識別和評估電影市場風(fēng)險的電影輿情分析路徑

徐亞萍

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識別和評估電影市場風(fēng)險的電影輿情分析路徑

徐亞萍

中國電影市場實行院線中心制，中國國產(chǎn)片的收益主要來自于票房，因此相較歐美電影市場，國產(chǎn)影片面對更高的市場風(fēng)險。由于新的信息傳播技術(shù)的普及,電影市場交易空間的拓展,作為網(wǎng)民的電影觀眾通過意見、情感、行為等表達(dá)而成為電影的信息生產(chǎn)者和消費者等因素，電影輿情擁有了更大的數(shù)據(jù)規(guī)模，成為識別、評估和預(yù)警電影項目收益風(fēng)險的重要路徑。

電影市場；電影風(fēng)險；電影輿情

電影不僅是用于自我和社會表達(dá)的藝術(shù)作品，同時也進(jìn)入流通領(lǐng)域，用于交換、消費，帶來敘事快感和審美愉悅；當(dāng)電影變成交易的對象，就具有了商品屬性，與供求關(guān)系相互影響。然而電影是一種特殊的文化商品，它的生產(chǎn)、流通與消費是藝術(shù)與商業(yè)、經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。作為商品的電影藝術(shù)作品，其價值要在電影市場的交換過程中獲得實現(xiàn)、獲得投資收益，取決于其藝術(shù)性和商品性在某個特定時間、空間中的綜合接受情況，受到多方面因素的影響。

一、電影的市場風(fēng)險及中國電影市場的特殊性

電影放映是影片生產(chǎn)的前提和終結(jié)，電影的視聽文本要通過觀眾觀看影片放映而產(chǎn)生使用價值和價值；然而實現(xiàn)電影放映的收益，則面臨多重風(fēng)險。首先，電影的商業(yè)運(yùn)作一般可以分為制作、發(fā)行、放映三個階段，經(jīng)營周期較長，影片在成功進(jìn)入影院之前，需要經(jīng)歷籌備期、拍攝期，影片在影院窗口上映之后，其版權(quán)也會進(jìn)行二次售賣，從而進(jìn)入諸如有線電視、視頻網(wǎng)站、無線電視、音像制品等多個發(fā)行窗口，以及衍生品市場(如游戲、生活用品、主題公園等衍生產(chǎn)品)；可見，不管是生產(chǎn)(制作)環(huán)節(jié)，還是交換(發(fā)行)和消費(上映)環(huán)節(jié)，電影的最終收益都充滿了不確定性、不可控因素。

其次，中國電影市場所具有的特殊規(guī)律也使得院線電影面臨較高的市場風(fēng)險。在歐美國家或一些成熟的商業(yè)電影運(yùn)作模式(如好萊塢模式)中，本土影院放映所帶來的收益(即票房)只占總體市場收益的30%左右[1]，例如，2009年上映的《哈利波特和鳳凰社》在美國國內(nèi)的收入是1.65億美元左右，而在海外的收入則達(dá)到4.5億美元，并且海外收入中不僅包括影院收入和非影院放映收入，還包括電視播映收入、付費電視版權(quán)售賣、錄像帶及特許經(jīng)營(音樂、唱片等)、衍生品經(jīng)營。[2]多種發(fā)行收益窗口降低了好萊塢電影的投資收益風(fēng)險，同時也形成了全球、全文化產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的影響力。然而，由于中國電影的版權(quán)保護(hù)不到位、版權(quán)價值未形成標(biāo)準(zhǔn)化的評估體系、版權(quán)經(jīng)營和交易的水平較低、缺乏全球化和跨媒介的市場主體，國內(nèi)票房分賬仍然是中國國產(chǎn)片投資所獲得收益的主要來源，票房收益幾乎占電影總收入的80%。[1]例如，2015年，中國電影通過海外銷售獲得的收入僅27.72億元，雖然與去年同期相比增長了48.13%，但其份額仍然只占國產(chǎn)電影本土票房的10%。[1]

