新聞客戶端的推廣模式與發(fā)展策略
——構(gòu)建傳播生態(tài)圈 搶占輿論主陣地

□ 文/張先國

新聞客戶端的推廣模式與發(fā)展策略
——構(gòu)建傳播生態(tài)圈 搶占輿論主陣地

□ 文/張先國

內(nèi)容提要 新聞客戶端已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、搶占輿論陣地的重要抓手，本文結(jié)合各類新聞客戶端的發(fā)展?fàn)顩r以及推廣模式，試析未來新聞客戶端的發(fā)展趨勢以及相應(yīng)的推廣策略。

新聞客戶端 傳媒生態(tài)圈 輿論陣地 推廣策略

“互聯(lián)網(wǎng)已成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場”，這一論斷揭示了新聞宣傳工作的時代特征。如今，“低頭族”隨時隨地可見，手機成為人們須臾不離的“延伸器官”，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的大眾傳播渠道已成為分秒必爭、寸土必爭的輿論主陣地。無論是體制外的各類商業(yè)網(wǎng)站，還是體制內(nèi)的各級黨媒，均把創(chuàng)建新聞客戶端作為提升傳播力影響力的不二選擇。

一、商業(yè)媒體先聲奪人，各級黨媒厚積薄發(fā)

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)民閱讀習(xí)慣的改變和個性化需求的日益強烈，新聞客戶端已經(jīng)成為網(wǎng)民獲得新聞資訊的最主要工具，市場規(guī)模不斷增大。根據(jù)CNNIC《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模6.68億，手機網(wǎng)民規(guī)模5.94億，手機網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為4.6億，網(wǎng)民的使用率超過77%， 54.9%的用戶把移動新聞應(yīng)用作為獲取新聞的主要渠道。

從2008年“掌中新浪”開始，騰訊、網(wǎng)易、搜狐等商業(yè)門戶網(wǎng)站憑借強大的經(jīng)濟實力、成熟的技術(shù)水平以及龐大的用戶群體，迅速占領(lǐng)了新聞客戶端市場。根據(jù)速途研究院《2015年Q3移動新聞客戶端報告》顯示，截至2015年10月，“騰訊新聞”下載量近14億次，“今日頭條”超過9億次，“網(wǎng)易新聞”“搜狐新聞”均接近8億次，“Flipboard”超過3億次，上述客戶端占到市場近85%的份額。

在新聞客戶端發(fā)展過程中，雖然商業(yè)媒體憑借先發(fā)優(yōu)勢和資金優(yōu)勢搶占市場先聲奪人；但各級黨媒以數(shù)字化轉(zhuǎn)型和媒體融合發(fā)展的契機，憑借自身的內(nèi)容優(yōu)勢和體制優(yōu)勢開疆拓土厚積薄發(fā)。

新聞客戶端按照內(nèi)容生產(chǎn)方式的不同，大致可分為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和AAC（大數(shù)據(jù)生產(chǎn)內(nèi)容）等三種模式：UGC類是以用戶為核心，根據(jù)用戶需求訂閱微博微信、人人網(wǎng)等自媒體頻道，主要有“Flipboard”“鮮果聯(lián)播”等；PGC類是通過專業(yè)媒體授權(quán)，提供權(quán)威、專業(yè)的信息內(nèi)容，滿足用戶的信息需求，“騰訊新聞”“搜狐新聞”以及各級黨媒創(chuàng)辦的客戶端均屬此類；AAC類是以大數(shù)據(jù)、云計算的技術(shù)方式，利用特定的算法，根據(jù)用戶以往的行為分析，直接給用戶提供最感興趣的新聞信息，如“今日頭條”。[1]

但筆者看來，隨著用戶對新聞內(nèi)容個性化需求的不斷加深，“推薦新聞+用戶訂閱”的模式已經(jīng)成為各類新聞客戶端的技術(shù)標(biāo)配，加上越來越頻繁的用戶互動，優(yōu)秀的新聞客戶端往往會綜合運用以上三種內(nèi)容生產(chǎn)方式，一定程度上存在著朝“UGC+PGC+AAC”方向融合的趨勢。

