的就是可愛(ài)又憨態(tài)可掬的北極熊，像是在熱情歡迎四方來(lái)客，傳遞著“老字號(hào)”的青春活力與氣息。工作人員帶領(lǐng)我們進(jìn)入辦公大廳（路過(guò)的走廊中面包味彌漫在空氣中，香甜四溢），并為我們?cè)敿?xì)講述了義利與北冰洋的品牌歷史。

在1906年的上海，一位來(lái)自英國(guó)的私廚——詹姆斯·尼爾，通過(guò)自產(chǎn)自銷英格蘭風(fēng)味的西點(diǎn)面包，引用中國(guó)傳統(tǒng)“先義后利”的儒家思想，開(kāi)創(chuàng)了最初的“義利洋行”。歷史云涌，滄桑巨變，二戰(zhàn)爆發(fā)，上海淪陷。一九四六年，民族企業(yè)家倪家璽用二百五十根金條收購(gòu)了義利，彰顯愛(ài)國(guó)之大氣，“義利洋行”結(jié)束了其作為外資企業(yè)整整40年的歷史，遷至北京，成為了國(guó)營(yíng)企業(yè)。

詹姆斯·尼爾

收購(gòu)“義利洋行”的民族企業(yè)家倪家璽

然而，機(jī)遇總伴隨著挑戰(zhàn)，上世紀(jì)五十年代北京城的早餐，是“燒餅、火燒、饅頭”的天下，“義利”獨(dú)特的江南氣息想要進(jìn)入各家各戶無(wú)疑要付出巨大努力。當(dāng)然結(jié)果是可喜的，義利給人們的生活帶來(lái)了很大的沖擊，也給那個(gè)年代的老北京人留下了深刻的印象。

老字號(hào)的韻味總與歷史上的起起伏伏相伴而生。1994年，伴隨著招商引資大潮，北冰洋食品公司開(kāi)始同外商合作，北冰洋汽水被分配給其中的“百事—北冰洋”飲料有限公司生產(chǎn)。遺憾的是，外資并沒(méi)有給老字號(hào)帶來(lái)活力。百事一門心思發(fā)展自己的產(chǎn)品，利用北冰洋的分銷渠道陸續(xù)將諸多碳酸飲料成功打入中國(guó)市場(chǎng)，而風(fēng)靡了半個(gè)多世紀(jì)的“北冰洋白熊”卻遭到雪藏，直至停產(chǎn)。這就是日后被不少人談?wù)摰摹皟蓸?lè)水淹七軍事件”——在政策鼓勵(lì)下，以“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”為代表的國(guó)際飲品，一舉收購(gòu)或并購(gòu)了包括北京北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢大橋、重慶天府可樂(lè)、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國(guó)七大飲料品牌。被譽(yù)為當(dāng)年中國(guó)最著名的國(guó)企七大飲料廠，本想借外資擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，卻不料大都經(jīng)歷了與北冰洋相似的命運(yùn)，逐漸淹沒(méi)在一股又一股的百事熱、可口熱的浪潮中，拱手讓出了中國(guó)汽水市場(chǎng)。

一晃14年，于2007年中方開(kāi)始和百事公司艱難交涉，要求收回“北冰洋”。最終這場(chǎng)談判以“4年內(nèi)不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料產(chǎn)品”為條件，北冰洋品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)終于回到了中國(guó)人手中，北冰洋汽水也重新出現(xiàn)在人們的生活中。

參觀紀(jì)念館過(guò)程中，展柜里珍貴的歷史資料和若干的榮譽(yù)證書，讓我們猶如親眼見(jiàn)證了“義利”在110年中面包從種類、造型、包裝上的歷史變遷，也讓我們唏噓于北冰洋汽水的曲折發(fā)展，并因兩者曾經(jīng)的歷史輝煌而回味、慨嘆。

二、拓展服務(wù)，堅(jiān)守工藝

溫馨體驗(yàn)，服務(wù)至上——義利“DIY面包屋”

調(diào)研小組參觀溫馨的“DIY面包屋”

由工作人員引領(lǐng)，我們來(lái)到了只有大興工廠店才有的“DIY面包屋”。屋內(nèi)整潔寬敞，用具齊全，裝修精美。身處屋內(nèi)，聞著甜甜的氣味，看見(jiàn)墻上Q版北冰洋小熊的彩繪，我們仿佛回到那個(gè)充滿溫馨、快樂(lè)的童年。工作人員告訴我們，這個(gè)面包房主要提供“家庭式”的體驗(yàn)服務(wù)。在蛋糕制作中，每個(gè)小朋友可以體會(huì)動(dòng)手做面包的樂(lè)趣，每個(gè)家庭可以享受團(tuán)聚的幸福時(shí)光，每位游客可以深刻體味義利面包精致的制作過(guò)程。

