當(dāng)鄉(xiāng)村旅游邂逅互聯(lián)網(wǎng)

任國才 楊忠武

中國廣袤的鄉(xiāng)村一度是“被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的角落”，但同時又是潛力最大、前景最廣闊的領(lǐng)域。哪里的鄉(xiāng)村率先運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，哪里的鄉(xiāng)村旅游率先主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，哪里的鄉(xiāng)村旅游就有可能脫穎而出

隨著互聯(lián)網(wǎng)從游客端向渠道端、向目的地端的快速滲透，哪里的鄉(xiāng)村率先運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，哪里的鄉(xiāng)村旅游率先主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，哪里的鄉(xiāng)村旅游就有可能脫穎而出。

十年前，地處陜西關(guān)中平原腹地禮泉縣的袁家村，是個只有62戶人家的小鄉(xiāng)村，雖然距離著名的唐昭陵（唐太宗李世民的陵墓）僅有4公里，坐享旅游區(qū)位便利，但鄉(xiāng)村旅游幾乎為零。僅僅過了十年，袁家村成為陜西省乃至全國最受歡迎的鄉(xiāng)村旅游勝地，被譽(yù)為“關(guān)中第一村”，無論在旅游知名度、影響力還是在旅游接待人次和旅游收入上，都遠(yuǎn)超唐昭陵景區(qū)。袁家村一躍成為中國鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)象級的“網(wǎng)紅”。

袁家村的光芒未退，又一個鄉(xiāng)村旅游超級“網(wǎng)紅”——馬嵬驛（馬嵬驛民俗文化體驗(yàn)園的簡稱），在關(guān)中平原上火箭般地升起。馬嵬驛于2013年國慶期間試營業(yè)，僅僅兩年多時間，到2015年年底，接待了國內(nèi)外游客超過600萬人次，游客接待人次一躍超過兵馬俑、華山、華清池、古城墻、法門寺等陜西著名景區(qū)，勇奪陜西省旅游桂冠。而5年前，馬嵬驛所依托的興平市馬嵬鎮(zhèn)李家溝村還只是一個普普通通的小村莊。

2016年春節(jié)期間，袁家村和馬嵬驛的游客接待總量達(dá)到194萬人次，而西安游客接待總量為622.21萬人次，兩個村的游客接待量接近西安幾十家景區(qū)接待量總和的1/3。

是什么讓袁家村和馬嵬驛異軍突起，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷？資源、區(qū)位、資金……似乎都有關(guān)系，但都不是關(guān)鍵?！八悸窙Q定出路，創(chuàng)新創(chuàng)造未來?！痹掖搴婉R嵬驛實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展最關(guān)鍵、最核心的創(chuàng)新是思維——顛覆傳統(tǒng)思維的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)思維。

免費(fèi)開放吸引大客流

袁家村和馬嵬驛都在自覺或不自覺地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，免費(fèi)景區(qū)，免收租金。與國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)做成封閉式景區(qū)不同，袁家村和馬嵬驛雖然都已經(jīng)是4A級旅游景區(qū)，卻是免費(fèi)開放、不收門票的。而且，不同于傳統(tǒng)旅游景區(qū)早上9點(diǎn)開門迎客、下午5點(diǎn)關(guān)門送客（中國絕大多數(shù)旅游景區(qū)是“日出而作、日落而息”的“農(nóng)耕時代景區(qū)”），袁家村和馬嵬驛是全天候免費(fèi)開放的景區(qū)，游客可以一年四季隨時進(jìn)出、自由停留。在袁家村，游客可以免費(fèi)參觀袁家村村史館、觀看民俗街的各種民俗表演;在馬嵬驛，游客可以免費(fèi)觀看驛站廣場老戲臺每天由秦腔老藝人表演的秦腔，免費(fèi)參觀馬嵬驛歷史雕塑館、德賢家苑、葫蘆仙府等景點(diǎn)。筆者考察期間，在北門入口處看到一則告示：“喜訊：《又見馬嵬驛》大型實(shí)景演出已在緊鑼密鼓彩排中，再現(xiàn)大唐盛世馬嵬驛站繁榮景象，屆時免費(fèi)為游客精彩呈現(xiàn)，敬請關(guān)注。”