影院市場的過分繁榮有其歷史根源，其中之一即院線制改革。所謂“院線制改革”自1993年醞釀起步，旨在打破發(fā)行壟斷、實行以院線主體為中心來減少行政性發(fā)行分割的局面，實質(zhì)上以2001年12月28日國家廣播電影電視總局和文化部聯(lián)合簽署《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機(jī)制的實施細(xì)則》(廣發(fā)辦字〔2001〕1519號)的文件下發(fā)為標(biāo)志，從2002年起在全國范圍內(nèi)自上而下推行。雖然院線中心制解決了電影放映終端的建設(shè)問題，但卻形成了院線和影院在影片發(fā)行和收益中絕對性的排片主動性和評價話語權(quán)，同時也形成了“唯票房論”的商業(yè)意識形態(tài)，以及以高投入來降低票房風(fēng)險、實現(xiàn)高回報的“大片”[3]策略，影響了后電影市場的開發(fā)、電影產(chǎn)品的多樣化及公眾的多元需求。院線制同時也抬高了電影項目投資的收益風(fēng)險：成敗在票房一舉，后影院窗口和海外市場在規(guī)避或減弱投資收益風(fēng)險上的功能和力量無法顯現(xiàn)。

中國電影市場的特殊規(guī)律還表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)對電影市場的結(jié)構(gòu)性改變?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)及其帶來的新興媒體形態(tài)，不僅在技術(shù)、金融、受眾等層面上改變了中國國產(chǎn)片的生產(chǎn)、傳播和消費形態(tài)，同時也在一定程度上為電影項目的收益風(fēng)險評估和控制提供了可行性、拓展了思路。

首先，互聯(lián)網(wǎng)資本進(jìn)入電影行業(yè)，其背景使得電影產(chǎn)品作為資產(chǎn)的信息更加理性、透明和數(shù)據(jù)化，籌資行為、籌資主體、籌資效率和資源配置走向公開。

其次，互聯(lián)網(wǎng)給電影工業(yè)體系帶來了改變，以阿里巴巴“娛樂寶”為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融模式充分利用了電影觀眾的“創(chuàng)眾”潛力和“產(chǎn)消合一”的生產(chǎn)能力，將普通用戶轉(zhuǎn)化為電影的投資者和消費者，而視頻網(wǎng)站也加入到了電影的發(fā)行放映窗口中，倒逼后電影市場的拓展和成熟。例如，截至2015年9月23日，2015年的年度票房冠軍《捉妖記》僅在騰訊視頻好萊塢影院的播放量就接近了2億；[4]2015年12月5日，《港囧》在正式上線四天后就突破了1.6億的播放量。[5]

第三，互聯(lián)網(wǎng)加入電影的投融資和傳播，由于得到技術(shù)上的支持，信息交流、計算和處理的成本大大降低，此外，基于筆者對制作公司、發(fā)行公司、營銷公司等行業(yè)內(nèi)從業(yè)者的訪談，可以看到影視行業(yè)主體對于數(shù)據(jù)化信息的依賴性和理性也將成為共識，識別、評估和預(yù)控項目風(fēng)險將在傳統(tǒng)經(jīng)驗性模式的基礎(chǔ)上越發(fā)重視互聯(lián)網(wǎng)衍生數(shù)據(jù)和信息的收集和分析。由于新的信息傳播技術(shù)的普及，電影市場交易空間從一線到二三四線城市、從線下到線上的拓展，網(wǎng)民與電影的實際(或潛在)觀眾漸漸重合，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上針對電影和電影市場的表達(dá)和呈現(xiàn)逐漸客觀、顯性，構(gòu)成了一種電影在互聯(lián)網(wǎng)空間中的、有待挖掘的衍生信息產(chǎn)品，由此，互聯(lián)網(wǎng)為電影項目管理者識別、評估、預(yù)警風(fēng)險提供了一種輿情分析路徑。

