澳優(yōu)乳業(yè)羊奶粉Kabrita品牌的海外傳播

點評/張景云

澳優(yōu)乳業(yè)羊奶粉Kabrita品牌的海外傳播

點評/張景云

一、項目背景

在國內乳品企業(yè)紛紛進軍海外上游奶源的同時，澳優(yōu)乳業(yè)卻做著全球生意，收購海外資源服務全球市場，旗下自有品牌Kabrita羊奶粉以中國、美國為主市場，覆蓋和輻射北歐、俄羅斯、中東、東南亞等多個國家和地區(qū)，逐步發(fā)展成為全球經營的國際化乳品企業(yè)。

澳優(yōu)乳業(yè)在2013年全球發(fā)展戰(zhàn)略目標中，明確提出以羊乳作為差異化戰(zhàn)略產品做全球市場，在2014年銷售額已穩(wěn)居中國進口羊奶粉品牌第一的前提下，逐步開始謀劃進入美國市場，該市場作為澳優(yōu)乳業(yè)全球化戰(zhàn)略的又一“戰(zhàn)略要地”，對品牌的海外推廣和營銷提出了更大的挑戰(zhàn)。

如何融入當?shù)匚幕?？如何開展消費者教育，增進目標消費者對羊乳及Kabrita羊奶粉品牌的認知？在當?shù)厥袌鰧臃矫妫绾斡行нM行品牌的本地化推廣？通過什么渠道、采用什么媒體，才能和消費者有效接觸？通過怎樣的渠道和方式與零售商、消費者及其他相關公眾進行有效對話？這些都是我們進入海外市場所要面臨的重要課題。

Kabrita羊奶粉品牌在海外推廣中，通過一系列活動策劃，借助美國食品藥品監(jiān)督管理局、醫(yī)院、名人等途徑來提高品牌的知名度和美譽度，取得了非常明顯的效果。Kabrita羊奶粉品牌先后成功進入美國、歐洲、中東等國家和地區(qū)，澳優(yōu)的國際化進程也進一步加快。

二、項目調研

（一）企業(yè)自身優(yōu)勢

澳優(yōu)乳業(yè)于2011年收購荷蘭海普諾凱乳業(yè)集團，品牌名更名為澳優(yōu)海普諾凱。荷蘭海普諾凱不但是一家百年乳品企業(yè)，還是荷蘭唯一的有機奶粉生產商、最大的羊奶生產商和第二大B2B奶粉生產商，特別是羊乳清蛋白的供應在全球處于壟斷地位。澳優(yōu)乳業(yè)從創(chuàng)立之初就堅持走國際化品牌建設路線，在完成對海普諾凱的收購后，澳優(yōu)乳業(yè)擁有了從“牧場到工廠，研發(fā)到驗證，品牌到銷售”的全產業(yè)鏈，實現(xiàn)了全球資源優(yōu)化配置的全自控產業(yè)鏈模式。

澳優(yōu)羊奶粉在全球市場分布情況

（二）企業(yè)自身劣勢

澳優(yōu)海普諾凱（荷蘭）乳業(yè)公司以往是以奶粉代生產和加工業(yè)務為主，自有品牌業(yè)務相對較薄弱，而澳優(yōu)乳業(yè)前期是基于中國市場的推廣為主，同樣欠缺海外推廣經驗。

全球乳品市場基本上被發(fā)達國家以牛乳為主的品牌壟斷。以美國為例，美國的乳制品業(yè)發(fā)展已趨于成熟，并形成了其自有的一套生產、質檢及營銷體系。因此，對于一個新興的外來品牌，想要進入美國市場，難度可想而知。

（三）企業(yè)外部機遇

由于羊奶資源相對稀缺，全球羊奶主要分布在埃及、尼泊爾、巴基斯坦等國家，這些國家的羊奶基本上是以較為原始的方式供給老人、小孩喝，尚沒有進行產業(yè)化生產。

而在發(fā)達國家，消費者對羊奶的接受程度比較高，且多集中在富裕階層。隨著科技的發(fā)展，羊奶的脫膻技術日臻成熟，羊奶粉不僅沒有了膻味，而且以口味香醇、營養(yǎng)豐富而重新獲得了廣大消費者的認可。