從新聞客戶端的運營層面來分，大致可以分為商業(yè)門戶網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司以及各級黨媒創(chuàng)建的新聞客戶端：門戶類的代表是四大門戶網(wǎng)站及鳳凰網(wǎng)等，此類客戶端內(nèi)容由專業(yè)媒體生產(chǎn)，以相對低廉的價格獲得內(nèi)容授權(quán)，優(yōu)勢在于運營者有強大的資金支持以及推廣能力，但技術(shù)創(chuàng)新上不如互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司、內(nèi)容生產(chǎn)上不如專業(yè)媒體；互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的代表是“今日頭條”，此類新聞客戶端內(nèi)容由技術(shù)實現(xiàn)，通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段、從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息、根據(jù)用戶的需求實現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，以此吸引讀者，但此類客戶端存在信息內(nèi)容侵權(quán)的風(fēng)險；[2]各級黨媒的新聞客戶端，筆者認(rèn)為均屬于“黨報黨臺黨刊黨網(wǎng)”在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸，姑且稱之為“黨端”，比較具有代表性的有“澎湃”“動向新聞”“浙江新聞”“山東24小時”等?！包h端”的優(yōu)勢在于能統(tǒng)籌整個黨報集團的采編資源，在內(nèi)容上有獨特的原創(chuàng)，始終堅持正確的輿論導(dǎo)向，擔(dān)負(fù)著宣傳和解釋當(dāng)前國家方針政策的重任，能起到引導(dǎo)、教育、啟迪民眾的作用，具有權(quán)威性指導(dǎo)性的特點；但資金儲備和推廣能力上不如商業(yè)門戶類客戶端、技術(shù)創(chuàng)新上不如互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的客戶端。目前，由各級黨媒體創(chuàng)辦的“黨端”數(shù)量眾多，從中央到地方，幾乎全國各省市都有自己的“黨端”，市場潛力較大，但由于用戶數(shù)量還比不上商業(yè)網(wǎng)站的新聞客戶端，所以其內(nèi)容影響力和傳播效果并未完全得以彰顯。

□ 動向新聞客戶端走進湖北省委。

雖然分類的方式不同，但總體而言，各家新聞客戶端都有獨家的資源和特色。比如“騰訊新聞”有“QQ+微信”龐大的用戶群體，以及騰訊視頻等渠道作為支撐，在國內(nèi)新聞客戶端中排名第一；“網(wǎng)易新聞”倡導(dǎo)“無跟帖不新聞”，強化網(wǎng)友互動，通過網(wǎng)友“回帖蓋樓”的形式，吸引了大批的用戶；“今日頭條”的口號是“你關(guān)心的才是頭條”，體現(xiàn)了其基于大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶個性化信息需求的獨到之處?！靶氯A社”通過全國各地的分支機構(gòu)，搭建了2000多個地方客戶端，以LBS定位技術(shù)，向本地用戶推薦本地新聞和服務(wù)。相對而言，地方黨媒在資金方面難以和商業(yè)門戶抗衡，也沒有中央媒體的資源優(yōu)勢，因此在“黨端”的發(fā)展上就難免束手束腳，除“澎湃”偏向時政深度報道外，其他均以原創(chuàng)新聞加上本地服務(wù)和特色欄目，適應(yīng)本地用戶的新聞信息和服務(wù)需求。

二、“用戶至上”引領(lǐng)潮流，推廣方式八仙過海

通過對諸多客戶端推廣案例的分析，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然客戶端推廣方式多種多樣、各有不同，但基本都圍繞著“用戶至上”的理念?？偨Y(jié)起來，新聞客戶端的推廣模式多采取以下幾種方式。

新聞客戶端推廣模式

（一）廣告推廣。通過各類媒體廣告的形式推廣客戶端產(chǎn)品，是最常用的推廣模式。商業(yè)門戶因其資金優(yōu)勢，可以通過各渠道全方位地推廣自身的產(chǎn)品，而各級黨媒大多憑借自身渠道進行推廣。

（二）營銷推廣。是新聞客戶端常見的推廣模式，大部分采取互動營銷推廣模式，如“浙江新聞”通過抽取大量獎品的形式，推廣自己的客戶端產(chǎn)品。還有一種病毒式營銷推廣模式，利用用戶自身人際關(guān)系進行推廣，實現(xiàn)病毒傳播式的效果。如“并讀新聞”以“并讀新聞、讀賺天下”為口號，用戶每成功推薦一個新用戶可獲得100積分（相當(dāng)于1元），這種方式很容易形成一傳十、十傳百的擴散效應(yīng)，使客戶端三周內(nèi)突破了60萬的下載量。[3]