二、電影輿情的概念和分析路徑

輿情指的是輿論情況的綜合，而電影輿情是社會輿情在電影市場中的延伸。[6]總體上，電影輿情是社會公眾對某部或者多部電影作品乃至整個電影產(chǎn)業(yè)(包括它們的構(gòu)成元素)所形成的認(rèn)知、態(tài)度、意見、情感、傾向、行為等多方面輿論的總體情況(見圖1)。影視從業(yè)者、研究者和消費者最常接觸到的電影輿情包括口碑(見圖2)，即針對電影文本所涉及的元素，通過線上和線下的非正式交流所聚集和呈現(xiàn)為文字或數(shù)據(jù)的正面、中性、負(fù)面的意見構(gòu)成。

圖1電影輿情的構(gòu)成圖2電影輿情和口碑的關(guān)系

影視輿情由來已久。從電影誕生的那天開始，圍繞著電影本身或者電影的生產(chǎn)、傳播和消費的各種元素所產(chǎn)生的大量評價、意見、情緒、傾向就會在電影上映之前、之中和之后產(chǎn)生，有些電影直到幾十年后還在產(chǎn)生輿情。例如，1979年，《大眾電影》雜志在封底刊登了一張來自英國電影《水晶鞋與玫瑰花》(1976)的劇照，畫面是王子和灰姑娘在華麗的宮殿中接吻。這張劇照在刊登之后引起了軒然大波，一位新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)的宣傳干事，寫了一封言辭激烈的讀者回信表示憤慨，其中寫道，“你們竟墮落到這種和資產(chǎn)階級雜志沒有什么區(qū)別的程度，實在遺憾！我不禁要問，你們在干什么？”《大眾電影》讀者來信欄原文照登了這封信，展開了一場頗有聲勢的讀者討論，持續(xù)半年左右，引發(fā)的討論隨后波及到全國多家報刊雜志，而且《大眾電影》因為刊登這張照片，每天能收到幾千封讀者來信。[7]

在電影輿情研究中，這些讀者來信是文字印刷媒體時代的意見表達(dá)，他們的傳遞在模擬數(shù)據(jù)時代受到了地理時空、傳播方式的限制，而互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)及其帶來的新媒體形態(tài)讓電影輿情更加具有時效性、更加多元、外顯和客觀。在中國電影市場化、新的信息傳播技術(shù)、媒介融合背景下，影視輿情獲得了新的數(shù)據(jù)規(guī)模和生命力，互聯(lián)網(wǎng)帶來了分析影視輿情的大量客觀的信息和數(shù)據(jù)。比如，口碑一般是我們可以通過評論性的語言或者文字、評分進(jìn)行分析的顯性輿情，在此之外，購票和票房信息、影視節(jié)展的獎項、視頻網(wǎng)站上的點擊量和播放量、微信公眾號推文中的瀏覽人數(shù)、微博上的轉(zhuǎn)發(fā)量，等等，都體現(xiàn)著觀眾和公眾的隱性情緒、行為傾向。[8]總體上，互聯(lián)網(wǎng)電影輿情相比傳統(tǒng)電影輿情具有多種來源、海量數(shù)據(jù)、漸趨平面化的表達(dá)結(jié)構(gòu)等特點。

首先，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，電影輿情的研究分析可以利用的數(shù)據(jù)非常多，其中不僅包括一般社會輿情中有關(guān)電影的部分，更包括反映市場情況的客觀數(shù)據(jù)、表達(dá)或間接體現(xiàn)公眾觀影行為及其滿意度的信息文本，例如，可以直接被電影輿情分析研究所利用的數(shù)據(jù)可分為“搜索數(shù)據(jù)、媒體熱議數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)站提及數(shù)據(jù)、視頻網(wǎng)站用戶數(shù)據(jù)、在線購票數(shù)據(jù)、影院觀眾消費數(shù)據(jù)”等。[6]在此基礎(chǔ)上，結(jié)合社會公眾的人口學(xué)、社會學(xué)屬性信息等控制變量，將可以完整描繪電影輿情的總體狀況。隨著社交媒體的發(fā)展，電影輿情的分析對象趨于大數(shù)據(jù)化，即區(qū)別于抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)收集和分析方式，以海量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)構(gòu)建相關(guān)性、預(yù)測和決策方法。