業(yè)內人士稱，未來5年內，隨著羊奶粉在全球的崛起，羊奶粉的市場份額將超過200億元。

（四）企業(yè)外部威脅

羊奶粉這片乳品行業(yè)的新“藍?！?，已成為了眾多國內外乳企的覬覦之地。為了分得羊奶粉這一塊“大蛋糕”，數(shù)以百計的品牌紛紛涌入，其中不乏實力雄厚的大牌乳企如美贊臣和深有潛力的新生品牌，競爭和發(fā)展壓力與日俱增。面對此形勢，澳優(yōu)Kabrita羊奶粉如何立足市場，如何脫穎而出，是目前企業(yè)面臨的最大問題。

三、項目策劃

（一）策劃目標

1.樹立澳優(yōu)海普諾凱國際化品牌形象，提升Kabrita羊奶粉在消費者心目中的地位，形成獨特的品牌聯(lián)想——購買羊奶粉就選Kabrita，表達“100%純羊乳蛋白的羊奶粉”品牌理念。

2.讓消費者對“全球產業(yè)鏈整合”有所認知，通過活動將澳優(yōu)產品及產業(yè)鏈的整合優(yōu)勢及其與“100%純羊乳蛋白的羊奶粉”的關聯(lián)展現(xiàn)給消費者。

3.搭建以用戶為主題的社區(qū)平臺，提高消費者對于Kabrita羊奶粉的參與度，增強用戶忠誠度。

（二）策略

全世界的企業(yè)營銷史都表明，一個全新品牌的崛起，通常都以一個大單品的崛起為前提，市場的突破，往往也是大單品的率先突破。單品突破的產品，不能是追隨產品，因為追隨產品只能擾亂對手，不能成就自己；也不能是小眾產品，否則不能在成功后帶動其它產品。因此，澳優(yōu)乳業(yè)選擇Kabrita羊奶粉作為突破海外市場的尖刀產品。

這個決策當然跟澳優(yōu)海普諾凱（荷蘭）乳業(yè)公司的羊奶在全球的地位有關系。這個工廠在澳優(yōu)收購前，在荷蘭有6000萬升的羊奶收購量，是全球最大的羊奶粉以及羊乳清蛋白供應商，占40%的份額，居絕對壟斷地位。另一方面， 美國、歐洲的部分國家均把羊奶視為營養(yǎng)佳品，其鮮羊奶的售價是牛奶的7倍。這些地方的消費者對羊奶的認知程度和接受程度都比較高，更容易接受羊奶粉。

澳優(yōu)乳業(yè)則先用Kabrita羊奶粉開路，之后再跟進推廣其他產品。在全球市場上，要把羊奶粉做透，讓任何一個大公司也無法接近，靠這個尖刀產品沖開全球的營銷網絡。

為了適應不同的地域文化，Kabrita羊奶粉品牌在海外推廣的過程中，皆“因地制宜”選擇當?shù)叵M者容易接受的推廣活動。比如美國的明星推薦會，中東醫(yī)學專家推薦會，荷蘭的“藥房+醫(yī)務機構”模式，產品推廣形式新穎獨特，互動體驗強，得到了消費者的積極參與，Kabrita羊奶粉知名度和美譽度得到了很大的提升。

（三）目標公眾

我們將目標消費人群定位在具較高消費能力，愿意享受高品質產品與服務的嬰幼兒母親身上。因為奶粉行業(yè)口碑傳播比較明顯，所以傳播范圍以有嬰幼兒的家庭為主，輻射范圍還包括準媽媽家庭、原有消費者家庭和社會其他公眾等。

（四）主要信息

澳優(yōu)海普諾凱（荷蘭）乳業(yè)公司成立于1897年，是全球最早的嬰幼兒奶粉制造企業(yè)之一，是荷蘭唯一的有機奶粉生產商，也是荷蘭最大的羊奶生產商，也長期是國際頂尖嬰幼兒配方奶粉的代工商，相關生產工藝均處于全球領先水平。