酥糖師傅對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行介紹——健康、低糖、好味

走到旁邊的“巧克力工廠”，聞著濃郁巧克力氣息，品嘗由“酥糖第三代傳承大師”最新為老人和孩子制作的各式各樣的木糖醇酥糖和巧克力，旁邊掛著的各具情態(tài)的卡通棒棒糖，更加勾起我們兒時(shí)的回憶。一旁還有專門為孩子提供電影播放服務(wù)的休息區(qū)域，義利從細(xì)節(jié)出發(fā)，用真誠(chéng)與細(xì)致來(lái)溫暖每一個(gè)家庭。

“義利”研發(fā)的棒棒糖

恪盡職守，精致工藝造就優(yōu)秀品質(zhì)

離開(kāi)甜品屋，我們向工廠走去。走在長(zhǎng)廊上，四周飄散著濃郁奶香味；下方工廠里，一條條機(jī)械化的生產(chǎn)線在不停地轉(zhuǎn)動(dòng)，每個(gè)員工用嫻熟的手法將一個(gè)個(gè)雪白的面團(tuán)變成一塊塊香氣四溢、可口松軟的義利果子面包。高效的生產(chǎn)力、現(xiàn)代化的知識(shí)水平和先進(jìn)的管理模式，讓我們親眼領(lǐng)略到了現(xiàn)代化工廠的氣息，感受到了老字號(hào)企業(yè)的現(xiàn)代化工業(yè)奮進(jìn)史。

義利面包堅(jiān)持當(dāng)天制作，將新鮮出爐的面包運(yùn)送到北京市內(nèi)大大小小的“百年義利”專賣店和部分超市。位于大興總部的“百年義利連鎖店”里，除了有新鮮出爐的義利果子面包，還有各式京味糕點(diǎn)、西點(diǎn)、熟食、手工巧克力、五彩繽紛的糖果、北冰洋汽水、冰棍，以及更多為老百姓提供便捷、健康、豐富的食品。從室內(nèi)溫馨簡(jiǎn)約、充滿現(xiàn)代風(fēng)格的裝潢陳設(shè)，到員工的熱情與耐心，都讓我們感受到了時(shí)間的流逝所未能改變的企業(yè)的誠(chéng)意經(jīng)營(yíng)。

不同于面包制作工廠因散發(fā)香氣而引人駐足，在北冰洋汽水制造廠中，機(jī)器發(fā)出的震耳欲聾的聲音，潮濕悶熱的生產(chǎn)環(huán)境讓我們想迅速撤離。想到三伏天里，為了那一瓶瓶給人們帶來(lái)清爽的橘子汽水，生產(chǎn)線上的工人們將在更加潮濕悶熱的工廠里堅(jiān)持工作，我們不禁心生敬佩。

仔細(xì)品茗，方知個(gè)中奧妙

參觀后，工作人員為我們送上了新鮮出爐的各式點(diǎn)心和特制的北冰洋汽水。維生素面包，金黃誘人、柔軟可口；熔巖蛋糕，味道濃郁、細(xì)膩粘稠，一口下去，巧克力餡料如同“熔巖般”流出；經(jīng)典果子面包中，果脯與面包的巧妙結(jié)合，軟硬適中，甜而不膩，這不禁讓我想起工作人員所言的“蘋果脯不能有核，葡萄仁干扁的不能要，核桃仁不能帶皮”等制作要求。為了消費(fèi)者喜歡的“這口兒”，義利不僅在選料配料上嚴(yán)格把關(guān)，還在技術(shù)上不斷創(chuàng)新，多少年默默地堅(jiān)守。

學(xué)生們針對(duì)北冰洋汽水瓶身的歷史進(jìn)行參觀與討論

還未感受到北冰洋汽水的味道，便已聞到從瓶口散發(fā)出的濃濃橘子香。仔細(xì)觀察整瓶汽水，不似從前的瓶身在手握處的直上直下，新款瓶身為符合人體設(shè)計(jì)，增加了弧度與凹凸花紋來(lái)增加摩擦，使手握更加穩(wěn)固，瓶身處還設(shè)置了盲文——“如有破損，小心劃傷”。微小之處，足見(jiàn)其對(duì)消費(fèi)者和環(huán)境的關(guān)愛(ài)。此外我們得知，北冰洋汽水瓶口處的一層“橘色液體”叫“橘油”，是專門從四川紅橘中經(jīng)冷榨提取出來(lái)的，濃郁的橘香便是來(lái)源于此。它雖叫“汽水”，但并沒(méi)有碳酸飲料的弊端，而是一種“果汁型汽水”，是一個(gè)獨(dú)特的飲料品類。

三、困惑與挑戰(zhàn)

結(jié)束了觀摩，我們返回接待室后與陳林副總就調(diào)研問(wèn)題進(jìn)行了交談。

陳林副總經(jīng)理與調(diào)研小組交流品牌發(fā)展

北冰洋汽水在被雪藏14年后終于重獲新生，重新投入生產(chǎn)。經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，北冰洋取得了突出的成就，又一次回到了北京人的生活中。但作為老字號(hào)的北冰洋同時(shí)也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)之一：人們的懷舊情節(jié)在一定程度上阻礙了產(chǎn)品創(chuàng)新

