最難做的生鮮，他是如何開(kāi)出1500家連鎖店的？

文/小新

最難做的生鮮，他是如何開(kāi)出1500家連鎖店的？

文/小新

全世界沒(méi)有大型水果連鎖業(yè)態(tài)的根本原因，在于連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化和水果的非標(biāo)準(zhǔn)化之間的矛盾。

生鮮電商被稱為電商的最后一片藍(lán)海，過(guò)去幾年引來(lái)四五千家創(chuàng)業(yè)公司競(jìng)折腰，但是，已有的生鮮電商99%必死，原因在于，生鮮電商的幾大痛點(diǎn)暫時(shí)無(wú)法解決：上游供應(yīng)鏈不可控、產(chǎn)品無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化、物流費(fèi)用奇高無(wú)比。

但是，一家從深圳起家的水果專業(yè)連鎖店——百果園15年開(kāi)設(shè)近1500家店，2015年銷售額30多億元，號(hào)稱“中國(guó)水果之王”。

在哀鴻遍野的生鮮電商領(lǐng)域，百果園的案例值得正在埋頭苦干卻仍未找到出路的生鮮電商創(chuàng)業(yè)者借鑒。

80　%貨源來(lái)自基地直采

全世界沒(méi)有大型水果連鎖業(yè)態(tài)的根本原因，在于連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化和水果的非標(biāo)準(zhǔn)化之間的矛盾。

2002年，百果園創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)余惠勇意識(shí)到要想做好水果，必須從種植端入手，把控源頭。

在種植上，百果園走過(guò)不少?gòu)澛贰?003年，余惠勇曾經(jīng)在江西買下一個(gè)近2萬(wàn)畝的果園五十年使用權(quán)，只種植贛南臍橙。那時(shí)百果園陷入危機(jī)，資金不夠，借助了余惠勇老東家愛(ài)地集團(tuán)和不少港臺(tái)商的力量，才把果園運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

之后百果園也試過(guò)給農(nóng)民提供種子，讓他們種植。目前百果園的主流模式是百果園負(fù)責(zé)研發(fā)和品牌規(guī)劃，農(nóng)場(chǎng)就像富士康，負(fù)責(zé)代工生產(chǎn)。冰糖蜜瓜是海南最有名的哈密瓜，2003年時(shí)，百果園從臺(tái)灣農(nóng)友手上買斷了它的種子使用權(quán)，投資實(shí)驗(yàn)基地，反復(fù)幾次后提煉出核心標(biāo)準(zhǔn)，再交付農(nóng)場(chǎng)大規(guī)模生產(chǎn)。

目前百果園在全球已有近100個(gè)合作基地?！皼](méi)有前期的研發(fā)提煉不出標(biāo)準(zhǔn)和需求，我們就要抓住關(guān)鍵性的生產(chǎn)技術(shù)?！庇嗷萦抡f(shuō)。

十多年前，冬棗質(zhì)量下降，口感差，市場(chǎng)疲軟，均價(jià)在5元左右。百果園和山西一個(gè)農(nóng)場(chǎng)合作，開(kāi)發(fā)出一款冬棗，個(gè)大飽滿，細(xì)嫩多汁，20元的價(jià)格也供不應(yīng)求。這是一個(gè)典型種植端影響零售終端的案例。

除了自研，百果園商品中心有數(shù)百位采購(gòu)員滿世界地跑，就為找尋優(yōu)質(zhì)水果。不少供貨商伴隨著百果園一起強(qiáng)大。

山東有一個(gè)蘋(píng)果基地，朱啟東接手時(shí)，交易量只有600噸。蘋(píng)果市場(chǎng)波動(dòng)大，很難根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)判第二年的行情，百果園采用合作收購(gòu)的方式，先保證百果園的量，多余的對(duì)方可以賣給超市或者給人榨汁。這家企業(yè)逐漸從小變大，2015年，和百果園做到了1.2萬(wàn)噸的交易?！斑@種供貨商我們讓它從弱到強(qiáng)，非?？煽俊！?/p>

目前，和百果園年交易額達(dá)100萬(wàn)元以上的供應(yīng)商有246個(gè)，5000萬(wàn)元到1億元的有5個(gè)。百果園國(guó)內(nèi)采購(gòu)80%來(lái)自基地，部分補(bǔ)貨來(lái)自批發(fā)市場(chǎng)。

現(xiàn)在百果園的采購(gòu)業(yè)務(wù)模式更注重計(jì)劃性。每上一個(gè)單品都要由采購(gòu)、配送和銷售三個(gè)部門(mén)一起開(kāi)計(jì)劃研討會(huì)，統(tǒng)計(jì)出前十五名的銷售單品，再提前聯(lián)系供應(yīng)商。

