出版融合背景下學術出版“走出去”的路徑選擇

宋嘉庚++郝振省

目前，“融合”正在將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度應用于經(jīng)濟社會各領域之中，“融合”已經(jīng)成為理解媒介變化的一種新范式。聚焦到“出版融合”，其實質是傳統(tǒng)出版延伸至互聯(lián)網(wǎng)技術或多種內容傳輸技術的范式；其要義是傳統(tǒng)出版與新興出版共享技術平臺以及出版內容；其形式包括一切與出版要素的結合和匯聚；其目標是實現(xiàn)出版內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享通融，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理機制。

出版融合為學術出版“走出去”帶來了什么？

學術出版居于出版業(yè)的頂端，是國家思想創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、文化傳承的最直接體現(xiàn)，也是整個出版業(yè)中市場最穩(wěn)定、利潤較高、最能實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益相統(tǒng)一的出版產(chǎn)品。面對多媒體、全媒體、自媒體的融合形態(tài)，給學術出版帶來了三個方面的影響。

1.帶來提升出版品質的新標準

新標準意味著新要求——要學習西方學術標準。學術出版“走出去”的過程是對西方學術了解和學習的過程， “走出去”要做到知己知彼，這就為出版機構提出了更高的要求，要達到要求，就必須對西方學術話語體系、學術背景、學術傳統(tǒng)、學術出版標準有深刻了解。嚴謹?shù)膶W術出版標準體現(xiàn)在選題論證、同行評價、編審把關等多個環(huán)節(jié)，如：牛津大學出版社的學術評論委員會等機構，從圖書的學術價值、出版的意義等方面把關，才能夠推出《世界文學名著叢書》、《牛津引文詞典》等經(jīng)典學術作品。與西方學術出版機構合作交流的過程中，我國的學術出版也在完成與國際學術出版的“標準對接”，技術融合使學術出版內容在多媒體之間傳播，打破了介質和時空限制，提高了傳播的效率，同時借助大數(shù)據(jù)的分析，使學術出版的選題更加精準，若想保證這些選題能夠真正轉化為“走出去”的成果，保證其高質量、高水準及新顆性、前沿性，就必須做到選題、論證、編輯、產(chǎn)品標準的規(guī)范化。

2.帶來審視核心競爭力的新視角

新視角提出了新問題——我們的核心競爭力是什么？從2015年《全球出版企業(yè)排名報告》中可以看出：排在首位的培生集團專注教育領域，其后的湯森路透、勵德·愛思唯爾（現(xiàn)更名為RELX）和威科、貝塔斯曼則在科技和專業(yè)信息方面各有所長。近年來，他們的發(fā)展戰(zhàn)略明確——加強主營業(yè)務、提升核心競爭力。勵德·愛思唯爾原本專注教育、商業(yè)、學術出版，通過2007年以來的業(yè)務出售和重組，目前只專注于學術出版這一核心業(yè)務領域，形成科學、醫(yī)學、法律三大高利潤板塊，奠定了專業(yè)學術出版領域龍頭地位。湯森路透也放棄了英國報紙股份，出售了旅游公司，使核心業(yè)務不斷加強。我國的學術出版機構也在重新審視自身核心競爭力，集中優(yōu)勢兵力、專注擅長領域、打造學術高地、推出了系列經(jīng)典作品。如：上海交大出版社的“大飛機系列”圖書出版，出版了20多種涵蓋大飛機總體氣動、航空發(fā)動機、結構強度等專業(yè)方向的學術著作，贏得了學界好評和市場的認可。

3.帶來探索盈利模式的新機會

新機會伴隨著新挑戰(zhàn)——哪種盈利模式能夠為我所用？勵德·愛思唯爾目前最穩(wěn)定的盈利模式就是依靠ScienceDirect數(shù)字化平臺，它擁有占世界1/4的科技與醫(yī)學領域經(jīng)同行評審的電子版全文文獻，學術質量一流，其收益在整個數(shù)字出版中占壓倒性比重。自1997年Science Direct產(chǎn)品就開始建立，2000年時以低價進人中國，悉心培養(yǎng)中國科學家的閱讀習慣，使他們習慣于通過該平臺瀏覽“外刊”。十多年過去，目前該平臺的中國客戶從最初的11家已經(jīng)發(fā)展到幾百家，而收取的費用不斷地上漲，由于養(yǎng)成了“外刊依賴”，中國的科研機構不得不為這高額的授權費用買單。