袁家村和馬嵬驛的“免費(fèi)”，與不少鄉(xiāng)村旅游景區(qū)幾十元乃至上百元的“高價”（在中國212家5A級旅游景區(qū)中，共有安徽西遞宏村、山西皇城相府等6家依托傳統(tǒng)村落發(fā)展起來的5A級旅游景區(qū)，每家門票價格都在80-120元不等）形成了強(qiáng)烈的反差，極大地滿足和迎合了中國游客“喜歡免費(fèi)”的心理需求，平均每天吸引上萬名游客自發(fā)前來。在游客結(jié)構(gòu)中，以西安市民和關(guān)中地區(qū)居民為主，重游率普遍較高。一到節(jié)假日，陜西各地市乃至周邊省份的游客也蜂擁而至，“春節(jié)”、“五一”、“十一”等重大節(jié)假日，每天接待的游客達(dá)到數(shù)萬人，最多一天超過20萬人。

不但對游客“免費(fèi)開放”，袁家村和馬嵬驛對商家也“免費(fèi)招租”。袁家村從2007年以來，招商引進(jìn)近300家各類業(yè)態(tài)商家，7年來袁家村旅游總公司從未向任何商戶收取房屋租賃或扣點(diǎn)提成，農(nóng)民經(jīng)營戶憑特色餐飲考核入園，免費(fèi)入駐，規(guī)范經(jīng)營，定期考查的方法，吸引了陜西、河北、四川、河南、湖南、山東、山西等地的優(yōu)質(zhì)商戶入駐。

因?yàn)椤伴_放”，因?yàn)椤懊赓M(fèi)”，袁家村和馬嵬驛快速吸引了大量的“用戶”——游客和商家，并迅速產(chǎn)生了巨大的“流量”——客流量和交易量。

另外，這里有爆款產(chǎn)品，賣點(diǎn)突出。根據(jù)媒體報(bào)道，2015年“十一”期間，袁家村酸奶店一天賣出了7萬杯酸奶，營業(yè)額達(dá)到了28萬元;袁家村油坊，一天賣出上萬斤菜籽油;袁家村香醋，一天賣出了幾千瓶;袁家村豆腐腦、油坨坨、蕎面饸饹等關(guān)中美食小吃，成為袁家村最大的旅游吸引點(diǎn)，而酸奶和香醋等則儼然成為袁家村的“爆款產(chǎn)品”。馬嵬驛也以美食取勝，東溝民俗小吃街和中溝民俗小吃作坊街，上百家餐飲店現(xiàn)場制作各種美食小吃，每家的美食小吃都不重樣：東溝的酒坊、油坊、醋坊，中溝的酸奶坊、辣子坊、豆腐坊……馬嵬驛的粉湯羊血店，年利潤超過300萬元，馬嵬驛酸奶鋪，單日營業(yè)額高達(dá)29萬元……

除了美食小吃，馬嵬驛的歷史文化與民俗文化也有獨(dú)特的吸引力。在西溝民俗文化街，有免費(fèi)開放的關(guān)中民俗文化、關(guān)中農(nóng)耕文化及馬嵬驛歷史文化展示館;在馬嵬驛廣場的古戲臺，每天有陜西老藝人定時表演的原汁原味的地方戲——弦板腔。