大數(shù)據(jù)化意味著電影信息的來源非常廣泛，也意味著電影輿情分析的路徑需要細(xì)分出三個輿論場和一個線下輿論空間，從而將海量數(shù)據(jù)提升為有意義的全數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)化的電影輿情分析路徑針對媒體、自媒體、網(wǎng)民、線下(實際或潛在)觀眾進(jìn)行來源梳理和數(shù)據(jù)收集。其中，媒體包括代表電影管理部門與電影制片方、投資方價值觀、話語和利益的主流意見表達(dá)渠道，如《中國電影報》等隸屬于國家新聞出版廣電總局，是體現(xiàn)電影監(jiān)管部門意識形態(tài)的官方媒體；《中國青年報》文化娛樂版所代表的主要媒體機(jī)構(gòu)及其旗下的新媒體如中青網(wǎng)等，也包括新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等五大門戶網(wǎng)站文化、娛樂、電影版及其他門戶網(wǎng)站。這些媒體一般是電影營銷的公開陣地，承擔(dān)著發(fā)行前哨的功能。然而，它們多數(shù)與電影商業(yè)資本的利益保持一致，在一定程度上影響了此類媒體所應(yīng)維護(hù)的公眾知情權(quán)、客觀報道性以及媒體的公信力。在某些重要的、爭議性的電影輿情事件發(fā)酵、發(fā)展、高潮的時期，媒體的報道和意見表達(dá)反而受到自媒體和網(wǎng)民輿論場的議程設(shè)置。

自媒體輿論場是兩微一端(微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端)等社交網(wǎng)絡(luò)充分發(fā)展和繁榮所衍生出的意見和情緒表達(dá)場域。自媒體輿論場由具有一定電影評論素養(yǎng)和媒體素養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)影評人所主導(dǎo)。2010年，著名電影學(xué)者和影評人石川曾經(jīng)寫了一篇文章叫《草根的狂歡：當(dāng)下影評失序現(xiàn)象透析》，[9]文中表現(xiàn)出作者對于微博上一些意見領(lǐng)袖(如洪晃、韓寒)的電影評論過于碎片化、隨意化的擔(dān)憂，以及對網(wǎng)絡(luò)影評人的批評范式過于偏離傳統(tǒng)專業(yè)影評現(xiàn)象的懷疑。然而，隨著社交媒體傳播環(huán)境的繁榮，電影輿情的來源已經(jīng)不能再局限于所謂草根微博領(lǐng)域。來自不同專業(yè)背景的迷影人士加入到電影自媒體的經(jīng)營中，成為網(wǎng)民和電影觀眾獲得電影信息的重要入口。而傳統(tǒng)上，觀影引導(dǎo)功能是由媒體實現(xiàn)的。另一方面，電影自媒體意見領(lǐng)袖在輿論引導(dǎo)上的能量和聲量甚至大于媒體對于輿論場的貢獻(xiàn)。尤其在一些負(fù)面電影事件中，自媒體意見領(lǐng)袖成為其中一個重要的角色，推動事件的發(fā)酵、升級，掌握網(wǎng)絡(luò)公眾對于該事件及其反映的電影行業(yè)現(xiàn)象的話語權(quán)。例如，在2015—2016年的幾起電影負(fù)面輿情事件的漩渦中，電影自媒體或意見領(lǐng)袖成為事件的主角，包括2015年一篇題為《炸裂！〈夏洛特?zé)馈稻尤蝗u了〈教父〉導(dǎo)演的舊作》的文章在微信朋友圈被大量轉(zhuǎn)載，署名“文白”的作者將《夏洛特?zé)馈放c美國影片《佩姬蘇要出嫁》通過截圖的方式進(jìn)行了文本對比，以此證明影片具有明顯的抄襲行為；2016年“五一”檔上映的青春片《誰的青春不迷茫》也同樣受到來自自媒體電影意見領(lǐng)袖的質(zhì)疑，署名“電影通緝令”的作者與該片導(dǎo)演姚婷婷在社交網(wǎng)絡(luò)空間就影片是否“抄襲”進(jìn)行了文本層面的對峙，使影片口碑急轉(zhuǎn)直下。在這兩起電影輿情事件中，觀眾更傾向于相信自媒體輿論領(lǐng)袖的意見，而非代表導(dǎo)演、片方的主流媒體?？梢钥闯觯环矫?，自媒體是產(chǎn)生電影輿情、尤其是負(fù)面輿情的一個重要場域，主流媒體頻頻失語、話語權(quán)流失、表現(xiàn)無力。另一方面，這些輿情事件也凸顯出自媒體在電影營銷方面的強(qiáng)大潛力、待編危險，以及電影自媒體輿論場對提升中國國產(chǎn)電影公信力、專業(yè)化程度、原創(chuàng)性的倒逼。