（三）地面推廣。針對特定的客戶端用戶群體，通過營銷人員實地宣傳進行推廣的一種方式，不僅能迅速提升客戶端的品牌影響力，還能直接實現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶推廣。如“動向新聞”采取了運營團隊走進省直機關(guān)、省直廳局、兩會駐地、知名高校等地，進行實地宣傳推廣，為用戶安裝客戶端。

（四）用戶引流。通過相對成熟的媒體產(chǎn)品引導(dǎo)用戶安裝新聞客戶端。如微信將其他媒體公眾號劃入“訂閱號”，卻將騰訊新聞卻保留在“功能”欄中，大大提高了騰訊新聞在微信中的曝光率和點擊可能性，直接將微信用戶引導(dǎo)成為騰訊新聞的用戶。此外，浙報傳媒收購邊鋒游戲后，在邊鋒游戲大廳直接推送新聞，實現(xiàn)了兩個平臺用戶的對接。

（五）預(yù)裝機推廣。通過與電信運營商和手機廠商合作，在移動終端上預(yù)先安裝客戶端產(chǎn)品，迅速獲得用戶安裝量，通常一個品牌的手機或一個運營商只會預(yù)裝某一個新聞客戶端，因此具有一定的獨享性。2015年9月，網(wǎng)易宣布其新聞客戶端直接預(yù)裝三星GEAR S2智能手表中。

（六）行政手段推廣。隨著中央及地方加強對新興媒體的重視，部分地方直接通過行政手段推廣本地的新聞客戶端產(chǎn)品，比如浙江省委宣傳部2014年下發(fā)《關(guān)于做好浙江新聞移動客戶端和浙江手機報推廣使用工作的通知》（浙宣[2014]74號）文件，僅一年的時間，浙江新聞的下載量就超過1000萬。2015年云南省委宣傳部下發(fā)《關(guān)于做好云報黨政新聞客戶端推廣使用工作的通知》（云宣發(fā)電〔2015〕19號），要求要像重視黨報黨刊發(fā)行一樣，重視云報客戶端的推廣使用工作。

（七）應(yīng)用市場推廣。通過免費或者付費合作的方式，在應(yīng)用市場中進行推廣，優(yōu)勢在于用戶群體集中、用戶質(zhì)量較高、表現(xiàn)形式較好等。推廣渠道包括安卓手機的應(yīng)用市場，蘋果手機的APP STORE，手機廠商的小米商店，運營商的聯(lián)通WO商店，以及第三方電子市場如應(yīng)用寶等等。

雖然推廣方式眾多，但從實際情況來看，商業(yè)門戶通過門戶網(wǎng)站、即時通訊軟件、社交媒體實現(xiàn)用戶遷移的方式最為直接和有效，也實現(xiàn)了新聞客戶端和其他產(chǎn)品的雙贏。

三、“內(nèi)容為王”永不過時 貼身服務(wù)大有文章

有專家認(rèn)為，一個優(yōu)秀的新聞客戶端往往具備以下3個特點，一個是新聞可訂制化，提高用戶的閱讀效率；二是新聞的個性化，為用戶提供更多個性化的內(nèi)容；三個是互動性，可以隨時隨地的分享新聞，在互動中實現(xiàn)社交的功能。[4]

當(dāng)前，解決新聞客戶端可訂制化、個性化和互動性，不存在任何技術(shù)障礙，只要加大投入力度，任何新聞客戶端均能不斷優(yōu)化用戶體驗。

湖北日報傳媒集團新上線的“動向新聞”共設(shè)置了30多個頻道，除熱門推薦外，在新聞信息上有《政要》《武漢》等，前者主要關(guān)注國內(nèi)和湖北省內(nèi)的時政新聞，后者關(guān)注武漢本地民生新聞；在生活服務(wù)上，有突出本地資訊的《房產(chǎn)》《汽車》等頻道，有關(guān)注影視娛樂、美食、健康的《過影》《生活》《滋味》等頻道，有集中新銳觀點、評論的《思想》頻道，有關(guān)注歷史人文的《老江湖》頻道等等，頻道設(shè)置上具備鮮明的個性和本地化元素，并通過技術(shù)上實現(xiàn)用戶根據(jù)自身興趣訂閱的功能。