“互聯(lián)網(wǎng)+”讓支付更快捷

豐富配套，延伸消費(fèi)也是一大特色。下載微信免費(fèi)、使用微信免費(fèi)、視頻聊天免費(fèi)、傳輸文件免費(fèi)……騰訊微信的眾多“免費(fèi)”，一下子將數(shù)以億計(jì)的用戶從傳統(tǒng)媒體手中“奪走”，給報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體帶來顛覆性的影響。微信靠什么賺錢？靠各種應(yīng)用和關(guān)聯(lián)服務(wù)。在微信錢包里，不但有騰訊自己開發(fā)和提供的“騰訊服務(wù)”：轉(zhuǎn)賬、手機(jī)充值、理財(cái)通、Q幣充值、生活繳費(fèi)、城市服務(wù)、信用卡還款、微信紅包、AA收款等，也有合作公司提供的“第三方服務(wù)”：滴滴出行、火車票機(jī)票、58到家、京東精選、電影票、吃喝玩樂，等等。用戶的每一次消費(fèi)，騰訊公司都可以收取比例不等的傭金，小額的傭金乘以億級的消費(fèi)頻次，每天產(chǎn)生了穩(wěn)定而巨量的利潤。

互聯(lián)網(wǎng)公司“線上”的運(yùn)營和盈利模式，在袁家村和馬嵬驛“線下”得到了廣泛應(yīng)用。袁家村和馬嵬驛的“游”免費(fèi)，但吃、住、行、購、娛等各種服務(wù)都還是要收費(fèi)的，不過，收費(fèi)都在合情合理的范圍。袁家村和馬嵬驛都有上百家美食小吃店，品種繁多絕不重樣，小吃的價格從幾元到十幾元不等，大部分游客往往品嘗十來種小吃，每個游客在“吃”上的消費(fèi)可以達(dá)到幾十元乃至上百元。在住的服務(wù)方面，袁家村中既有村民依托自家房屋開的民宿，統(tǒng)一名稱為“休閑農(nóng)家”，每晚住宿價格從幾十元到一兩百元不等;也有由外來投資者興建的生活客棧、左右客主題酒店等文化主題精品酒店，每晚房價達(dá)到七八百元乃至數(shù)千元，但一到節(jié)假日依然一房難求。近年來，袁家村還陸續(xù)出現(xiàn)了騎馬、射箭、酒吧等多種娛樂項(xiàng)目，滿足游客多樣化的娛樂需求。在馬嵬驛，除了免費(fèi)的文化演出等娛樂項(xiàng)目外，還有專門針對兒童的小型游樂場和鴕鳥場以及針對年輕人的馬場和驛家酒吧，這些收費(fèi)娛樂項(xiàng)目受到了兒童和年輕人的歡迎，吸引他們延長了停留時間。

此外，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)覆蓋、電子支付。面對互聯(lián)網(wǎng)時代游客對網(wǎng)絡(luò)連接和移動支付的強(qiáng)烈需求，袁家村已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全村無線WiFi全覆蓋、4G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，并吸引阿里巴巴在此投資設(shè)點(diǎn)。在馬嵬驛小吃街多個商家的墻壁或餐桌上，都貼著一個便利貼，上面寫著“歡迎使用APPLEPAY”，這是由陜西信合（陜西信用合作社）與銀聯(lián)閃付共同推出的電子支付，方便游客用蘋果手機(jī)電子支付。目前，馬嵬驛已經(jīng)是“陜西省金融IC卡示范景區(qū)”，這在全國鄉(xiāng)村旅游景區(qū)中獨(dú)樹一幟。

世界互聯(lián)網(wǎng)大會為何能落戶古老的烏鎮(zhèn)？在烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)，即使在小賣部購買一瓶礦泉水、在小吃店買一個包子，都可以使用支付寶或微信支付，而4G全覆蓋和免費(fèi)WiFi全覆蓋幾年前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。廣泛普及的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和移動支付，成為烏鎮(zhèn)贏得世界互聯(lián)網(wǎng)大會舉辦權(quán)的重要基礎(chǔ)，也成為烏鎮(zhèn)超越周莊、同里、西塘、南潯、甪直等江南古鎮(zhèn)的重要推手。如果說烏鎮(zhèn)是中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的典范，那么，袁家村和馬嵬驛就是中國農(nóng)村“互聯(lián)網(wǎng)+”的樣板。