網(wǎng)民的意見和情緒表達(dá)構(gòu)成了電影輿情的第三種線上輿論場。網(wǎng)民參與或主導(dǎo)電影輿論場，體現(xiàn)出觀眾和網(wǎng)民日漸重合的情況下，電影信息生產(chǎn)的權(quán)力結(jié)構(gòu)進(jìn)一步去中心化的傾向。隨著中國電影的產(chǎn)業(yè)化、市場化改革，也隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等新的信息傳播技術(shù)和媒介形態(tài)的日新月異和高度滲透，媒體的去中心化和去管制改革，更隨著社會公眾自我表達(dá)、參與到公共事件的意識的提升，電影輿情的表達(dá)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。電影觀眾不僅像往常一樣欣賞電影、獲得愉悅，而且作為消費者的觀眾也參與到有關(guān)電影的信息生產(chǎn)當(dāng)中；在傳播學(xué)中，這種從被動觀看到主動選擇觀看并發(fā)表意見的受眾被稱為“主動的受眾”[10]或者“產(chǎn)消者”(prosumer)。[11]公眾參與到電影輿情的信息生產(chǎn)和傳播過程中，作為用戶的電影觀眾對于電影的期待、評論、評分、潛在觀影意愿等信息在兩微一端、豆瓣時光等電影社區(qū)、視頻網(wǎng)站點擊觀看留言、貓眼格瓦拉等購票客戶端等等新媒體空間中得到呈現(xiàn)，形成了一種與影視劇內(nèi)容產(chǎn)品相伴而生的衍生信息產(chǎn)品。

電影不只是電影而已，電影同時也是一次預(yù)先張揚(yáng)的媒體事件或社會事件。由此，針對影視輿情的研究在當(dāng)下開始具備了必要性和可行性，一定會漸漸成為業(yè)界和學(xué)界雙重對焦的熱點。

