“文青陣地”變現(xiàn)不易豆瓣做電影，靠譜嗎

“文藝”、“小眾”一直是豆瓣的最大賣點(diǎn)，但從中國(guó)電影市場(chǎng)目前的狀況來(lái)看，符合這些特點(diǎn)的電影，往往不叫座。因此，如果豆瓣要做符合自己原生氣質(zhì)的電影，勢(shì)必走上燒錢之路。豆瓣真的有那么多錢可以燒嗎？

“豆瓣閱讀經(jīng)過(guò)半年多的試水，現(xiàn)在正式進(jìn)入電影制作。豆瓣要開(kāi)始做電影了?！?8月23日下午，豆瓣網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO阿北（楊勃）發(fā)出一封內(nèi)部信，全文不足千字，效果卻不亞于一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一股清流，豆瓣這個(gè)文藝青年聚集地，決定要在影視圈發(fā)力了。

“豆瓣閱讀上的熱門IP，豆瓣影業(yè)拿來(lái)做成電影，然后在影評(píng)界面供觀眾打分，促進(jìn)電影票房和口碑。嗯，這商業(yè)閉環(huán)轉(zhuǎn)得挺溜。”一位豆瓣用戶評(píng)論稱。只是，成立影業(yè)之后，豆瓣的影視評(píng)分體系還能保持公正嗎？

有故事的地方

豆瓣影視的第一次試水是短片《一日英雄》，目前已經(jīng)在上海電影節(jié)上放映。之后，豆瓣征文科幻組首獎(jiǎng)作品《追逐太陽(yáng)的男人》以百萬(wàn)元的價(jià)格將版權(quán)出售給新麗影業(yè)，豆瓣同時(shí)參與電影聯(lián)合制片，并享有部分優(yōu)先投資權(quán)。

“豆瓣是一個(gè)有故事的地方，所以豆瓣將會(huì)從創(chuàng)作者的角度出發(fā)來(lái)孵化影視項(xiàng)目?！倍拱旮笨偛霉⑿萝S稱。在他看來(lái)，影視行業(yè)每一方的游戲玩家都有不同的資源，比如有的人有資金，有的人有演員。而豆瓣，有故事。

《失戀33天》和《我的朋友陳白露小姐》等熱門影視劇都是由豆瓣上的網(wǎng)文改編而來(lái)的。豆瓣閱讀已經(jīng)在原創(chuàng)寫作上積累了兩萬(wàn)多名作者和八千多部獨(dú)家作品，只是今年才開(kāi)始往文化和內(nèi)容方向努力?！暗狡咴碌?，我們有十部小說(shuō)售出了影視改編權(quán)。但我們還想把這些故事真的變成電影，有一天能在大屏幕上被大家看見(jiàn)?！卑⒈闭f(shuō)。

而11年前，阿北俯身于北京豆瓣胡同附近星巴克的圓桌上，在咖啡氤氳中開(kāi)發(fā)豆瓣時(shí)，只不過(guò)想做一款可以討論書和電影的“豆瓣評(píng)論”。

成立之初，用戶可以在豆瓣找到許多冷僻書籍、電影和音樂(lè)，還會(huì)發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)同樣喜歡這些東西的人，也因此聚集了一批有著獨(dú)特價(jià)值觀和審美情趣的用戶，并打上了小眾和文藝的標(biāo)簽。

豆瓣也由此成了一家知名的“慢公司”——不做推廣和廣告，純粹依靠社區(qū)氛圍的塑造、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀來(lái)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。

2012年，豆瓣開(kāi)始做原創(chuàng)，不給用戶做分類，也堅(jiān)決不使用任何積分、會(huì)員等常見(jiàn)社區(qū)運(yùn)營(yíng)工具。甚至，豆瓣社區(qū)所有的內(nèi)容都只能使用小五號(hào)宋體字，最初連圖都不讓貼。

這樣的特質(zhì)使豆瓣成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上精神烏托邦似的存在，社區(qū)上開(kāi)始活躍著木衛(wèi)二、安東尼、艾小柯、福根兒、莊雅婷、張佳瑋、羅永浩、菜頭等一大批寫手。如今的互聯(lián)網(wǎng)名人留幾手、水湄物語(yǔ)、邵夷貝等人，當(dāng)時(shí)還只是流浪于豆瓣的江湖新人。