平臺思維與共享經(jīng)濟(jì)相融合

實(shí)現(xiàn)了搭建平臺，共享經(jīng)濟(jì)。不同于很多封閉式的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)都是村集體旅游公司獨(dú)家經(jīng)營，不同于大多數(shù)鄉(xiāng)村農(nóng)家樂只是本地村民就地經(jīng)營，袁家村除了鼓勵村民參與農(nóng)家樂經(jīng)營外，村委會和旅游總公司以開放的心態(tài)、平臺的思維和共享經(jīng)濟(jì)的理念，鼓勵和吸引大學(xué)生、文化企業(yè)、廣告公司、旅游公司、建筑設(shè)計(jì)師等到袁家村創(chuàng)業(yè)，這幾年新開的日式居酒屋、梧桐咖啡館、如此文創(chuàng)坊等，都是外來商戶的典型代表，他們豐富了袁家村的旅游業(yè)態(tài)、提升了袁家村的旅游品質(zhì)，進(jìn)一步增強(qiáng)了袁家村的內(nèi)在生命力和對外吸引力。

2015年，袁家村被國家旅游局評為“中國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地”。馬嵬驛除了擁有4A級旅游景區(qū)牌子外，同時還有一個招牌——“馬嵬驛創(chuàng)業(yè)孵化基地”。馬嵬驛創(chuàng)業(yè)孵化基地位于李家溝村，截至2015年年底，創(chuàng)業(yè)孵化基地入駐商戶130家，扶持大學(xué)生、返鄉(xiāng)農(nóng)民工、復(fù)轉(zhuǎn)軍人、城鎮(zhèn)失業(yè)人員等創(chuàng)業(yè)實(shí)體96家，年接待游客600多萬人次，年銷售額1.8億元，吸納就業(yè)人口1120人，帶動周邊群眾就業(yè)4630人。

平臺思維和共享經(jīng)濟(jì)不但是橫向的，也是縱向的。袁家村和馬嵬驛的共享經(jīng)濟(jì)被應(yīng)用到旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上下游：在生意火爆的酸奶坊的背后，連接著一家家奶牛養(yǎng)殖場和酸奶加工廠，帶動了一個產(chǎn)業(yè)的崛起;大量銷售的辣子面和辣子油，拉動了當(dāng)?shù)丶爸苓吚苯贩N植業(yè)的發(fā)展。

兌現(xiàn)品質(zhì)保證，信譽(yù)承諾?！爸袊慰筒蝗卞X，缺的是一份放心。中國旅游不缺好東西，缺的是一份信譽(yù)?！币晃宦糜螛I(yè)界資深人士的話道出了中國旅游的現(xiàn)狀和尷尬?！靶袠I(yè)的痛點(diǎn)就是企業(yè)的商機(jī)”，誰能解決行業(yè)的痛點(diǎn)，誰就能贏得游客的心。

“店主發(fā)誓承諾，如果羊血摻假，甘愿禍及子孫?！曛鲄蝹ァ??！暗曛髦厥某兄Z，如果做不到以上幾點(diǎn)，甘愿后輩遠(yuǎn)離仕途墜入乞門?！边@是懸掛在袁家村小吃街商家門口的醒目招牌。在馬嵬驛游客中心門口的停車場，立著一塊大大的廣告牌，左邊是“誠信友善”四個大字，右邊是一段興平市文明辦和馬嵬驛民俗文化體驗(yàn)園的共同宣言，“誠信，即誠實(shí)守信，是人類社會千百年傳承下來的道德傳統(tǒng)，也是社會主義道德建設(shè)的重要內(nèi)容，是為人之道、立身之本。它強(qiáng)調(diào)做人要誠實(shí)勞動、信守承諾、誠懇待人?！痹诿袼仔〕越挚谔鞓蛳碌膲Ρ谏?，有六個醒目的大字——“良材源自良心”。在小吃街每個小吃店的門口都掛了一塊“放心牌”，上面寫著“現(xiàn)做現(xiàn)賣，假一賠十”。在059號商家的墻壁上，貼著一張紅旗式樣的標(biāo)牌，上面寫著“共產(chǎn)黨員誠信經(jīng)營示范戶 我鄭重承諾 一、品質(zhì)保證 二、價格公道 三、優(yōu)質(zhì)服務(wù) 四、形象文明 承諾人李清 馬嵬驛黨支部 2015年7月”。袁家村和馬嵬驛，在中國鄉(xiāng)村旅游的“痛點(diǎn)”上狠下功夫，不但樹立了鄉(xiāng)村旅游的信譽(yù)，也贏得了游客的心。游客在袁家村和馬嵬驛可以明明白白消費(fèi)、放心大膽消費(fèi)、開開心心消費(fèi)。