Kabrita羊奶粉就是澳優(yōu)海普諾凱（荷蘭）乳業(yè)公司旗下的高端羊奶品牌，該產品采用100%純羊乳蛋白制成，寶寶吃了之后比較易于吸收，也不會出現(xiàn)上火和過敏的現(xiàn)象。

2013年10月，Kabrita向美國食品藥品管理局（FDA）申請批準在美國銷售Kabrita羊奶粉產品統(tǒng)一進行臨床試驗，Kabrita羊奶粉已經被允許在美國本土上市銷售。

澳優(yōu)國際化新戰(zhàn)略的起點是中國和美國。全球的乳制品都在增長，而發(fā)展重心正在從北方到南方，因為南方有大量的人口。但是，澳優(yōu)要做品牌，就要把世界上GDP最大的兩個國家做好，把中國市場做好，就能輻射東南亞、中東和俄羅斯；把美國做好，就能輻射南美。

（五）傳播策略

品牌傳播的核心點“100%純羊乳蛋白”，在公關傳播的過程中，盡可能選擇當?shù)叵M者愿意且容易接受的傳播方式如專家座談會、醫(yī)療專家推薦會等，同時結合借助熱點事件（公益、慈善活動），達到熱點話題性（如“寶寶吃羊奶粉不上火”）的傳播效應。通過明星、專家等“意見領袖”的口碑效應，讓消費者接受并選擇Kabrita羊奶粉，進一步提高品牌知名度和美譽度。

（六）媒介選擇

除了選擇當?shù)刂膫鹘y(tǒng)媒體渠道外，綜合運用多媒體渠道進行傳播，線上渠道重點考慮母嬰相關論壇。多渠道嘗試：不僅借助媒體的傳播，還通過Facebook、推特等網絡平臺。多主體參與：通過舉辦展覽、交流會、論壇等方式，引導消費者通過體驗成為忠實的消費者。

美國西部營養(yǎng)品會展上，美國洛杉磯著名多棲藝人Sara Snow對于100%純羊乳蛋白的KABRITA給予認可

四、項目執(zhí)行

秉承“讓每個家庭喝到100%優(yōu)質純羊奶”的目標， Kabrita羊奶粉已遍布大半個地球，涉足區(qū)域包括東亞、中亞、東南亞、西歐、東歐、中歐、南歐、北美洲等國家和地區(qū)，線上線下同步銷售，深受各地消費者和政府相關監(jiān)管部門的青睞和肯定。

（一）美國

實施階段：通過FDA認證——進駐美國有機食品超市——參與重大展會活動。

美國FDA是美國食品藥品監(jiān)督管理局（Food and Drug Administration）的簡稱，是國際醫(yī)療審核權威機構，由美國國會即聯(lián)邦政府授權，專門從事食品與藥品管理的最高執(zhí)法機關；是一個由醫(yī)學及營養(yǎng)學專家等權威專業(yè)人士組成的致力于保護、促進和提高國民健康的政府衛(wèi)生管制的監(jiān)控機構。其它許多國家都通過尋求和接收 FDA 的幫助來促進并監(jiān)控其本國產品的安全，是目前全球最嚴苛的食品安全認證機構。

澳優(yōu)Kabrita羊奶粉獲得進入美國市場的許可，同樣也受到了美國FDA的高度認可和接納，美國FDA開始增加以羊奶為基準的配方奶粉的認可。隨后Kabrita羊奶粉開始進駐遍布全美國的whole foods Market （美國有機食品超市）。

