Pluto音響：羅胖是繆斯

李海波++曲琳

一個(gè)在內(nèi)容電商平臺(tái)上起步銷售的全新品牌，與羅輯思維、一條和吳曉波頻道是如何合作的。

創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常會(huì)說(shuō)，機(jī)遇至關(guān)重要。海趣科技CEO、喜馬拉雅FM副總裁李海波在推出Pluto音響的過(guò)程中有過(guò)兩次絕好機(jī)遇：第一次是得到現(xiàn)代揚(yáng)聲器專家西格弗里德·林柯維茲（Siegfried Linkwitz）的音響系統(tǒng)Pluto的授權(quán)——在40多個(gè)國(guó)家的100多個(gè)團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，唯有他獲得了肯定;第二次機(jī)遇是“羅輯思維”CEO羅振宇遞來(lái)了橄欖枝，希望李海波在“羅輯思維”上嘗試首次銷售Pluto音響。

硬幣也有另一面，能夠被抓住的機(jī)遇背后必有積累。在獲得林柯維茲老爺子的肯定之前，李海波本是從業(yè)十幾年的老記者。后來(lái)創(chuàng)辦的海趣年銷售額達(dá)到1億元的時(shí)候，Pluto被老爺子看中，于是他立刻決定將這套本來(lái)只是做著玩的音響商業(yè)化，歸根結(jié)底是因?yàn)橛兄皠?chuàng)業(yè)的資金積累做后備。還有一項(xiàng)積累是關(guān)于賣貨——即使有羅振宇的支持，Pluto這套售價(jià)35800元的音響也得有本事才賣得出去。

Pluto是一個(gè)從未出現(xiàn)在公眾面前的新品牌，同時(shí)也是一個(gè)在內(nèi)容電商平臺(tái)上起步銷售的品牌。“羅輯思維”“一條”“吳曉波頻道”都是它的渠道，盡管它至今只賣了500多套，銷售額共1500萬(wàn)元。

海趣科技CEO、喜馬拉雅FM副總裁李海波口述：

內(nèi)容平臺(tái)不同，玩法也得不同

海趣以前會(huì)銷售海外“黑科技”產(chǎn)品。有一些海外“黑科技”產(chǎn)品到了中國(guó)，我們能保證把它賣成爆品，比如檸檬杯就是我們第一家引進(jìn)的。我們是背后的推手，是這個(gè)品牌的策劃方，四個(gè)創(chuàng)始人都是媒體出身。

現(xiàn)在海趣負(fù)責(zé)營(yíng)銷的只有倆人，我這公司一共就八個(gè)人。

現(xiàn)在咱們都在說(shuō)消費(fèi)升級(jí)這事兒，消費(fèi)升級(jí)的核心是什么？是好東西。我們品牌方得做出來(lái)80?85分的東西，一下子做出90?100分的奢侈品也不現(xiàn)實(shí)。從前的消費(fèi)都是60分及格就好，性價(jià)比第一，現(xiàn)在沒(méi)有人再講性價(jià)比了。其實(shí)小米就是85分的產(chǎn)品。

Pluto音響也是。頂級(jí)發(fā)燒器材的標(biāo)準(zhǔn)基本上都是100萬(wàn)元起價(jià)，Pluto比不上它們，但是又比十幾萬(wàn)元的音響好很多。它是一個(gè)“適度發(fā)燒”概念，我來(lái)幫你從技術(shù)端、產(chǎn)品端以及調(diào)試端做一個(gè)打包，效果可以去跟30萬(wàn)元?50萬(wàn)元的音響去比。Pluto中間的連接線一根15塊錢，如果用上百元的線當(dāng)然可以更好，但是沒(méi)有必要，最終還是強(qiáng)調(diào)性價(jià)比——不管是花多少錢的用戶都在乎性價(jià)比。

好多事情的促成是因?yàn)樘鞎r(shí)地利人和聚集在了一起。“羅輯思維”找到了我們。

這個(gè)產(chǎn)品我其實(shí)已經(jīng)做了9年半，前面7年非常小規(guī)模地銷售，找過(guò)實(shí)體店和代理商，7年賣了11套。傳統(tǒng)音響店最初覺(jué)得它很奇怪：這個(gè)形狀奇怪的東西怎么會(huì)出好聲音？不相信，不接受，不看好。

同時(shí)它也沒(méi)有利潤(rùn)。傳統(tǒng)音響銷售鏈條，如果我是2萬(wàn)元的成本，一定要賣到10萬(wàn)元以上，這叫做“8倍原則”。沒(méi)有8倍，一層層的渠道是沒(méi)有辦法往下鋪的。