三、識別、評估、預(yù)警電影收益風(fēng)險的輿情路徑

由上文可見，對于電影產(chǎn)業(yè)來說，影視輿情分析最大的價值在于：它是一把打開電影項目市場收益風(fēng)險評估和預(yù)警的鑰匙。

首先，電影輿情是預(yù)測電影票房收益的一個重要指標(biāo)?！队耙曪L(fēng)控藍(lán)皮書——中國影視輿情與風(fēng)控報告(2016)》課題組以季度為單位，對2015年上映的電影進(jìn)行了輿情監(jiān)測，并基于豆瓣、時光、貓眼等網(wǎng)民評分網(wǎng)站進(jìn)行了口碑指數(shù)統(tǒng)計，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在其他指標(biāo)不變的情況下，口碑指數(shù)對于首周票房和總票房有一定的預(yù)測意義；[12]據(jù)此，院線和影院可以總結(jié)規(guī)律，進(jìn)行不同檔期的科學(xué)排片，而片方與發(fā)行方也可以根據(jù)市場供求狀況尤其是“需求側(cè)”對于某類影片的接受情況進(jìn)行針對性的生產(chǎn)或調(diào)整。例如2016年“五一”檔上映的《誰的青春不迷?！肥怯晒饩€傳媒出品的校園青春片，由姚婷婷執(zhí)導(dǎo)，白敬亭、郭姝彤、李宏毅、王鶴潤、丁冠森等主演。該片于2016年4月22日在中國上映，截至5月9日，累計票房1.78億元，相比斬獲了7.19億票房、令青春片開始成為市場熱捧類型的《致青春》而言，票房和口碑都可謂低迷。影片上映第一周，在豆瓣共有短評1320條，長評 120 條，豆瓣評分 6.5分，綜合星級達(dá)三星半。其中15%的豆瓣網(wǎng)友給予了五星評價，27.4%的豆瓣網(wǎng)友給予了四星評價，35.7%的豆瓣網(wǎng)友給予了三星評價，三星以下評價為21.9%。其中，有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)民認(rèn)為，該片依然逃不開老套的定律，表示出對青春類影片的視覺及審美疲勞。通過輿情分析，可以指導(dǎo)電影產(chǎn)業(yè)的“供給側(cè)”生產(chǎn)和投放。

《影視風(fēng)控藍(lán)皮書》課題組在2015年上映的影視劇作品中觀察到，電視劇《克拉戀人》和續(xù)集《克拉之戀》的輿情變化意味深長?！犊死瓚偃恕泛汀犊死畱佟肥且粋€電視劇切成了兩部來播映，出品方的意圖是讓第二部借著第一部的預(yù)熱效果和廣告效應(yīng)來提高收視率和網(wǎng)絡(luò)觀看，然而，雖然續(xù)集《克拉之戀》借勢提高了0.25%的收視率，但是第二部因為拉長甚至逆轉(zhuǎn)了第一部的情節(jié)，在觀眾中形成負(fù)面評價，反而口碑急轉(zhuǎn)直下，觀眾參與度降低。經(jīng)監(jiān)測，《克拉戀人》的口碑指數(shù)是73.4，但是續(xù)集《克拉之戀》卻迅速降到70以下，口碑排名也從54位迅速下滑到70位。這樣的衰減，從某種程度上透支了明星偶像的未來價值。雖然這在短期內(nèi)實現(xiàn)了電視劇的收視目的，但從長期來看，這種已有的輿情環(huán)境卻為此類型劇集、劇中的明星、編劇、導(dǎo)演等主創(chuàng)團(tuán)隊都埋下了高風(fēng)險的隱患。[12]

其次，已有的客觀輿情環(huán)境會對檔期影片的收益表現(xiàn)產(chǎn)生影響。2016年2月春節(jié)檔期間，《臥虎藏龍：青冥寶劍》于2月19日上映；2月18日，離電影正式上映只剩一天，電影關(guān)注度大幅提升，但各平臺網(wǎng)友對于影片的評價正負(fù)兼有，且數(shù)量相當(dāng)，有超前點映后的觀感，也有就已有物料進(jìn)行的自主預(yù)判，其中，劇情缺陷、續(xù)作屬性、“甄子丹不良印象”、“歐美風(fēng)”依然是網(wǎng)友負(fù)面評價的四大主要元素?！扒白饔绊憽币恢倍际蔷W(wǎng)友吐槽的重災(zāi)區(qū)，通過輿情分析可以預(yù)警：影片是否要繼續(xù)用《臥虎藏龍》進(jìn)行標(biāo)簽宣傳應(yīng)當(dāng)值得考慮。