在進駐美國市場之后， Kabrita羊奶粉開始了一系列品牌推廣活動。

1. Kabrita羊奶粉作為優(yōu)質山羊奶高調亮相于美國天然產品展會，本次展會吸引眾多參展者前來了解Kabrita。

美國洛杉磯的模特兒、流行唱片藝術家和電視明星Lisa D’Amato 推薦澳優(yōu)羊奶粉

2. Kabrita羊奶粉受邀參與在美國洛杉磯比佛利山莊舉行的第十屆“Boom Boom Room”高端品牌推廣活動，獲得美國演藝界不同領域的巨星們的高度贊揚和肯定。

3. Kabrita羊奶粉受邀參加KeHeSoutheast Show（美國南部15年天然食品展），并獲得廣泛關注。

4. Kabrita羊奶粉亮相美國紐約中央公園舉行的年度大型的慈善活動“Baby Buggy’s Bedtime Bash”，與主辦方“Baby Buggy”一起為貧困家庭籌集募款。

在美國市場的推廣中， Kabrita羊奶粉品牌適時地引入美國當?shù)孛餍浅蔀楣蓶|，美國歌星杰西卡歐巴、斯皮爾伯格的女婿都是Kabrita羊奶粉的免費“代言人”。美國的明星成為Kabrita羊奶粉在美國市場的“意見領袖”，通過這些明星的傳播，Kabrita羊奶粉在美國的知名度越來越高。

卡塔爾推廣活動現(xiàn)場

阿塞拜疆“嬰兒健康喂養(yǎng)”的專家研討會

（二）中東

中東國家習慣于邀請醫(yī)學專家召開產品上市會，以此來獲得醫(yī)院和醫(yī)學專家的認可和推薦。鑒于此，Kabrita羊奶粉“入鄉(xiāng)隨俗”，在沙特阿拉伯、卡塔爾、科威特邀請當?shù)氐尼t(yī)學專家參與產品發(fā)布會。通過醫(yī)生、專家的推薦，既可以讓消費者更多地了解Kabrita羊奶粉，也能通過這些“意見領袖”去幫助推廣Kabrita羊奶粉。

（三）荷蘭

荷蘭的醫(yī)療體系非常完善，且消費者對醫(yī)療機構、醫(yī)生的信任度普遍較高。因此，在荷蘭的推廣，澳優(yōu)團隊創(chuàng)新性地采用“藥房+醫(yī)務機構”的方式推廣羊奶粉，與荷蘭Almere（阿爾梅勒）首家專業(yè)Centre of Pregnancy &Childbirth（孕產中心）建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，成為該親子中心的嬰幼兒營養(yǎng)食品類的獨家戰(zhàn)略伙伴，為媽媽與寶寶提供最優(yōu)質的奶粉。

根據(jù)協(xié)議，我們不僅給孕產中心供應嬰幼兒營養(yǎng)食品，同時與該機構進行了其他領域合作（如育兒培訓與講座），經過專業(yè)的講座，越來越多媽媽們認識到羊奶的優(yōu)勢。Kabrita羊奶粉和液態(tài)奶皆備受客戶青睞，孕產中心的創(chuàng)始人Rob Lenssen及其團隊給予Kabrita羊奶粉高度贊賞。

五、項目評估

通過一年的公關活動，Kabrita羊奶粉受到了極大的關注和認可，品牌知名度和美譽度得到了極大的提升。在美國，Lisa D’Amato、Anna Trebunskaya、Jaqueline Lord等眾多明星為Kabrita羊奶粉免費代言，并積極向身邊的朋友推薦該品牌。在歐洲和中東，Kabrita羊奶粉受到了乳品行業(yè)專家以及醫(yī)療機構和醫(yī)生的高度認可，被公認為除母乳外最適合的嬰幼兒的食品。通過一系列活動推廣，Kabrita羊奶粉在海外市場樹立了良好的品牌形象，并成功營造出消費者要想買羊奶粉就會想到Kabrita的品牌聯(lián)想。

在一整年的活動推廣中共舉辦數(shù)十場活動，包括座談會、論壇、發(fā)布會、大型展覽等活動，預計獲得相關報紙、雜志、電視臺50多篇的報道，其中美國最具權威的育兒雜志《KiWi》、荷蘭育兒雜志Baby’s eerste jaren、英國Mums Magazine Summer雜志、科威特Kuwait Times等當?shù)刂襟w都進行了重點地報道和新聞發(fā)布。通過舉辦一系列講座、論壇等互動活動，各地很多專家、學者、醫(yī)生對Kabrita羊奶粉非常地認可，并主動幫助推廣羊奶粉?；顒蝇F(xiàn)場，預計五千多名現(xiàn)場觀眾積極參與活動，這些現(xiàn)場觀眾也成為澳優(yōu)海外市場第一批重要的消費者。

