新形勢下電視對農(nóng)節(jié)目經(jīng)營新思路

□ 文/冉明仙

新形勢下電視對農(nóng)節(jié)目經(jīng)營新思路

□ 文/冉明仙

內(nèi)容提要 近年來,很多電視對農(nóng)節(jié)目陷入經(jīng)營困境,究竟怎樣拓展對農(nóng)節(jié)目的盈利空間？本文通過分析國內(nèi)外成功案例，總結出新時期電視涉農(nóng)節(jié)目經(jīng)營的四大新思路：“競技征服 + 養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的拓展”“體驗回憶 + 鄉(xiāng)村種養(yǎng)殖生活方式”“制服加冕 + 拍賣馴養(yǎng)牲畜活動”“致富勵志 + 懸念故事深度演繹”，為電視傳媒涉農(nóng)傳播經(jīng)營突圍提供參考路徑。

電視傳播 對農(nóng)傳播 涉農(nóng)節(jié)目 經(jīng)營新思路

城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展語境下，對農(nóng)傳播的受眾不再僅是傳統(tǒng)留守農(nóng)民，城市化進程中，很多遷徙中的農(nóng)民工、城鎮(zhèn)化的失地安置農(nóng)民，城鄉(xiāng)對流的對農(nóng)投資者，都是對農(nóng)傳播對象。對農(nóng)傳媒應該從“城鄉(xiāng)二元身份區(qū)隔”向“城鄉(xiāng)多元需求細分”轉換：對城鄉(xiāng)共同關注的話題進行需求細分，如英國《養(yǎng)馬》《高爾夫球》《釣魚》《賽馬》《鄉(xiāng)村旅游》等節(jié)目是貫通城鄉(xiāng)，以城鄉(xiāng)共同關注議題為傳播對象。而當下城鄉(xiāng)統(tǒng)籌語境下，電視對農(nóng)傳媒具體怎么經(jīng)營？梳理借鑒國內(nèi)外傳媒成功經(jīng)驗，大體有如下新思路：

一、競技征服 + 養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的拓展

競技和征服，無疑蘊含懸念和體驗快感。國內(nèi)對農(nóng)節(jié)目也有競技比賽，但與養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展關系不大，如河北電視臺農(nóng)民頻道的《大地歡歌——群眾歌手擂臺賽》，是在農(nóng)村搭建舞臺，歌唱家鄉(xiāng)歌唱生活的比賽，是河北省近年來參與人數(shù)最多，影響力最大的一項平民賽事；該臺的《絕對有戲——河北省戲迷票友電視大獎賽》是針對河北戲曲大省的特點，傾力打造的一檔大型電視戲曲比賽。

在國外，對農(nóng)電視傳媒，在農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖業(yè)和競技征服之間找到結合點，打造當代城鄉(xiāng)人共同樂于參加的項目，如養(yǎng)馬騎馬賽馬產(chǎn)業(yè)，這項活動凝聚很多人眼球，參與者本身購買力強，是廣告商追捧的對象。如美國鄉(xiāng)村傳媒集團（Rural Media Group Inc.）旗下的鄉(xiāng)村免費傳播電視臺（RFD-TV）的賽馬節(jié)目（Horses on RFD—TV），每天播出兩小時，重點關注和現(xiàn)場報道賽馬訓練、馬術表演，展示賽馬的品種信息、篝火燒烤、牛仔詩歌，進行“全美最受歡迎的獸醫(yī)”專題報道及其他賽馬相關的專題節(jié)目，來滿足那些喜歡競技征服的觀眾。而賽馬周刊（All Around Performance Horse Weekly）倡導“讓我們一起去騎馬吧！”以教育和娛樂為目的，為每一位對賽馬技術和賽馬項目等感興趣的觀眾，提供合適的意見和建議，使觀眾能從節(jié)目中學習到如何提高賽馬水平，如何照看和訓練自己的馬。節(jié)目深受觀眾喜愛，主要原因有二：一是節(jié)目能真實全面展現(xiàn)每一位馬術選手的風采；二是三位牛仔出身的主持人帶領觀眾進入有趣而充滿激情的賽馬行業(yè)，無論生手還是專業(yè)人士，都會從中體會快樂和激情，他們在給觀眾帶來了樂趣和娛樂刺激的同時，又能對賽馬行業(yè)做出客觀公正的評價。與賽馬產(chǎn)業(yè)相關的還有騎馬勝地（Best Of American by Horseback），該節(jié)目每周都會專門報道一個不同的騎馬勝地，告訴觀眾如何去那里，以及觀眾和馬匹需要攜帶的設備，主持人Tom 會踏著各大勝地的足跡，向觀眾展現(xiàn)沿途的風景，走過的路徑，以及旅途中經(jīng)歷的困難，他還會給觀眾指示牲畜欄、小牧場、捆綁線的位置。同時該節(jié)目每期都會專門播出一些關于騎馬旅行、馬術用品方面的信息。