我國(guó)的果業(yè)生產(chǎn)力低下，粗放型耕作，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)不上，差的爛在地里也沒(méi)人過(guò)問(wèn)。百果園最初進(jìn)口水果只占10%，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字攀升到50%。山東生產(chǎn)東方紅蘋(píng)果，給農(nóng)民的收購(gòu)價(jià)在8元，100個(gè)蘋(píng)果里差不多也只能選擇5個(gè)?！爸袊?guó)很多東西都不錯(cuò)，但是要在規(guī)范種植、科學(xué)技術(shù)和采后保鮮上下手?！?/p>

快速?gòu)?fù)制因?yàn)槠房貥?biāo)準(zhǔn)化

采購(gòu)到好水果并不算完，怎樣把水果新鮮地送到顧客手中才是關(guān)鍵，采后處理顯得尤其重要。

以前運(yùn)山東蘋(píng)果時(shí)，用瓦楞紙運(yùn)輸，到深圳后還要調(diào)到海南，進(jìn)庫(kù)出庫(kù)一折騰，到貨后，蘋(píng)果被壓傷得七零八落。大家都去追供應(yīng)商和搬運(yùn)的問(wèn)題，可是人站上去，箱子也沒(méi)有塌陷，大家百思不得其解。余惠勇跑到倉(cāng)庫(kù)看了看，發(fā)現(xiàn)是紙箱受潮，硬度減弱。

百果園水果的損耗率在6%左右，這個(gè)數(shù)字是多年深耕冷藏和物流的成果。

草莓從丹東運(yùn)到深圳，最開(kāi)始損耗高達(dá)70%—80%，百果園用了4年，降到了4%。為了控制貨車溫度，實(shí)現(xiàn)快速制冷，保證草莓水汽不外散，百果園特意投了100多萬(wàn)元做了冷藏柜。草莓快速降溫后，溫度必須提升到4℃再裝運(yùn)。對(duì)接倉(cāng)庫(kù)溫度也要預(yù)調(diào)在4℃。2015年，百果園光草莓這一個(gè)單品的交易額就達(dá)到1億多元，共3000多噸。

解決了供應(yīng)鏈和物流問(wèn)題，只能保證百果園做100家店，連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化和水果的非標(biāo)準(zhǔn)化之間的矛盾依然橫亙?cè)诎俟麍@和水果行業(yè)老大之間。連鎖技術(shù)不突破，不能發(fā)展那么快。零售技術(shù)不突破，單店不能盈利。連鎖就是要打造一套快速可復(fù)制的體系，其中，品控標(biāo)準(zhǔn)是核心。

只在深圳時(shí)，百果園僅有一個(gè)采購(gòu)中心，標(biāo)準(zhǔn)是約定俗成的，大家心知肚明。2010年，百果園開(kāi)始走出去，每個(gè)區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)是否一樣，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的定義是什么都成為亟待解決的問(wèn)題。

肉產(chǎn)品先分部位、再分肥瘦的分類標(biāo)準(zhǔn)給了余惠勇啟發(fā)。他舉一反三，從水果的內(nèi)在品質(zhì)分成招牌、A、B、C四個(gè)等級(jí)，再根據(jù)水果的個(gè)頭大小劃出大、中、小。百果園用“四度（糖酸度、新鮮度、爽脆度、細(xì)嫩度）一味（香味）一安全”作為“好吃”的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

百果園的業(yè)務(wù)干部標(biāo)配是五件套：測(cè)糖儀、硬度計(jì)、量尺、秤和溫度計(jì)。和水果打了二十余載交道，余惠勇用叉子叉起桌上的金蜜瓜，瞇著眼把它湊到鼻子旁，聞了聞，脫口而出它的特點(diǎn)：“這個(gè)風(fēng)味比其他哈密瓜更濃郁，標(biāo)準(zhǔn)糖度13。”

先后啃下供應(yīng)鏈、配送和標(biāo)準(zhǔn)三塊硬骨頭，建立起規(guī)范體系的百果園從2010年開(kāi)始，平均一年開(kāi)店200家以上。目前百果園已有1400多家水果專營(yíng)店，覆蓋全國(guó)20多個(gè)城市，員工近1萬(wàn)名。

天圖資本合伙人潘攀很早就開(kāi)始注意生鮮。他認(rèn)為線下運(yùn)營(yíng)效率比線上更高：“水果不是工業(yè)合成，花錢(qián)也買不來(lái)好貨。供貨商一定要足夠深耕。線上難以顛覆線下，線下供應(yīng)鏈形成了壁壘。線上流量紅利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，線上成本不一定便宜?！?/p>