▲ 圖1　新聞客戶端推廣模式。

▲ 圖2　新聞客戶端傳播圈示意圖。

在原創(chuàng)內(nèi)容上，“動向新聞”全面發(fā)揮湖北日報傳媒集團強大的采編優(yōu)勢、新興媒體的技術(shù)優(yōu)勢，各種權(quán)威信息在第一時間通過客戶端刊發(fā)，搶奪第一時間，并利用音視頻、圖片、動漫、HTML5等全媒體表現(xiàn)形式，將新聞生動呈現(xiàn)，滿足用戶個性化的信息閱讀需求。

而在用戶互動上，“動向新聞”不僅實現(xiàn)了新聞的跟帖評論，還通過《上頭條》欄目，吸引用戶參與新聞報料、用戶生活秀等各種互動，同時為注冊用戶提供了各種獎品，包括油卡、電影票、旅游門票等，提升用戶黏度。

可以預(yù)見的是，未來幾年，新聞客戶端對新聞信息個性化要求，信息推送的精準(zhǔn)性將越來越高，同時要向更多的智能終端邁進。因此，筆者認(rèn)為，新聞客戶端在未來的發(fā)展和推廣中，必須做到以下幾點：

（一）做好原創(chuàng)內(nèi)容和特色欄目。目前，大部分新聞客戶端有兩類原創(chuàng)內(nèi)容。一種是擁有采訪資質(zhì)的各級“黨端”，其自主采編的原創(chuàng)新聞和新聞評論，并由此打造的特色欄目。比如“動向新聞”的《動向觀察》，內(nèi)容是由客戶端記者編輯根據(jù)近期國際國內(nèi)時政熱點編寫的新聞評論，是“動向新聞”中點擊量、參與網(wǎng)友、評論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量最多的信息內(nèi)容。

另一種是對各種新聞信息的整合加工，以及對各種新聞信息和網(wǎng)友互動中跟帖內(nèi)容的過濾和編輯，多見于商業(yè)門戶類新聞客戶端，如“網(wǎng)易新聞”的《另一面》、“騰訊新聞”的《新聞哥》等，欄目平均每期網(wǎng)友跟帖上千條，參與人數(shù)在2萬以上。

同時，隨著自媒體時代的來臨，除微博微信外，新聞客戶端也成為自媒體人展示才華的舞臺。比如“騰訊新聞”吸納自媒體人形成的專欄《自媒體》、網(wǎng)易新聞上知乎的自媒體專欄《冷知識》等，也是不可忽視的原創(chuàng)新聞內(nèi)容之一。[5]

（二）做好技術(shù)創(chuàng)新。目前，絕大多數(shù)的客戶端都采取“推薦+訂閱”的模式，但隨著技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)將可以幫助客戶端運營者更快捷和準(zhǔn)確的把握用戶的關(guān)切點，為用戶提供更加精準(zhǔn)的新聞信息推送。同時，隨著技術(shù)的發(fā)展，智能手表、眼鏡等智能設(shè)備未來都將成為新聞客戶端爭奪的陣地，因此運營團隊必須積累技術(shù)實力，適應(yīng)新型智能設(shè)備的需求，才能不斷延伸和擴展自己的陣地。

（三）保持并提高用戶黏度。根據(jù)企鵝智酷的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，64%的19歲以及以下用戶只有1個新聞客戶端；而TalkingDate的數(shù)據(jù)顯示，智能終端用戶人均安裝1.4個新聞資訊類應(yīng)用，平均打開僅1.1款。在商業(yè)門戶已經(jīng)領(lǐng)先前提下，后發(fā)的客戶端產(chǎn)品想要發(fā)展并不斷提升用戶規(guī)模，就必須黏住用戶并吸引新用戶?！膀v訊新聞”一方面用QQ和微信將用戶導(dǎo)入到新聞客戶端上來，一方面通過打造“臥談會”“暢談”等欄目，吸引用戶在線互動，防止用戶流失；而搜狐則選擇了與知名電視娛樂節(jié)目《中國好聲音》合作，由客戶端獨家網(wǎng)絡(luò)直播好聲音，吸引用戶下載。