恰好羅胖當(dāng)時(shí)提出來(lái)尋找中國(guó)的“造物家”，他其實(shí)是幫我做了第一次的放大，發(fā)現(xiàn)原來(lái)中國(guó)還有一些人在追求不一樣的東西?！傲_輯思維”只做到了篩選，我們還要把這個(gè)你從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的品牌拿出來(lái)去打動(dòng)用戶。

當(dāng)時(shí)用了三個(gè)方法。第一個(gè)，要有人來(lái)做背書，有林柯維茲、有羅胖、有我自己的背書。

第二個(gè)，從前這套音響只是用來(lái)“發(fā)燒”的，你都聽(tīng)不懂它是怎么回事，現(xiàn)在我要讓大家能聽(tīng)得懂，就是變成“說(shuō)人話”。我們用了五個(gè)概念去說(shuō)人話，比如說(shuō)“所謂的好音響有哪五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”，如果你還是聽(tīng)不懂，那我就簡(jiǎn)單地打個(gè)比方——“把音樂(lè)廳搬到你的跟前來(lái)，讓蔡琴站在你面前演唱”，大家一聽(tīng)就聽(tīng)懂了。然后再去做對(duì)標(biāo)——它跟市面上的哪一些音響差不多，能達(dá)到它的多少分。那一千字的文案，看完你就明白了。

第三，我們還把它做了延伸。人們對(duì)聽(tīng)音樂(lè)其實(shí)有一個(gè)需求，那就是“什么值得聽(tīng)”。全世界2億9000萬(wàn)首音樂(lè)，我們可能需要的就是200首，所以我們聯(lián)合國(guó)內(nèi)最大的古典音樂(lè)公司“庫(kù)客”去推薦正版樂(lè)曲。從音樂(lè)源，到播放設(shè)備，到“什么值得聽(tīng)”，這一個(gè)鏈條我要全打通。

你現(xiàn)在能在“得到”上訂閱《雪楓音樂(lè)會(huì)》，其實(shí)我曾經(jīng)用兩年半的時(shí)間，每天寫一篇兩千到三千字的文章，給我的用戶解讀音樂(lè)。為什么？讓你下一次聽(tīng)到這個(gè)音樂(lè)的時(shí)候，跟朋友聊天的時(shí)候，可以用一句話聊起來(lái)，可以拿這件事情去“裝逼”。對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的人來(lái)說(shuō)，大家去閱讀、去聽(tīng)很多東西，目標(biāo)都是要有談資。

這不是羅胖談到的，這是我們自己想到的。它絕對(duì)是一個(gè)高頻訴求。

Pluto在“羅輯思維”上的第一次軟文說(shuō)的就是：Pluto在音質(zhì)上能達(dá)到你的要求。第二次軟文全程沒(méi)有針對(duì)音樂(lè)來(lái)說(shuō)事，而是寫希望發(fā)現(xiàn)生活美學(xué)的一個(gè)角度。

在“吳曉波頻道”的軟文上強(qiáng)調(diào)的是：你掙到錢之后還要學(xué)會(huì)生活。

甚至我們?cè)谝粋€(gè)親子論壇里面，一篇微信一晚上就賣了10臺(tái)。怎么做的呢？我告訴用戶，如果一個(gè)小孩子要學(xué)鋼琴，最重要的事情不是請(qǐng)了哪個(gè)老師，而是讓孩子聽(tīng)到正確的鋼琴的聲音。很多人瞬間就被打動(dòng)了，因?yàn)橐粋€(gè)2000元的音響是聽(tīng)不到鋼琴的正確聲音的。小音響大部分都去掉了高頻，只能表現(xiàn)旋律，而不是音色和準(zhǔn)確度。但是Pluto可以讓你聽(tīng)到層次。

其實(shí)我們以前做銷售就知道一件事：你要發(fā)現(xiàn)人們內(nèi)心中怕的是什么。媽媽們最怕的是，自己給予孩子的教育是不準(zhǔn)確的。

羅胖是“繆斯”

全世界100多個(gè)團(tuán)隊(duì)，為什么只有我們能獲得老爺子的認(rèn)可？我覺(jué)得這是因?yàn)槲乙呀?jīng)不再是為了掙錢，過(guò)程中自己投入了700多萬(wàn)也無(wú)所謂，我唯一的目的就是想做出我所理解的好聲音。