北冰洋汽水作為老一輩北京人的記憶，在重新投入市場(chǎng)之后難免讓他們產(chǎn)生懷舊感，緬懷已走過(guò)的青蔥歲月。這種懷舊情節(jié)一方面，能讓部分人牢記北冰洋汽水這一品牌，提高品牌認(rèn)知度；另一方面，在人們心中固化的形象也導(dǎo)致品牌創(chuàng)新不被人們接受，使得企業(yè)的一些創(chuàng)新戰(zhàn)略不被接受或得不到相應(yīng)效果。所以，很多老字號(hào)都不喜歡強(qiáng)調(diào)“老”，因?yàn)椤袄稀笨偸桥c“新”相矛盾。同時(shí)，“老字號(hào)”既是一種榮譽(yù)，也給企業(yè)帶來(lái)壓力?！傲x利”面包的口味和包裝，尤其是包裝，多年來(lái)沒(méi)敢變化，怕消費(fèi)者不認(rèn)可。

挑戰(zhàn)之二：國(guó)家對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上存在漏洞，使得北冰洋品牌被抄襲

這一點(diǎn)歸于品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面挑戰(zhàn)。“黑工廠”制假北冰洋汽水事件給企業(yè)自身造成了很大的損失，不僅表現(xiàn)在利潤(rùn)方面，還對(duì)品牌在消費(fèi)者心中形象有所影響。同時(shí)，這一事件也給企業(yè)敲響了警鐘，保護(hù)產(chǎn)權(quán)非常重要。

挑戰(zhàn)之三：營(yíng)銷策略的困惑

北冰洋汽水采用差異化戰(zhàn)略，生產(chǎn)果汁型汽水而非碳酸飲料，所以其定價(jià)也是處于中高水平。汽水采用玻璃瓶裝以達(dá)到回收重復(fù)利用的目的，迎合了綠色產(chǎn)業(yè)主題，并且玻璃瓶的周轉(zhuǎn)率一方面還可以反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況。但玻璃瓶的一大缺點(diǎn)就是不便于顧客攜帶，即顧客角度便利性無(wú)法滿足。因此，企業(yè)開(kāi)發(fā)了易拉罐包裝的北冰洋汽水，用于超市銷售。

陳總希望同學(xué)們多到企業(yè)走走，歡迎同學(xué)們到公司實(shí)習(xí)。老字號(hào)企業(yè)有很多工作需要做，有很大施展才能的空間。

調(diào)研小組與一輕食品集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理陳林先生合影

指導(dǎo)教師手記

做學(xué)校的公關(guān)大賽已經(jīng)第六個(gè)年頭。同學(xué)們的熱情參與給了老師鼓舞與欣慰。同學(xué)們做公關(guān)策劃，需要了解企業(yè)的實(shí)際情況，根據(jù)實(shí)際的需求和困惑去開(kāi)展，策劃才能更加接地氣。在策劃賽之前如果沒(méi)機(jī)會(huì)去企業(yè)調(diào)研，之后有機(jī)會(huì)去企業(yè)，同學(xué)們也很有收獲。通過(guò)實(shí)地調(diào)研，同學(xué)們可以對(duì)比自己的案子和之前的想法，調(diào)整思路，對(duì)于后續(xù)方案的修正也很有幫助。每次調(diào)研之后，我特別要求同學(xué)們寫好訪談?dòng)涗浐托侣劯?，一方面可以鍛煉寫作技巧，另一方面為開(kāi)展論文寫作準(zhǔn)備好一手資料。在多年的教學(xué)經(jīng)歷中，我的體會(huì)是：通過(guò)課堂教學(xué)、閉卷考試，同學(xué)們的差異很小，但是通過(guò)做文案、寫新聞稿，同學(xué)們主動(dòng)做事情，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，引發(fā)學(xué)習(xí)需求，再行修正的過(guò)程，調(diào)動(dòng)了同學(xué)們學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。做出一個(gè)好案子，寫出一篇好稿子，是對(duì)同學(xué)們學(xué)習(xí)成果的“有形”激勵(lì)，是一種“體驗(yàn)式”學(xué)習(xí)，不僅助力他們的職業(yè)生涯，也會(huì)在他們的一生中打下深刻的印記。

劉熙寧、賈倩，北京工商大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生。

張穎璐，中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)與人口學(xué)院社會(huì)學(xué)專業(yè)學(xué)生。指導(dǎo)教師：張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授。

（并列作者）

1.北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目：北京“老字號(hào)”品牌營(yíng)銷創(chuàng)新案例研究（13JDJGA019）

2.北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“北京市市場(chǎng)發(fā)展與零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性研究” （15JGB081）