“石榴婆報(bào)告”：個(gè)人微信公眾號如何抓住閱讀 和品牌商家

□ 文/鄔晶晶

“石榴婆報(bào)告”：個(gè)人微信公眾號如何抓住閱讀 和品牌商家

□ 文/鄔晶晶

內(nèi)容提要 本文以知名時(shí)尚類微信公眾號“石榴婆報(bào)告”為例，分析了個(gè)人創(chuàng)辦的微信公眾號對廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新，以及和傳統(tǒng)廣告模式在爭取客戶、維系客戶和文案創(chuàng)作方面的異同。其中，不少方面值得轉(zhuǎn)型探索中的傳統(tǒng)媒體和新媒體運(yùn)營人員學(xué)習(xí)研究。

石榴婆報(bào)告 廣告?zhèn)鞑?新模式

微信公眾號這兩年崛起迅速，根據(jù)騰訊公司發(fā)布的《2015微信生活白皮書》，微信2015年9月平均日登錄用戶達(dá)到 5.7 億，一線城市滲透率達(dá)到 93%，二線城市為 69%。[1]微信公眾號成為微信的主要服務(wù)形式之一，近八成微信用戶關(guān)注了公眾號。除了傳遞資訊信息，微信公眾號還開拓了廣告?zhèn)鞑サ男路绞剑绕涫且恍﹤€(gè)人創(chuàng)辦的有原創(chuàng)力的微信公眾號。

在中國國內(nèi)具有較強(qiáng)權(quán)威性的第三方數(shù)據(jù)采集監(jiān)測服務(wù)商“新榜”的樣本庫中，“石榴婆報(bào)告”在2015年共獲取3468多萬的閱讀量，收獲17萬多點(diǎn)贊，傳播力超過99.1%的樣本庫公眾號，贏得眾多奢侈品廣告投放。 [2]

一、“石榴婆報(bào)告”的運(yùn)營模式

（一）清晰的定位和高質(zhì)量的內(nèi)容吸附大量目標(biāo)受眾

“石榴婆報(bào)告”的創(chuàng)辦者程艷畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，曾是上海《新聞晨報(bào)》國際新聞部的編輯，獨(dú)立采訪過三屆美國大選，兩屆法國大選和一屆英國大選。熟悉歐美文化，深諳傳播規(guī)律，具有較強(qiáng)的傳播技能。

2013年3月創(chuàng)辦的時(shí)候，“石榴婆報(bào)告”就明確了自身定位：傳播好萊塢娛樂八卦、影視訊息、外國明星街拍和穿衣搭配。雖然創(chuàng)辦者本人對好萊塢明星八卦的興趣更大些，但她一開始就注意在寫八卦的同時(shí)描述明星的穿衣打扮，并附上相關(guān)的品牌信息和價(jià)格，基本都是知名大牌。除了參考國外網(wǎng)站的信息，她出于自身興趣的多年積累和由此培養(yǎng)的對品牌價(jià)格的敏感性和過目不忘起到了重要作用。

在信息爆炸的時(shí)代，信息的整合梳理非常重要。石榴婆借助明星的影響力講穿衣搭配，更容易激發(fā)受眾關(guān)注。根據(jù)筆者對她的訪談，2014年7月，“石榴婆報(bào)告”的粉絲數(shù)是12萬多，每天增加兩三百個(gè)粉絲；2015年2月，粉絲數(shù)是22萬多，平均每天新增粉絲數(shù)一兩千；2015年8月達(dá)45萬，截至2016年1月18日，粉絲數(shù)已達(dá)63.5萬，這和很多微信號被取消關(guān)注形成鮮明對比。目前“石榴婆報(bào)告”每天能收到幾百條讀者評論，三四千條留言。女性讀者占89.2%，北上廣讀者最多，上海占16.49%，北京13.51%，廣州4.7%，還有不少海外讀者。[3]

（二）真誠互動(dòng)，輸出價(jià)值觀，傳遞正能量

從創(chuàng)建伊始，石榴婆就非常注重和讀者的真誠互動(dòng)，這為其建立共同興趣愛好的社群，讓自己成為他們的意見領(lǐng)袖奠定良好基礎(chǔ)。

創(chuàng)建微信號后，石榴婆從沒停止過和讀者交流。后臺的留言和評論能回復(fù)的盡量都回復(fù)，而且都是本人回復(fù)。

早期石榴婆還在微信號開設(shè)過“微討論”“微嘉賓”“微課堂”“婆婆二選一”欄目，針對女性讀者關(guān)心的工作生活問題開展討論，幫忙解答她們在工作生活上遇到的各種困惑。在這些解答中，石榴婆充滿正能量，倡導(dǎo)獨(dú)立自強(qiáng)的價(jià)值觀，傳播健康時(shí)尚的生活理念和方式。