當(dāng)你拋棄了所有的商業(yè)目標(biāo)的時(shí)候，最后你做出來(lái)的東西才是符合商業(yè)的。這個(gè)事兒特別有意思。如果我只是希望把它賣掉，我就不會(huì)把它做到極致，因?yàn)橐紤]投入成本。

林柯維茲是一個(gè)大神級(jí)的人物，被稱為“聲學(xué)界的霍金”，他這一套東西從來(lái)都是不公開(kāi)的，一套專利都是上千萬(wàn)美元。我后面把這個(gè)寄過(guò)去，全世界很多團(tuán)隊(duì)做的東西很丑，他看到我這套的時(shí)候就眼前一亮：我原本是讓大家隨便做著玩的一個(gè)DIY發(fā)燒友的東西，你居然把它做成了一個(gè)藝術(shù)品。

所以他的認(rèn)可可以歸結(jié)為兩個(gè)因素，第一個(gè)是因?yàn)樗X(jué)得我們調(diào)出來(lái)的聲音是最接近他設(shè)計(jì)理念的，第二是我們做得最好看。

老先生沒(méi)有給授權(quán)之前，我只是一個(gè)踐行者，不能純商業(yè)化去賣。得到肯定之后，我要按照老先生的理念把它落地。老頭兒也很有意思，開(kāi)始每套按公開(kāi)的標(biāo)準(zhǔn)收我600美元的授權(quán)費(fèi)，賣到370套的時(shí)候，老先生給我們主動(dòng)來(lái)了一封郵件，把每一套的授權(quán)費(fèi)降到1美元。他說(shuō)他不在乎錢，他在乎的是你把這事兒做成了。

2014年的2月份拿到授權(quán)后，我就趕緊去聯(lián)系生產(chǎn)，看能不能量產(chǎn)，然后就生產(chǎn)了30套。羅胖那會(huì)兒正在找我，我拿了一套給他，做出來(lái)已經(jīng)是2014年的8月了。

做了30套，我覺(jué)得賣個(gè)10套不成問(wèn)題，沒(méi)想到在“羅輯思維”一上午就賣了56套?？墒俏抑挥?0套啊，然后就去跟人家解釋。當(dāng)時(shí)羅胖把用戶拉了一個(gè)群，大家都說(shuō)“只要是兩年之內(nèi)能做出來(lái)，我們都愿意等”，沒(méi)有一個(gè)人要退貨。當(dāng)時(shí)羅胖就說(shuō)：“要不海波咱們?cè)偻嬉淮危俊蔽矣X(jué)得還是先下架吧，因?yàn)闆](méi)貨了。

過(guò)了10天，他說(shuō)“我給你再推一次吧，咱們?cè)囋嚳础?，結(jié)果那天上午兩個(gè)小時(shí)就賣了138套。大家覺(jué)得，這個(gè)產(chǎn)品終于又出來(lái)了，趕緊搶。138套賣出去之后我真不敢賣了，因?yàn)檫€沒(méi)有量產(chǎn)過(guò)。

現(xiàn)在很多產(chǎn)品上眾籌，因?yàn)椴恢罆?huì)賣得怎樣。但羅胖不一樣，他在賣這個(gè)東西的時(shí)候基本上已經(jīng)知道它有多大的量，發(fā)生超賣是因?yàn)樗麤](méi)有想到這些人居然那么熱情地還要去買。

為什么幾個(gè)小時(shí)就能賣這么多？“羅輯思維”上面Pluto那篇文章一共閱讀量是兩萬(wàn)次，只有兩萬(wàn)個(gè)閱讀量，轉(zhuǎn)換率很高。文章后面有一個(gè)產(chǎn)品技術(shù)細(xì)節(jié)的鏈接，有幾個(gè)人點(diǎn)進(jìn)去看技術(shù)細(xì)節(jié)呢？只有三個(gè)人。根本沒(méi)有人管你什么技術(shù)細(xì)節(jié)：只是你的理念打動(dòng)了我，我才不管你做的什么細(xì)節(jié)。

微信支付一直都沒(méi)有突破1萬(wàn)元這個(gè)極限，沒(méi)法一次付全款。其實(shí)在“羅輯思維”一共下單的接近七百人，剩下的人由于一次次地付款，沒(méi)有辦法，最后全都放棄了。我們一個(gè)個(gè)打電話，讓人家在“羅輯思維”那兒付了9800元，剩下的錢是我們來(lái)收的。誰(shuí)能相信一個(gè)小公司去收錢呢？所以也有很多人都放棄了。