這些是袁家村和馬嵬驛運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的集中體現(xiàn)。結(jié)果如同微信快速積累了幾億“粉絲”一樣，數(shù)以百萬計(jì)的西安和陜西居民快速成為袁家村和馬嵬驛的“粉絲”，持續(xù)不斷地到袁家村和馬嵬驛貢獻(xiàn)消費(fèi)，自愿主動地為袁家村和馬嵬驛宣傳推廣。

鄉(xiāng)村旅游要主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月底，中國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到6.88億，網(wǎng)民規(guī)模位列全球第一，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，其中，手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)高達(dá)6.20億，手機(jī)端用戶已經(jīng)于2014年超過PC端用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)正在以不可阻擋的速度和力量滲透到各行各業(yè)，快速改變傳統(tǒng)行業(yè)的格局。

互聯(lián)網(wǎng)滲透旅游業(yè)、旅游業(yè)融合互聯(lián)網(wǎng)，也已經(jīng)成為不可阻擋的潮流。游客端已經(jīng)全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民已經(jīng)成為游客的主流，而80/90/00后逐漸成為游客的主力軍;渠道端已經(jīng)深受互聯(lián)網(wǎng)的影響，2015年中國旅游集團(tuán)20強(qiáng)名單中，共有攜程、去哪兒、同程、景域（驢媽媽）4家OTA企業(yè)入圍，相比有幾十年歷史的錦江、中青旅、國旅等老牌旅游企業(yè)集團(tuán)，這4家OTA都只有十余年歷史，它們的飛速發(fā)展是“互聯(lián)網(wǎng)+旅游渠道”的產(chǎn)物。

2014年，中國旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)滲透率為8.3%;2015年，旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到10.8%。隨著旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提高，預(yù)計(jì)未來幾年，OTA企業(yè)在中國旅游集團(tuán)20強(qiáng)榜單的排名還將繼續(xù)上升，也必將有更多的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)進(jìn)入旅游集團(tuán)20強(qiáng)榜單。為什么OTA企業(yè)能夠飛速發(fā)展？除了掌握和運(yùn)用最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、API、LBS、LTE，等等）外，核心是OTA企業(yè)都運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維：開放、免費(fèi)、第一、聚焦、迭代、碎片、長尾、粉絲……互聯(lián)網(wǎng)思維正在引領(lǐng)全新的思維革命。

相比游客端和渠道端，旅游目的地端是互聯(lián)網(wǎng)滲透率最低的領(lǐng)域，而中國廣袤的鄉(xiāng)村，是互聯(lián)網(wǎng)普及率最低的地方，一度是“被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的角落”，是旅游目的地端的低洼地，但同時又是潛力最大、前景最廣闊的領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)從游客端向渠道端、向目的地端的快速滲透，哪里的鄉(xiāng)村率先運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，哪里的鄉(xiāng)村旅游率先主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，哪里的鄉(xiāng)村旅游就有可能脫穎而出。而袁家村和馬嵬驛，正是中國鄉(xiāng)村旅游積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的典范。

（任國才系景域集團(tuán)助理總裁，楊忠武系陜西省旅游局局長）