以社區(qū)為主導(dǎo)、便利店類型的水果店里，百果園在全國(guó)排第一，因?yàn)榘俟麍@能保證每個(gè)果品在不同區(qū)域的品質(zhì)相對(duì)統(tǒng)一。

不好吃三無(wú)退貨

2002年剛開(kāi)始打出不滿意無(wú)條件退貨的口號(hào)時(shí)，余惠勇發(fā)現(xiàn)市面上小攤販、超市等都這么說(shuō)，但是水果不像衣服皮鞋，壞了或者不好吃就直接扔掉，沒(méi)有人抱著壞果子到處維權(quán)。而且買水果也很少有人會(huì)保留小票，所謂的退換貨形同虛設(shè)。余惠勇做了一個(gè)大膽的決定：百果園要做三無(wú)退貨——不好吃的話，無(wú)實(shí)物、無(wú)小票、無(wú)理由退換貨。

除了在門(mén)店，百果園允許顧客在百果園官方App上退款，9折到0折，退款額度由用戶自行選擇。余惠勇估計(jì)現(xiàn)在30%的顧客知道這個(gè)政策，退貨比例在百分之二點(diǎn)幾。

這個(gè)政策也會(huì)滋生一小撮“詐吃”的人。余惠勇不以為意，“我們不能因?yàn)樯俨糠值娜硕５暨@個(gè)政策。百果園開(kāi)到哪兒，信任文化就帶到哪兒，這是我們的愿望”。

假如顧客在官方App上連續(xù)三次退貨，而且選擇百分之百退款，百果園設(shè)置機(jī)制攔截這位顧客，派店長(zhǎng)上門(mén)詢問(wèn)到底哪兒出了問(wèn)題。

“三無(wú)退貨不執(zhí)行的話，顧客告訴周遭朋友家人和鄰居，惡性擴(kuò)散很大，到時(shí)候大家都不來(lái)百果園買水果了?！钡觊L(zhǎng)不執(zhí)行三無(wú)退貨，會(huì)被公司直接開(kāi)除。片區(qū)經(jīng)理鄭創(chuàng)明在做店長(zhǎng)時(shí)，熟用三無(wú)退貨政策，積攢了大批回頭客。有位老顧客買了180塊的車?yán)遄?，回家后覺(jué)得不好吃要求退貨，雖然心疼這筆損失，鄭創(chuàng)明還是二話不說(shuō)，答應(yīng)下來(lái)。從那以后，那位顧客總到他店里買高檔水果。

百果園晚上下訂單，第二天早上按照固定路線，統(tǒng)一配送。有次一個(gè)門(mén)店漏訂了圣女果這個(gè)品類，需要單獨(dú)調(diào)貨，可是一箱圣女果的成本盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支付配送費(fèi)。一般人的邏輯是虧本的生意肯定不做，反正第二天還可以預(yù)訂再賣。

但是百果園的判斷標(biāo)準(zhǔn)是顧客是否需要，如果鮮有人過(guò)問(wèn)，那不用調(diào)貨，但是圣女果是一個(gè)消費(fèi)頻次較高的水果，哪怕虧錢(qián)也必須補(bǔ)貨。盈利是照顧股東，但是股東利益在第四，顧客利益在第一。

連鎖管理的核心在店長(zhǎng)

百果園南山片區(qū)經(jīng)理鄭創(chuàng)明管著13家門(mén)店，一周至少來(lái)店一次。

他剛來(lái)百果園時(shí)，無(wú)從下手，感到很渺茫，不知道未來(lái)路在何方，所以兩進(jìn)兩出百果園。第三次再回到百果園時(shí)，他說(shuō)“我就鐵了心要做店長(zhǎng)”。

沒(méi)有計(jì)劃是新手常犯的問(wèn)題，鄭創(chuàng)明有次訂了六七斤車?yán)遄樱且惶熘荒苜u一斤多，為了保本，他趕緊促銷，“沒(méi)賣到該賣的價(jià)格，壓力很大”。

成為片區(qū)經(jīng)理后，走過(guò)不少?gòu)澛返乃麑?duì)店長(zhǎng)犯錯(cuò)能夠容忍?！爸灰胱?，我就去教他，不可能我沒(méi)幫過(guò)他，他做得不好，我就把他撤了，那要我們（片區(qū)經(jīng)理）來(lái)干嗎？”