通過市場調研分析，提到羊奶粉，國內外消費者普遍會想到Kabrita羊奶粉，與此同時通過與消費者的互動交流，使Kabrita羊奶粉“100%純羊乳蛋白”的品牌理念深入人心。通過社交媒體聚焦“喝羊奶粉不上火、不過敏”等話題，越來越多的年輕媽媽關注Kabrita羊奶粉，并且嘗試體驗Kabrita羊奶粉。

通過一系列海外推廣，2014年， Kabrita羊奶粉銷售增幅高達97.3%，憑借羊奶粉的銷售增長，澳優(yōu)乳業(yè)全年在中國大陸以外的銷售已經占到銷售收入總額的60%以上，在國外乳企紛紛“抱團”搶占中國市場的情況下，澳優(yōu)卻成功地“走出去”，在乳企巨頭的眼皮底下分得一杯羹。2015年1—6月份，澳優(yōu)Kabrita羊奶粉收入增長約73.7%，已成為公司增長最快的品牌之一。

科威特報紙報道

親歷者說：

澳優(yōu)乳業(yè)在專注品類，打造品牌的同時，更重視服務，Kabrita羊奶粉為廣大的消費者提供了創(chuàng)新嚴謹?shù)娜驅I(yè)服務團隊以及貼心的服務。

為保障產品質量和科研的嚴謹性，澳優(yōu)乳業(yè)海外推廣團隊在美國成立了專門的研究中心，聯(lián)合加拿大、比利時的專家就奶粉過敏問題，開展了深入的研究，歷時三年，最終取得了突破性的科研成果。研究發(fā)現(xiàn)：并不是所有的奶粉不適應都是過敏，絕大部分的奶粉不適反應是CMS，即牛奶不適癥。這為Kabrita羊奶粉的海外推廣提供了科學的依據(jù)。

在海外推廣的過程中，推廣團隊因地制宜，積極融入當?shù)氐奈幕?，采用當?shù)孛癖娤猜剺芬姷耐茝V活動，比如美國的明星推薦會，中東醫(yī)學專家推薦會，荷蘭的“藥房+醫(yī)務機構”模式，產品推廣形式新穎獨特，互動體驗強，得到了消費者的積極參與，Kabrita羊奶粉知名度和美譽度得到了很大的提升。

在營銷層面，Kabrita羊奶粉同樣給予用戶最優(yōu)質的服務，堅持以口碑積淀為原則，聚攏自己的粉絲群體。不僅開設媽媽群體互動平臺Kabrita羊奶粉媽媽圈，通過布署了一系列的互動活動，比如搶購、試用分享等匯聚近20萬媽媽用戶；Kabrita羊奶粉還在官網建立了自己的會員積分系統(tǒng)，用戶既可以玩游戲又可以通過積分兌換產品。

一個品牌的成功與發(fā)展，與這個品牌自身的基因和團隊的營銷戰(zhàn)略布局息息相關。Kabrita羊奶粉以荷蘭海普諾凱為背景，專注羊奶品類，為用戶提供最優(yōu)質服務，成為迅速崛起的“奶中之王”。

