鮮花盛開的日子

毛怡玫

8月7日，Phlower Studio的創(chuàng)始人王小爆特地趕早，去取為七夕節(jié)預(yù)訂的鮮花。早上7點(diǎn)半，她就被堵在了曹家渡花市的門口。坐落于上海蘇州河畔的曹家渡花市是本地最大的鮮花批發(fā)市場之一，許多周邊城市的小型鮮花零售商也會來這里進(jìn)花。

節(jié)日是花店一年當(dāng)中最重要的幾個時段，推高了各家商鋪的進(jìn)貨量，從昆明發(fā)來的鮮花占據(jù)了不寬敞的走道，推車碾過滿是包裝紙的道路時，人都沒有下腳的地方。

許多花店還會借著節(jié)日的勢頭，和大品牌合作。例如，花里花店在今年的母親節(jié)和愛馬仕合作，為全國的愛馬仕VIP客戶定制了母親節(jié)專屬禮盒。

但漸漸地，開始有花店不那么在乎節(jié)日銷售了—七夕當(dāng)天，人們無法在花點(diǎn)時間的線上商店訂購鮮花，想要在節(jié)日當(dāng)天收到花或者送花，只能預(yù)訂?；c(diǎn)時間的市場總監(jiān)郭肇州解釋，花點(diǎn)時間全部采用預(yù)售模式，是為了避免節(jié)日期間，快遞人員不足、花材短缺帶來的不穩(wěn)定。

花點(diǎn)時間并不是因?yàn)楣?jié)日才采取預(yù)售模式—在非節(jié)日的時間段里，想要買花你也需要預(yù)訂。

從去年開始，99元包郵的月花套餐系列在朋友圈出現(xiàn)—具體來說，就是一束定制的鮮花，在每周固定的時間送達(dá)，一個月只要99元?；?、花點(diǎn)時間、Phlower Studio、花里花店等鮮花商都提供這樣的服務(wù)。

購買月花套餐作為一種生活方式在新一線城市更容易下沉。前幾年在花里花店購買鮮花的人群大多在一線城市，現(xiàn)在則越來越多地出現(xiàn)在二三線城市，最遠(yuǎn)甚至到達(dá)青海、西藏。“蘇州、無錫購買鮮花的人數(shù)越來越多，人們開始追求這種東西。”宋梵振說。

依靠節(jié)日售花的好處之一是能幫助花店預(yù)計(jì)一年的業(yè)績。根據(jù)花里花店CEO宋梵振的說法，每年情人節(jié)的銷售情況是他評估業(yè)績的標(biāo)桿?！拔铱梢越柽@天的成績對前一年的市場推廣工作做總結(jié)，也可以對這一年的整體銷售趨勢做預(yù)測?！彼舞笳裾f。

但有時候，錯誤預(yù)估節(jié)日期間的銷售情況會讓鮮花淪為耗材?；ɡ锘ǖ甑牡谝患覍?shí)體店于2015年2月開在上海的K11，只有10平方米。因?yàn)榍》昵槿斯?jié)，開業(yè)第二天他們就賣了不到3萬元?？吹竭@么好的勢頭，花店就又進(jìn)了一大批鮮花，結(jié)果第三天卻沒有人來買。宋梵振是在慢慢摸索后，才逐漸了解該如何控制損耗。

預(yù)售和周期購的模式恰好可以幫助花店避免前期的花材損耗，更好地控制現(xiàn)金流。用戶在花點(diǎn)時間上下單后，每周周六和周一可以收花?！懊恐苋枪?jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)之后我們?nèi)フ夜?yīng)商采購花材。”郭肇州介紹。

這樣做的好處是，花店在鮮花供應(yīng)商更有主動權(quán)?；c(diǎn)時間的創(chuàng)始人朱月怡認(rèn)為“這對上游供應(yīng)鏈有著一種倒逼式的改變”。“用戶需求積累到一定量時，我們再到優(yōu)質(zhì)花田定貨。這種處理方式讓一些因訂單少，花農(nóng)不敢輕易多種的品類都發(fā)生了變化?！惫刂輰Α兜谝回?cái)經(jīng)周刊》說。

創(chuàng)立之初，花點(diǎn)時間對推廣預(yù)售這件事并沒有太大的把握。一年后再看，郭肇州認(rèn)為當(dāng)時這個服務(wù)“正好趕上了鮮花日常消費(fèi)的時間點(diǎn)”。花點(diǎn)時間的目標(biāo)消費(fèi)者是80后公司人以上階層一有些閑錢、生活節(jié)奏快、更注重生活品質(zhì)、沒有房貸的一群人。但出乎意料的是，許多剛工作不久的90后也成為包月鮮花的顧客?！叭藗冮_始注重生活品質(zhì)，鮮花作為寄托情感與裝點(diǎn)生活的載體，越來越被年輕的消費(fèi)者接受。”郭肇州說。