現(xiàn)在，石榴婆會(huì)不定期組織讀者來稿，促進(jìn)自己和粉絲們之間的交流。比如2015年11月-2016年1月15日，組織過四次讀者來稿，包括《讀者妹子火眼金睛鑒定過的英美好劇（附在線看地址）》《零PS年代的那位大美女，就是我最親愛的媽媽》《純真年代的小鮮肉，就是我最愛的爸爸》《2015年，我最值得的一筆投資》。這樣的平等互動(dòng)傳遞了愛和溫暖，同樣倡導(dǎo)健康向上、獨(dú)立進(jìn)取的價(jià)值理念。

石榴婆還在公眾號上分享自己和家人的旅游見聞，親切自然的文風(fēng)拉近和讀者的距離。她還在微博和網(wǎng)友互動(dòng)，分享自己的工作生活動(dòng)態(tài)和感悟。這些都讓石榴婆成為讀者們的親切朋友，而不是高高在上的時(shí)尚編輯。

（三）版式精美，重點(diǎn)突出

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輔之以好的形式可以事半功倍。“石榴婆報(bào)告”的排版富有設(shè)計(jì)感，能較好地吸引讀者的注意力。比如關(guān)鍵詞語用紅色凸顯，加深讀者印象。圖片高清，符合黃金分割率的明星時(shí)尚圖片給讀者帶來視覺享受。這需要廣泛的搜集，并購買版權(quán)，早期都是由石榴婆獨(dú)自完成，現(xiàn)在聘請了一個(gè)助理幫忙找資料，但重要的圖片還是自己找得更快更準(zhǔn)。為了增強(qiáng)視覺吸引力，石榴婆還給文章配生動(dòng)的動(dòng)態(tài)圖。若推廣的品牌拍過富有創(chuàng)意的視頻廣告，她也會(huì)在文末附上視頻廣告，加深讀者的品牌印象。

（四）廣告文案會(huì)講故事，信息量大，無縫銜接

“石榴婆報(bào)告”是在2013年11月開始接到廣告，最初主要是做淘寶賣家的商品推廣，結(jié)合明星時(shí)尚元素和自己的真人秀推廣產(chǎn)品，并幫讀者爭取一些優(yōu)惠，間或有魅力惠這樣的品牌推廣。2014年3月接到寶潔公司廣告，7月接到第一個(gè)國際知名奢侈品牌蒂芙尼的廣告，開始品牌推廣和淘寶商品推廣同步推進(jìn)。淘寶商品推廣做到2014年12月徹底結(jié)束。目前只做品牌推廣，主要放在公眾號第二條，標(biāo)題前標(biāo)注“推廣”。

雖然二條是廣告，但內(nèi)容的寫作絲毫不比頭條遜色。很多讀者表示更喜歡看推廣。吸引力主要體現(xiàn)在：

1.內(nèi)容新穎，信息量大。每條推廣結(jié)合最新資訊，設(shè)置吸引人的主題和標(biāo)題，結(jié)合明星八卦和穿著打扮，歸納整理了很多有信息量的新穎內(nèi)容，整合信息，傳遞觀點(diǎn)，讓讀者在閱讀的時(shí)候有收獲，有較好的閱讀體驗(yàn)。讀者經(jīng)常評論說“雖然是廣告，但仍看得津津有味”“婆婆的推廣都好有營養(yǎng)，干貨多”。

比如2016年1月7日的推廣《粉色怎么穿，才能甜而不膩》，開篇先提2016年流行色是粉紅和淺藍(lán)色，然后結(jié)合明星穿著案例分析粉色要怎么穿，生動(dòng)有趣的同時(shí)讓讀者收獲了穿衣搭配新知。小標(biāo)題對稱呼應(yīng)：甜而不膩的經(jīng)典、甜而不膩的搭配、甜而不膩的選色、甜而不膩的口感。最后才引出要推廣的產(chǎn)品：樂家杏仁糖。文末點(diǎn)出近百年來，無數(shù)名媛貴婦到“小公舉”都被它甜美包裝和精致口感征服，現(xiàn)在上海宋慶齡故居里，也陳列著當(dāng)年的樂家杏仁糖粉紅鐵盒，通過移情效應(yīng)強(qiáng)化對讀者的吸引力。整篇文章信息豐富，內(nèi)容整合到位。