羅胖和脫不花當(dāng)時(shí)立馬發(fā)朋友圈：這個(gè)Pluto音響實(shí)在亮瞎我的狗眼，沒(méi)有想到它居然能賣得這么火。雖然我這個(gè)產(chǎn)品銷量到現(xiàn)在為止沒(méi)多少，一共才500多單，比起傳統(tǒng)音響來(lái)說(shuō)是個(gè)小得不能再小的零頭，但是它基本上顛覆了之前音響界的一個(gè)傳統(tǒng)。

像這么貴的音響，一家店一年能賣個(gè)2套就算是非常好。能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)做到這個(gè)量的，全世界沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。這是一個(gè)從來(lái)世界上沒(méi)有過(guò)的品牌啊，中國(guó)連林柯維茲老先生的詞條都沒(méi)有。

音響的盤子到底有多大

海趣以1億元估值和喜馬拉雅FM合并了，那時(shí)還有一個(gè)基金的估值是1.75億元，但是我沒(méi)有拿，因?yàn)槲乙欢ㄒ龅揭粋€(gè)非常合適的合作伙伴。

我既不能成為一家硬件公司，也不能成為小米那樣的去打低價(jià)的公司。比如小米要把Pluto降到3000多元，有沒(méi)有可能呢？有可能。我知道以小米的能力，把它做到30萬(wàn)件、50萬(wàn)件，成本是真的能達(dá)到那么低的。但是這個(gè)品牌會(huì)變味。

我要成為一個(gè)新物種，這個(gè)新物種的架構(gòu)就基于你的生活場(chǎng)景，比如客廳里面的音樂(lè)是需要這樣的，音響應(yīng)該什么樣，而廚房或者浴室的音響又是另外的樣子。

從前——1990年到2005年，15年時(shí)間，音響是一個(gè)黃金期，它成為一個(gè)家庭的標(biāo)準(zhǔn)配置。后來(lái)整個(gè)行業(yè)被香港和日本的音響玄學(xué)淡化，它們一直在告訴用戶，音響是一件神秘的事情，不具備哪些知識(shí)你就不可以來(lái)玩這個(gè)東西。Bose主要的市場(chǎng)也是在做專業(yè)市場(chǎng)，比如影院市場(chǎng)，是B2B的生意。

在“羅輯思維”上面賣的時(shí)候，里面有1%的人是發(fā)燒友，剩下的人家里從沒(méi)買過(guò)音響，完全是小白。我們這個(gè)產(chǎn)品反倒是賣給了對(duì)音樂(lè)一直充滿了渴求但是又不懂音響的人。

你看這些年出來(lái)的一些消費(fèi)升級(jí)需求，都是設(shè)計(jì)方把這個(gè)東西擺到你跟前，告訴你一個(gè)新產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己也有這個(gè)需求。當(dāng)然有很多這樣的東西最后也沒(méi)有大賣，因?yàn)槭莻涡枨?。那么怎樣真正成為爆款呢？要非常方便，潛移默化地讓用戶很容易形成?xí)慣。比如40%的人是在睡前要聽(tīng)東西的，你就讓他們每天往床上一躺，按一下就能聽(tīng)。方便了這一點(diǎn)點(diǎn)，大家會(huì)愿意去長(zhǎng)期依賴它。

我認(rèn)為現(xiàn)在所有的商品最終都需要在兩個(gè)維度上下功夫，第一是產(chǎn)品到底跟用戶有什么關(guān)系，第二是人格化，這個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有溫度，它不能是一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品。比如索尼三星最近的產(chǎn)品只是越來(lái)越冷，冷到你不知道設(shè)計(jì)師是誰(shuí)，雖然技術(shù)都很強(qiáng)，可惜它們是一直在走下坡路的。但是很多小眾的產(chǎn)品開(kāi)始慢慢地有溫度了。

現(xiàn)在我并沒(méi)有完全放棄線下渠道。我投資了一個(gè)會(huì)所，在這里享受美食美酒和音樂(lè)，開(kāi)業(yè)2個(gè)月賣了30臺(tái)Pluto。而傳統(tǒng)的渠道代理我已經(jīng)完全放棄，因?yàn)槲覜](méi)有那么多利潤(rùn)給他們。

我認(rèn)為高端音響在中國(guó)應(yīng)該在10萬(wàn)臺(tái)以上，現(xiàn)在才剛起步。目前我計(jì)劃Pluto一年賣500套。