可見，影視輿情與市場收益風(fēng)險關(guān)系重大。2015年暑期檔上映的電影《道士下山》源自小說IP改編，影片由陳凱歌執(zhí)導(dǎo)，明星云集。7月2日上映，總票房勉強(qiáng)達(dá)到4億。該影片經(jīng)過一系列預(yù)熱，在6月上旬、中旬、下旬均掀起過輿論高潮，受眾想看指數(shù)也在影片上映前達(dá)到了高位，然而首周過后，雖然關(guān)于林志玲等明星的話題還在延續(xù)，但自媒體對該片已經(jīng)形成了整體趨向負(fù)面的評價，甚至有網(wǎng)友質(zhì)疑導(dǎo)演的駕馭能力；很多專業(yè)評論也在詬病影片結(jié)構(gòu)混亂、故事斷裂，與原著相差過大，矛頭直指導(dǎo)演本身。《道士下山》引發(fā)了對于導(dǎo)演本身的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)批評，部分專業(yè)影評人甚至給予了比較極端的評價。陳凱歌本身成就大、知名度極高，通過這個案例可以看出，導(dǎo)演個人價值一旦不被輿論認(rèn)可，會直接關(guān)系到后續(xù)市場的認(rèn)可，對于未來票房的影響無疑是災(zāi)難性的。

影片上映期輿情也可以形成對于影片市場價值的良性影響。中影集團(tuán)在2015年2月推出了中法合拍片《狼圖騰》，該片最終獲得近7億票房，全年票房排名前10。該片改編自熱門小說，因此具有著天然的優(yōu)秀IP基因。針對該片的討論，也形成了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)受眾兩個輿論場。在傳統(tǒng)媒體上，電影《狼圖騰》與小說之間的差異是討論焦點之一，除此之外更引發(fā)討論的是作品中引發(fā)的游牧民族與漢民族的民族融合問題、現(xiàn)代工業(yè)化與環(huán)境保護(hù)問題、狼的精神值不值得宣揚(yáng)等問題。相對于大眾媒體和自媒體的爭議性討論，網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民和觀眾探討的更多的是該影片的制作工藝、技術(shù)手段、狼的藝術(shù)展現(xiàn)和具體情節(jié)等。網(wǎng)絡(luò)觀眾更傾向于支持《狼圖騰》，認(rèn)為所謂的文化爭議是上綱上線。最終，《狼圖騰》的網(wǎng)絡(luò)口碑超越了同期其他電影作品，形成了口碑帶動觀影、觀影優(yōu)化口碑的良性互動效應(yīng)。

電影輿情與市場價值已經(jīng)形成了某種內(nèi)在關(guān)聯(lián)，雖然口碑與票房和收視率之間不能在短期收益的維度上達(dá)成一致，但從影視項目的長期的、完整的價值開發(fā)來看，輿情具有重要的研究價值(見圖3)。比如，對于電影來說，先期輿情對于觀影意愿影響較大，會造成對首周票房的影響；同期輿情則對后續(xù)票房和排片的影響更為重要，也會直接拉高或拉低整體口碑；后期輿情則對票房沖高和衍生價值開發(fā)具有重要意義；長尾輿情決定了影片的衍生品開發(fā)價值和歷史價值。

圖3　電影輿情的階段性特征

可以說，電影輿情與影視項目在立項期、籌備期、制作期、上映期、版權(quán)和衍生品開發(fā)期形影相隨，與電影市場密切互動。電影輿情并不等于電影市場，但輿情確是了解市場的一把鑰匙，只有重視輿情、分析輿情、使用輿情，才能跳出單憑經(jīng)驗的狀況，理性地面對觀眾、面對市場。重視電影輿情是在尊重受眾基礎(chǔ)上實現(xiàn)風(fēng)險管控的科學(xué)路徑。并且，鑒于電影輿情對電影電視劇項目收益風(fēng)險的預(yù)警意義，有必要對電影輿情進(jìn)行全媒體適時監(jiān)測。

全媒體監(jiān)測系統(tǒng)可以設(shè)定并針對影片、影視人物、企業(yè)機(jī)構(gòu)、影視節(jié)展、政策法律法規(guī)等檢測項，覆蓋媒體、自媒體和網(wǎng)民所活躍的三個輿論場，結(jié)合大數(shù)據(jù)和抽樣分析、線下調(diào)研的方法，進(jìn)行深入的效果監(jiān)測，同時根據(jù)檢測結(jié)果，進(jìn)行風(fēng)險預(yù)警。全媒體影視輿情監(jiān)測系統(tǒng)不僅為影視項目的上中下游決策主體提供咨詢，也可以據(jù)此洞悉政策法規(guī)的社會到達(dá)和反饋。