二、體驗回憶+ 種植生活方式

在國外，到快要消逝的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村，進行鄉(xiāng)村生活方式體驗，如喂養(yǎng)兔子、養(yǎng)殖蜜蜂、種植西瓜，對很多在城市長大的人而言，是短期的、烙印性的體驗；而對曾在鄉(xiāng)村生活過的人而言，無疑是一種回憶和對比。鄉(xiāng)村生活的體驗和回憶，對電視傳媒和鄉(xiāng)村而言是非生產(chǎn)性的，但經(jīng)濟價值卻具有高增進性。

當下中國少數(shù)對農(nóng)電視節(jié)目也有突出體驗的，但不是城市人的鄉(xiāng)村生活體驗，也不是消失鄉(xiāng)村的歷史記憶，重點是農(nóng)民參與電視節(jié)目表演、參與和接受電視節(jié)目組的幫助等方面的內(nèi)容，如河北電視臺農(nóng)民頻道日播農(nóng)村題材欄目劇《村里這點事》，演員從報名的觀眾中海選，就象欄目主題歌中唱的那樣：“演戲的都是咱村里的人，演的就是你我身邊的事”，劇組的拍攝場地都安排在鄉(xiāng)親們免費提供的農(nóng)家小院，讓老百姓在自己的家門口就能參與節(jié)目。近兩年多來，欄目播出短劇400余集，報名觀眾幾萬人，通過欄目登上熒屏的觀眾達到2000多人，深受農(nóng)民歡迎。體驗互動比較突出的對農(nóng)節(jié)目還有《非常幫助》，它是河北電視界首次推出的調解類民生節(jié)目，欄目宗旨是“化解矛盾 促進和諧”。面對婆媳不和、子女不孝、鄰里糾紛等民間矛盾，優(yōu)秀民調員——幫大哥到現(xiàn)場調解，解決問題、擺平糾紛。另外，開設了“幫大姐相親”板塊，熱心的幫大姐帶領相親主角去同一個又一個相親對象見面，完成他們的相親全過程。節(jié)目在解決矛盾糾紛，在相親中實現(xiàn)農(nóng)民的參與體驗。河北電視臺農(nóng)民頻道“電視觀眾節(jié)”系列活動，自2009年起舉辦“電視觀眾節(jié)”系列活動，包括“萬場電影送下鄉(xiāng)”“觀眾開放日”“我要上電視”“心手相牽走進各地”等等，每年的電視觀眾節(jié)都有二十多萬人參加，“電視觀眾節(jié)”進一步拉近了頻道和觀眾的距離。

國外對農(nóng)節(jié)目的體驗，更多是城鄉(xiāng)居民關注和體驗的鄉(xiāng)村生活方式，美國鄉(xiāng)村免費傳播電視臺（RFD—TV）播出節(jié)目有欄目“鄉(xiāng)村生活方式”，RFD—TV最大的收視效益來自于擁有小面積農(nóng)場的農(nóng)場主，為使美國鄉(xiāng)村生活更加品質化，RFD—TV為這個逐漸興起的市場制作了一系列不同的節(jié)目和專題報道，尤其涉及人們的日常愛好，包括流行的古董農(nóng)機展示節(jié)目，蒸汽火車模型專題、家禽飼養(yǎng)和莊稼種植小貼士，甚至是那些以城鎮(zhèn)為基礎的網(wǎng)絡和工作站都未報道的重大事件。享受鄉(xiāng)村生活節(jié)目為觀眾在鄉(xiāng)村生活的定位提供觀點，并給予靈感。節(jié)目主題涵蓋鄉(xiāng)村居民感興趣的各個方面，包括娛樂消遣、機器設備保養(yǎng)、烹飪和食物、園藝、庭院設計小建議、寵物與牲畜、環(huán)境美化等。古老的鄉(xiāng)村生活方式以緩慢寧靜的鏡頭拍攝了田間以蒸汽為動力的農(nóng)機、以馬為畜力的耕作，翻新的泥土以及農(nóng)民辛勤勞作的場景，還會以一個特殊的角度展現(xiàn)農(nóng)民們獨創(chuàng)的理念、孜孜以求的精神，從而向觀眾更好展現(xiàn)發(fā)生在英國鄉(xiāng)村的許多有趣的故事。

“被遺忘的遺產(chǎn)”是一檔每周30分鐘的專題節(jié)目，其主要內(nèi)容涉及天氣、園藝、烹飪、藥品、家政、環(huán)保等知識。如今該節(jié)目所發(fā)表的建議，忠告已超過普通專家的水平，成為觀眾信息獲取的權威來源 。同時這一建議和忠告在年鑒中可查到。

