傳媒消費(fèi)主義兜售路徑在淘寶營銷中的運(yùn)用

顧雯麗

【摘要】“消費(fèi)主義”一詞起源于西方消費(fèi)社會，是西方發(fā)達(dá)國家中普遍存在的一種價值觀念和生活方式。在全球化的進(jìn)程中，“消費(fèi)主義”也漸漸滲透到我國社會的方方面面。尤其是在大眾文化和傳媒的推動下，現(xiàn)代傳媒的“消費(fèi)主義傾向”已深刻地影響到人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。在網(wǎng)絡(luò)傳播快速發(fā)展的今天，新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式正蓬勃發(fā)展，淘寶及其衍生出來的“雙十一”文化已經(jīng)普及，不可否認(rèn)傳媒的作用是它快速發(fā)展的重要因素。

在消費(fèi)主義文化語境下的今天，大眾傳媒不僅浸染上了濃厚的消費(fèi)主義傾向，更是成為了各類商家兜售自己商品和符號文化的重要載體。

【關(guān)鍵詞】傳媒消費(fèi)主義淘寶營銷

消費(fèi)主義天生就和媒體有著十分密切的關(guān)系，可以說，媒介發(fā)展和消費(fèi)主義的形成是相輔相成的。鮑德里亞曾經(jīng)給消費(fèi)主義下了一個非常貼切的定義：“在當(dāng)代西方社會，人們消費(fèi)的已不是物品，而是符號?！?。在消費(fèi)主義文化語境下的今天，大眾傳媒不僅浸染上了濃厚的消費(fèi)主義傾向，更是成為了各類商家兜售自己商品和符號文化的重要載體。

消費(fèi)主義文化的快速滲透急需在原有的基礎(chǔ)上拓展可植入的方式，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的普及正好為其提供了兜售的空間。近年來以網(wǎng)絡(luò)支付為代表的電子商務(wù)正蓬勃發(fā)展，淘寶作為當(dāng)下電商界的巨頭，不斷地與媒體合作向大眾兜售商品及其“雙十一”的文化符號。那么媒介到底是如何為淘寶兜售消費(fèi)主義文化的呢？本文認(rèn)為主要包括“利用廣告，直接推銷”、“加大生活方式報(bào)道，間接推銷”和“消費(fèi)‘雙十一文化符號，軟性植入”這三種方式。

一、利用廣告，直接推銷

淘寶利用廣告方式來進(jìn)行自我營銷主要基于兩個平臺：一是通過網(wǎng)絡(luò)平臺來進(jìn)行無縫宣傳推廣；二是通過傳統(tǒng)媒體來營造社會輿論。在新媒體迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)對人們產(chǎn)生的直接或間接影響都越來越大，在網(wǎng)絡(luò)平臺投入廣告能起到極大的宣傳作用。比如我們在打開新浪、百度、搜狐等網(wǎng)站和客戶端時，常常能看到淘寶網(wǎng)或天貓商城的打折、促銷廣告；另外，當(dāng)我們在視頻網(wǎng)站上觀看視頻時也經(jīng)常能看到淘寶網(wǎng)的廣告彈窗，以及出現(xiàn)在視頻窗口旁邊的滑動廣告信息。當(dāng)我們點(diǎn)擊廣告時，網(wǎng)頁就會自動跳轉(zhuǎn)到淘寶網(wǎng)的相關(guān)商品頁面，這不僅全方位、高滲透地誘導(dǎo)了消費(fèi)者，還方便消費(fèi)者購買商品，這樣的宣傳效果十分明顯。

通過傳統(tǒng)媒體來制造輿論是針對非網(wǎng)民的營銷方式。淘寶網(wǎng)通過在報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行廣告投放，來進(jìn)一步調(diào)動非網(wǎng)民的消費(fèi)需求。我們在看電視時時常能被動看到淘寶網(wǎng)的促銷廣告，或者在“雙十一”到來之際，在報(bào)紙上看到一些營銷信息。另外，戶外廣告的投放也是對其推銷方式的一個重要的補(bǔ)充，當(dāng)我們乘坐地鐵或者在公交車站點(diǎn)等車時，廣告牌就會對我們產(chǎn)生潛移默化的影響，時時刻刻提醒著我們?nèi)ソ邮芴詫毜拇黉N信息。

二、加大生活方式報(bào)道，間接推銷

相比于直接通過廣告來進(jìn)行宣傳的方式，加大生活方式類報(bào)道則更為間接和隱晦?！懊廊?、女性、養(yǎng)生、美食等為主要內(nèi)容的版面、欄目或頻道，用來誘發(fā)人們的消費(fèi)欲望，指導(dǎo)人們的消費(fèi)生活。這一類報(bào)道就是所謂的生活方式報(bào)道?！边@類報(bào)道中很可能隱含著大量的生活消費(fèi)的行情、熱點(diǎn)、趨勢等信息，在潛移默化中將商品信息推銷給觀眾，起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。我們在打開淘寶網(wǎng)手機(jī)客戶端時，能看到“微淘”和“社區(qū)”這兩大版塊，“微淘”集合了用戶所關(guān)注的店鋪的動態(tài)，而“社區(qū)”則是許多話題的聚集，這些話題包括服裝搭配，好物推薦，買家曬單等，淘寶用戶可以針對自己喜歡的話題發(fā)表動態(tài)。在這些動態(tài)中，必然會牽涉到淘寶的商品信息，激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，同時淘寶用戶之間的相互交流也能促進(jìn)進(jìn)一步消費(fèi)。這樣的生活報(bào)道方式雖然沒有直接進(jìn)行商品推銷，但卻以一種間接的方式在潛移默化中將消費(fèi)主義思想灌輸給消費(fèi)者，這樣營銷策略往往更能讓人接受，宣傳效果也更為明顯。

三、消費(fèi)“雙十一”文化符號，軟性植入

在消費(fèi)主義語境中，符號價值被認(rèn)為關(guān)涉到一個人的主體性建構(gòu)，比如個人的價值實(shí)現(xiàn)、身份識別和社會認(rèn)同等。淘寶的“雙十一”購物節(jié)始于2009年，11月11日不知何時起被賦予了“光棍節(jié)”這個不是正規(guī)節(jié)日的節(jié)日。隨著每年雙十一宣傳力度的加大和全民購物狂歡的持續(xù)發(fā)酵，11月11日這個節(jié)日已經(jīng)被賦予了購物的符號意義。我們不難發(fā)現(xiàn)，雙十一到來之前，淘寶就會充分利用媒介對其符號進(jìn)行全方位的無縫宣傳，甚至在雙十一當(dāng)天，所有手機(jī)上的客戶端首頁都是淘寶商城的巨幅廣告。這種無死角的兜售模式讓用戶通過符號價值來完成自己主體性的建構(gòu)，比如自覺地投身于對雙十一購物的調(diào)侃，并在群體消費(fèi)狂歡中進(jìn)行身份識別，達(dá)到社會認(rèn)同的目的。

總之，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐裕，消費(fèi)主義浪潮將不斷席卷而來，淘寶商城也正處于蓬勃發(fā)展之勢。在消費(fèi)時代下，大眾媒介不可避免地會帶有消費(fèi)主義傾向，并成為消費(fèi)主義觀念強(qiáng)有力的“兜售器”。淘寶及其雙十一文化就是商家利用媒介進(jìn)行自我傳銷的典型案例。為防止拜金主義和物欲癥的不斷泛濫，媒體應(yīng)該審視自我，恪守職業(yè)操守，時刻警醒，切勿超越道德底線，誤導(dǎo)民眾的消費(fèi)觀念。

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