媒介融合使學術圖書實現(xiàn)了從內容生產(chǎn)到傳播渠道再到盈利模式的真正變革。牛津大學出版社推出了《牛津英語詞典》在線版本，同時將其他相關工具書數(shù)字化后，組合成“資源中心”，還將紙質工具書做成電子書形式出售，他們將電子書的價格提高到紙質書的150%，大大改變了牛津社的經(jīng)濟收入結構。據(jù)統(tǒng)計，2005年以前，紙質工具書收入占工具書收入的82%，數(shù)字化工具書占18%； 2005年以后，紙質工具書的收入占比降為12%，而數(shù)字化工具書的占比提升為88%。我國學術出版“走出去”的盈利模式，在借鑒西方學術出版的模式中探索前行，正在形成有特色的盈利模式。

學術出版“走出去”的路徑選擇

1.要做到數(shù)字化與全球化同步進行

學術出版機構內部的數(shù)字化轉型與外部的全球化并購要同時進行。從2015世界出版巨頭榜單中可以看出：排名靠前的企業(yè)之所以成功領跑全球出版市場，一方面是因為借助“全球化”重組并購來拓展海外業(yè)務，另一方面則在于“數(shù)字化”信息發(fā)布渠道的拓展，迎合了當下用戶對于數(shù)字內容的需求，進而帶來更多的受眾和收益。如：2014年7月企鵝出版社和西班牙語普通版圖書社的并購、哈珀柯林斯于2014年8月完成對禾林出版社的并購、哈考特于2015年4月對學樂出版社旗下的教育出版技術集團的收購，等等。

2.要做到打造核心競爭力與精細化分工同步實施

在學術出版機構內部既要注重整合機構內部的優(yōu)勢資源，形成核心競爭力，又要做好精細化分工，“整合”與“分工”是硬幣的兩面，互為支撐。沒有“整合”的目標就沒有“分工”的標準和要求，沒有了“分工”的效率和專業(yè)，也就失去的“整合”的優(yōu)勢。在英國的學術出版機構中，策劃編輯、編務項目經(jīng)理、助理編輯、文字編輯、生產(chǎn)經(jīng)理各司其職，角色明確，有利于提高效率。施普林格出版集團稿件后續(xù)的出版工作，有很大部分就是交由印度的外包公司負責，這不但能使策劃編輯專心專業(yè)領域，而且降低了公司的成本。這也為學術出版機構內部員工成長規(guī)劃提供了明確的職業(yè)發(fā)展路徑。

3.要做到發(fā)揮體制機制優(yōu)勢與挖掘市場優(yōu)勢同步推進

發(fā)揮體制機制優(yōu)勢，要結合“中國夢”和“一帶一路”等國家戰(zhàn)略，用中國人自己的權威學術研究，經(jīng)過國際化的權威渠道，向世界傳播和解讀“中國夢”“一帶一路”。學術出版也是外宣的重要渠道，用好“中國筆調”寫好講好“中國故事”，能夠借力和助力國家宣傳，有助于拓展學術出版“走出去”的渠道。另外，還要關注重點工程項目如：“經(jīng)典中國”國際出版工程、中國圖書對外推廣計劃、中國出版物國際營銷渠道拓展工程、重點新聞出版企業(yè)海外發(fā)展扶持工程、中華學術外譯項目，等等。要認真研究國家的各項對于“走出去”項目的資助特點，充分發(fā)揮自己出版社的優(yōu)勢與特長，借助國家支持，實現(xiàn)學術圖書的海外出版與宣傳和推廣。

從學術出版走向知識服務的主要模式

將紙質圖書出版與開放存取、數(shù)字出版相結合，促進學術出版的內容生產(chǎn)模式的數(shù)字化轉型。先發(fā)后審模式、在線優(yōu)先出版、在線提前出版等新型知識管理模式已經(jīng)日漸主流化。傳統(tǒng)出版生態(tài)正在變化，新的常態(tài)正在產(chǎn)生。如人民軍醫(yī)出版社的相關醫(yī)學學術出版等。這是很多科技專業(yè)學術出版特別是學術期刊都可以考慮采取的模式。

走專題學術資源知識庫出版模式。將學術專業(yè)內容擴充，數(shù)據(jù)庫化，為用戶提供更加深入系統(tǒng)快捷的專業(yè)信息、情報與知識服務。如中南大學出版社的有色金屬專題數(shù)據(jù)庫出版模式。這是專業(yè)學術研究與科技出版都適合采用的模式。

將學術出版與行業(yè)知識應用相結合，將經(jīng)營產(chǎn)品轉向經(jīng)營用戶，為用戶提供相關系列產(chǎn)品和服務。如從農業(yè)知識出版向開展面向農民的農業(yè)知識和信息服務，農業(yè)科技服務，農產(chǎn)品供需信息發(fā)布，種子、農藥等銷售；從專業(yè)出版向行業(yè)信息情報服務、行業(yè)智庫服務、行業(yè)發(fā)展報告服務、行業(yè)定制化專題研究服務等。很多科技服務、科技信息、科學普及類學術出版都可以考慮應用這一模式。