百果園的店長(zhǎng)都是從店員提拔上來(lái)的，基本上不會(huì)空降。

升任店長(zhǎng)，需要經(jīng)過(guò)兩次大型培訓(xùn)，從水果基礎(chǔ)知識(shí)到門(mén)店日常管理應(yīng)有盡有。比如，蘋(píng)果如果表面出油，就很不耐放，這時(shí)要趕快出清。榴梿判斷成熟第一要看針是不是軟的；第二搖起來(lái)果肉在晃動(dòng)；第三聞起來(lái)有濃重的香味；第四是輕拍，聽(tīng)聲音悶不悶，不悶才是好果子。

百果園采用特許加盟的方式，一家門(mén)店，百果園向門(mén)店收取30%的特許權(quán)使用費(fèi)，剩下的70%中，店長(zhǎng)80%，片區(qū)經(jīng)理17%，拓展3%。一個(gè)門(mén)店從早上八點(diǎn)營(yíng)業(yè)到晚上十二點(diǎn)，日均銷售額七八千元。

百果園的店長(zhǎng)有充分的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，門(mén)店需要打折促銷，不用按照流程申請(qǐng)，因?yàn)樗匾曅迈r度，等到批復(fù)手續(xù)辦好，只能夠把水果扔垃圾桶。

與此同時(shí)，百果園在2003年左右就開(kāi)始搭建在水果行業(yè)比較先進(jìn)的門(mén)店信息管理系統(tǒng)?！罢嬗行淖鲂?dòng)作，很難收手，發(fā)現(xiàn)有數(shù)據(jù)持續(xù)有問(wèn)題，那就馬上處理?！睘榱私鉀Q送貨損耗問(wèn)題，百果園有換貨確認(rèn)制度，確定一個(gè)損耗比例，超過(guò)這個(gè)值就要上報(bào)，由公司確認(rèn)。

百果園副總經(jīng)理袁峰經(jīng)常下店，只有深入到基層，才可以發(fā)現(xiàn)管理上的漏洞。果品組合是門(mén)店最常犯的錯(cuò)。水果總有熱銷款和作為陪襯的品類，百果園給門(mén)店做出指導(dǎo)，但是有些門(mén)店不按公司要求陳列出來(lái)。包括有時(shí)候員工不按照公司要求著裝、服務(wù)顧客，袁峰發(fā)現(xiàn)了，都要提出來(lái)。

員工和百果園簽訂了合同，只要違反了條款，立馬收回品牌。員工不執(zhí)行三無(wú)退貨，或者私下采購(gòu)，會(huì)被立馬開(kāi)除。不過(guò)百果園的果品優(yōu)質(zhì)，價(jià)格合適，員工也沒(méi)有動(dòng)力自己采貨。

2008年，電商之風(fēng)刮起來(lái)了。百果園也成立電商部，開(kāi)通線上訂購(gòu)，但一直沒(méi)大規(guī)模鋪開(kāi)。

生鮮電商看似省略中間環(huán)節(jié)，但是長(zhǎng)途運(yùn)輸必須達(dá)到一定規(guī)模才能降低成本。百果園運(yùn)輸單位以整車計(jì)算，看似費(fèi)用高，實(shí)際上分?jǐn)傁聛?lái)成本設(shè)計(jì)最優(yōu)。

2014年百果園重啟電商項(xiàng)目，給顧客提供服務(wù)，包括瞬間退款、線上充值、代客送禮等，同時(shí)也提供網(wǎng)上銷售。

百果園App的服務(wù)功能大于銷售功能?！澳銥橐蝗f(wàn)個(gè)人做服務(wù)還是完成一千萬(wàn)元銷售，哪個(gè)在前期更好？我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)更像一個(gè)工具，我們利用這個(gè)工具增強(qiáng)現(xiàn)有的線下顧客體驗(yàn)，另外為顧客提供新的增值性購(gòu)買渠道?！卑俟麍@線上運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)蘇彥說(shuō)。

用戶在百果園官方App上下單，一小時(shí)內(nèi)就能送貨上門(mén)，如果從倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，送貨成本占訂單價(jià)20%左右，從門(mén)店送貨則在10%左右。除了自營(yíng)電商以外，百果園還和第三方平臺(tái)合作。自營(yíng)和第三方平臺(tái)加起來(lái)的線上月銷售額400萬(wàn)元，只占總交易1%。蘇彥預(yù)計(jì)三年內(nèi)，線上銷售能占到全年交易額的20%—30%。

余惠勇認(rèn)為未來(lái)零售主要有兩種形式：一站式和垂直式?！拔乙刈∽约旱挠?，在水果這個(gè)品類做到全球第一，這個(gè)行業(yè)是一個(gè)善業(yè)，值得用一生去做。在我心中，水果行業(yè)做到第一，和其他的行業(yè)一樣，我并不覺(jué)得華為做了一萬(wàn)億元就一定比我強(qiáng)。”

（新經(jīng)濟(jì)100人）