在依法治國的大背景下，影視行業(yè)在法律法規(guī)框架下的規(guī)范要求越發(fā)立體而明確。影視行業(yè)在政策法律法規(guī)的框架下才能實現(xiàn)安全、健康、快速、有序發(fā)展，才能更好實現(xiàn)社會效益，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的風(fēng)險最低化運(yùn)轉(zhuǎn)。對于涉及影視行業(yè)的政策法規(guī)，不僅為業(yè)界人士重視，而且形成了輿論場的巨大反響。2015年涉及影視行業(yè)的政策法規(guī)主要體現(xiàn)在對電影技術(shù)、資金、版權(quán)三大方面進(jìn)行管理調(diào)整的十大政策法規(guī)上。很多政策利好引發(fā)了微信公眾號的高度關(guān)注，有些政策也在微信平臺上引發(fā)了相關(guān)的討論。例如《關(guān)于嚴(yán)厲打擊在影院盜錄影片等侵權(quán)違法行為的通知》，業(yè)內(nèi)人士一片叫好，不少網(wǎng)友卻以“電影票價高”為話題表現(xiàn)出抵觸情緒。對于影視政策，輿情主戰(zhàn)場是門戶網(wǎng)站和微信公眾號，業(yè)內(nèi)人士對此有相關(guān)討論和分析，而一般網(wǎng)友從專業(yè)角度互動不多，更多的還是從切身利益角度選擇有關(guān)內(nèi)容進(jìn)行解讀。通過輿情角度對政策法規(guī)進(jìn)行解讀分析，能夠站在政策制定者和廣大信息接受者、執(zhí)行者等不同角度來形成對政策法規(guī)的深度解讀，有助于進(jìn)一步理清政策釋放的利好以及對某些個體形成的風(fēng)險。

2015年上市影視公司輿情及其股價變化的關(guān)系也說明，電影輿情也在一定條件下構(gòu)成對資本市場的影響，這一規(guī)律需要引起影視公司的高度關(guān)注。電影輿情不僅是影片作品本身的輿情，還包括了影視人物、企業(yè)機(jī)構(gòu)、市場等多方面的信息。當(dāng)有重大輿情發(fā)生的時候，往往是涉及影視行業(yè)的重大事件發(fā)生的時候，這時所影響的就不僅僅是某一部作品的收視率或者票房收入，還可能會對有關(guān)公司企業(yè)的市場價值構(gòu)成短期或長期的影響。通過對典型事件前后的股價變化研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)有重大信息披露，形成輿情事件后，有積極信息時會在第三天引發(fā)股價的顯著反應(yīng)；《影視風(fēng)控藍(lán)皮書》課題組通過研究發(fā)現(xiàn)，媒體曝光強(qiáng)度和輿情呈現(xiàn)熱度對于股價有著顯著性影響；重大輿情對股價影響的天數(shù)在1至2天左右，長期影響并不顯著。電影輿情不僅僅是洞悉影視作品投資、制作、發(fā)行、放映等風(fēng)險的一把鑰匙，也可能成為了解影視機(jī)構(gòu)資本市場短期變化的一條線索，從而能夠?qū)τ耙暀C(jī)構(gòu)在資本市場上的風(fēng)險窺探一二，為防控綜合風(fēng)險提供了一種思路。

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[責(zé)任編輯：華曉紅]

2016年中國政法大學(xué)校級人文社科項目“盧卡其電影理論研究”(15ZFQ76001)的研究成果。

徐亞萍，女，講師，傳播學(xué)博士，山東省新聞出版廣電局與中國傳媒大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)博士后。(中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院，北京，102249)

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1008-6552(2016)04-0113-07