與此同時，在筆者看來，對于“黨端”而言，一方面還要注意做好信息服務(wù)。“黨端”應(yīng)該選擇充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，最大范圍地體現(xiàn)自身價值，比如本地生活服務(wù)。湖北日報傳媒集團是較早涉足新聞客戶端領(lǐng)域地方黨報集團。2012年，在基于《湖北日報》《楚天都市報》等報紙中“二維碼上看新聞”欄目基礎(chǔ)上，打造了“楚天神碼”新聞客戶端，以“慧生活、惠生活、會生活”為宣傳口號，將掃碼互動作為核心應(yīng)用，通過《熱新聞》《惠生活》《便民服務(wù)》等欄目，為用戶提供湖北省內(nèi)公積金查詢、律師援助、醫(yī)院預(yù)約掛號、購票等多種服務(wù)，深受用戶好評。另一方面，要形成做產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)思維。“黨端”最大的優(yōu)勢在于有成熟的地方媒體品牌，必須充分利用這些資源，將新聞客戶端和所屬的報紙、雜志、官方微博微信全面融合，實現(xiàn)用戶的無縫導(dǎo)入，同時也能實現(xiàn)各媒體相互銜接，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。同時，還要打破做客戶端就是“做媒體”的傳統(tǒng)邏輯思維，向“做產(chǎn)品”的互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)化，認(rèn)真研究用戶需求，提升自身產(chǎn)品的競爭力。[6]

四、打造融合產(chǎn)業(yè)鏈 構(gòu)建傳播生態(tài)圈

按照中央《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》要求，切實推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，有計劃、有重點打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團。

筆者以為，用現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來看，客戶端是媒體融合發(fā)展最具集成能力的產(chǎn)品，也是最現(xiàn)實的抓手。

隨著“黨端”不斷壯大，更多即時新聞、深度新聞會經(jīng)由商業(yè)網(wǎng)站及其客戶端轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，并通過個人微博、微信朋友圈轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效果呈波紋式放大（如圖2）。在“‘東方之星’客船翻沉事故”報道中，《湖北日報》航拍中心拍攝的圖片《高清航拍：“東方之星”客船翻沉事故救援現(xiàn)場》通過“動向新聞”和荊楚網(wǎng)首發(fā)，點擊量超過千萬次，同時，圖片被騰訊網(wǎng)和騰訊新聞客戶端轉(zhuǎn)載之后，當(dāng)天的點擊量就達(dá)到1.1億次，后被微信微博廣泛轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)。

要推動媒體融合向縱深發(fā)展，必須以新聞客戶端為主抓手，不斷創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式、表現(xiàn)形式甚至是體制機制，主動適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在新聞“說”“傳”“玩”“賞”等方面大膽嘗試，構(gòu)建符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代要求的傳播生態(tài)圈。

“說新聞”是通過短視頻、音頻、圖片、動漫、航拍，沙畫、HTML5等多種新媒體方式解讀新聞，創(chuàng)新新聞的表現(xiàn)形式；“傳新聞”是通過小游戲、趣味應(yīng)用、分眾測試、積極獎勵、分享紅利、社交互動的方式，創(chuàng)新新聞的互動方式，提高趣味性、增強用戶黏度；“玩新聞”是創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，通過建立客戶端、微傳播矩陣、全媒體統(tǒng)一平臺和技術(shù)開發(fā)應(yīng)用平臺建設(shè)，提高新聞內(nèi)容采編效率；“賞新聞”是創(chuàng)新制度設(shè)計，通過以傳播效果評價來制定員工薪酬體系、出臺圍繞新興媒體產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)機制，同時進行多種形式的員工培訓(xùn)和鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。

面對日新月異的移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、日趨激烈的市場競爭、日益復(fù)雜的輿論斗爭態(tài)勢，主流媒體應(yīng)該更加重視新聞客戶端的建設(shè)、推廣與運營，引領(lǐng)媒體融合不斷邁向新境界，牢牢把握話語權(quán)，切實增強輿論引導(dǎo)能力，不辱使命。

（作者是湖北日報傳媒集團總編輯助理，湖北荊楚網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司總經(jīng)理、荊楚網(wǎng)總編輯）

【注釋】

[1]王棋.新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀與分析[J].中國記者，2014(9).

[2]王超.三類新聞客戶端面面觀[J].中國記者，2014(9).

[3]馮志浩.創(chuàng)意新聞客戶端創(chuàng)及推廣策略—以“并讀新聞”為例[J].商，2015(29).

[4]楊亞東.移動互聯(lián)網(wǎng)時代新聞客戶端之爭[J].青年記者，2014（5）下.

[5]陸遐.新聞客戶端現(xiàn)狀及發(fā)展策略分析—以門戶網(wǎng)站類新聞客戶端為例[J].新聞傳播，2015（5）.

[6]程惠芬.媒介融合下的新聞客戶端之爭[J].新聞戰(zhàn)線，2014（11）.