只是，2012年成了豆瓣再也無(wú)法超越的 巔峰。

商業(yè)化，沒(méi)那么簡(jiǎn)單

“從周一到周五，豆瓣每天都會(huì)為用戶推薦一個(gè)不同的欄目，比如周一是《今晚我有空》、周二是《周二讀小說(shuō)》…周五是《周末去哪兒》?！惫⑿萝S說(shuō)。

近些年，豆瓣在不斷地發(fā)展，并逐步將版圖拓展到交友、生活服務(wù)、電商等領(lǐng)域。用豆瓣的話說(shuō)，是為了“讓用戶每天打開(kāi)豆瓣的目的都不太一樣”。在新版的豆瓣App中，最顯著的更新是首頁(yè)的內(nèi)容流樣式和組織方式有了非常大的變化。

豆瓣至今都在陸陸續(xù)續(xù)為內(nèi)容生產(chǎn)者提供新功能，比如維權(quán)通道、原創(chuàng)聲明、贊賞、身份標(biāo)識(shí)等，這些面向內(nèi)容創(chuàng)者的功能有的已經(jīng)上線，有的剛被列入豆瓣開(kāi)發(fā)計(jì)劃。

按照豆瓣的設(shè)想，工具和內(nèi)容接下來(lái)將成為豆瓣產(chǎn)品架構(gòu)的前院，社交功能成為產(chǎn)品架構(gòu)的后院。前院的東西是新老用戶來(lái)訪的最大理由，后院則承擔(dān)著沉淀用戶的職責(zé)。

所有改變，都是為了彌補(bǔ)豆瓣商業(yè)化與文藝性之間越來(lái)越大的沖突。在“快”到接近浮躁的互聯(lián)網(wǎng)世界，豆瓣的“慢”氛圍已表現(xiàn)出明顯的格格不入，對(duì)廣告商近乎苛刻的要求，更令它曲高和寡。

由于自身的文藝用戶和品牌形象，豆瓣要求廣告商與自身的定位相匹配，僅僅這一點(diǎn)，就過(guò)濾掉一大批廣告主。在廣告形式上，豆瓣也很少采用彈窗、浮層等對(duì)用戶體驗(yàn)損害過(guò)大的廣告形式，并要求在廣告位置、內(nèi)容、交互等層面都做到與網(wǎng)站自身體驗(yàn)相融合。這樣一來(lái)，雖然保證了用戶體驗(yàn)，但在設(shè)計(jì)、人力、時(shí)間成本上的投入就更大，無(wú)形中攤薄了廣告收益。

另一個(gè)收入來(lái)源是電商。豆瓣的第一筆收入便是圖書導(dǎo)購(gòu)獲得的電商網(wǎng)站分成，后來(lái)上線在線選座購(gòu)票服務(wù)，再到后來(lái)的豆瓣?yáng)|西、豆瓣市集，一步步向電商領(lǐng)域滲透。

不過(guò)，豆瓣雖然覆蓋了2億活躍用戶，但在具體的細(xì)分領(lǐng)域上卻沒(méi)有多少用戶基礎(chǔ)。圖書電商分成有限，購(gòu)票服務(wù)也早已經(jīng)賣掉，豆瓣?yáng)|西和豆瓣市集不溫不火。電商收入在豆瓣的營(yíng)收版圖中至今未能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。

阿北自身的理想主義色彩也成為豆瓣商業(yè)化進(jìn)程緩慢的原因之一。

阿北是工程師出身，在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化上有著自己的堅(jiān)持。在豆瓣歷次改版以及功能更迭上，不止一次出現(xiàn)用戶大規(guī)模吐槽的現(xiàn)象，而阿北則現(xiàn)身在豆瓣官網(wǎng)的Blog板塊，向用戶致歉，甚至因?yàn)橛脩舻牟粷M而將改版或者新功能撤回。