石榴婆在推廣品牌產(chǎn)品前做的大量鋪墊，是為了讓文章更好看，增加推廣的含金量和實(shí)用性，讓讀者得到一些實(shí)用性的信息，對廣告客戶來說也能增加這篇推廣文章的轉(zhuǎn)發(fā)和收藏。

2.轉(zhuǎn)折巧妙，無縫連接。就如前面提到的這個(gè)案例，“石榴婆報(bào)告”每篇推廣前面大篇幅的信息內(nèi)容總能和最后的推廣內(nèi)容完美結(jié)合，思路清晰獨(dú)特，起承轉(zhuǎn)合巧妙，引人入勝，讓人不覺突兀。每篇推廣后總會(huì)有讀者評論“萬萬沒想到”“腦洞大開”等。

比如2016年1月11日的推廣《什么人，讓男神都擔(dān)心配不上她》，開篇從前一天最新的娛樂新聞入手，萊昂納多第三次拿到金球獎(jiǎng)影帝，引出他的奧斯卡競爭對手英國男星埃迪·雷德梅恩，在描述埃迪演技好同時(shí)又會(huì)穿以后，告訴讀者他是色盲，全靠老婆幫他穿，而他老婆和他是青梅竹馬，他很愛他老婆。再引出另外兩位英國男神級人物——演員科林大叔和足球明星貝克漢姆對自己老婆的推崇。最后轉(zhuǎn)接“和他們一樣兼?zhèn)浼澥亢瓦\(yùn)動(dòng)精神的英倫代表是捷豹旗下運(yùn)動(dòng)商務(wù)座駕——全新一代XF”。讀者評論：“完全忘了推廣這回事”。石榴婆的推廣總是那么讓人期待，難怪有讀者說“婆婆的推廣應(yīng)該起名叫‘你猜我今天要說啥’”。

3.標(biāo)題醒目，語言生動(dòng)，善于抓住讀者心理?！笆衿艌?bào)告”這個(gè)名稱本身就很有特色，取之于“比八婆還要八婆”之意。石榴婆在文中經(jīng)常自稱“婆婆”，和她年輕靚麗的外形和微信號傳遞的時(shí)尚信息形成鮮明反差，很有喜感。作為新聞專業(yè)的畢業(yè)生，石榴婆非常重視標(biāo)題的作用，每次推廣的標(biāo)題既結(jié)合明星時(shí)尚，又有一定的懸念，有時(shí)還有正能量的價(jià)值導(dǎo)向。比如“從簡單方式入手，新的一年成為新的自己”“不需要什么CP，我的生活自在精彩”等。文內(nèi)的小標(biāo)題亦是精彩紛呈，生動(dòng)形象地概括每部分的內(nèi)容，讓文章結(jié)構(gòu)更清晰立體，畫龍點(diǎn)睛。文章語言幽默生動(dòng)，講述故事，娓娓道來。筆者感覺就如同用新新聞主義的方式進(jìn)行文案的創(chuàng)作，情理結(jié)合，細(xì)節(jié)生動(dòng)，善于抓住女性讀者的心理。

比如2015年11月17日的推廣《真正好看又好穿的十雙高跟鞋》，又是以最新資訊由頭開篇，超模Cara最近參加一個(gè)論壇活動(dòng)，進(jìn)門一坐下，就把高跟鞋脫了。然后梳理哪些高跟鞋真正好看又好穿，將其歸類于四個(gè)小標(biāo)題下：影視劇里穿著它跑、名人有一柜子鞋但只是穿它、時(shí)尚編輯閱盡千帆后的選擇、平價(jià)里也有得選。每雙高跟鞋都有石榴婆長期關(guān)注下積累的明星愛穿某款高跟鞋的事例，作為明星推薦人和推薦理由。在豐富的信息內(nèi)容之后，石榴婆總結(jié)：“以上例子說明好穿的高跟鞋，也不是做不出來。只要實(shí)現(xiàn)亮點(diǎn)：懂女生大聲說出來的漂亮追求，也懂我們沒說出來的舒服需求。‘懂你說的，懂你沒說的’”。

然后轉(zhuǎn)接道：“有這么一輛車，也是這樣，給你提供舒適的空間，同時(shí)又不貴；給你高的動(dòng)力，同時(shí)還耗油低。別克全新英朗，高動(dòng)力+低油耗，像漂亮又好穿的鞋子一樣，載你去遠(yuǎn)方?！闭媸巧窳耍∽x者評論說： “沒有一次，真的一次也沒有！猜中婆婆的推廣，沒有一絲絲防備，兩條內(nèi)容，經(jīng)常先看推廣”等等。