依托學術出版內容資源和用戶資源，開發(fā)和經(jīng)營數(shù)字化知識服務平臺。如網(wǎng)站、APP移動客戶端、微信公眾號等，單一的內容已經(jīng)不再能滿足市場與客戶的需求，我們需要以知識服務平臺為載體，延伸出更多符合需求的產(chǎn)品與服務，提供整合營銷服務和整體解決方案，找到新的增長和發(fā)展空間。利用已有資源，引導客戶需求，提供專業(yè)服務，打造優(yōu)良用戶體驗的高品質產(chǎn)品，成為知識服務經(jīng)營發(fā)展的新道路。傳統(tǒng)學術出版機構應該打破舊有的顧慮和禁忌，大膽創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)學術著作產(chǎn)品銷售的簡單模式，以建立用戶價值導向的理念為核心，將學術內容經(jīng)過精細化運營和數(shù)據(jù)挖掘，最大限度地發(fā)揮學術成果的科研價值和社會價值，實現(xiàn)“學術內容和知識服務平臺”融合的價值體現(xiàn)。

從學術出版向知識服務融合發(fā)展需要解決的兩個問題

1.加強大數(shù)據(jù)技術平臺開發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)大連接時代的到來，令網(wǎng)絡化和數(shù)據(jù)化成為未來商業(yè)和社會發(fā)展的兩大驅動引擎，基于消費者、渠道、企業(yè)、產(chǎn)品四位一體的生態(tài)商業(yè)將成為主導。因此，傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉型也應以移動互聯(lián)網(wǎng)為主體，基于大數(shù)據(jù)建立依托社區(qū)關系的黏性用戶群，堅持以內容為核心、以應用服務為核心競爭力，打破已有的思維桎梏，走創(chuàng)新融合的智慧出版之路，最終實現(xiàn)融合發(fā)展。在這一過程中，技術平臺的牽引必不可少，而數(shù)據(jù)分析技術又是技術平臺結構的基礎和核心。

由于移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務、社交媒體的快速發(fā)展，出版社面臨數(shù)據(jù)呈現(xiàn)指數(shù)級增長的變化，數(shù)據(jù)量的飛速增長帶來了大數(shù)據(jù)技術和服務市場的繁榮發(fā)展。專業(yè)出版社作為知識內容和數(shù)據(jù)資源的提供者，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，能夠為終端用戶提供怎樣的服務，成為現(xiàn)在出版社思考的問題。

我們可以愛思唯爾為例來參考國外在知識服務方面的模式，目前知識服務已經(jīng)是一種成熟的出版模式，通過建設大數(shù)據(jù)知識服務平臺，以大數(shù)據(jù)技術為支撐，為用戶提供知識信息、知識挖掘手段及問題解決方案的服務，將是一種面向知識內容和解決方案的服務，從而成為基于大數(shù)據(jù)、云計算和學習分析技術的個性化、定制化、數(shù)字化的知識服務解決方案的提供者。

從互聯(lián)網(wǎng)思維找商業(yè)模式，建設知識資源數(shù)據(jù)庫，再加上采用一流的技術搭建技術平臺，有了這三樣，作為一家傳統(tǒng)出版商的轉型就成功了一半。以中國建筑工業(yè)出版社為代表的專業(yè)出版社正依靠專業(yè)數(shù)據(jù)庫資源做得風生水起。中國建筑工業(yè)出版社通過建設“中國建筑全媒體資源庫與信息服務平臺”，建設中國建筑全媒體資源庫，實現(xiàn)了圖書資源能夠存得進、管得了、取得出，與建筑知識與信息服務平臺達到了無縫連接。目前已有支持安卓和蘋果系統(tǒng)的移動閱讀“建筑文庫”電子書162種，這意味著出版社不僅能為讀者提供PC版的閱讀，還能提供手機、PAD等移動終端的服務，實現(xiàn)了一種產(chǎn)品多終端發(fā)布的目的，隨著項目的持續(xù)推進，未來建工社將堅定地走探索紙數(shù)融合、豐富立體閱讀之路。

2.加強社會化傳播新模式的應用

目前，社會化傳播成為信息傳遞的重要方式，讀者個性化需求更加明顯，多元化和差異性成為知識服務未來發(fā)展的基調。中華醫(yī)學會新媒體中心主任沈錫賓指出，有些學術機構數(shù)字化本末倒置，將資源與平臺運營商合作，獲得的是很少的收益回報，將來需要自己構建集約化平臺，就中華醫(yī)學會雜志社而言，未來將構建以中華醫(yī)學網(wǎng)為中心，集系列期刊、新視界、會議、行業(yè)資訊、評價體系、商城、病例庫、繼續(xù)教育、臨床診療為一體的集約化平臺，面向醫(yī)學行業(yè)提供專業(yè)知識服務。