三、制服加冕 +拍賣馴養(yǎng)牲畜活動

“展演征服和加冕”是電視的特長，公開展示制服頑固對象的喜悅，公開展示力壓群雄的快感，對現(xiàn)代城鄉(xiāng)人而言極具吸引力，因能被授予地位，獲得或實或虛的榮耀，而征服加冕體驗活動與農(nóng)村養(yǎng)殖業(yè)結合，無疑是電視涉農(nóng)節(jié)目經(jīng)營支點，如征服控制牛脾氣，如牲畜拍賣實況等節(jié)目就是典型案例。牲畜拍賣實況錄制，是RFD—TV現(xiàn)場為養(yǎng)牛者提供實價拍賣會的實況，還直播所有較高級別的牲畜拍賣會。來自美國各個頂尖養(yǎng)殖地的肉牛、人工育種牛和特種牛的拍賣方案頻繁出現(xiàn)在該節(jié)目計劃表中。此外，拍賣會各種馬的實況錄制也出現(xiàn)該頻道中。節(jié)目播出以來，RFD—TV收到成千上萬的郵件和來信，感謝該電視臺為所有人提供關注鄉(xiāng)村生活的大好機會，并始終堅持播放適合農(nóng)村家庭的優(yōu)質節(jié)目。又如“養(yǎng)牛戶節(jié)目”是美國養(yǎng)牛戶協(xié)會專門為養(yǎng)牛戶制作的節(jié)目，該節(jié)目關注的是養(yǎng)牛產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)者教育程度、一周新聞頭條以及市場動態(tài)。不管發(fā)生在中西部的運作問題，還是發(fā)生在東部的政治問題，只要對養(yǎng)牛戶有著重大影響的事件，都是節(jié)目關注的焦點?！梆B(yǎng)牛戶節(jié)目”的話題包括牧群健康、牛脾氣的控制、成功的高產(chǎn)量、礦物質的營養(yǎng)補充、什么是對牧群的非法妨害、牛肉新品種等。

四、致富勵志 + 懸念故事深度演繹

關注城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民共同關注的話題，才能獲得可持續(xù)發(fā)展。“關注城鎮(zhèn)化是涉農(nóng)傳媒發(fā)展方向，專門針對傳統(tǒng)農(nóng)民的節(jié)目幾乎沒有盈利先例，現(xiàn)代傳媒起源就是城鎮(zhèn)興起”，隨著國家在農(nóng)村大力推進城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化、工業(yè)化，傳媒理應關注城鄉(xiāng)受眾共同需求，不是關注二者區(qū)隔，重點應根據(jù)受眾需求進行劃分，比如少兒類，青年創(chuàng)業(yè)致富類，女性喜歡的情感類、青年喜歡綜藝類節(jié)目，老人喜歡的健身保健類都是很好的市場細分。

如《致富經(jīng)》現(xiàn)關注城鄉(xiāng)居民致富問題，深刻關注“如何尋找致富商機？如何選擇項目？遇到挫折如何處理？”等一系列城鄉(xiāng)居民關注的話題，獲得極好收視效果。2003年改版以前，受眾定位于農(nóng)村人，認為農(nóng)村人都關注致富項目，市場調查顯示，很多農(nóng)民對《致富經(jīng)》很冷漠 ，定位上“貪大圖全”，結果沒有明確受眾目標，受眾接受并不好，現(xiàn)在定位更加明確，主要針對想創(chuàng)業(yè)的人。在農(nóng)村這些想創(chuàng)業(yè)的人也是經(jīng)濟方面的輿論領袖，對普通農(nóng)民進行示范帶動，有較大標桿價值。經(jīng)過《致富經(jīng)》四次大型受眾調查，發(fā)現(xiàn)這些想創(chuàng)業(yè)的人并不喜歡羅列一些不符合本地實際情況的項目，而是關注“怎么創(chuàng)業(yè)，怎么在選擇項目，在創(chuàng)業(yè)遭遇困境的時候，是怎么克服的，創(chuàng)業(yè)成功的經(jīng)驗和關鍵是什么？創(chuàng)業(yè)心得是什么？”。如致富經(jīng)欄目曾播出節(jié)目《在流言蜚語中創(chuàng)業(yè)的單身女孩》，講述的是云南省永善縣女大學生徐英畢業(yè)后放棄優(yōu)越工作條件回到貧困的家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)成功的故事。她是從當?shù)赝岭u價格貴，經(jīng)銷商抱怨從外地運土雞，天熱易悶死等困境中，發(fā)現(xiàn)本地養(yǎng)殖土雞的商機。因此專門辦起養(yǎng)雞場并初獲成功。雖然她后來因雞舍建地未考慮大風等自然環(huán)境而遇曲折，但在父母賣房籌錢等的幫助下，她堅強面對力挽狂瀾，最終獲得成功，創(chuàng)造了百萬財富并且?guī)恿艘粋€產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 。這一系列充滿懸念生動形象的創(chuàng)業(yè)故事，不僅提高涉農(nóng)節(jié)目收視率，而且給城鄉(xiāng)觀眾極大震撼和啟迪，為自身克服各種困境爭取成功增添動力，取得社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

（作者是長江師范學院傳媒學院副院長、博士、副教授 。本文是2015年國家社科基金一般項目《新媒體背景下黨報對農(nóng)傳播新平臺傳播力提升研究》〈項目編號：15BXW053〉的階段性成果）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com