清高的豆瓣更難獲得資本市場(chǎng)的青睞，11年只進(jìn)行過(guò)3輪融資，累計(jì)融資金額6000多萬(wàn)美元。最近的一次是五年前，2011年9月完成的5000萬(wàn)美元融資。

“對(duì)于豆瓣來(lái)說(shuō)，當(dāng)PC端SNS用戶向移動(dòng)端逐漸轉(zhuǎn)移時(shí)，沒(méi)有抓住恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型機(jī)遇，并且移動(dòng)端不同產(chǎn)品線之間的割裂分散導(dǎo)致用戶規(guī)模有所降低，在商業(yè)化方面過(guò)于謹(jǐn)慎也導(dǎo)致資源缺乏無(wú)法進(jìn)一步發(fā)展壯大。”易觀智庫(kù)新媒體分析師馬世聰直言。

刷1星會(huì)被封號(hào)嗎

“變現(xiàn)，是讓豆瓣在10個(gè)清新的小故事和1個(gè)票房的大故事間做出平衡?！币晃唤咏拱甑臉I(yè)內(nèi)人士表示。

作為“文青陣地”，豆瓣常常與另外兩個(gè)站點(diǎn)被一同提及：科普氣質(zhì)的果殼、“知識(shí)有價(jià)”的知乎。此前，果殼和知乎的商業(yè)變現(xiàn)道路都已開(kāi)啟，掀起以知識(shí)共享為中心的盈利模式。現(xiàn)在，豆瓣決定用影視制作來(lái)吸金了。

“新的影業(yè)公司將選擇好的豆瓣閱讀小說(shuō)，組織編劇、導(dǎo)演和主創(chuàng)，并參與后續(xù)電影的投資和開(kāi)發(fā)?！卑⒈闭f(shuō)。目前，豆瓣已經(jīng)籌備了“改編計(jì)劃”和“短片計(jì)劃”兩個(gè)面向創(chuàng)作者的項(xiàng)目。

在改編計(jì)劃中，豆瓣會(huì)不斷把適合改編的小說(shuō)放出來(lái)，讓編劇自由選擇喜歡的小說(shuō)，并發(fā)展成電影大綱。之后，豆瓣從中挑選出優(yōu)秀的大綱，支付一定酬金后讓其進(jìn)行完善和充實(shí)。最后，影視公司從中挑選自己感興趣的故事，豆瓣也可能會(huì)參與到電影的投資和開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)。

在短片計(jì)劃中，豆瓣會(huì)開(kāi)放小說(shuō)的短片拍攝權(quán)。如果有導(dǎo)演對(duì)豆瓣平臺(tái)上的小說(shuō)感興趣，可以向豆瓣提出拍攝申請(qǐng)，一旦通過(guò)，豆瓣會(huì)給予贊助。時(shí)長(zhǎng)16分鐘的《一日英雄》就是該計(jì)劃的第一部作品。

“豆瓣希望圍繞這兩個(gè)計(jì)劃把創(chuàng)作者團(tuán)結(jié)在我們的故事的周圍，”豆瓣閱讀負(fù)責(zé)人戴欽透露，“豆瓣閱讀計(jì)劃在今年內(nèi)售出16部作品，有4-5部能深入?yún)⑴c前期制作。”目前，申請(qǐng)入駐豆瓣閱讀影視改編項(xiàng)目的編劇已經(jīng)有220多位，影視公司240多家。

“豆瓣未來(lái)在整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)中的傳播作用，是它變現(xiàn)的最大的價(jià)值?！睒I(yè)內(nèi)人士稱，現(xiàn)在，豆瓣文青們最關(guān)心的就一個(gè)問(wèn)題，豆瓣自己的電影，去刷1星會(huì)不會(huì)被封號(hào)？

還有一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，“文藝”、“小眾”一直是豆瓣的最大賣點(diǎn)，但從中國(guó)電影市場(chǎng)目前的狀況來(lái)看，符合這些特點(diǎn)的電影，往往不叫座。也就意味著，如果豆瓣要做符合自己原生氣質(zhì)的電影，就必然要走上燒錢之路。豆瓣真的有那么多錢可以燒嗎？