廣告是注意力經(jīng)濟(jì)，要吸引好的廣告客戶，前提自然是要有能夠吸引受眾的內(nèi)容?！笆衿艌?bào)告”每天只推送頭條一條內(nèi)容，貴精不在量，目前頭條的閱讀量在15-20萬之間，而二條的推廣增添了內(nèi)容建設(shè)的高附加分，閱讀量在10-15萬之間，這為“石榴婆報(bào)告”吸引品牌客戶提供了保障。

（五）嚴(yán)格選擇廣告客戶，讀者體驗(yàn)擺首位

為了保證推廣質(zhì)量，不辜負(fù)讀者的信任，石榴婆會(huì)選擇比較知名的品牌進(jìn)行推廣。品牌的價(jià)格和推廣費(fèi)用不是決定性因素，她推廣的既有百萬豪車，也有大眾化的美加凈。關(guān)鍵還是品牌的歷史和美譽(yù)度。這也是保持其自身定位和身價(jià)的必要因素。根據(jù)筆者對她的訪談，她目前基本每天都會(huì)拒絕廣告客戶，不可靠的品牌或覺得檔次不夠高的品牌都不會(huì)接納。曾經(jīng)有個(gè)購物網(wǎng)站，她合作過幾次，但后來因這個(gè)網(wǎng)站的一些買家信息被泄露，買家收到詐騙電話，使得她認(rèn)為該網(wǎng)站內(nèi)部管理有問題。后來就算對方承諾不會(huì)出現(xiàn)這樣的問題，也沒有再和他們合作，因?yàn)檫@樣的體驗(yàn)對用戶來說是很糟糕的。

一切都以不傷害讀者體驗(yàn)為前提。在文案的創(chuàng)作中亦是如此，若品牌方的要求會(huì)影響讀者體驗(yàn)的，就堅(jiān)持不做，寧愿丟掉廣告客戶，也不要傷害讀者感情。在寫廣告文案的時(shí)候，會(huì)換位思考，讀者想看什么，討厭什么，怎么樣的起承轉(zhuǎn)合可以減少讀者對廣告的反感，這都是石榴婆用心琢磨的事情。這是一種有長遠(yuǎn)眼光的正確選擇和堅(jiān)守。

（六）廣告和內(nèi)容資訊嚴(yán)格分離

從始至終，石榴婆一直堅(jiān)持不在頭條內(nèi)容里做隱性植入廣告，堅(jiān)持資訊和廣告分離。

她在初期做淘寶商品推廣時(shí)就標(biāo)注“硬廣”或“軟廣”。她將直接推薦淘寶商家產(chǎn)品界定為“硬廣”，結(jié)合流行元素和自己真人秀寫作的商品推廣為“軟廣”。“軟廣”不是“軟文”，一個(gè)“廣”字區(qū)分了兩者。軟文是隱蔽的，將廣告植入于具有吸引力的資訊內(nèi)容中，讀者不知情，而“軟廣”則明確告訴讀者這是廣告。如今廣告標(biāo)題前面統(tǒng)一寫上“推廣”，更加清晰。很多客戶希望去掉這兩個(gè)字，但石榴婆都沒有接受。

她在接受筆者訪談時(shí)表示，沒有在頭條內(nèi)容的建設(shè)中爭取自己喜歡或中意的品牌。她也沒有和其他微信公眾號做過互推，或做過其他的營銷，完全是靠內(nèi)容增長。她說也不會(huì)開打賞，不會(huì)做流量廣告，因?yàn)橐呀?jīng)通過自己的方式獲得了收入。

（七）廣告效果良好

根據(jù)筆者對2015年2月—8月“石榴婆報(bào)告”后臺數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)， 平均每篇推廣的閱讀量是70920，點(diǎn)贊量是294個(gè)。而2015年11月-2016年1月，84.6%的推廣閱讀量在十萬以上，其余推廣也有八九萬的閱讀量，推廣的平均點(diǎn)贊量是395個(gè)?？梢姟笆衿艌?bào)告”的影響力是在增長的。每條推廣后面都會(huì)有很多讀者贊嘆不已的評論，包括“被種草，馬上打開電腦買買買”的行動(dòng)。

“石榴婆報(bào)告”的廣告推廣無疑是成功和效果良好的。這從短短兩年時(shí)間里她新增的廣告客戶數(shù)量和質(zhì)量上可見一斑。截至2016年1月15日，她已接受過100余個(gè)知名品牌的推廣委托，其中不乏世界奢侈名牌。有些廣告客戶因?yàn)閺V告效果良好，成為回頭客，投放了數(shù)次。