王小爆還是攝影師的時候，萱萱就是她的粉絲，后來又成為Phlower Studio的忠實(shí)客戶。這個29歲的銷售助理一個月會去店里買上一束花，多的話一周一次。Phlower Studio開店至今的一年多時間里，萱萱已經(jīng)從那里買了20多束鮮花。

根據(jù)宋梵振的估計(jì)，2015年中國鮮花市場整體的銷售額是130億元，每年保持著15%的增長—這其中很大一部分是由日漸壯大的非節(jié)日鮮花消費(fèi)支撐的—宋梵振自己的感受是，過去兩年情人節(jié)的鮮花銷售額越來越低。

消費(fèi)者對日常鮮花的追求意味著花店要更好地把控鮮花的供應(yīng)質(zhì)量。大部分小型花店的花材會在當(dāng)?shù)鼗ㄊ胁少?，大型的花店會向昆明斗南直接進(jìn)貨。根據(jù)中國園林網(wǎng)的數(shù)據(jù)，昆明斗南的花卉交易市場是中國最大的花卉交易市場，供應(yīng)了80多個大中城市中70%的鮮花。

從云南運(yùn)到花店各地的倉庫，再從倉庫送到顧客手中，運(yùn)輸是最難的環(huán)節(jié)—其中的不可控因素太多，例如天氣和路況，甚至包括快遞員的責(zé)任心。

花點(diǎn)時間的團(tuán)隊(duì)第一次在東北運(yùn)輸鮮花時，低估了溫度對鮮花的影響。最冷的時候，鮮花只要拿到室外10分鐘，其溫度就會降低到零下，這個時候再把花放進(jìn)保溫盒已經(jīng)起不了作用?；c(diǎn)時間最后的解決辦法是，升級鮮花的倉儲運(yùn)輸能力，出庫、上飛機(jī)、下飛機(jī)都避免暴露在室外空氣中。

在Phlower Studio的微博留言里，一些不在上海的顧客希望這家花店能盡快提供鮮花速遞。Phlower Studio在這件事上顯得很謹(jǐn)慎，他們目前做的，僅僅是給不同城市的朋友寄送鮮花，來測試快遞的速度和質(zhì)量?！暗忍鞗隹禳c(diǎn)。我們打算先試著在江浙開放鮮花速遞?！被ǖ甑牧硪晃粍?chuàng)始人韻仔說。

這也是為什么同城鮮花遞送的比例最高。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，上海的同城鮮花速遞占到77.7%，新一線城市武漢也有41%是同城速遞—同城遞送的成本更低、質(zhì)量更高。

花點(diǎn)時間的總部和倉庫都在北京，所以北京、天津是2015年消費(fèi)最高的兩個城市。但隨著2016年3月上海和廣州倉庫的使用，這些地區(qū)以及周邊區(qū)域的銷售額都在不斷增長，上海提供包郵服務(wù)后兩個月的銷售額就達(dá)到了北京半年的量級。

越來越多的人開始在類似花點(diǎn)時間這樣的線上平臺買花。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2015年線上鮮花的銷售額是2014年的1.4倍。

但品牌花店不再執(zhí)著于最先覆蓋一線城市。除了現(xiàn)在上海的三家實(shí)體店外，花里花店打算先在二三線城市開店。宋梵振表示，覆蓋二三線城市，不僅能用比較低的成本提高品牌知名度，也能提升配送質(zhì)量。

線上鮮花淘汰了一些想聞香味、想觸摸鮮花的客戶，實(shí)體店滿足了這些人的需求，但因?yàn)樘峁┝缩r花展示，實(shí)體店的花材損耗成本會比線上花店高。

花里花店運(yùn)營店鋪的耗材成本目前控制在15%以下。每周會進(jìn)幾十噸貨的花點(diǎn)時間，除了無法避免的運(yùn)輸損耗，花材的其他損耗幾乎是零。

王小爆在七夕那天特地買了四個透明的大號花瓶帶回去—店里原本的花瓶已經(jīng)不太放得下新采購的花材。走的時候，一輛四人座的小轎車連空座位上都塞滿了鮮花，坐在副駕駛的店員手里也抱了些。情人節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)……目前，鮮花行業(yè)依舊是一個禮品消費(fèi)占主導(dǎo)的市場。

過去，花店總是靠節(jié)日、婚禮或者商務(wù)的訂單來賺錢，只要求鮮花能保證幾個小時的新鮮?，F(xiàn)在，越來越多的人愿意為日常消費(fèi)埋單，花店需要越來越重視鮮花的質(zhì)量。

Phlower Studio的主要收入來源除了日常花束，還有花藝課程。在鮮花行業(yè)，花材至少占據(jù)了每束花一半以上的成本，一些花店除了月花套餐，為了盈利，也賣甜品、首飾、家具?？雌饋恚磺卸歼€有得折騰。