（澳優(yōu)海普諾凱（荷蘭）乳業(yè)公司 首席運營官 Ben Busser；澳優(yōu)乳業(yè)（中國）有限公司 市場部部長 王勝男）

案例點評：

澳優(yōu)乳業(yè)羊奶粉Kabrita品牌是澳優(yōu)旗下率先打造的全球品牌。澳優(yōu)以這個品牌羊奶粉為“尖刀”產品拓展國際市場，主要有以下幾點戰(zhàn)略考慮：一是差異化戰(zhàn)略，依托海普諾凱在全球羊奶粉市場的領先地位獲取競爭優(yōu)勢；二是澳優(yōu)并購海普諾凱后全球市場效應的體現(xiàn)，因為初期的跨國并購一般是獲取國際資源，而通過并購獲得全球市場，是跨國并購的高級形態(tài)；第三，充分地市場調研和SWOT分析基礎上，從全球視角找到自身優(yōu)勢，以羊奶粉Kabrita進入全球高端嬰兒奶粉市場，充分發(fā)揮了自身優(yōu)勢，機會大于風險，是正確的選擇。在開拓國際市場時，從“進入市場”到“產生明顯的銷售業(yè)績”需要一個漫長的過程。市場營銷大師菲利普·科特勒的6P’s理念，就是為了消除國際壁壘，在4P’s前面加了2P’s，一個是power——政治權力，另一個是public relations——公共關系。這樣，公共關系不僅是市場營銷中的一種促銷手段，而是強調了它的戰(zhàn)略地位——通過溝通，協(xié)調各方關系，獲得認知了解。在這一案例中，公共關系的這種作用得到了充分發(fā)揮。

澳優(yōu)乳業(yè)羊奶粉Kabrita品牌在跨文化傳播中，在拓展美國、中東國家和荷蘭等市場初期，主要通過展覽會、營養(yǎng)學術交流會、明星推薦活動、慈善活動等，利用渠道合作伙伴以及各種公共外交努力開展跨文化傳播，其經驗值得同行借鑒。

首先，策劃目標明確，品牌聯(lián)想獨特鮮明。策劃提出了具體的理念——“100%純羊乳蛋白的羊奶粉”，容易被國外消費者所理解，并希望形成獨特的品牌聯(lián)想——購買羊奶粉就選Kabrita。同時將這一理念與澳優(yōu)“全球產業(yè)鏈整合”的關聯(lián)展現(xiàn)給消費者，提升品牌的聯(lián)想度的同時，提升了其可信度。

第二，為了克服文化差異，Kabrita羊奶粉品牌在海外推廣的過程中，因地制宜，選擇當?shù)叵M者容易接受的推廣活動。比如美國的明星推薦會，還把明星吸納為股東實現(xiàn)利益共享；在中東邀請當?shù)氐尼t(yī)學專家參與產品發(fā)布會；在荷蘭則采用了“藥房+醫(yī)務機構”模式。同時，借助熱點事件（公益、慈善活動），達到熱點話題性（如“寶寶吃羊奶粉不上火”），通過明星、專家等“意見領袖”的口碑效應，互動體驗強，傳播效果較好。

第三，傳統(tǒng)媒體和新媒體結合開展多渠道傳播。除了選擇當?shù)刂膫鹘y(tǒng)媒體渠道外，該品牌還綜合運用多媒體渠道進行傳播，線上渠道重點考慮母嬰相關論壇，還通過Facebook、推特等網絡平臺，提高消費者對于Kabrita羊奶粉的參與度的同時，提升目標顧客的認知度和忠誠度，增強了用戶粘性。為進一步鋪開市場，獲得業(yè)務增長奠定了基礎。

根據(jù)國際化程度，企業(yè)跨國經營可以分為“走出去”“走進去”和“走上去”三個階段?！白叱鋈ァ币蚤_展國際化業(yè)務為標志；“走進去”主要是各種關系的建立、維系，融入國家和社區(qū)；而“走上去”則是塑造品牌，突出品牌個性，品牌形象清晰并深入人心。這個案例更多關注關系的協(xié)調和融入，品牌跨文化傳播有所涉及，但還不系統(tǒng)，尚處于起步階段，總得來看，基本上還處于“走進去”階段。

從策劃案的表達形式來看，該案例更像一個經驗總結。在美國、中東（國家）和荷蘭分別采取了不同的跨文化協(xié)調方式，以增強文化適應性，值得肯定。不過，同一品牌理念，在不同的國家傳播時，選擇哪些媒介，如何設置話題，也許可以是不同的策略和方法。因此，從品牌跨文化傳播角度如何設計專門的品牌塑造方案，或者根據(jù)不同國家的具體情況，開展具體的品牌塑造方案設計，是進一步努力的方向。

說明：本案例獲得金旗獎-2015最具公眾影響力海外傳播金獎，執(zhí)行時間為2014年—2015年。

（點評專家：張景云，北京工商大學商學院教授）