二、和傳統(tǒng)廣告模式的異同

（一）爭取客戶方面

“石榴婆報(bào)告”對客戶的嚴(yán)格選擇和經(jīng)營傳統(tǒng)廣告公司的著名廣告人大衛(wèi)·奧格威的觀點(diǎn)不謀而合。奧格威說：“來找我們做廣告的客戶的產(chǎn)品必須是令我們引以為傲的?！?[4]

不同點(diǎn)在于：傳統(tǒng)的廣告公司常常還要通過營銷、比稿等方式贏取客戶。而“石榴婆報(bào)告”完全是等客戶上門。在這里有個(gè)特殊性，“石榴婆報(bào)告”既是自媒體，又是廣告制作方?！笆衿艌?bào)告”的客戶大多是通過廣告公司進(jìn)行投放的，有的是品牌通過廣告公司聯(lián)系，有的是廣告公司向品牌推薦，并沒有完全去中介化，此時(shí)的“石榴婆報(bào)告”相當(dāng)于媒體的角色，是被廣告公司媒介計(jì)劃的對象。但同時(shí)石榴婆又是廣告文案的創(chuàng)作者，是廣告的制作者和發(fā)布者，此時(shí)的“石榴婆報(bào)告”又變成廣告公司，和傳統(tǒng)廣告公司在爭取客戶方面存在區(qū)別。

（二）維系客戶方面

傳統(tǒng)廣告公司希望能和理想的客戶保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，簽訂較長時(shí)間的合同。而石榴婆沒有刻意去維系過和客戶的關(guān)系，不管對方多大牌，品牌多穩(wěn)定，她也不接受廣告客戶的多次預(yù)訂，只接受一次性預(yù)訂，因?yàn)椴幌肜舷胫穼Ψ綇V告位。

雖然沒有刻意維系，但她對自己接到的推廣任務(wù)盡心盡責(zé)。比如2015年11月“黑五”期間跟支付寶合作，支付寶要求提前四天交稿。石榴婆在幾個(gè)主要海淘網(wǎng)站選了一些不錯(cuò)的東西，預(yù)留了打折價(jià)，交了稿件。但“黑五”前一天發(fā)現(xiàn)之前寫的很多物品“黑五”不打折，又趕緊重新選了一些打折的，重寫了一篇，受到支付寶管理層贊譽(yù)。

（三）文案創(chuàng)作方面

文案創(chuàng)作方面，相同點(diǎn)在于，注意品牌和產(chǎn)品的定位訴求，找準(zhǔn)核心價(jià)值和個(gè)性，在講述事實(shí)的基礎(chǔ)上具備創(chuàng)意。注意發(fā)揮首因效應(yīng)和近因效應(yīng)，即在開始要先吸引受眾的注意，在最后強(qiáng)化品牌名稱、標(biāo)識和品牌理念?！笆衿艌?bào)告”在文末幫讀者爭取的優(yōu)惠或獎(jiǎng)品是廣告促銷的一種，這樣的推廣文類似傳統(tǒng)廣告里的整合營銷，實(shí)現(xiàn)的是廣告業(yè)前輩奧格威一直強(qiáng)調(diào)的好的廣告要把受眾的注意力引向產(chǎn)品，產(chǎn)生購買的欲望和行動(dòng)。

區(qū)別在于，傳統(tǒng)的廣告文案比較簡潔，而“石榴婆報(bào)告”在最后引出推廣的品牌產(chǎn)品前，會(huì)進(jìn)行很長的鋪墊，鋪墊講述的大都不是該品牌的內(nèi)容，但卻能向受眾傳遞最新的時(shí)尚信息或明星八卦或價(jià)值理念，讓受眾沉浸其中，吸引他們往下看。最后通過前文內(nèi)容和推廣品牌中的核心價(jià)值或個(gè)性的相同之處，引出推廣，讓人產(chǎn)生“柳暗花明又一村”的感受。（作者是寧波廣播電視大學(xué)文法系副教授）

【注釋】

[1]騰訊.2015微信生活白皮書[OL].搜狐網(wǎng).http://mt.sohu. com/20151024/n424027152.shtml

[2]新榜.微信公眾號2015年度回顧[OL]. 新榜網(wǎng).http:// www.newrank.cn/public/info/detail.html?account=love16po

[3]此處所有數(shù)據(jù)均由“石榴婆報(bào)告”運(yùn)營者程艷本人提供.

[4]大衛(wèi)·奧格威.一個(gè)廣告人的自白[M].北京：中信出版社，2015：72.

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com